今日はセールスレターの書き方をレクチャーします。QUESTフォーミュラやPASONAの法則を使っても、セールスレターをかけなかった人向けの講義です。それら古典的なセールスレターの型は、区分があまりにも大きすぎる。例えばQUESTのQはQualifyで、見込み客を絞り込むパートだと説明されますが、いざヘッドラインを書こうとしても第一文目が出てこない。そうですよね？QUESTフォーミュラのQualifyの第一文目はなんだ？という疑問に誰しもが直面しています。だから僕は分割しました。セールスレターを17のセクションに分割しました。
- ヘッドライン
- フック
- 信頼関係の構築
- ビッグプロミス
- 権威性
- ジャーニー
- 商品紹介
- 得られるもの
- リスクリバーサル
- ボーナス
- 価格
- CTA#1
- 社会的証明
- フューチャーペーシング
- CTA#2
- 反論処理（Q&A）
- CTA#3
この順番で1つ1つのセクションを埋めていけば、自然とセールスレターが完成します。セールスレターの長短は気にしないでください。すべてのセクションをカバーすれば、ちゃんと売れるレターに仕上がります。面白いことに、QUESTフォーミュラやPASONAあるいは新PASONAの法則を教えている人たち（自称、ウェブマーケター）は、その型を使ってセールスレターを書いたことない、というのが現実なんです。彼らのレターを見ても、ちっともそれら雛形を使っている気配がない。そもそも商品が売れている気配すらないのです。少なくとも僕はセールスレターを見ても、彼らの商品が欲しいとは思いませんでした。
セールスストラクチャーは普遍的に使える売り込みの構造
モジュール10のレッスン2へようこそ。前回のレクチャーでは、セールスにおける7つの前提条件についてお話をしましたね。今回は、より説得力のある文章を書くためのアイディアについて紹介をしていきましょう。これらのアイディアは、あなたのオンラインコースが見込み客の抱える大きな問題を解決できるということを示すのに効果的ですし、彼らが望む大きな結果を得ることにもつながるでしょう。
今回は、ユニバーサル・セールス・ストラクチャーについて学んでいきます。これは、販売ページに書くメッセージのように、なにかを売るための文章を書く際に活用できる17ステップの構造となっています。ここで言うところの販売ページは、コンテンツを販売するためのシンプルなWebページであるということに注意してください。セールスレター、セールスページ、販売ページ、ランディングページ、いろんな呼び方がありますので、適宜、ご自身の理解しやすいように読み替えて聞いてください。
まずはバックグラウンドを説明しましょう。このストラクチャーは、僕たちのビジネスモデルにおけるすべてのセールスマテリアルに使用されているものです。そのため、僕たちのコンテンツを支えてきた実績のある17ステップのストラクチャーだと言っても過言ではありません。セールスレターにも、ウェビナーにも、ステップメールにも、この構造が適用されています。
オプトインページにもこのストラクチャーが使われているし
セールスレターでもやはりこの構造が使われています。
セールスに誘導する目的で書かれたブログ記事にも使われているし
こんな風にニタニタ笑いながら余裕をかましてウェビナーをしているときも、実は時間をかけて作り込んだスクリプトを読み上げているだけなのです。もちろん商品を販売するこのウェビナーの台本は、今から説明するセールスコピーのレクチャーに従って構成されています。ライブのウェビナーだけではありません。エバーグリーンウェビナーを使って商品を販売するときも、やはりスクリプトはこのストラクチャーに従って書かれています。
この構造に従うだけで、初心者の方でもかなり説得力のあるコピーライターになることができます。僕たちが用意したフォーマットにしたがって書けばいいのですから。真面目な話、17ステップのストラクチャーにしたがうことによって、以前目標として掲げた1%のコンバージョン率を達成することはもちろん、それ以上のレートをマークすることも現実的には可能です。
例えば、これは2019年の2月1日から2020年の4月10までのデータです。コンプリートバンドルというサブスクの商品を販売するセールスファネルのデータになります。8128のアクセスがあり、オプトイン率は33.96%です。5700円の商品をオファーするセールスページに452のアクセスがあり、そのうち130の人が購入しました。成約率は48.33%です。さらにOnline School Building という10万円以上の高額商品では、496のアクセスに対し33の成約があります。コンバージョンレートは14.16%です。いずれの数字も、市場の平均値よりも遥かに高いレートをマークしています。
「ユニバーサル・セールス・ストラクチャー」という名前が示す通り、この構造は何にでも使用することができます。たとえば販売ページ以外にも、マーケティングメールやほかのセールスマテリアルで使用することが可能なのです。まるで僕が、ステップメールやブログ、ウェビナーでもこの法則を使っているように。
もしほかのセールスマテリアルにおける例を見たいということであれば、ボーナスコンテンツに含まれる僕たちのローンチ・ケーススタディをご覧ください。そちらには販売ページやセールスビデオなどのコピーライティングを掲載していますが、それらの例はすべてこのレッスンで説明する内容に沿って作成されています。この時点で、テンプレートショーケースからセールス・ストラクチャーのチートシートかセールス用のテンプレートをダウンロードしておくことを強くおすすめします。
セールスは段階的に見込み客を教育するプロセスだから「順番」が超重要
このレッスンではたくさんのことをお話しすることになりますが、何か視覚的に確認できる情報に沿いながら説明を聞いた方がいいでしょう。なぜならユニバーサル・セールス・ストラクチャーにおける情報の流れは、全体を通してとても大切だからです。
まずあなたは、見込み客を教育しましょう。これは、コピーライティング以外の教育プロセスとまったく同じものです。たとえば、本の読み方を学ぶとしましょう。読み方を学ぶときには、具体的にどのような学習プロセスをたどらなければならないでしょうか？
第一に平仮名やカタカナを覚えることになるでしょう。そうすればベースとなる基本的な単語のつづりや発音を覚えることができるようになります。その後、きっと先生が1ページに1文しか載っていないような簡単な絵本を読んでくれるでしょう。すると徐々に簡単な文が読めるようになっていきます。そして次に、自分で文章を書くことを覚え始めるのです。ちなみにうちの息子と娘は、Sam-I-Am で始まる、ドクタースースのGreen Eggs and Hamを寝室で読まないと、寝てくれません。妻は、まだ読み書きができない息子を心配しているようですが、本人が楽しんで本を読んでいるからいいじゃないかと僕は思うんですけどねぇ。
この段階的な学習プロセスは、高校に入って読み書きが流暢にできるようになるまで継続していきます。村上春樹の「1Q84」のような本を手に取ると、表面的な言葉そのものだけでなく、書かれていることの背後に隠れている複雑な考えや意味まで理解することができるようになります。
これは僕たちのセールスマテリアルがどのように機能するか、ということにとても似ています。さすがに見込み客に対して、読み方から教えるということはありません。あなたの商品が彼らにとって最高のソリューションである理由を隅から隅まで彼らに懇切丁寧に教えることになるでしょう。
もし、この手順に従って段階的な学習プロセスがおこなわれなかったらどうなるでしょうか。たとえばあなたが小学4年生のときに、先生がトルストイの「戦争と平和」を題材に教え始めたとしましょう。おそらくあなたはその先生がおかしくなったのでは、と疑うに違いありません。
小学4年生の段階では、この本に使用されている言葉の半分すらも理解できないでしょう。そんな意味不明で難解な文章が約700ページにわたり続くのです。僕たちのほとんどは本を開く前に、諦めてしまうことでしょう。というか、大人であってもほとんどの人が戦争と平和を読むことなんてできません。ちなみにこの小説には559人の登場人物が出てきます。興味がある人は購入して読んでみてください。Kindleでも購入できます。
現実世界のマーケティングにおいても、このように学習プロセスが段階的におこなわれないことによって、多くの人々はあなたのコンテンツの販売ページに行き着く前にギブアップしてしまうのです。あなたが販売しているコンテンツを購入するために十分な理解や信頼がないということです。
学習プロセスが段階的におこなわれなければ、彼らはあなたのマーケティングメールを削除するか、削除しないにしても販売ページのリンクをクリックすることは永久にないでしょう。要するにコンテンツを販売するときには、情報のフローが重要だということです。詳しくは僕たちのOnline Course Creation というフラグシップ商品を購入していただきたいのですが、要するに、何をどの順番で見込み客に消費してもらうのかが成約率を大きく左右するということだけ覚えておいてください。
直感でわかることですが、初対面の人にいきなりセールスページを見せても、その場で買ってくれる人はいないでしょう。セールスページを見せる前に、ウェビナーを見せて商品の魅力を上手に伝えた方がいいですね。可能であれば、ウェビナーを見せる前にステップメールでお客さんと信頼関係を築いておいた方がいいかもしれません。ステップメールを渡す前に、eBookや無料ビデオなどのリードマグネットを渡して見込み客の問題を明確化しておいてなお良いでしょう。
こんな風にお客さんの辿るべきパスというのは、決まっているのです。そのパスを設計するのが、あなたです。
あなたは見込み客たちを旅に連れていくのです。それでは旅に出かけましょう。ほかの物語や旅と同様に、ユニバーサル・セールス・ストラクチャーは「始まり」「中間」「終わり」という3つの主要なフェーズで構成されています。いわゆる物語の三幕構成というものです。
バズ部が書いた「10倍売れるWebコピーライティング」という書籍にも三幕構成が紹介されています「ヘッドコピー」「ボディコピー」「クロージングコピー」の3つです。これから紹介する僕たちのコピーライティングメソッドと共通する点もありますので、興味のある方は一読されてみるといいかもしれませんね。
各フェーズには、複数のサブセクションがあり、それぞれに取り組む必要のある一連の目標があります。物語を語る上であなたは時系列に沿って話をしなければならないということを忘れないでください。
「はじめに」のフェーズはセクションが1〜6まであり、順番に「ヘッドライン」「フック」「信頼関係の構築」「権威性の確立」「ビッグプロミス」「ジャーニー」という内容で構成されています。中間のフェーズはセクション7〜13までで、まとめのフェーズはセクション14〜17までとなっています。繰り返しになりますが、テンプレートやチートシートがある場合、これらのセクションがどのように組み合わせるのか視覚化するのに役立ちます。
フェーズ#1. はじめに（セクション1〜6）
では、最初に「はじめに」のフェーズを詳しく見ていきましょう。このフェーズにはセクション1から6までが含まれているということを先ほど説明しました。こちらのフェーズでは、モジュール9で扱った3つ目の黄金律「ストーリーテリング」を使って、見込み客の関心を惹きつけ、彼らがどのような価値を得るのか、あるいは販売ページのなかでどのような教訓を得ることができるのかについて簡潔に述べることで、効果的に購買意欲をかき立てましょう。
「はじめに」のフェーズでは、見込み客が「正しい場所にいる」「適切な人から学んでいる」と思ってもらうことが重要です。まずは見込み客からの信頼を確立させます。あなたのこれまでの経験について語りながら、貴重な経験や情報をシェアすることで、見込み客との間に信頼関係を築くことができます。
このフェーズにおける目的・目標について詳しく見ていきましょう。
ゴール#1. 読者の関心を惹きつける
1つ目の目標は、読者の関心を惹きつけることです。ヘッドラインとフックは、どちらも見込み客の関心を集めることを狙いとしています。
見込み客にはできるだけ早い段階でコンテンツに対して興味を持ってもらう必要があります。なぜなら、最初に彼らの興味を惹くことが唯一、コンテンツを最後まで視聴してもらうための手段だからです。仮にあなたがストリートミュージシャンだとしましょう。どれだけあなたの奏でる音楽が素晴らしくても、目の前を通り過ぎる人に立ち止まって聞いてもらわないことには何も始まりません。
セールスも同じです。どれだけあなたの売っている商品が素晴らしくても、彼らステップメールを開封し、セールスページを読み、ウェビナーを再生しないことには何も始まらないのです。日本のネットビジネス起業家はこの点が非常に弱いです。最初のキャッチがあまりにも弱い。運よくクリックしてランディングしてもらったお客さんも、すぐに直帰してしまうようなコンテンツしか用意していない。きっかけはなんでもいいです。「ん？なんだこいつは？何をやっている人なんだ？」と関心を持ってもらうところから全てのセールスはスタートします。
あなたはここまで僕のコンテンツを見ながら「そういうお前だって、大したコンテンツを持っていないじゃないか」と揚げ足を取りたくなるかもしれません。僕はできるだけ高評価のボタンを押して欲しいのですが、僕の話し方にムカついている人は低評価を押すこともあるでしょう。感情がたかぶって、コメントを残す方もいるでしょう。それがポジティブであれネガティブなものであれ。
ただ一つ。あなたはここまで僕のコンテンツを見ている。少なくとも、あなたの関心を今こうやって惹きつけることに成功しているわけです。考えてみればすぐにわかることですが、世の中には、僕のコンテンツよりも劣っているものもあれば、僕のコンテンツよりも優れたものも当然あります。だけど、それらコンテンツを見ることなく、あなたの有限な時間を、今こうやって居心地の悪い椅子の感触をお尻で感じながら、僕のコンテンツに投下している。つまり「あなたの関心を惹きつけている」という一点においては、今この瞬間、僕のコンテンツは他のものよりも少しだけ優位に立っていることになります。
僕が使っている関心を惹きつける方法は至ってシンプルです。関心のABCDです。
関心のABCD
モジュール8で話した「the ABCD’s of Attention」を覚えているでしょうか。
- Aは「Ask questions（質問する）」、
- Bは「Give Benefits（利益を与える）」、
- Cは「Pique Curiosity（好奇心を刺激する）」、
- Dは「Disrupt Patterns（混乱させる）」というものでした。
この方法を使えば、すぐに見込み客の興味を惹くことができます。これらのセクションは、コンテンツの成功と失敗を二分する重大なパートであるということを覚えておいてください。もしヘッドラインやフックが退屈で、最初の行だけ読んでコンテンツを閉じてしまったとすれば、それはあなたにとって大きな損失となってしまいます。
ゴール#2. クリフハンガーを作る
2つ目の目標は、見込み客があなたのコンテンツ1つ1つの中でどんなことを得るのか、または何を学ぶのかについて簡単に説明し、クリフハンガーを作ることです。Wikipediaによると、クリフハンガーは次のように説明されています。
元々は、1910年代から1920年代に映画館で上映された連続活劇（かつげき）を指す言葉で、その多くが、主人公が崖からぶら下がった絶体絶命のシーンで終わっていたことから、「崖にぶら下がるもの」を意味する「クリフハンガー」と呼ばれるようになった。
「セールスにおける7つの前提条件」でお話しした7つ目の条件では、セールスマテリアルを提示する際に、大きな価値のある情報をシェアするということを挙げました。つまりセールスマテリアルそれ自体が価値のあるものでなければならないということです。
ウェビナーを見た人が「ああ、商品を売り込まれただけだった」と思うようではダメだということです。仮に商品を買わなかったとしても、ウェビナーを見た人が「ああ、良いノウハウを教えてもらったな」と思えるようなセールスマテリアルに仕立てるべきです。
ジェイエイブラハムが参加費72万円のセミナーをアメリカで開催するとき、彼はいつも仮申し込みの段階で、テキストブックを無料で配ってしまいます。セミナーで中で使用する資料や教科書、ワークブックを無料で配るなら、わざわざセミナーに参加する必要はないと考えるかもしれません。もちろんそう考える人は一定数いるでしょう。そう考える人はジェイエイブラハムのセミナーに参加しないし、そもそもジェイエイブラハムのお客さんではないのです。少なくない人が「この教科書に書かれている内容をもっと詳しく知りたい」と思いジェイエイブラハムの高額なセミナーに参加します。
これがまさにクリフハンガーです。映画で言えば主人公が絶体絶命のピンチを迎えるタイミング、漫才の頂上決戦M-1で言えば審査員の投票が終わり後は発表するだけのタイミング。ああ、次はどうなるんだー！！早く教えてくれー！という緊張感と期待感を生み出します。はい、そこでCM。ジェイエイブラハムの教科書を一通り見た人は「ああ、いいノウハウを無料で教えてもらったな」と思うと同時に、次を見たいという気持ちになります。これがまさにジェイの販売戦略なのです。出し惜しみなど一切せずに、どんどん無料で情報を渡す。ジェイの情報を消費すればするほど、僕たちはクリフハンガーの状態になります。
見込み客はじっくりとあなたのセールスレターを読み込みます。見込み客が本当に貴重な教訓を学んだのかどうか、あるいは商品を購入したかどうかに関わらず、彼ら自身が「人生をより良くするために役立つ何か」を教わったような気分で販売ページを立ち去るようにしなければなりません。
ビッグプロミスのセクションでは、その「役立つ何か」がいったいどのようなものなのかを、見込み客に対してはっきりと示す必要があります。
あなたの販売ページには「体重2kgを48時間で落とす方法」が掲載されているのかもしれませんし、彼らがまだ気づいていない「知識という名の金鉱をオンラインコースにするための貴重な戦略」が掲載されているのかもしれません。
いずれにせよこのビッグプロミスのセクションでは、あなたが見込み客に提供する価値をはっきりと書かなければなりません。販売ページでどんなことを学ぶのか、見込み客にはっきりと約束してください。言うまでもなく、学ぶことの内容はあなたが販売しているコンテンツに関連したものです。あなたは有料のコンテンツから、販売ページに掲載するための「価値ある何か」を引っ張り出してください。
ここで重要なことをお教えましょう。相手が何を学ぶのかについて長い文は必要ないということです。通常は1つか2つの文だけでシンプルに伝えるようにしましょう。あなたはまだ完結したレッスンを与えなくてもいいのです。それは購入後にすればよいものです。
なぜ、このようなことをするのでしょうか？結論を言えば、クリフハンガーを作るためです。ビッグプロミスのセクションであなたは彼らに何か大きな価値のある情報を与えるでしょう。しかし、まだその情報は完結していません。このようにクリフハンガーを作ることによって、彼らは販売ページを立ち去る選択肢がなくなり、あなたの有料コンテンツを購入する可能性が高くなります。
見込み客はこのような状況になることで次のように考えるでしょう。「このコンテンツから学べる教訓やコンセプト、秘密や戦略が何かについて知らなければならない」と。しかし、販売ページに書かれている情報だけでは、それらを知ることができず、彼らの購買意欲はどんどん高まっていくのです。まさにクリフハンガー。お客さんは宙ぶらりんの状態。
セールスレターを途中まで読んだ人はすでにあなたの作ったクリフハンガーによって、コンテンツの中身が知りたくて知りたくてたまらない状態になっているに違いありません。1日中、販売ページに掲載されていた内容の続きが知りたくてウズウズしています。あるいは「今すぐ教えてくれ」と思っているかもしれません。
人間は本質的に好奇心がとても強い生き物です。彼らはクリフハンガーによって好奇心が刺激されと居心地が悪くなってしまいます。いったいクリフハンガーの後に何があるのか知りたくて仕方なくなってしまうのです。
これはNetflixが彼らの視聴者を夢中にさせることに成功している理由の1つです。なぜならNetflixのシリーズ物の最後にはいつもクリフハンガーが仕掛けられ視聴者が「次も観たい」と思うような番組構成になっているからです。そして、この構成は何度も何度も繰り返し使われています。
クリフハンガーが仕掛けられているので、Netflixのドラマを見出すといつも気づかぬ間に夜が明けています。そして気づいた頃には午前7時。「おっと、もう仕事に行かなくちゃ」と思って急いで支度をし始めるのです。先日も、僕ら夫婦はNARCOS（ナルコス）を連続で見すぎて夜更かししてしまいました。麻薬戦争を描くナルコスですが、クリフハンガーの技術を用いて構成されているこのドラマは、麻薬以上の中毒性を持っているので手を出さないように気をつけてください。平気で時間が過ぎていきます。おしっこするのを忘れるくらい。
しかし、これは悪いことではありません。むしろこのように強い感情の欲求は、あなたの見込み客に感じさせるべきものなのです。あなたやあなたのコンテンツについて「もっと知りたい」と思わせるような工夫が必要です。
そうは言っても、NetflixのオリジナルドラマやBreaking Bad、Walking Deadように壮大なクリフハンガーを販売ページに仕掛ける必要はありません。しかし、クリフハンガーを仕掛けることで少なくとも見込み客は、ビッグプロミスで感じた「知りたい」という欲求を解消したいと思っていることでしょう。
つまり、販売ページであなたが見込み客に約束したことを実際に教えてくれるコンテンツにアクセスするしかありません。つまりオンラインコースを購入すること。その情報を取得することで、ようやく見込み客は知的欲求を解消することができるのです。重要なのは販売ページの中だけで、見込み客の感じる欲求をすべて解消しないということです。
販売ページでは、できるだけ簡潔に記してください。ここでの目標を改めていうと、見込み客の本能に対して、販売ページの続きを読みたくなることを直接訴えかけるようなクリフハンガーを作るということです。
ゴール#3. 信頼を獲得する
3つ目の目標は、読者が正しい選択をしたことを確信できるようにするということです。今、正しい場所にいることを実感してもらうと言えばいいでしょうか。例えば、大学で心理学の面白そうな授業をとったとします。今日は講義の初日。大講義室に到着して、教授の話を聞きます。教授のやることは、教科書を読み上げるだけ。超つまらない。このとき、あなたは何を思いますか？「失敗したなー。やばい授業をとってしまった」と感じるはずです。逆に教授が面白い心理実験を目の前で実演してくれて、あなたはその教授の話す内容に没頭していたら？あなたは「今、自分は正しい選択をした。正しい場所にいる」と思うでしょう。
信頼関係の構築についてのセクションでは、見込み客が今どんな状況なのか、もしくはその状況になったこれまでの過程をすべてあなたが理解しているということを示す必要があります。そうすることで、読者はあなたのことを信頼し、正しい選択をした、正しい場所にいることをはっきりと確信してくれるでしょう。
モジュール9で、高度なコピーライティングの黄金律についてお話ししました。2つ目の黄金律は、読者に共感するということでしたね。ポイントは、あなたが見込み客のことをすべて理解していると感じさせるということです。そして、信頼関係の構築についてのセクションであなたがすべきことでもあります。
あなたが見込み客のことをすべて理解していると感じさせるためには、彼らが直面している問題を、正真正銘、あなたの個人的な経験や方法などで説明してあげるのが効果的です。そうすることで「共感サイレン」とも呼ばれるものが彼らの心の中に鳴り響くでしょう。このサイレンは、誰かが自分に共鳴するようなことを言うことで響き渡る警報のようなものです。
あなたが社会不安を抱えているとしましょう。そして、こんなストーリーを読みました。「7-Elevenに行ってドリンクを買いたかったのに、レジ係に喋りかけることができず、結局買えなかった」。こんな著者の個人的な経験を読んだらきっと「これは僕が昨日ガソリンスタンドやショッピングモールで感じた同じ悩みだ」とあなたの共感サイレンが鳴ることでしょう。
つまり共感サイレンとは他の人が書いた文章や喋った話が、あなたの人生の中で重大な何かと同じだと感じたときに反応するものなのです。あなたのコンテンツが見込み客の共感サイレンを鳴らすことによって、彼らはメッセージの続きも読みたいと感じるのです。自分の今の状況を理解してくれるコンテンツがあれば、十中八九、彼らはもっとそのコンテンツを読み進めたいと思うものです。
彼らを理解しましょう。あなたが彼らと同じ問題を持っていたことや、そのときにどんな気持ちだったか理解できるということをどのように示すことができますか？また、あなたが誰よりも見込み客のことを理解できるのはどうしてですか？彼らが抱える問題を具体的に説明し、できるだけ分かりやすい方法で話しましょう。
このセクションであなたが話すべき問題は、ビッグプロミスのセクションで述べた内容に直接関係している必要があることを覚えておいてください。たとえばビッグプロミスのセクションで、体重2kgを48時間で落とす方法について話したとしましょう。その場合、ここでは過去のあなたが即効性はあるもののリバウンドするダイエット方法をたくさん試してみたり、1週間後に控えた結婚式に向けてダイエットに本腰を入れないといけなかったり、というときの状況を話すと良いでしょう。
ちなみに僕は最近、YouTubeをやるにあたり、痩せようと決心をして糖質制限を始めました。ちょうど、ビザの申請のためにロッテルダムにいました。 アルバートハインで、日本よりもはるかに安いチーズを買います。さすが酪農の国。ナッツも赤ワインも安かったので買いました。主食の卵を4パック抱え、レジに行きます。日本から持っていったアメックスのカードが使えない。VISAのデビットカードもダメでした。仕方なく、キャッシュで払いました。移民弁護士の事務所と、INDと市役所とアルバートハインをぐるぐる回りながら、2週間は過ぎました。
体重はどんどん落ちていきました。もともと90kgあった体重は85kgになりました。チーズ、ナッツ、赤ワインは、糖質制限をはじめてから、そのおいしさに気づいた食べ物です。糖質制限だから、ご飯やパンなどの糖質の多い炭水化物は取れません。糖質制限をする前は、ご飯やパン、パスタ、ピザを食わない人生なんてありえないと思っていたんですけど、普通にありえました。むしろ開眼。目が開かれた思い。NO炭水化物の縛りをしているおかげで、いろんな食べ物に手を出しその美味しさを発見したのです。チーズ、ナッツ、赤ワインの他に、きのこ、野菜、海藻のおいしさを発見しました。蒸し鶏や卵の入ったサラダも超美味しいし、個人的にはヨーグルトにはまりました。セブンイレブンで売っているチョリソーは、本当にうまいです。糖質制限ダイエットを始めなかったから、今まで通りルーチンのパンとご飯だけを食べる人生で終わっていたでしょう。あえて、炭水化物や糖質を取れないと言う縛りを入れることで、僕の視野は今まで以上に広がりました・・・
みたいな話をするわけです。もしこれがセールスレターなら、太っていたときに感じた苦痛や、周りからの外見への中傷などを丁寧に描写して、デブであることがどれだけ嫌なことなのかを鮮明に記述したことでしょう。まあ、こんな風にあなたが経験したことを詳細に語ることで、見込み客の信頼を獲得できるってことは覚えておいて損はないと思います。
また、基本的に、このセクションで話す問題が、セールスマテリアル自体の中で教えているレッスンに関連したものだということを念頭に置いてください。当然ですが、あなたの売っている商品に全く関係ない問題をぶち上げて、それについての共感物語を展開しても何の意味もありませんから。
ゴール#4. 権威性を確立する
4つ目の目標は、見込み客に対する権威性を確立するということです。権威性を確立するセクションでは、見込み客がなぜあなたを権威のある専門家として信頼すべきなのか、1つか2つの段落を使って話すようにしましょう。
これはモジュール9でお話しした7つの心理トリガーですでに学習したことです。信頼関係の構築セクションで見込み客に説明したのと同じ問題に対し、あなたが個人的にどれだけ苦しまされてきたのかについて説明するだけで十分です。そして、その問題があなたの人生にどのような影響を与えたのか、あるいは、その問題を経験してどのように感じたのかについて、詳しくいくつかの文章で話しましょう。そうすれば、あなたはこのトピックに関して、信頼できることを見込み客に対して示すことができるはずです。
もしあなたの権威性を示すのに有効な受賞歴や肩書き、資格などを持っているのであれば、このセクションでアピールすると良いでしょう。あなたの権威性を示すために、他の分野から何かしらのアピール材料を持ってくることも可能です。ここは既成概念にとらわれずに考えましょう。たとえばソーシャルメディアのエキスパートであることを示すために、YouTubeでの登録者数や動画数をアピールするということもアリです。
僕は頻繁に、売上のスクリーンショット を掲載します。それは、そのスクショが僕の権威性を提示するのに手っ取り早い方法だからです。ClickFunnelsやKajabi、あるいはTeachableやThinkificの使い方を教える人はごまんといるけど、現実は、彼らは実家に寄生しているだけの子供部屋おじさんなのです。世間的には中年に近づきつつある年齢であるにもかかわらず、60近くの母親に料理を作ってもらい、炊事洗濯も全部任せっきり、家賃も電気代もネット代も払わずに、マーケティングもどきを教えているに過ぎません。彼らには実績となるとスクショがありません。だからこそ、そういったブログの後ろに隠れている人には出せない、客観的なデータを僕は意図的に出すようにしています。
中にはひどい人もいて、僕のTeachableの売上のスクショを、あたかも自分の売上であるかのようにセールスレターで使っている人もいました。だから僕は怒り浸透。彼にこう怒鳴ってやりました。「歯磨いて寝ろ。風邪ひくなよ」と。インターネット上にどんなにむかつく人がいても、彼らを追い込んではいけません。彼らを馬鹿にする発言もしてはいけません。理由はありません。インターネットとはそう言う場所だからです。ネットビジネスでうまくいっている人たちは、好戦的になってはいけないのです。それが長く生き残るコツです。
あなたはあなたのやり方で権威性を確立してください。
ゴール#5. 個人的なストーリーを語る
5つ目の目標は、あなたの個人的な旅について話し、信頼性を高めるということです。ここで見込み客との間にさらに深い信頼関係を築いていくことができるでしょう。ジャーニーというセクション名からも分かる通り、ここではあなたの個人的な旅の話をする必要があります。
あなたの旅はどこから始まったのか。その中でどんな問題に直面したのか。そして、最終的にどのようにしてその問題を解決したのかをできるだけ詳しく話しましょう。そうすることであなたと見込み客の間につながりを築くことができます。僕が提供しているコピーライティング のテンプレートでは、ジャーニーセクションを使用するための詳しい手順が紹介されています。その流れを大まかに説明していきましょう。
まず、あなたが行動を起こすきっかけとなった瞬間について話す必要があります。これは、最終的にあなたがコンテンツを作成することになった人生のターニングポイントのことです。驚くような情報を学んだり、どん底に落ちたり、落ちこぼれになったり、ひらめきを得たり、いろいろなきっかけがあったかと思います。そのようなきっかけが生まれた瞬間からあなたのジャーニーは始まるのです。どんなきっかけであれ、見込み客に提供しようとしているコンテンツを作るきっかけとなった何かをここで話しましょう。
その後、より深い内容を語るダイビングというセクションに移ります。ここでは、先ほど見込み客に紹介したきっかけをより深掘りし、そこで学んだ重要な教訓や記憶に残る情報についての話をしましょう。見込み客にとって最も有益なリサーチ結果をいくつか紹介してあげるのです。ここで言う教訓や情報は、ビッグプロミスのセクションで書いた内容に関連性のあるものです。そこからどのようにして学びを得たかを説明し、最終的にあなた自身がおこなった解決策のベータテストを紹介しましょう。
あなたは、その問題を解決しようとした初めての人物ですね？コンテンツにおいてはそうであるべきです。そこで、次に解決に向けて自分なりに計画を立てて実行したときの内容と、そこからあなた自身が学んだことについて説明しましょう。
その後、今のあなたの人生について話をします。自分自身が編み出したソリューションを実行した後、どのようなメリットがありましたか？あなたが経験した変化や問題を解決した後のすばらしい現状について話をしましょう。
そして最後にソリューションを他のユーザーとシェアするにいたった理由について説明します。ここでは「他人のため」というスタンスで考えてみましょう。あなたの解決策を他の人々に共有するのがなぜ重要なのでしょうか。
まずあなたも味わった悩みの解決を見込み客たちに教えるという点が大前提としてあります。繰り返しになりますが、これはあなたがビッグプロミスのセクションで見込み客に宣誓した内容に関係があることのはずです。以前にお話しした相互関係のルールについて思い出してください。何か利益を受け取るには、あなたが先に何かを与えることを恐れてはなりません。
このように「はじめに」のフェーズは全体をストーリー構成で説明するのが最も効果的だと言えます。そうすることで見込み客とのあいだに信頼関係を築き、読んでくれている人を楽しませ、あなたがコンテンツで扱うトピックについて教育することができるからです。さあ、これで最初のフェーズが終わりました。
フェーズ#2. 中間（セクション7〜13）
次に「中間」のフェーズについてのお話をしましょう。セールスマテリアルの中間フェーズにはセクション7から13が含まれています。こちらのフェーズでは、オンラインコースのノウハウの大部分を公開することとなります。
ここまで読み終えた見込み客の多くは、あなたのコンテンツを買わない理由を探しているか、気になっていることがあるので続きを読もうとしているかのどちらかです。しかし、いずれにせよこれ以降のフェーズを読み進めると言うことは、あなたのコンテンツに興味を持っているということでしょう。
中間フェーズでは、あなたの商品自体の紹介と、独自のセールスポイントについての解説をおこないます。まず商品の仕様について、1段階、もしくは2段階の構成でメリットを織り交ぜ、話していきましょう。
ポイントは、彼らが断れないようなオファーをすることです。そうです、イレジスティブルオファーです。商品を購入する際に発生するであろうリスクをできるだけ取り除いてあげることが大切です。また、見込み客を決済ページにアクセスさせる工夫をしましょう。どんどん社会的証明を活用しましょう。それでは、それぞれのセクションで、これらの具体的な方法をお話ししていきます。
ゴール#1. 独自のセールスポイントを紹介する
中間フェーズ1つ目の目標は、商品と独自のセールスポイントを紹介することです。商品紹介セクションでは、見込み客に対してはじめてあなたの商品を紹介することとなります。とは言っても、まだこの時点では商品のスペックについてすべてを話す必要はありません。
まずは他の類似商品との違いについて話していきましょう。なぜ、競合他社のコンテンツよりもあなたのコンテンツの方が優れているのでしょうか？競合他社が提供していない機能を、あなたのコンテンツでは提供しているのですか？このような質問に対する回答は、あなたのコンテンツがなぜ唯一無二なのかを説明するポイントでもあります。これを独自のセールスポイントと呼びます。
あなたの商品は、世界で唯一の「ジャンクフードを食べていい健康とフィットネスプログラム」かもしれませんし、世界初の「高齢者がUberでタクシーを呼べるようにするためのアプリ」かもしれません。いずれにしても、はじめて見込み客に商品を紹介するときには、その商品に沿って独自のセールスポイントをアピールし、強い印象を与えるべきです。
QBハウスが登場したとき、僕はそれなりの強い衝撃を受けました。これまで1000円カットのお店はたくさんあったけれど、時間に訴求しているお店はQBハウスが初めてでした。「10分の身だしなみ」は、金額ではなく、忙しいサラリーマンや時間のない現代人にうまく訴求した、ユニークなセールスポイントと言えます。
ただし、このセクションの長さは合計にしてほんの数行、数センテンスで十分です。独自のセールスポイントは最大3つ程度と考えてください。あなたのコンテンツを競合他社の類似商品から差別化できる最大のセールスポイントを考えましょう。ちなみに女性起業家として有名なMariah Cozは、この独自のセールスポイントを「Strong Points」と呼んでおり、各ウェビナーの登録ページに3つ並べることを奨励しています。
例えば、僕がコンプリートバンドルという商品を販売するために用意したウェビナーの登録ページでは3つのセールスポイントあるいはStrong Pointsを紹介しています。
- たった1コースで毎月10万円の収入を得る方法
- ローンチしてから1ヶ月で$2385を稼いだ実例
- LTVがCPAを上回れば万事オッケーという話
具体的で、石崎力也にしか出せないユニークな訴求ポイントを3つピックアップしてあるのがお分かりでしょうか？ここで既視感のあるセールスポイントしか語れない人は、もう一度、商品を作り直したほうがいいです。
ゴール#2. 商品スペックを伝える
2つ目の目標は、商品スペックのメリットを1段階、もしくは2段階で説明することです。商品についてのあらましを紹介した後は、さらに詳しいスペックについて話していくことになります。1つ前のレッスンで「商品がもたらすメリットの3段階」についてお話をしましたが、その1段階目と2段階目がまさにこのセクションでおこなうこととなります。ダイレクト・ベネフィットとエモーショナル・ベネフィットについて語るのです。3段階のメリットを復習しましょう。0段階目が、商品そのものついて語ることです。例えば「これはダイエットクッキーです。1枚1000円です。人工甘味料を使っているので血糖値がゆっくりと上昇します」と言った内容です。多くの人が0段階目だけ、つまり商品そのものについて語るというミスを犯しています。あなたはそこからさらに3つ階層を掘り下げていくことになります。
- ダイレクト・ベネフィット：商品そのものではなく、商品から得られる見込み客のメリットについて語る（あなたはダイエットクッキーを食べれば苦労することなく痩せられます）
- エモーショナル・ベネフィット：商品からメリットを得たときに感じるであろう感情について語る（女性の前を通り過ぎると「あの人イケメンじゃない？」というささやきが聞こえて誇らしい気分になります）
- トランスフォーマティブ・ベネフィット：見込み客の未来がどのように変化するかについて語る（理想の女性と出会い、二人の子供を授かり、幸せで、リラックスした日常を送れます）
ここでもっとも重要なのは、商品スペックのメリットに関して、2つの段階に分けて提供できるようにセクションを構成をすることです。繰り返しになりますが、1つ目の段階ではコンテンツが持つダイレクト・ベネフィットを伝えるようにしましょう。そして2つ目の段階ではエモーショナル・ベネフィットを伝えるようにしましょう。
もしこのセクションについてのさらに詳しいサポートが必要であれば、1つ前の「セールスにおける7つの前提条件」をもう1度チェックしてみてくださいね。またこのセクションでは、商品がもたらすメリットの3段階提示の3段階目を深く掘り下げる必要はありません。なぜなら、中間フェーズ最後のセクションで3段階目が大きく取り上げるからです。そちらでトランスフォーマティブ・ベネフィットについて強い印象を与えることができます。
ゴール#3. イレジスティブルなオファーを作る
中間フェーズ3つ目の目標は、見込み客が断れないようなオファーを出すということです。あなたのコンテンツとそのメリットについて見込み客にしっかりと理解してもらうことができれば、コンテンツの価格について伝える準備は完了です。
価格提示のセクションでは、価格のコントラストと呼ばれる新たな心理トリガーを用いることとなります。価格のコントラストは、商品の持つ価値について十分に説明した後に価格を提示するという手法です。
まずあなたは見込み客が論理的に購入の意思決定をするのではなく、非合理的な理由で商品を購入するという事実を理解しなければなりません。僕たちはたいてい、値段が高いものは良いものだと考えています。価格が高ければ品質がいいはずだ、と勝手に思い込んでしまうのです。
たとえば、僕がガレージセールをしているところにあなたが偶然通りがかり、ちょっとだけ見てみようと思ったとしましょう。そこであなたは、フレーム付きのコインコレクションを見つけ、Googleでそのうちのいくつかを検索してみました。するとそのうちの1つは1864年に製造されたかなりレアな硬貨で、オークション価格は100万円になっていることがわかりました。
早速あなたは僕にこのコインコレクションの値段を尋ねます。すると5万円だと言われました。もちろんすぐに購入しますよね？100万円で売れるコインが入っているコレクションが5万円。こんなチャンスを逃すことはできません。とてもお買い得です。
しかし、一方でこう考えることもできます。実際にコレクションに入っているコインをガソリンスタンドやスーパーで使ったら、それらの総額は300円もしないかもしれません。あなたはそれに対して5万円もの大金を支払っているのです。それはなぜでしょうか？たった1つのコインが、オークションかなり高い値段でやりとりされているということがわかったからです。
1枚の硬貨だけでも100万円の価値があるのです。安い値段でかなり価値のあるものを手に入れたことになりますね。あなたのコンテンツに関しても、基本的に見込み客に同じような気持ちを感じさせる必要があります。見込み客がコンテンツに大きな価値を感じることができれば、価格のオファーを出したとしても「これはお買い得だ」と感じてもらうことができるのです。
価格のコントラストを使って、上手に価格のオファーを出しましょう。ここであなたがするべきことはとても簡単です。まずは商品の価値について話しましょう。たとえば、僕はサブスクの導入を教えるOSB2.0というオンラインコース でこんな風に価格のコントラストを使いました。
あなたは自分のオンラインコースビジネスを立ち上げ、サブスク収入だけで生計を立てることの真の価値とはいったいなんでしょうか。僕のコースで学ぶことができる貴重なスキルは、200万円はする大学の授業でも習うことができません。そんな価値のある情報をわずか199,700円で提供しています。それはかなりお得ですよね？
価格提示のセクションでは、何よりもまず価値について語りましょう。モジュール6でお話しした10倍ルールにしたがえば、この価値は実際の価格よりもかなり高くする必要があります。そして、コンテンツの価値とは対照的に価格を下げ、実際のコストを明らかにしましょう。このようにすれば、見込み客の多くが「これはとんでもなく良い買い物じゃないか」と納得してくれるはずです。
まずは大きな金額で、彼らの心にアンカリングするわけです。例えば、こんな感じに。
僕と一緒にプロダクトローンチに関する商品を作った竹岡さんに法人向けのコンサルティングをお願いすれば1回のセッションで300万円を払わなければいけません。その竹岡さんがバーチャル・コンサルティングを行います。それはオンラインコース で実施されます。まるであなたは竹岡さんから直接コンサルティングを受けているような気分になるでしょう。実際に、このオンラインコースには竹岡さんがコンサルティングで使っているすべてのノウハウが詰め込まれています。いくらで売ればいいと思いますか？もちろん300万円は請求しません。なんと9万9800円です。
最初に300万円という数字がアンカリングされているため、人はその数字を基準に考えるようになります。いきなり9万9800円と言えば「高い！」と感じるかもしれませんが、300万円という金額に比べれば相対的に安く感じられますね。
次にボーナスセクションです。さらに見込み客の納得感を強めていきましょう。ここでは、見込み客に対して無料で提供しているボーナスコンテンツや、実際には有償にも関わらず購入者限定で無料配布するプレゼントについての話をしましょう。僕の場合は、よくUdemyに公開している2万4000円のコースをボーナスとしてつけます。見込み客が検索をすればすぐにボーナスで提供されるコースがUdemyというプラットフォームで実際に2万4000円で販売されているのを確認できます。非売品のものをボーナスとしてつけてもいいし、僕のように実際に値段をつけて販売しておりかつ最高評価のタグがついているコースややベストセラーコースを特典として付けるのもいいでしょう。
繰り返しになりますが、ここで重要なのは見込み客に有利なオファーを出してあげるということです。
ゴール#4. 購入のリスクを取り除く
たとえば商品に満足できなかった場合、何かしらのオファーで保証してあげると、安心して買い物をすることができるようになります。逆に9万円のスーツやドレスをオンラインショップで買うときに、返品不可・交換不可などのポリシーがあると怖くて買えなくなりますよね。自分に合わないものを買ってしまったときに、何も保証するものがなければ、リスクが生じてしまい、見込み客の購買意欲を抑え込んでしまいます。
そこでリスクリバーサルのセクションについて紹介します。このセクションで、商品購入にともなうリスクをできるだけ取り除くために、見込み客になんらかの返金保証を提供してあげる必要があります。
あなたの商品が高価であればあるほど、返品期間を長く用意してあげるべきです。たとえばJumpcutのInfluencer Academy 3.0では、顧客に対して365日の返品期間を設けており、一定の条件を満たしている返品希望に対しては全額返金を約束しています。一定の条件とは、オンラインコースを実際に使用したことを証明するため、レッスンで作成したワークシートを送付してもらうということです。
このような返金保証を用意してあげれば、10万円もする高価なオンラインコースでも、返品保証がないものと比較すると、購入時にためらいづらくなります。見込み客にとっては、うまくいかなければ返金してもらえることが約束されていますから。
ただ365日間というのは、正直なところ期間としては長すぎるのであまりおすすめできません。保証期間の設定には複雑な問題がたくさんあるのです。それに、コンテンツを買ってもらって1年間は収入が確定しないというのもあまり心地良いものではありませんよね。だから、あなたのコースでは30日間から90日間程度の返金保証期間を設けるとよいでしょう。その程度でも十分、見込み客を安心させることができます。
ちなみに僕が最近購入した$2997のコピーライティング の教材には120日の返金保証が付いていました。30日や90日の返金保証はよく見ますが、120日の返金保証はなかなか見ませんので、逆に印象に残りました。
ゴール#5. 見込み客を決済ページにアクセスさせる
5つ目の目標は、見込み客を決済ページにアクセスさせることです。ここであなたは見込み客に対して、何かしら最初の行動をとるように伝えなければなりません。これを僕たちはCTA #1と呼んでいます。Call To Actionは、見込み客にやってほしいこと、と覚えておいてください。セールスレターの場合はもっぱら、商品を買ってもらうことがCTAとなりますね。
セールスマテリアルを使って彼らに取らせたい行動は、リンクをクリックして決済ページにアクセスさせることです。決済ページはとてもシンプルなページで、見込み客は支払いを済ませ、あなたのオンラインコースに登録することができるようになっています。僕たちは広告効果を測定したい場合はClickFunnelsでレターを書いて、ClickFunnelsで決済を受けています。ビジネスパートナーやジョイントベンチャーパートナーと収益折半する場合は、Teachableで決済を受けています。Teachableには、設定した比率で収益の配分と、PayPalへの払込が自動でなされる機能があるので、非常に重宝しています。
決済ページに遷移し、見込み客が入力フォームに必要情報を入力して支払いをおこない、システムが支払いを確認し、最終的に入金額をあなたの銀行口座に振り込むといったような流れです。最近のウェブサービスはPayPalではなく、後ろでStripeを動かしているケースが多いようです。Stripeでは、銀行口座への入金が自動でなされますし、入金の頻度も設定できます。僕は毎週金曜日に自動入金するように設定してあります。
こちらはコンプリートバンドルという月額5400円の決済を受けているアカウントのデータです。コンプリートバンドルはローンチしてから5年が経ちます。サブスク収益のいいところは、会員の継続率さえ保てれば、売り上げはどんどん大きくなっていきます。もしあなたがサブスクビジネスに興味がある場合はうちのOSB2.0という商品を購入してみてください。家族を養うのに十分な金額が毎週のように入ってくるようになります。こういったサブスク収入も元を辿れば、やはり決済ページからの購入です。当然ですね。
セールスページでは、すべてのCTAに決済ページへのリンクを掲載する必要があります。なぜならセールスページのCTAは「商品を売る」の1つしかありませんから。
テンプレートショーケースに、使用していただける決済ページのテンプレートがあります。こちらをぜひチェックしてみてください。決済システムとしておすすめなのはStripeです。ボーナスコンテンツのテックトレーニングに、Stripeとウェブサービスを統合する方法が書かれていますので、そちらも確認ください。
アクション・プランで重要なのは、CTAではっきりと行動を促すことです。見込み客は、あなたから何をすべきかについて明確な指示を受け取ることを必要としています。見込み客に、下のボタンをクリックするように文字通り指示しなければ、あるいはリンクを今、クリックするように指示しなければ、ほとんどの人はクリックという行動を起こしません。
もちろんリンクやボタンが表示されていれば、見込み客もその場でクリックすべきだということは分かるでしょう。しかし、あなたからの具体的な指示がなければ、ついクリックせずにそのままにしてしまいます。これは、見込み客が商品を購入する際に見せる非合理的な行動の1つです。CTAではっきりと見込み客に行動を指示できているかどうか、必ずチェックしてください。何をすべきか具体的に伝えるべきです。
また、CTAでは緊急性を暗に伝えられるような表現を意識して盛り込みましょう。これは、モジュール9でお話しした7つの心理トリガーのうちの1つです。緊急性を感じさせるのはとても簡単です。メッセージの中に今すぐ行動すべきだということを示すトリガーワードを含ませたらいいのです。たとえば「今すぐ」や「今日のうちに」といった言葉はとても効果的です。
「今すぐ下のボタンをクリックして受講してください」や「今すぐ購入するには、ここをクリックしてください」などのようなCTAを作りましょう。見込み客にすぐ行動を起こさせるために、分かりやすい指示のメッセージが必要です。
ゴール#6. 社会的証明を活用して見込み客の信頼を得る
6つ目の目標は、社会的証明を活用するということです。モジュール9でも、7つの心理トリガーの中で社会的証明について紹介したことは覚えていただいているでしょう。言うまでもなく、このセクションではセールスマテリアルに社会的証明を用いることが重要です。
見込み客と同じ問題を抱えていた他の受講者が、あなたのコンテンツを使って問題の克服に成功したということを示すだけで構いません。もし見込み客の成功事例やコメントがない場合でも、想像力を働かせて社会的証明をひねり出すことができるはずです。
あなたの商品やあなたのアイディアをサポートするような、書籍の文章を引用するのも1つです。「トニーロビンスはこう言っていました」「ラッセルブランソンはこう言っていました」「ニールパテルはこう言っていました」と、彼らのブログや、ポッドキャスト、書籍から引用することで社会的証明の心理トリガーをひき、見込み客の信頼を獲得できます。例えば、僕は海外の成功事例を引いて社会的証明の心理トリガーを使いました。
ズーザンガレットさんは1800人のリストに「犬のしつけ」を教える会員制サイトをオファーしました。61%の人たちが会員になりました（つまり1000人以上が月額課金を払い続けている）。
この文章を読んだ人は「じゃあ私も月額課金のビジネスを構築したい」と思うはずです。
たとえば、あなたのコースがリリースされるということ自体に対する誰かの好意的なコメントはありませんか？Online School Building 2.0 というサブスクの導入方法を教えるオンラインコースは、本格的にローンチする前に、一度プリセルをしました。いわゆる先行販売ですね。モニター価格でOSB2.0に参加してもらい、コンテンツの40%を消費してもらった段階で、レビューをお願いします。
まだ40%のノウハウしか消費されていないので、当然ながらすべての人が成果を出しているわけではありません。それでも、OSB2.0がどんな商品であるかを詳細に語ってもらうことはできます。
もともと自分ひとりで1:1のオンラインレッスンをしていましたが、人的リソースが限られてしまい、受講者の人数に限りがあるのが悩みの種でした。
ノウハウも体系化できてきたので、オンラインで会員制サイトを作って、基礎レベルのレッスンを1：1から脱却して、どうしても人の手が必要な細かいサポートだけ1：1でできる体制にシフトしていこうと思っていたところ、OSB2.0にたどり着きました。
OSB2.0に参加された「おうちスタディ」を運営する久松隆一さんからこのようなコメントをいただきました。どうですか？僕自身が「OSB2.0はすごいぜ」というより、僕以外の人に「OSB2.0はすごい」と言ってもらったほうがいいですね。社会的証明が働いて、より効果的にマーケティングを前に進められます。
ほかにも、友人や家族にコンテンツを試してもらって体験談をもらってもいいでしょう。実際にコンテンツがリリースされたら、受講者に推薦状のようなものを書いてもらうこともできます。
とは言っても、あなたのコンテンツに満足してくれた受講者たちは熱烈なコメントをメールで送ってくれることが多いので、そこまでしなくてもいいかもしれませんね。僕がコンテンツをリリースしたときには、週に数回のメールや事務所宛の手紙を受け取ることはよくありましたし、ときには受講者からプレゼントをもらうこともありました。インフルエンザが大流行した年に、ホテルを運営されている方から「業務用のが余っているから」と連絡をいただき、業務用のサージカルマスクと、業務用のアルコール消毒をいただいたこともあります。その年はウィルスが世界中に蔓延していたため、ドラッグストアに行ってもマスクも消毒液も手に入りませんでした。僕は心の底から彼の行為に感謝をしました。
最初の数人がコンテンツをしっかりと使いこなしてくれれば、おそらくあなたは受講者に感想を求めなくても、推薦コメントを受け取ることができるようになるでしょう。
さて、もっとも大きな中間フェーズがここで終わりました。
今から最終段階である「終わり」フェーズに移りましょう。このフェーズはもっとも短いので安心してください。
フェーズ#3. 終わり（セクション13〜17）
ゴール#1. CTAを2つ追加する
まとめフェーズ1つ目の目標は、見込み客に少なくとも2回、決済ページへのアクセスを指示することです。ここでは2回の指示をCTA#2・CTA#3と呼ぶことにしましょう。これらのセクションでは、最初のアクション・プランでおこなったことと全く同じことをします。もう1度、CTAにおけるTo Doリストを見てみましょう。
- まずは「自分の言葉で指示する」ということです。どんな行動を起こすべきなのか、CTAではっきりと伝えなければなりません。「今すぐ決済ページへのリンクをクリックしてください」といった呼びかけをおこないます。「言わない」は「存在しない」を覚えておいてください。あなたが「今すぐ買ってください」と言わない限りお客さんは「今すぐ」「買おう」としません。
- また、見込み客が行動を起こすことができるように「24時間以内に」や「先着何名」といった緊急性を感じられるトリガーワードを取り入れるようにしてください。CTAでは緊急性を暗に伝えるためにも、力強いメッセージを記載しましょう。緊急性を伝えるには、時間的な制限と、数量的な制限の2つのやり方があります。両方使うと緊急性はより強くなります。
- クローズドマーケティングをおこなっている場合には、CTAにカウントダウンタイマーを設置してみてもいいでしょう。このような演出は見込み客に対して、より切迫感を与えることができます。カウントダウンタイマーによる演出では、小さなデジタル時計などを使い、ローンチ終了までの残り日数・時間・分・秒をリアルタイムでカウントダウンしていきます。Deadline Funnelを使っていいし、ClickFunnelsやKajabiにプリインストールされているものを使ってもいいですね。
このシンプルなカウントダウンタイマーは、見込み客の心の中にとても強い印象を残すことになります。
時間が刻々と短くなっていくのを見ると「早く決断しなければ」といった気持ちに迫られます。見込み客に、購入期間がどんどん過ぎ去っていっているという事実を意識させることができるのです。
カウントダウンタイマーをCTAに追加するのは難しいことではありません。ClickFunnelsのようなプラットフォームを使い、とても簡単にページへ設置することができます。また、ボーナスコンテンツのテックトレーニングには、ClickFunnels専用の手順書きがありますので、こちらもぜひチェックしてくださいね。
ゴール#2. すべてに反論処理をする
2つ目の目標は、よくある質問や反論に対して、事前に対処しておくということです。こちらのセクションでは、Q&Aなどを用いて質問や反論などにしっかりと答えていくことが求められます。モジュール9で紹介した高度なコピーライティングの黄金律の1つ目「すべての反論に対処する」で説明した通りのことです。
見込み客があなたのコンテンツを購入せずに販売ページに留まり続けるのは、おそらく疑問に対する答えが販売ページに書かれていないか、コンテンツに対する反論を持っていて「これを買うべきではないのではないか」と迷い続けているからです。このセクションでは、このような質問や反論に答えることで、購入につなげていくことが重要です。反対意見を解消してあげることによって、見込み客を顧客に変えていきましょう。
このセクションでは2つのことをおこなう必要があります。1つ目は見込み客が持つであろう疑問に対して事前に答えるということです。2つ目は見込み客があなたのコンテンツを買わない言い訳にしそうな反対意見を解消してあげるということです。
そうは言っても、Q&Aなんて作ったことがないという方にはどうすればいいのかわからないかもしれません。そこで、見込み客についての知識と理解にもとづき、仮説を作る必要があります。
考えてみてください。見込み客が、あなたのコンテンツを買うのにためらう理由はなんでしょうか？どのようなことが彼らの行動の邪魔になっているのでしょうか？彼らがあなたの販売ページを見て検討していることはどんなことでしょうか？あなたのコンテンツの代わりとなるものはありますか？もしあるとすれば、あなたのコンテンツがそれらに優っていることはなんでしょうか？
どれだけのQ&Aを設置したとしても、商品のローンチをした後、見込み客からの質問や反対意見を受け取ることにはなるでしょう。なかには「返金保証を使えば、無料であなたのコンテンツを視聴できますか？」といったようなバカげた質問が来ることもあります。僕たちも実際にそのような質問を受けたことがありました。しかし、このような質問や反対意見を受け取ることによって、事前に設置しておくべき役立つQ&Aの傾向について理解することができるでしょう。
たとえば、「あなたのコンテンツと同じトピックを扱う商品はほかにどれだけありますか？」という質問や「私は〇〇という国に住んでいるので、決済システムが使えませんでした」という相談、ほかにも「支払いのプロセスでエラーが発生し、決済することができませんでした」という報告などは頻繁に受け取ることになるでしょう。
同じ趣旨の質問や反対意見を何度も受けるということは、セールスマテリアルの中でそれらの声に対処すべきだというとても強い指標となります。実際にコンテンツのローンチをおこなった後、もう1度このセクションに戻り、見込み客から受け取った質問や反対意見に対する答えをQ&A形式で設置するようにしてください。これは、あなたのビジネスを改善するために必要不可欠なプロセスです。
このセクションに関しては、とてもシンプルなQ&Aのリストスタイルで構成することができます。ただ書き方に一貫性を持たせるため、意見などに関しても質問形式で記載するようにしましょう。
たとえば「やる気が出ずに困っています」といった意見がメールで届いた場合、それを「私はやる気が持続しないことが多いのですが、このコンテンツではそんな私でも大丈夫ですか？」といったような質問形式で再構成しましょう。そして、その質問自体がコンテンツを購入しない理由として相応しくないことを、あなたの答えとしてしっかりと書きましょう。
ゴール#3. 見込み客の未来を描く
3つ目の目標は、コンテンツの「3段階目のメリット」について説明するということです。これは、見込み客の未来を描くための最後のセクションです。ここでは見込み客に対して3段階目のメリットを話すことによって、見込み客それぞれが持つドリーム・リールを意識させることができます。3段階目のメリット…それはトランスフォーマティブ・ベネフィットでしたね。エモーショナルなベネフィットを超えて、さらにその先に長く続く未来を丁寧に描写します。
前回のモジュールで、コンテンツから学び、実践したことで、人生がどのように改善されていったか受講者に想像させてほしいということを話しました。このセクションでは、そのコンセプトに従って、次のような言葉で書き始めてみましょう。
「想像してみてください。」「朝起きて、どんな服を着ていても自分の体にマッチするという素晴らしさをイメージしてみましょう。」「スーパーモデルに対しても自信満々に話ができ、相手の電話番号を聞けるような自信があるあなたを思い浮かべてみましょう。」「9時から5時までの退屈なオフィスワークの生活サイクルから抜け出し、好きなように世界を旅して好きなことで生きていく自由を想像してみましょう。」
どんなシナリオであっても、見込み客のドリーム・リールをイメージさせることが重要です。あなたのコンテンツを体験した後に得られるであろう未来の1日を、見込み客に説明してあげましょう。
ドリーム・リールを用いて、最後にインパクトのあるまとめをおこないましょう。ドリームリールをイメージさせるためには、マイク・タイソンが繰り出す強烈なパンチと同等のインパクトを彼らに与えなければなりません。
さて、ここまでユニバーサル・セールス・ストラクチャーの17ステップについてすべて説明をしてきました。僕は今回のレッスンがあなたの商品を変えるためのキラーコンテンツであるということを確信しています。
ここではかなりの量の情報を提供しました。しかし、このトピックについてさらに理解を深めるために役立つリソースがほかにもたくさんあります。テンプレートショーケースに入っているローンチに関するボーナスコンテンツもぜひチェックしてください。ここではセールスとマーケティングに関する実例を紹介しています。
繰り返しになりますが、ユニバーサル・セールス・ストラクチャーについて理解を深めるための情報がボーナスコンテンツにたくさんありますので、ぜひそちらを参照し、実のある知識にしてください。理解が深まったら次のレッスンでお会いしましょう。
