石崎力也（編集者）

今回は、あなたのビデオ広告を魅力的にするフックの書き方について紹介します。ビデオ広告において冒頭のフックは非常に重要であり、ここがしっかり作られていれば視聴者の離脱をコントロールできます。

しかし重要とわかっていても、具体的な書き方まではわからないですよね。そこで僕が実際にビデオ広告を作る際に活用している6つのフックの種類について、詳しく説明していきます。では始めましょう。

売れる動画広告に使われている6種類のフック

僕はフックを書くときに、まずこれらの6つのカテゴリーのどれを念頭に置いて作ろうか？と考えています。

1. 議論を呼ぶ内容
2. ポジティブな内容
3. ネガティブな内容
4. 笑える話
5. 奇抜なもの
6. ショッキングな事実

これらのカテゴリーは互いに全く独立したものではなくて、実は相互に深く関わっています。1つでも抜けてしまうと影響力が小さくなるので、ぜひすべて目を通していただきたいです。それでは、1番目の議論を呼ぶ内容から行きましょう。

アイデア#1：議論を呼ぶ内容で人々の注目を一気に集める

はじめに紹介するのは、議論を呼ぶようなフックです。ここではタブーとされていることや、型破りなことに触れます。もっと簡単に言うなら、普段の生活ではあまり耳にしないようなことです。

例えば従来の生理用品に関する広告は、非常に繊細に、そしてわかりにくい表現で生理用品についてアピールしていました。ところがアメリカのFlexというベンチャー企業はその逆を行き、堂々とわかりやすい映像と表現で製品を広告し、大きな成功を納めています。そもそも人は、自分の触れたくない部分について話すことはあまりありません。広告は多くの人の目に触れますから、あまりに議論を呼ぶとGoogleから広告自体をBANされる恐れもありますが。

次の例も議論を呼ぶテーマの素晴らしい例です。NIKEはColin Kaepernick（コリン・キャパニック）を起用した広告を作りました。彼のことをよく知らない人もいるでしょう。彼はアメリカNFLのプロアメリカンフットボール選手で、白人の母親と黒人の父親の間に生まれました。

彼はNFLの試合中に、国歌斉唱で片膝をついて人種差別に対する抗議の意を表しました。これは有名な話です。その後、彼は事実上NFLから追放されてしまいます。否定的な報道が相次ぎ、多くの議論が生まれている状態でした。しかしそこでなんとナイキは、彼をコマーシャルに起用しました。

動画のフック部分は、別の男性がスケボーの練習中に派手に転び続ける動画で始まります。挑戦する度に何度も何度も転びます。そしてこんなナレーションが入ります。「もし他人があなたの夢をクレイジーだと言ったとして、そしてお前には無理だよと笑ったとしても、あなたは信念を曲げてはいけない。」さらに両足のないレスリング選手、イスラム圏の女性アスリート、色々な境遇でスポーツに励む人々が映し出されます。

そして広告の後半でColin Kaepernick（コリン・キャパニック）が登場します。彼はそこで、こう語りかけます。「夢が狂っているかどうかを聞くな」「十分に狂っているかどうかを尋ねろ」このようにしてナイキは、タブーや論争の的になるようなテーマや人物を取り入れています。さらに例を挙げましょう。

僕らの広告では、冒頭で「警告：次のビデオは物議を醸すものであり、一部の視聴者を不快にする内容が含まれています。心の準備をしてから視聴してください。」と警告しています。これを見てあなたもドキッとしませんか？実際の広告の中身はほとんど不快なものではありません。ですが冒頭の警告を聞いた人々は、興味をそそられて思わず広告に見入ってしまいます。

このようなフックを考えるにはまず、世の中で物議を醸している話題について考え、それがあなたの製品や視聴者にどう関係するかを考えます。論争とは、一般的に次のようなものを指します。

• 宗教
• 人種や差別
• ジェンダー
• 政治
• 性に関する内容

つまり家族のいるお茶の間ではあまり話題にしたくないトピックです。一般的な論争のテーマを考えた後は次に、あなたのオーディエンスや製品を取り巻く特定のタブーの話題に飛び込むことができます。話題にするのが微妙なテーマは何か？人々が恥ずかしがることは何か？みんなが話すのを避けている話題は何か？これについて考えてみましょう。

アイデア#2：ポジティブフックで視聴者の良い影響を考える

次の種類、ポジティブフックに移りましょう。このフックでは、視聴者の感情にポジティブな影響を与えます。深いメッセージで感動させたり、本当にかわいいものを見せたりと、その方法は多岐に渡っています。具体的には、次のような感じの広告です。

Jumpcutは、動画編集やオンラインコースのプラットフォームを提供する企業です。創設者のKong Pham（コン・ファム）は彼の愛犬バグジーを使いました。

「こんにちは、私の名前はKongです。こっちはフレンチブルドッグのバグジーです。このぽっちゃりとした子犬が、どのようにしてあなたの在宅ワークに貢献してくれるのか、すぐにわかるでしょう。YouTuberとして自宅で生計を立てるのに役立ちます。」

可愛い犬の写真にちょっと癒やされますよね。キュートでシンプルだけど、視聴者のポジティブな感情を引き出す効果的な方法です。この種類のフックを考えるには、視聴者の一日をポジティブな気持ちにさせるものは何かを考えてみてください。ほとんどの人に当てはまる普遍的なものがあります。

またすべての視聴者に普遍的なものの他にも、あなたの商品・サービスに興味がある人向けの話題もあります。例えば、何が彼らを幸せにするのか？この部分を考えてみましょう。

 

アイデア#3：ネガティブフックで見込み客の情熱的な賛同を得る

次の種類のフックは、正反対のもの。ネガティブフックというものです。これはネガティブな感情をいかに引き出すか、さまざまな側面から探ります。ネガティブな感情には、悲しみ、失望、怒りといったあらゆる感情が含まれます。

これも一例ですが、動物愛護団体のPETA（ピータ）はこのネガティブフックを引き出す点で素晴らしい仕事をしています。PETAの広告ではヤギが悲痛な叫びを上げながら毛を刈られている場面や、自然に住んでいた象がサーカスで芸をさせられている悲劇を効果的に描いています。その後で「あなたはカシミアを着ていますか？」と語りかけてきます。

このようなフックを見た後では、確かにあまり気分は良くありません。しかし気分が良くなるわけではないものの、一定の感情が想起されて興味をそそられます。気分が悪くなるということは、ある種その出来事に興味を抱いているからこそ起きる反応です。

この種のフックは、あなたの会社や製品が「私たち対彼ら」という考え方に関係している場合に、特に効果を発揮します。つまりPETAの広告では、「世界でこのような悲劇があります。しかし私達は、この悲劇を食い止めなければならない。共に戦おう。」という意思表示をしているのです。

このタイプのフックは多くの人の賛同を集め、情熱的な顧客の同意を得られやすいです。しかしこのタイプのフックは刺激が強いので、よほど状況が深刻な原因がある場合に限られます。

そのため、あまりこのようなフックは多用されていません。重要な場面や、どうしても情熱的な同意を得たいときのみに利用されています。とは言え、まだまだ有効である価値が高いフックタイプと言えます。

ポジティブなフックと同じように、そこには多くの人に当てはまる普遍的な状況があります。マイナスな感情を抱くのは人間の基本的な精神構造であり、多くの人が同じ思いを抱きやすいからです。ただし普遍的なシチュエーションもあれば、あなたのターゲット層が特に反応するような話題もあります。彼らが心を痛めるのは何か？動揺させるものは何か？を考えてください。

アイデア#4：笑えるフックで驚きと楽しさを与える

次のようなフックは、個人的にも好きです。そう、笑えるフックです。これはポジティブなフックでもあるのです。でもここでやっているのは、それをもっと深く掘り下げたものです。

これはSquatty Pottyというトイレに置く足場の商品に関する動画広告です。冒頭でいきなり「これはアイスクリームマシンでございます。」みたいなことを言っていますが、明らかにユニコーンのお尻からアイスクリームが出ているので、ジョークだと分かります。左の男性も、明らかに冗談ぽい格好をして真面目に語っています。

この動画は3,960万回も再生されているので、かなり儲かっていて、広告を回し続けられています。このシュールな雰囲気がウケて、視聴者の多くはスキップボタンを押せずにいるはずです。

笑えるフックを作るための最良の方法は、いかに状況を変な感じに誇張できるかを考えることです。大げさに、と考えても良いかもしれません。通常ではありえない状況を見せれば、冗談だとわかった上で視聴者は興味を持ってくれます。

これは視覚的に行うこともできますが、言葉を使って行うこともできます。トークであっても少し大げさな表現や極端なたとえ話、これらは驚きと面白さを与えてくれます。

アイデア#5：奇抜なフックで混乱させたり、興味を持たせる

次の種類のフックは、最も楽しくアイデアを作り出せるものです。ちょっと変な話や、奇妙なフックと呼ばれています。これはただ単に奇妙なだけのフックです。実際にマーケティングで使われる意外性のテクニックから、ヒントを得ています。

基本的には規則性があるものや自然な流れがあるものに対し、普通ではないことをするのです。そして視聴者は混乱し、興味を持って続きを見ようとします。そう、「何が起こっているのかもっと見たい」と思わせることです。例を挙げてみましょう。

「マクドナルドで、バーガーキングのアプリを使ってワッパーサンドイッチを1円で注文する方法」これはバーガーキングの動画広告のフックです。かなり変なのが分かりますか？

なぜマクドナルドでバーガーキングのサンドイッチが注文できるのか？と不思議に思うでしょう。そして第二に、なぜそんなに安く注文できるのか？敵対関係にあるマクドナルドのお店に行かせるなんて、おかしいと思うでしょう。この冒頭5秒を見るだけでも、続きが気になってしまいます。

このような奇抜なフックを書くことの面白い点は、筋が通っていなくてもいいということです。むしろ、意味がないほうがいいくらいです。ただデジタルマーケターが家族とオランダに移住して暮らせるようになった、と説明するだけでは興味を持たれることがないでしょう。なぜそんなことを？と疑問を持たせることで、視聴者はより多くの思考を強制されます。

アイデア#6：衝撃的なフック

最後にご紹介するのは、「衝撃的なフック」です。これは視聴者が普段目にしないもので、衝撃を受けるようなフックです。広告ではあまり目にすることがないでしょう。そして、これは誰もが実際には誰もやらないことです。

このJumpcutの広告を初めて見たときは、僕もビックリしたことを覚えています。「こんにちは、私はKongです。で、これは7万5,000ドルです」といってお金を燃やし始めます。本物のお金を燃やしてるかは分かりませんが、これは普通じゃないですよね。冒頭からこんなのを見たら衝撃を受けて、見続けてしまいます。

次は英語圏で生涯学習のオンラインスクールを運営しているMindvalley（マインドバレー）の広告です。

「人間は7から8時間の睡眠が必要、ってこれ嘘なんですか？」という医師との対談の中で、それが本当かを確認している場面から始まります。そして、すかさず医師が「ええ、事実ではありません。なぜなら…」と動画は続きます。睡眠は7から8時間は必要という常識を覆す形のフックです。

衝撃的なフックを書くためのポイントは、奇妙なフックに似ています。筋が通っている必要はありません。ただ、一般常識に照らし合わせて、衝撃的なビジュアルや衝撃的な事実を見せればよいのです。人々が今まで見たことも聞いたこともないようなことで、あなたが見せられることは何ですか？

フックのアイデアは6種類以外にもたくさんある

さて、以上が一般的な6つのフックタイプです。でも、これが全てではありません。他にもたくさんの種類のフックがあります。ここで紹介したものは、最も一般的なものの一部です。これらのカテゴリーに当てはまらないユニークなアイデアがあれば、そのアイデアを追求することができます。

例えばMonday社です。彼らは、プロジェクト管理ツールの会社です。僕はYouTubeで彼らの広告をよく見ています。そして彼らの広告のテーマは「満足」です。

これはmonday.comというプロジェクト管理ツールの広告です。広告の中で実際にプロジェクト管理ツールを使って見せて、矢継ぎ早に画面が変わります。「こんな感じに動きます。これがその使用感です。」特に面白いわけでも、ポジティブでもないし、ショッキングでもない。でもテンポがいいので、見ていて気持ちが良いんですよね。

フックは複数のアイデアを組み合わせてOK

フックのいいところは1つのアイデアにこだわる必要がないことです。いくつかのアイデアをテストすることができますし、そうすべきです。ただ、テストする複数フックは互いに全く別のものにすることをオススメします。あるフックと別のフックの間の違いが小さいのなら、テストする価値はあまりありません。

そしてフックを書き始める際には、広告の掲載場所を意識することが重要です。それぞれのプラットフォームには、考慮すべきポイントがあります。ここでは、YouTubeとFacebookの場合を紹介します。

YouTubeのインストリーム広告を使用している場合、視聴者は最初の5秒間は必ず広告を見ることになります。その後は、スキップすることが可能です。つまり5秒間で、視聴者にスキップという選択肢があることを忘れさせる必要があるんですね。

Google広告のアルゴリズムでは、視聴者が広告をスキップしなければ、それは質の良い広告として認定され他より安い入札価格が与えられると言われています。つまり広告を出すあなたにとって有利になります。

フックの成功を評価するには、Google広告のアナリティクス画面で視聴率を見てみるといいでしょう。22%という数字が見えますか？これは動画が表示された回数に対して、動画の最初の30秒を超えて視聴された回数の割合です。

もしあなたがFacebookのフィードに広告を掲載している場合はどうでしょう？Facebook広告では、デフォルトではサウンドがオフになっています。つまりビジュアルに頼る必要があるということです。それがテキストであれ、視覚に訴える映像であれ、誰かの注意を引くためには、テキストや視覚が魅力的な映像である必要があります。

それに加えて、Facebook広告の文脈を考えてみてください。Facebook広告は、写真やニュース記事、友達の近況報告など、ページ上の他のすべての刺激と競合します。さらに、Facebookユーザーは常にスクロールしています。あなたの広告は、そのスクロールを止められるほど興味深くなければなりません。Facebookでのフックの成功を評価するには、インプレッションとビデオを見ます。3秒と10秒のところでのインプレッションと、動画の再生回数を見ればOKです。

魅力的なフックを書くのは、何度も広告スクリプトを書いているうちに、すぐ自然とできるようになります。

まとめ：6つのタイプを参考にインパクトのあるフックを作る

それでは、学んだことを簡単に振り返ってみましょう。フックを極めることは、あなたのビデオ全体における、視聴離脱率をコントロールするベストな方法です。そして魅力的なフックを書くための最良のアプローチは、意外性のあるものにすること。

そしてフックには、6つの共通カテゴリーがあります。物議を醸す、ポジティブ、ネガティブ、笑える、奇抜、ショッキングな事実です。ただこれらのカテゴリーは、完全に独立しているものではありません。見てきた通り、互いに重なり合っている場合もあります。そしてこれらのカテゴリー以外にも存在します。

まずはこれらのカテゴリーを、出発点として考えてください。怖がらずに実験してみて、あなた独自のアイデアを試してみてください。さて、ここまでで何か不明点や質問、よく理解が追いついていない部分はありますか？あれば下記のコメント欄で教えてくださいね。ではまたお会いしましょう。

今回は、あなたがビデオ広告を作る際に重要な、「フック」について解説していきます。いくら効果的で魅力的な広告を作っていても、この「フック」が効いていなければあなたのビデオ広告は魅力が半減してしまいます。

また「フック」は動画広告の最初、最も見込み客に見てもらえる部分です。この部分でしっかり後半まで見てもらえるような工夫をすれば、一気にあなたのビデオ広告は魅力が増していきます。中身に注力するのも良いですが、まずはこの導入部分である「フック」について、このレクチャーを通して学んでいってください。動画の内容に注力するのは、その後でも良いのです。では早速始めていきましょう。

動画広告の6要素のうちフックが重要である理由

広告動画では、いかにして視聴者の気を引くかが重要です。そのためには予算をいくらかけるか、どこまで作り込むかを考えてしまうでしょう。しかし断言します。成功を決めるのは予算ではありません。重要なのは、スクリプトの質です。では儲かるスクリプトを書くために必要なものとは何か？その6つの要素について紹介します。

1. フック
2. 問題
3. 解決策
4. ベネフィット
5. 反論
6. Call To Action

収益性の高いスクリプト、つまり儲かるスクリプトを書くためにはこの6つの要素が重要です。これらの要素は、収益性の高い広告のフレームワークを構成しています。そして僕らは、制作するすべての広告にこれらの要素を活用していました。だから収益性の高い広告を何度も作ることができるわけです。では具体的に、この重要な位置を占めるフックについてお伝えしていきましょう。

理由#1：フックは視聴者のアテンションを引きつけるから

まずフックとは？という部分について説明する前に、フックがいかに重要かを伝えていきます。では僕らの分析結果を先にお見せしましょう。

僕らが作った広告に、8分56秒の長さの広告があります。この約9分間のうちで一番大事なのはどこでしょうか？そう、動画の最初の5秒間です。ほんのちょっとした瞬間ですね。あなたも自分が動画を見ている瞬間をイメージしてみてください。動画が始まった最初の5秒間に、どんな気持ちの変化が起こっているかわかりますか？

広告動画のエンゲージメントは、始まってから5秒後に急降下します。エンゲージメントとは、簡単にお伝えすると、ユーザーが動画を視聴しようとする姿勢です。なぜ5秒間のうちにエンゲージメントが変化するのかというと、YouTubeだと広告は再生から5秒後にスキップできるようになるからです。

これは僕らの動画広告のアナリティクスです。左上に7秒と書いてある通り、動画開始から7秒後のタイミングで、65%まで視聴維持率が落ちています。つまり約1/3の視聴者がここでスキップボタンを押して、離脱してしまったわけです。ちょうど5秒のところでスキップボタンを押せるようになるので、ボタンを押す時間差も考えて5秒から7秒くらいのところから急降下しているのが分かると思います。

動画開始5秒後には、あなたの広告を見ている全員がスキップ可能な状態になります。ここがテレビなどのCMと大きく異なる点です。よく覚えておいてください。テレビCMは、基本的には30秒なら30秒の広告を全て見てもらえる前提で作られています。「このCM面白くないから、他のチャンネルに変えよう」というのは、まずあなたもありませんよね？

うちの広告運用を手伝ってくれている株式会社インフルエンスムーブメントの吉野さんは、これを「5秒の壁」と呼んでいます。まずは、この動画冒頭の5秒の壁をいかに攻略するかがカギになってきます。

次にフックについて解説します。動画の最初の数秒間をフックと呼びます。これは先ほど紹介した儲かるスクリプトを書くための6つの要素のうちの1つでした。なぜならフックは、最も急なドロップオフポイントをコントロールするからです。ドロップオフポイントとは、視聴率のグラフを見たときにユーザーが離脱してしまうタイミングを指します。このポイントをフックによってコントロールできれば、視聴維持率を保てるという流れですね。

これは僕らのアニメーション版の動画広告です。フックとしてこんな言葉を書きました。

―「え？5秒しかない？それなら急いで、個人で作る会員制ビジネスの話を始めますね」

アニメーションで時計の針がものすごい勢いでぐるぐる回っています。ここでは5秒と言う単語を出しています。YouTubeを見ている人は、毎回スキップボタンが出るまで5秒かかるというのを知っています。それをあえて、広告の中で言ってしまうことで、視聴者の注意力を引きつけてフックとして機能させました。

フックが良ければ良いほど、より多くの人が5秒の壁を超えて、その先の広告も見続けてくれます。あなたの広告が何を提供しているのかを見たくて、たくさんの人々がスキップボタンを押さずに留まってくれるのです。

理由#2：フックは映画と違い短い時間でアプローチを行う

あなたは、広告と映画を比較したときに映像という点では同じと考えてしまいませんか？実はそれは間違いです。あくまで広告はあなたの商品やサービスを意識していない人に対し、購入したいと思わせるよう意識させるもの。対して映画は、すでにその映画を見ようと思っている人たちが対象となっています。そこが大きな違いです。

具体的に映画は、長時間かけて説得力のあるストーリーを構築することで、観客の興味を引くことができます。広告はそうではありません。映画がマラソンだとしたら、広告はスタートラインに立つ前の、ちょっとしたトイレ休憩のようなものです。あっという間にすぎてしまう5秒間の中で、早めに場面を展開させていかないといけません。

さきほど紹介した僕らのフックには続きがあります。

―「それなら急いで、個人で作る会員制ビジネスの話を始めますね」

途中の3秒あたりのところから、画面を横にスライドさせて手書き風アニメーションを入れて、徹底的に画面に動きを与えています。5秒以内にスクリプトと、実際の動画のビジュアルの両方をフックに使っているわけです。

広告の場合、視聴者に見続けてもらうためには、数秒しか時間がありません。YouTubeの場合であれば、視聴者はもともと観たかった動画があったはずなので、少しでもこちらが気を抜いた動画を作ると簡単に見てもらえなくなります。短い時間でアプローチしなくてはならないのです。

スタンドアローン・ルールを徹底すると優れたフックが作れる

ではどうやってフックの部分を強くすれば良いのでしょうか？ここで「スタンドアローン・ルール」を紹介します。stand-aloneは「単独で、独立している」という意味です。つまり5秒間のフック単独で、視聴者の興味を引きつける必要があるということです。

スタンドアローン・ルールによれば5秒間のフックは、視聴者が続きを見る必要のない、わかりやすくて面白いものでなければなりません。実際のところ、フックに必要な正確な秒数はさまざまです。あなたの広告の場合は5秒よりも数秒多いかもしれませんし、少ないかもしれません。

しかし一般的な目安としては、フックは5秒が大半です。10秒を超えることはありません。さらに視聴者はフックを理解するために、大量のコンテンツを見る必要はありません。ほんの数秒で、「これは何の広告か？」「自分に関係あるか？」という凝縮された内容が伝えられます。もしあなたに動画広告がこのスタンドアローン・ルールから外れると、視聴者はあなたの広告を見るのをやめてしまうはずです。

優れたフックがなければ、どれだけ多くの視聴者を失うかちょっと想像してみてください。昔、日本で見たある広告を思い出します。それはユニクロのテレビCMで、ほぼ無音のものでした。最後にユニクロのロゴが出て終わり。他のCMがすごく賑やかなので、ユニクロのそのCMが流れるとお茶の間がすごく静かになります。僕も「あれ？」と思って、テレビを見に行くんですよね。そうすると15秒か30秒間の最後にロゴが出て、「ああユニクロだったんだ」と分かる。

あまりにもゆっくりとした動きの広告です。これは今思えば、スキップできない完全にテレビ向けの広告でした。結論がわかりづらく、見ているうちに徐々に飽きてしまいます。これがもしYouTube広告だったなら、僕はきっと途中でスキップしてしまいます。これが何のCMなのか？自分とどう関係あるのか？それが15秒後にわかるとしても、あなたは見続けることができないでしょう。ネットの世界では15秒はあまりにも長すぎます。

スタンドアローン・ルールを満たし、短い時間で「この先にあなたの求めている答えがある」と説明できなければ、せっかく作った広告でさえ見てもらえなくなってしまいます。

まとめ：フックを十分に効かせれば、あなたの広告は5秒の壁を超えられる

ここで問題となるのは、スタンドアローン・ルールを沿った上で実際に効果的なフックを書くにはどうすればいいのか？ということでしょう。それは、ひとつのことに集約されます。サプライズ。そう、驚きの要素です。だからこそ、売れる動画広告は開始直後から面白いのです。つまりスキップするのを忘れて、つい観てしまう動画です。観客を驚かせたり、ショックを与えたりするとすぐに彼らは好奇心を刺激されます。

最初の5秒が勝負です。最初の5秒間に視聴者に驚きを与えられるような要素を詰め込んでください。それはスクリプトとビジュアルの両方の面から、アプローチすることが可能です。好奇心を刺激すればするほど、あなたの話を聞きたいと思ってくれるはずです。このサプライズの要素を忘れずに、動画広告を作る際は「フック」を忘れずに活用しましょう。今回はここまでにします。何か質問や不明点はありますか？あればコメント欄で知らせてくださいね。またお会いしましょう。

今回は、あなたの動画広告を成功させるためのたった一つのコツについてお話します。先に結論からお伝えすると「スクリプトに注力すること」。ただこれだけですね。スクリプトとは動画の元になる原稿や台本を指します。

しかし注力するといっても具体的な手順や背景を知らないと、闇雲にあなたの貴重なリソースをつぎ込むことになります。僕としてもあなたが無駄なことをしてしまうのを黙って見ているわけにはいきません。なのでこのレクチャーでは、具体的な背景とコツを3つのステップに分解しました。早速始めていきましょう。

予算があっても成功は約束されない！映画から学ぶ具体例

あなたも一度は、成功すると信じてリソースを注ぎ込んだけど大失敗してしまった…そんな経験があるはずです。これはビジネスにも当てはまり、アメリカでは数千万ドル、数億ドルという莫大な予算をかけたにもかかわらず、興行的には完全に失敗してしまう映画がいくつもあります。

英語圏の映画情報サイトIMDbには、史上最低の評価を受けた100本の映画を集めた「Lowest Rated Movies」というチャートがあるほどです。

例えば「Battlefield Earth（バトルフィールド・アース）」は73億円の予算があったにも関わらず、アメリカでは20億円の興行収入しかありませんでした。そして「Gigli（ジーリ）」は54億円の予算があったにもかかわらず、全世界で7億円の興行収入しかありませんでした。

反対に、「The Blair Witch Project（ブレア・ウィッチ・プロジェクト）」のようにわずか600万円の低予算で、史上最も成功したインディペンデント映画もあります。この映画はたった8日間の撮影にも関わらず、250億円近い興行収入を記録しました。

また12億円だけの予算と、わずか18日間で撮影されたホラー映画「Saw（ソウ）」は、100億円の興行収入を記録し、カルト的な人気を博しています。これは「Scream（スクリーム）」以来、最も収益性の高いホラー映画のひとつとなりました。

僕も日本人として海外のホラー映画って、日本のものほど怖くないと思っています。でもSawを見た当時は、自らの足を切って脱出しようとする外科医ゴードンに感情移入してしまって、このシーンを見たあと、気づけば自分の足に爪を立ててグッと手で握りしめていたのを覚えています。

他にも数え切れないほどの例がありますが、ここでのポイントは、映画業界では「成功には予算が重要ではない」ということが何度も証明されていることです。しかし僕を含む多くの人々が、直感的にそんなことはないと考えてしまいます。

儲かる広告を作るのに大きな予算は必要ないという2つの根拠

おそらくあなたが日常的に目にするのは、ほとんど成功した広告ばかりでしょう。なぜなら広告配信元のGoogleやFacebookがアルゴリズムを使って、反応の良い広告を優先的に露出するように最適化しているからです。失敗作は広告露出が減り、淘汰されていきます。だからこそ失敗作から学ぶことが難しいのです。

僕はビデオ広告を作り始める前に、幸運なことにYouTubeで何本ものビデオレクチャーを配信してきた経験がありました。またウェビナーや4本のビデオシリーズを使って、コールドなお客さんをホットな状態に変えることで、無料で入ったお客さんに有料商品を買ってもらうということをメインの仕事にしてきました。

僕が広告を作り始めたとき、直感的に「あ、これシネマティックなセールス動画を作った経験を使って、広告を成功させることができるかもしれんわ」と思いました。しかしビジネス上の意思決定において何よりもデータを信頼する僕は、直感だけに基づいて何かをしようとは思いませんでした。儲かる広告を作るのに大きな予算は必要ない、ということを事前に確かめたかったのです。まず小さく始めて実験し、その後大きくスケールさせる。これは起業した頃から貫いている僕の指針です。

根拠#1：シンプルな台本とアニメーションだけで10万円を稼いだ

僕が最初に成功を収めた広告は、僕が30分でスクリプトを書いた2分程度のアニメーションでした。部屋には音響機材も照明機材もなく、そこにあったのは僕自身とスクリプトだけです。パソコンに向かってスクリプトを読み上げて録音し、Vyondで簡単なアニメーションを作っただけ。内容は会員制ビジネスの作り方についてのコースを宣伝するものでした。

今見返してみると、僕の広告ビデオの中では簡素なものですが、当時は23万回以上再生され、10万円以上を稼ぎました。

動画広告は一見シンプルに見えますが、意外と複雑な成約があります。動画の制作には沢山のリソースが必要で、もしせっかく時間と手間をかけて作った広告が全く当たらなかったら？またはGoogleに不適切な広告だと停止されてしまったら？そのようなリソースの無駄を防ぐために、後ほど解説するMVAの考え方を使って、ミニバージョンの広告を作ることをオススメします。この労力の少ないミニ広告の時点で、複数のバージョンの広告を試し、視聴者の反応が良いか？Googleの審査には通らないセリフはあるか？などをリサーチしておくと良いです。

根拠#2: ミニ広告の成功体験を活用して2,000万円を売り上げた

僕はこのミニ広告での成功を足がかりに、本格的な動画広告を作ることにしました。僕たちは、自分たちの体験で学んだことをすべて取り入れ、凝った編集を入れた動画広告を作りました。僕がきちんとカメラの前に立って話し始めます。この広告はこんな出だしから始まります。

―「どうもこんにちは石崎力也です。今からわずか1分であなたの知識、スキル、経験をオンラインで完結する会員制ビジネスに変える方法をお伝えします。あなたの知っていることを収益化してください。専門家でなくても結構です。本を出版していなくても大丈夫。飛び抜けた実績も不要です。」

また自分自身が会員制ビジネスで成功していることを示すために、こんなフッテージも入れています。

これはベトナムのAirbnbで撮影したフッテージです。森のように見えるこの場所は、Airbnbで借りた大きなお家の庭です。子供たちが庭の自然やプールで遊べて素敵な環境でした。このように広告の途中で、旅行中に撮りためたフッテージを沢山入れて「会員制ビジネスで成功すると、家族を連れてこんなことも出来るよ」という成功のイメージを想起させる工夫をしています。

そして、広告は次のようなCTAで終わります。ちなみにCTAとはコール・トゥ・アクションの略で、視聴者に詳細ボタンをクリックしてもらうなど具体的な行動を取ってもらうための呼びかけです。

―「このノウハウはいつまでも提供されているわけではありません。僕はもうそろそろ話すのをやめます。オフラインモードになります。なんで？先延ばし思考の人に、このノウハウを提供したくないからです。まだボタンが表示されているうちに、画面左下にあるリンクをクリックしてください。あなたが既に持っているスキルで儲かる会員制ビジネスを始めませんか？」

この広告が終わると、二度とアクセスできなくなるということを暗に示している良いCTAだと思いませんか？結果的にこの広告は、9ヶ月間で2,000万円以上を稼ぎ出しました。動画の質という点にはまだまだ改善の余地がある動画広告でしたが、それでも大金を稼ぐことができました。さて、ここでこのレクチャーの冒頭で話した予算と成功の関係を思い出してください。この成功に、予算は関係ありましたか？

聴衆を惹き付けるスクリプトを作成する3つのステップ

あなたは、人々を惹きつけるスクリプトを用意する必要があります。具体的には説得力のあるプロットを構築し、お客さんを驚かせ、興奮させる方法を見つける必要があります。しかしそれを広告という限られた枠組みの中で行うのは難しいと思っていませんか？実は、それはビックリするくらい簡単です。あなたが作る台本、つまりスクリプトのナレーションと、どのように演出すればいいのかを具体的にテストしたフレームワークがあります。

それは僕らが現在までに、数千万円を売り上げるために使用している形と同じフレームワークです。もっと詳しく知りたい方のために、僕はこのフレームワークを分解し、いくつかの例を通してコースとして提供する予定です。しかしそれはまた別のところでお話するとして、ここでは具体的なスクリプトライティングの方法についてお話したいと思います。

あなたが今まで見た動画広告は、全て一度忘れてください。まずは僕らの広告制作プロセスを理解することが重要です。実はこれは広告媒体としてのビデオに限らず、ウェブサイト、または僕たちのブログに設置してるスライドボックスなどのオファー、どれにでも使える方法です。可能な限り、迅速かつ効率的に最高のアイデアを生み出せることを保証します。この3つのステップを踏めば、あなたは正しいアイデアのみに時間とリソースを有効に投資することができます。

ステップ#1：手間と時間を最小化してMVAを作成する

MVAとは、Minimum Viable Adの略です。つまり、視聴者に価値を提供できる最小限の広告です。広告を出したいと考えたら、まずは手間と時間を最小限にした簡単な広告を作りましょう。多くの人は、良い広告を作りたいと考えて最初から時間と予算をかけすぎてしまいます。手の込んだ広告を作ろうと、俳優を雇ったり、セットを借りたり、編集者を雇ったり、高価なカメラを借りたりするかもしれません。

しかしMVAには俳優も豪華なセットも、編集者も高価なカメラも必要ありません。それらはすべて単純化できるからです。人々がこのような考え方に至れず苦労するのは、見た目や完成度にこだわりすぎるからです。もっと改善できる余地があると考えて、手を抜いてはいけないと感じてしまうんですね。

最初にテストをせず、一発目の広告から予算を数百万円ほどかけることを悪いことだとは言いません。僕も過去に希望を持って投資しようとし、同じ考えをしていました。でも、今なら希望や直感に頼るべきではないと言えます。必ずテストするためのMVAから始めなければならないのです。なぜなら、このステップを省略するのは、単純にリスクが高すぎるからです。

これは海外の事例ですが、失敗例をご紹介します。JumpcutのKongは実際に動画広告を始めたとき、自身のこれまでのバイラルビデオの実績を過信して、このMVAを作るステップを省略できると思っていたそうです。彼らは最初から豪華なバージョンの動画を作ろうとし、MVAを作らずセット制作に2日、編集に2週間を費やし、スタッフや俳優を雇い、合計で200万円ほどかけて広告を作ったんです。

ここまで見てくださったあなたには、もう結果がお分かりですよね？手間と時間とお金をかけたこの広告は、結果として上手くいかなかったのです。予算や時間をかけた割に収益が上がらず、完全に失敗してしまいました。あなたにどんなに経験や自信があっても、まずはMVAの手順は必ず省略せずに行いましょう。MVAに掛けるリソースは小さくて良いので、すぐに作って配信できるはずです。

もしかするとMVAが完成した後に、動画としての質に物足りなさを感じるかもしれません。「もっと良いものが作れるのに」と自分のスキルを誇示したい誘惑に駆られるでしょう。でもその感覚は正常です。なぜならMVAはあなたの持っているスキルレベルよりも一段か二段低いもので十分だからです。そこはグッと我慢して、まずはMVAを広告プラットフォームに載せてください。

ステップ#2：広告をテスト配信して収益性を評価する

MVA広告を作ったら、それが効果的であるかどうかを調べるために、実際に約10,000〜20,000円を費やして広告を出稿する必要があります。もしかすると消化金額が増えていく一方で、なかなか成果が見えないこともあるかも知れません。そのときに「あと1万円、あと1万円だけ」と予算を追加するのは辞めましょう。一旦最初の予算を使い切るまで様子を見て、そこで自分自身に1つの質問を投げかけましょう。「この広告はうまく行ったのだろうか？」と。

ここで注意していただきたいのは、収益性についてです。例えば広告に1万円を使って1万1,000円売れたとしたら、1,000円の利益しか得られなかったことになります。でもプラスはプラスです。その1,000円はあなたにとって大きな利益であり、あなたのアイデアを検証するのに十分なものです。

プラスになったということはMVAがうまくいき、もっと大きな時間とお金を投資できる、ということを意味しています。もしそれがすごくショボく見えるシンプルな広告でも、これを伸ばしていくことで驚くほどの利益を生み出せるということです。

もしMVAの段階で売上が思うように上がらなかった場合は、MVAを作り直してください。MVAは短く、簡素な動画で済むので作り直しのコストも低く済むはずです。結果の出るMVAが出来上がってから、次のステップ3に進んでください。

ステップ#3：成功した広告に注力して改良を重ねる

MVAがうまくいったら、次は改良版として本格的なバージョンの動画広告を作ってください。MVAでは、あえてあなたから見て物足りないくらいの質の広告を作りました。今度はあなたが満足できるようなクオリティで、もう少し尺の長い動画を作って大丈夫です。僕たちは2分間のMVA広告を元に、8分間の本格バージョンを作成しました。長い尺の動画を作ると言っても、さすがに20分も30分も広告を見てくれる人はいないので、あなたにとってちょうどよい長さを見つけてください。

MVA広告がうまくいった時点で脚本に問題ないことがわかってるはずなので、基本的には同じ流れで改良版を作ってください。ところどころに視聴者の感情を揺さぶるような、映像やビジュアルを入れても良いでしょう。改良版の広告はMVAとはプロダクションバリューがまったく違います。プロダクションバリューとは、作り込みの度合いですね。つまりMVAよりもお金と時間をかけて、丁寧に制作してください。

この広告の改良バージョンは、制作費約10万円に対して815件の販売数を生み出し、2,000万円以上の収益を得ることができました。ここで紹介してきたステップ1から3が、収益性の高い広告アイデアを作るための1つのライフサイクルだと考えてください。くどいようですが、予算と広告の成功に相関性はありません。大事なのは、きちんとこれらのステップを踏むことです。

まとめ：3つのステップで最小の手間で最大の結果を発揮する

リサーチで広告のアイデアが見つかったら、そのアイデアを説得力のあるスクリプトに洗練させていってください。そのためには、今回紹介したライフサイクルに従って、以下の3つのステップを踏む必要があります。

ステップ1では、MVAを作成します。あなたが広告にかけられる最少のお金と手間で作った簡易バージョンの動画広告です。そしてステップ2、ここではさきほどのMVAを実際に広告として配信して、その売上やパフォーマンスを評価します。あなたの広告はきちんと利益の出るものでしたか？そうであれば、最後にステップ3で本格的な広告の制作に着手してください。MVAで成功したアイデアに基づいて、時間とリソースを割いてより良い広告を作りましょう。もしステップ2でダメならば、MVAの作り直しです。

今回のレクチャーはここまで。何か不明点や質問はありますか？何かあれば、下記のコメント欄で知らせてくださいね。ではまたお会いしましょう。

今回のレクチャーでは、動画広告を制作する前のリサーチ手段として有効なユーザーアンケートについてお伝えします。アンケートデータは、広告のスクリプトを書くときに役立つ、情報の宝庫です。アンケートによって得ることができる情報は貴重なため、実行しない理由はありません。良い回答が得られるかどうかは、アンケートの内容によって異なるので、こだわりを持って良いアンケートを作成していきましょう。

アンケートでは定量的データと定性的データの両方を得ることができます。ABCなどの選択解答は定量的なデータとして、ユーザーの多くのサンプルが得られるという利点があります。また自由形式の回答からは定性的なデータとして、ユーザーの中に眠っているインサイトや貴重なアイデアを見つけることができる利点もあります。ユーザーにアンケートを送ることは、リサーチの最後を担う大切なパートです。

アンケートのコツ#1: アンケートに見返りを付けろ

よく、あなたのメールボックスに企業から「先日のご利用について10分だけ、アンケートにお時間を頂戴できませんか？」というアンケートメールが来ませんか？そして結構な確率で彼らはただ「サービス向上のためにアンケートに答えてください」とだけオファーしてきます。

僕はいつも「お客さんに何かをお願いするときには必ず、相手にメリットを提示しろ」と口を酸っぱくして説いています。忙しい現代人はメールチェックの合間にSNS、YouTubeなど他にもっと楽しいことが沢山やってきます。あなたはそれらと張り合っている、ということを忘れないで欲しいのです。

これを体験してもらうために、先日僕のところに来たメールを紹介します。良い例と悪い例があるのですが、まずはあまり良くない方からお見せします。

これはEメール配信プラットフォームのMailChimpから来たアンケートメールです。英語で色々書いてあるのですが、一言で言えば「私達のサービス向上のために15分だけアンケートにお時間をください」ということです。確かにMailChimpのサービスは素晴らしいし、競合のConvertKitよりも頑張って開発している感じもするし、僕としてもMailChimpの機能が良くなってくれるなら、それは嬉しいことです。

でも、サービス改善はだいぶ時間が経ってからだろうし、このメールだけでは、僕がアンケートに答えるインセンティブがあまり感じられません。

ちょうどこのメールを自宅のiMacの前で見たとき、まだ幼い次女を抱っこ紐であやしながら、スタンディングデスクで朝食のパンにカブりついていました。このあとFXの相場分析もしなきゃいけないし、胸元で娘が泣いています。朝食を食べ終えたら、長男と長女を学校まで送るのが僕の仕事です。

そう、みんな僕みたいに忙しい人ばかりです。ただでさえ、日常に忙殺されているので他人のために使う時間など、1ミリも残っていません。だから、ドル円のチャートにしっかりトレンドが出ていて今日は稼げますよと教えてくれるとか、他に自分に対するベネフィットがあると思えるオファー以外は全てお断りしています。

あなたも同じじゃないですか？程度の差こそあれ、きっとお客さんも同じはずです。だから、アンケートをもらう時はもっともっとお客さんのベネフィットにフォーカスしてください。お客さんが魅力を感じられるようなオファーを、アンケートに添えることをオススメします。手前味噌で恐縮ですが、次は良い例として僕のアンケートをお見せします。

これはCashLabという僕の販売しているオンラインコース内に設置しているアンケートフォームです。ここではUdemyで僕が2万4,000円で販売しているMailChimpに関するコースをお礼として用意しています。魅力的なのは金額だけではありません。

このアンケートを設置しているCashLabというのは、オンラインコースビジネスの構築方法を1から体系的に扱ったものです。初めてのオンラインコースのコンセプト作りから始まって、最終的には自動化の仕組みを作ってコースを販売しようという流れになっています。CashLabの受講者はこの販売を自動化するまでの過程の中で、必ずMailChimpのようなEメールプラットフォームを使って自動のメールシステムを組むことになります。

なので、「この先、MailChimpを使ってメールシーケンスや自動化を組むときに大いに参考資料になりますから、ぜひ手に入れておいてください。」と相手のメリットに沿って、しっかりと相手が欲しがるような魅力的なオファーを付けています。相手の欲しがるものをオファーする、これもすごく大事なポイントです。

他にもeBookやワークシート、チェックリスト、製品のデモ版、無料面談など色々なフォーマットの見返りが思いつくと思います。あなたのお客さんが喜ぶような見返りを用意して、まずはアンケート開始ボタンをクリックしてもらえるよう、工夫してください。

アンケートのコツ#2: 途中離脱を防ぐために質問数は8個まで

良いアンケートを作成するために、まず質問の数を制限する必要があります。ユーザーについて聞けることをすべて聞こうと、たくさん質問をしたくなるかもしれませんが、それはやめましょう。アンケートが長ければ長いほど、最後までアンケートに答えてくれるユーザーは少なくなってしまいます。

アンケートはできるだけ短くしましょう。質問は5つ前後が理想的です。8つを超える数の質問は絶対にやめましょう。

ここでどんな質問をするべきなのか疑問に思うかもしれません。質問を考える前にその他のリサーチで得た情報のうち、まだ足りない部分、または決定的な情報が不足している部分を分析しましょう。あなたが今まで行ってきたリサーチや広告の目的に基づいて考えてください。

これは僕らのCashLabのアンケートは以下の7項目です。名前とEメールアドレスはアンケートのために必須の項目だとすると実際に聞いているのは5項目です。離脱を防ぐために順番にも工夫を取り入れています。その点にも注意して見てください。

1. CashLabには満足して頂いていますか？
2. CashLabを他人に推薦するなら、なんて言いますか？
3. CashLabの良いところを50文字以上で書いてください。
4. あなたの職業・肩書は？
5. あなたのお名前は？
6. あなたのEメールアドレスは？
7. 良ければあなたの写真もください

1つ目に来るのは、シンプルなYes/Noクエスチョンです。これはiPhoneのApp Storeでも使われている、アンケートのスタートを誘導するための質問です。一般的に1つ目の質問に答えてもらうのが一番心理的にハードルが高いです。ここはあえて選択肢を2つにして、クリック1つで簡単に前に進めるように工夫をしておきます。

職業、名前、メールアドレスはすごく退屈な回答項目です。いわば事務的な作業です。だから出来るだけ後半に持ってきます。そして最も躊躇されそうな写真のアップロードを一番最後に置いています。

途中まで書きたいことを書いてもらい、流れに乗ってきたところで、最後に名前やメールアドレスなどの項目を入れないと完了できないようにしています。こうすることで離脱率をグッと下げることができます。間違っても、最初から名前やメールアドレスを聞かないようにしてください。

最後の項目である写真のアップロードは、必須項目の外しているので飛ばしてもらっても良いことになっています。このように「人によっては答えにくいしれないけど、もし答えてもらえたらすごく参考になる」という質問には、必須項目のチェックを外して、回答を任意にしておくと良いでしょう。

ちなみにこのアンケートには広告リサーチの機能だけでなく、セールスマテリアルに掲載するためのテスティモニアルを集める機能を持たせています。アンケートの手前で「※頂いたレビューは、お名前と一緒にセールスマテリアルでご紹介させて頂きます。」と書いておいて、セールスレターやEメールシーケンスで顧客の声として紹介させてもらっています。

また追加で以下のような、商品使用前後の姿を詳しく把握するための質問も入れてみてください。これらは広告内での反論処理や、購入後のイメージを想起する魅力的な広告を作るのに役立つはずです。

• 購入前にどんな懸念がありましたか？
• 購入後に一番変化したことは何ですか？

もし質問数が8個を超える場合は、あなたの質問したいポイントが絞り込めてない可能性があります。もう一度、必要な項目だけを洗い出すようにしてください。

アンケートのコツ#3: 選択回答と自由回答のバランスを取れ

あなたがアンケート項目を考えるときに定量的データを取りたい質問と、定性的データを取りたい質問の2つに分かれると思います。定量的データを取りたい場合は、例えばユーザーに4つの選択肢を与えて、該当するものにチェックを入れてもらうといった、いわゆる選択回答の質問を選んでください。定性的データを取りたいときは、お客さんに直接文章を書いてもらう自由回答の質問を選んでください。

CashLabのアンケートで選択回答を作るなら、「CashLabで気に入ってる点はなんですか？」という質問に対し、選択肢は以下のように作ることができます。

1. 各レクチャーが分かりやすい
2. 次に何をしたら良いのか明確
3. ワークシートが充実している
4. コミュニティが活発である

定量的なデータを得ようとしているのであれば、通常は選択回答にして、それぞれの回答の数を簡単に比較できるようにします。あなたはアンケートを通して、具体的な数字を取得することも可能です。あなたの商品がユーザーにとってどう受け止められているのかを知ることができます。どの回答が一番多いのか、次に多いのは何かということがハッキリとした数字に表れます。

定性的なデータを取得したい場合は、自由形式の回答を使用して、お客さんに好きなように書いてもらうことができます。ここで1つ注意点があります。これはユーザーの熱意にも左右されますが、自由回答の場合は十分な長さの回答をもらえないことがあります。せっかく自由回答で、ユーザーの具体的なストーリーや感情を知りたいと思っていても、「内容が良かった」と一言で終わらされるとリサーチの効果が半減します。

CashLabでは、少し長めに答えて欲しい質問には、次のような言い回しで最低文字数を指定しています。「CashLabの良いところを50文字以上で書いてください。」もし、あなたが使っているアンケートツールが最低文字数の設定に対応していれば、その設定も適用してください。

ただしすべての自由回答に、最低文字数を指定すると答える側としては心理的な負担になります。この辺は他の自由回答の質問や、選択回答の質問数とのバランスを取るように気をつけてください。

アンケートが、出来上がったら実際に自分で一度答えてみて、離脱したくなるような無理のあるポイントがないかどうかチェックしてください。見返りを説明している、アンケート前の導入文もアンケートの成功に大きく関係しています。もう一度顧客の視点に立って、顧客の体験する流れすべてをチェックしてみてください。

まとめ：優れたアンケートには細かな工夫が必要

より良い広告を制作するために、アンケートは非常に大切です。しかしアンケートのとり方によって、得られる情報は異なります。どの質問をして、どんな回答を得られるかはあなた次第です。

まずは今持っている情報不足を分析し、アンケートの質問項目を考えてください。そして、アンケートに対する魅力的な見返りを用意し、質問数を8つ以下に凝縮してください。最後に質問ごとにベストな回答形式を選びましょう。

アンケートで得られた情報を、他のリサーチと組み合わせて、お客さんの心を掴む魅力的な動画広告を作ってください。それではまたお会いしましょう。