石崎力也（編集者）

今回のレクチャーでは、動画広告を制作する前のリサーチとして、1対1でのユーザーインタビューのコツを紹介します。インタビューは、他のリサーチよりも一段深くリサーチすることができる優れた手段です。 今回のレクチャーで紹介する方法を使って、ぜひ上手なインタビューを出来るようになっていて。

解説を始める前に、一つだけ明確にしておきたいことがあります。それは、あなたがまだお客さんがいない場合、またはあなたがまだお客さんがいないクライアントのために広告を作ろうとしている場合、このレクチャーは直接的にあなたの役に立ちません。だけど、悲観する必要はありません。それでもあなたは、1対1でユーザーにインタビューすることの背後にある思考や、プロセスを分析する上で得られる気づきがあるでしょう。広告を書く上で必要なプロセスを研ぎ澄ますことができます。

ユーザーへインタビューする時はカジュアルな態度が大切

リサーチの手段として、インタビューは非常に強力な方法です。ユーザーから直接話を聞くことができるのはとても貴重な機会と言えます。あなたの経験からあなたが信じていることは、必ずしもユーザーが実際に考えていることとは限らないのではないでしょうか？ユーザーの視点に焦点を当てることで、あなたの思い込みが正しいか考える上で、重要になります。

1対1でユーザーにインタビューする前に、まずユーザーとの話し方について考えてみましょう。インタビューを効果的に行うためにできる最善策は、カジュアルな態度でいることです。あなたは実際にユーザーからのフィードバックを得たいと考えているのではないでしょうか。 もしあなたが下からガチガチに硬い雰囲気で話しかけてしまうと、相手もそれにつられてしまいます。

直接ユーザーに会ってインタビューするのが、一番良い方法です。ですがオンラインビジネスの場合、ユーザーは全国もしかしたら世界中にいるかもしれません。その場合は、Zoomなどのビデオ通話も活用できます。やむを得ない場合はビデオなしの電話でも良いのですが、ビデオ通話が良いでしょう。インタビューするときには、カジュアルなトーンで話すように心がけてください。

あなたはセールスやコンサルをしているわけではないので、プロとしての警戒心を少しだけ低くしても構いません。ユーザーに普通の人間と、普通に会話をしているように感じさせましょう。人間は本能的に、交流する人々の感情や雰囲気を感じ取ります。あなたがカジュアルでリラックスした振る舞いをすれば、ユーザーもよりカジュアルでリラックスした気分になります。ユーザーはリラックスしているとき、本音をオープンにしてくれる傾向があります。

この画像を見てください。これは僕らもよくやるZoomで対談やインタビューでの一コマです。こちらで用意した質問をただ読み上げるだけでなく、いかに相手がクスッと笑うようなリラックスした瞬間を作れるかに重点を置いて会話をスタートさせています。

インタビューのコツ#1: ユーザーの言葉遣いをよく観察する

まず、僕がインタビューで大事な大切にしていることがあります。それは「お客さんの使う言葉を正確に記録する」ということです。例えば僕らは「オンラインコース」という言葉を使いますが、人によっては「動画講座」や「録画セミナー」と表現する人もいます。逆に言うと人によって反応するキーワードが少しずつ違ってきます。ペルソナによっては、オンラインコースよりも動画講座の方がしっくり来る人がいたりします。

そして必ず自分の先入観を捨て、バイアスをなくすことを意識してから、インタビューをスタートさせてください。そうでないとユーザーの口から「動画講座」という言葉が出ているのに、あなたは「ああオンラインコースね」と無意識に脳内変換してしまうかもしれません。そうではなく、ユーザーの言葉を正確に聞いてあげてください。

これは後々、広告スクリプトやレターを書くときの言葉選びに効いてきます。正確な言葉遣いをメモするのはとても間に合わないので、可能なら相手に録音の許可を取って、録音させてもらってください。僕らはよくZoomでインタビューするので、Zoomのレコーディング機能を使っていますが、手軽に出来るしそのままテスティモニアル動画にもなるので、すごく便利です。

インタビューのコツ#2: 時間をくれたことへの感謝を忘れない

まず、あなたとのインタビューに時間を割いてくれたことをユーザーに感謝しましょう。相手の貴重な時間を使わせて頂くことへの感謝を、しっかりと言葉で表現してください。感謝の言葉は何度言っても多すぎるということはありません。出来るなら、インタビューの開始そして終了時の両方で感謝の意を伝えてください。

さて、最初は雑談を少し挟み、ゆっくりとインタビューにリードします。最初は「調子はいかがですか？」など、とても簡単な質問を尋ねるとよいかもしれません。この時になるべくオープンクエスチョンを使い、相手に話をさせてあげてください。この時に質問リストを書き出しておくと、雑談からインタビュー本編への流れを作るのが楽になります。

何回かのやりとりの後、自然な形でインタビューの本編に移行してください。ここから本格的にインタビューを始めていきます。あなたがユーザーに伝えるべき質問と共に、インタビュー時のコツをお伝えします。大前提として、質問をそのまま読むべきではありません。これからお伝えする質問内容を、よりあなたの商品に特化したものになるように修正してください。

インタビューのコツ#3: 商品購入までのストーリーを語ってもらう

インタビューが始まったら、僕らが必ず決まってユーザーの方に聞く質問があります。それは「僕たちの商品をどうやって見つけてくださったんですか？」です。どのようにしてこの商品を見つけたのか、そしてなぜ購入したのかを聞いていきましょう。これらの質問は、なぜ商品を買ってくれたのかを聞けるだけでなく、ユーザーにストーリーを語る機会を与えてくれます。ユーザーにストーリーを語ってもらうことは本当に重要です。なぜならストーリーを語ってもらえて初めて、得られる情報があるからです。

ただ単に「どうやって僕らの商品を見つけたのか？」という事実だけを語ってもらうのと、そこに至るまでのストーリーを語ってもらうことには大きな差があります。一見余計な情報だと思えるものから、お客さんの姿を立体的にイメージすることができるようになります。こういったストーリーのストックをどれだけ持ってるかというのは、

たとえば最近CashLabというコースに入ってくださったこのお客さんは、人から相談を受けてTeachableとZapierの連携などを調べているときに、僕らのページを見つけてくれました。彼女のお話を詳しく聞いてみると、過去にWeb系開発のお仕事をされていて、Zapierのようなノーコードツールにも興味があり、女性起業家向けにWixやGlideなどのノーコードツールに関するセミナーも開催しているとのことでした。

単純に「TeachableとZapierの連携を調べていた」というだけではなく、もう少し長めのストーリーの中にノーコードとか、WixやGlide、女性起業家セミナーというキーワードを見つけることが出来るので、広告のペルソナの1人として、ハッキリとイメージすることが可能になります。

インタビューのコツ#4: ユーザーが抱えていた問題を深掘る

次の質問として、この商品を使う前にどんな悩みを抱えていて、それがどのくらい切実な悩みだったか？ということを聞いてください。ただ商品を使う前にどんな問題を抱えていたか聞いても、ユーザーからは表面レベルの答えを得ることになるでしょう。この質問に対しては、なぜを使って深く掘り下げていく必要があります。可能な限り、この商品を買って使う前のユーザーのストーリーを詳しく教えてもらいましょう。

なぜ？という質問を何度も繰り返すことで、もっと深く掘り下げて理由を聞いてみてください。また直接的になぜ？を繰り返すだけでなく「当時どう感じていましたか？」「どんな気分で毎日を過ごしていましたか？」「どんな方法で問題を解決しようとしてましたか？」と聞くのも良い質問の仕方です。他にも「目標達成の妨げになった理由は？」のような聞き方もあります。このようにバリエーションをつけて質問することが、相手から上手に話を引き出すコツです。

繰り返しになりますが、これらの質問はあなたが売ろうとしている商品によっては、すごく具体的な内容になります。具体的なストーリーが引き出せるようになるまで、角度を変えて質問することが大事です。そのことを念頭に置き、深く掘り下げてみてください。

インタビューのコツ#5: ユーザーがもつ核心的な動機を知る

次に商品を使った後の今のユーザーの姿について質問します。「この商品を使って人生はどう変わりましたか？」と聞き、深く掘り下げてみましょう。

「役に立ちました」「良くなりました」など、具体性に欠ける答えが返ってくるかもしれません。しかし、ユーザーに商品がどのように役に立ったのか？と尋ね、回答を深掘りするのは、あなたの責任です。使ってみてどう感じたのか？以前の気分と、今の気分の違いは何か？今、この商品はどのように役立っていますか？あなたがこの商品を好きになった一番の理由は何ですか？という質問もおすすめです。ユーザーに聞きたいのは理由ではなく、その背後にあるユーザーの根底にある動機です。

例えば、会員制サイトを作りたかったユーザーは、本当は安定した収入から得られる安心感が欲しかったのかもしれません。ダイエットをしたかったユーザーは、本当は異性にモテたかっただけかもしれません。ユーザーが気づいていない本音の部分を、引き出してあげてください。

インタビューのコツ#6: ユーザーの経験から競合を調査する

次の質問は、競合他社についてです。競合他社の製品を使ったことがありますか？その商品のどこが悪かったですか？逆にどこが良かったですか？これらの質問をすることで、ユーザーの経験を利用し、競合他社を調査をすることができます。

また自分たちの商品を購入することについてどのような迷いがありましたか？と聞いてみましょう。ここでの答えは重要ではありません。重要なのは、なぜかという理由です。なぜ彼らはそのためらいを持っていたのでしょうか？

どのような迷いがあったのかという質問に対して、顧客はしばしば価格を挙げます。その場合も、もっと深く掘り下げてみましょう。ユーザーは、自分のキャリアアップに投資するよりも、社会が認めている商品にお金を費やすことに、より喜びを感じます。音楽祭のチケット、新しい携帯電話、新しいノートパソコンなどは、誰もが普通に購入すると考えているものです。もしかしたらあなたの商品は、まだ一般的に当たり前とは思われてないかもしれません。

インタビューのコツ#7: ユーザーの楽しみについて聞く

次の質問は、インタビュー以外の調査では答えを得ることができない内容です。それはズバリ、楽しみのために行うことは何ですか？です。この質問の面白いところは、ユーザーによって答えが違うことです。繰り返しになりますが、大切なのは答えではなくその理由です。この質問はとてもオープンな質問であるため、なぜを尋ねることはほとんど場合、具体的な何かに繋がらないかもしれません。ですが、時よりユーザーの本音を引き出すことが出来ます。

例えば、僕は旅行中にたくさんのVlogを撮影します。あとで編集してカッコいいフッテージにしようと考えて、頭の中で構成を考えながらカメラを回します。前にビジネスパートナーの小川さんと話している時に、こんなことを聞かれました。「石崎さんはどうして、行く先々でVlogを取るんですか？撮ることばかりに頭を使って、旅の楽しみが半減しませんか？」と。

僕は少しだけ考えてこう答えました。「たぶん、自分の自由を確認するためです。」と。僕は2013年に起業してから、少しずつ場所と時間の自由を増やしてきました。旅をしながらVlogを撮影できるなんて、相当な時間的自由がないと出来ないことです。なにしろ大勢の人々は、短い休暇を使って、忙しく観光地を回るだけ。僕らみたいなゆったりした旅は出来ません。

僕は自分がオンラインコースで、少しだけ成功して自分の獲得したかった時間的自由・場所的自由を確認するために、旅先でもカメラを回しています。小川さんに質問をされるまで、頭の中で漠然としていた考えが、一気に言語として結実したのを覚えています。

あなたもユーザーの楽しみについて興味を持って色々聞いてあげてください。そこに何か重要な理由があると信じて、粘り強く聞いてみるのが大事です。

インタビューのコツ#8: 時間を作ってくれたことへ再び感謝

インタビューの最後には、時間を割いて話をしてくれたことに改めて感謝し、インタビューがどれだけ役に立ったかを強調しましょう。繰り返しになりますが、最高の結果を得るためには、インタビューでは、できるだけカジュアルでリラックスした雰囲気になるように心がけましょう。

時間があれば、今の彼らの悩みについても聞いてあげてください。あなたが何かアドバイスできることがあるかもしれませんし、次の商品の着想を得る最高の機会になる可能性があります。良好な関係を作っておくと、またインタビューを協力してもらうことも出来るかもしれません。

まとめ：上手なインタビューは質問の流れとカジュアルな態度が大切

ユーザーにインタビューする際には、本音を打ち明けてくれやすいように、カジュアルな態度で臨むことが大切です。

あなたがユーザーにインタビューする場合、最低でも5人にインタビューをすることをお勧めします。まずは10人を目指しましょう。あらかじめ聞きたいことは、リスト形式で書き出しておきましょう。こうすることで、あなたの心に余裕が出来るだけでなく、抜けをなくすことが出来ます。

そしてインタビューの前には、ユーザーに会話を録音する許可を求めてください。インタビュー時にメモを取ろうとすると、それが負担となり、あなたを混乱させ、インタビューの雰囲気が悪くなる可能性があります。会話を録音することができれば、あなたはインタビューに集中することができます。またその録音を見直し、メモをとることも可能です。

可能であれば、録音や録画をクラウドワーカーに依頼して書き起こししておきましょう。それはあなたが動画広告を制作するときの社内資料になりますし、セールスマテリアルに載せるテスティモニアルとしても転用できます。

ここまで理解できたら早速、ユーザーにインタビューのアポを取ってみてください。インタビューの準備で分からないことがあれば、再びこのレクチャーに戻ってきてくださいね。それではまたお会いしましょう。

今回のレクチャーでは、動画広告の制作リサーチの際に、商品やサービスのオーナーやCEOに聞くべき質問を6個のセットに分けて紹介します。紹介する質問セットはどれも基本的な内容ばかりですが、広告制作時に役立つ情報を得られるはずです。なので、商品のオーナーやCEOにインタビューすることは非常におすすめです。

もしあなた自身がその商品やサービスのオーナーやCEOであるとしたら、これから紹介する質問にはどれもきちんと答えられるはずです。今回紹介する質問セットに沿って、一度しっかり文章として書いてみてください。なんとなく、頭の中でわかっているつもりでも、広告制作時の資料として使えるようにきちんと言語化しておくようにしてください。

質問セット#1: 商品がユーザーの問題をどう解決するのか

1つ目の質問セットは、主にあなたのビジネスや商品が解決できる事柄を中心に展開します。例えば以下のような質問です。

• あなたが解決しようとしているユーザーの問題は何か？
• どうやって、その問題が実際に存在することを知ったか？
• またその問題はどのくらい深刻か？
• ユーザーが抱えているペインポイントは何か？
• なぜあなたはこの会社を始めたのか？

ペインポイントとは、その人が悩んでいることです。僕で言えば、動画で顔出しするので歯並びが気になるとか、小さな子が3人いるので時間が無いとか、オランダは外食が美味しくないから家でパパッと料理したいとか。そういうことです。

これらは、ユーザーが商品に興味を持つきっかけにもなります。ここをどれだけ深く理解しているかによって、動画広告の冒頭にフックの強さも変わってきます。「あなた、今こういう悩みを抱えていませんか？」と詳細に言い当てられると、人はその人の話を素直に聞いてしまう効果があります。

余談ですが、僕のビジネスパートナーの小川さんの話です。小川さんが、僕らのクライアントである医師の宮澤さんのクリニックで腸内環境の検査を受けたそうです。後日結果が出て、宮澤さんから「小川さんの腸内環境こんな感じですけど、こういった症状で困ってませんか？」と言われて、疲れが残りやすいなど小川さんの日頃感じてたことをすべて言い当てられたそうです。小川さんが僕に言うんです。「石崎さん、僕占い師にハマったみたいになりました」と、宮澤さんへの信頼感が一気に増したそうです。

それ以来、小川さんは宮澤さんの言うことを忠実に守り、グルテンフリー、シュガーフリーなどの厳しい食事制限を実に半年間もやっていました。宮澤さんからすると小川さんの腸内環境は、クリニックに来る他のお客さんとそれほど変わらなかったそうです。ですが、小川さんにとっては自分の悩みをピンポイントで言いあてられたのが、すごく大きかったようです。

質問セット#2: 良い点・悪い点など商品の詳細について

2つ目の質問セットは、商品に関する質問です。

• 商品を使ってユーザーの問題をどのように解決しますか？
• 商品はどのような用途で使用されていますか？
• どのように機能していますか？

もしあなたがこの質問に答える立場であるのなら、小学生に説明できるくらい明確に説明しましょう。オーナーやCEOが商品に関する詳細を理解していることは当たり前です。良い点、悪い点、使用例、出荷方法、返品規定など、ユーザーが質問しそうなことは何でも知っておきましょう。

またこの質問をオーナーやCEOに聞くことができれば、ユーザーに質問される前に、どんな質問にも対応できるようなスクリプトを完成させること可能です。

あなたは商品について、すべての詳細を知っている必要があります。ですが広告制作する際は、商品の情報を100％使用することはありません。おそらく20％前後の情報を盛り込むくらいです。しかしその20％は、商品の中で最も重要な情報を選びましょう。

繰り返しになりますが、あなたはリサーチで得た情報をすべて広告に使用するわけではありません。商品に関する正確な情報であったとしても、ユーザーが興味ないことを、わざわざ広告に盛り込みたいとは思わないのではないでしょうか。しかし情報を集めてみなければどの情報に価値があり、どの情報は重要でないのかを選別することができません。最初は何が重要で何が重要でないかを決めるのではなく、できる限りの情報を集めるべきなのです。

質問セット#3: ユーザーの頭に浮かぶ反対意見

3つ目の質問セットは、反対意見についてです。ユーザーはあなたの商品についてどのような反対意見を持っていますか？もし1万人にあなたの商品を勧めなければならい場合、どのようにしたら、多くのユーザーが購入すると思いますか？反対に1万人中、何人が購入をしないでしょうか？この質問セットを通して購入しない人の割合を特定し、対処法を考えましょう。3つ目の質問セットは次のようになります。

• 商品を買わないユーザーの主な理由は何ですか？
• なぜはあなたの商品を買っていないのですか？

ユーザーは機会を信じないと、その商品を信じません。そのため、ユーザーが商品を購入しない意見に対処できるような情報を用意し、広告を作ることが大切です。広告を通して、その商品を信じさせるような内容を書きましょう。

これはROAS200%をマークしたうちの動画広告です。会員制ビジネスつまりサブスクの作り方を教えるコースの広告でした。サブスクビジネスの将来性に関する話をする中で、あえてお客さんが考えてること「サブスクって大企業だけの話でしょ？」ということを話題に出して、それを否定する話をしています。

なぜこういう反論処理が大事かと言えば、 視聴者の頭の中に 一旦疑問が生じてしまうと、それ以降の動画の内容が頭に入らなくなってしまうからです。ユーザーが質問しそうなことを前もって把握できていれば、その質問に対する回答を先回りして広告の中に盛り込むことが可能になります。

質問セット#4: 競合他社が優れている点や劣っている点など

4つ目の質問セットは、競合他社に関する内容です。

• あなたの競争相手は誰ですか？
• あなたの商品が競合よりも優れている点はどこですか？

あなたにとって最大の競合他社を書き出すのは非常に簡単なはずです。ここで重要なのは、競合他社の商品を正直に評価することです。あなたの商品が競合よりも優れていると思う理由を自問自答してみてください。同時に、なぜユーザーは競合他社の商品があなたの商品よりも優れていると思うのかも考えてみてください。競合はあなたの商品にはない、どのような強みを持っているのでしょうか？

この質問では、傲慢になってはいけません。ユーザーがあなたではなく、競争相手から商品を買うのにはそれなりの理由があります。あなたはその理由を認識することは重要です。さらに、あなたの商品と競合がどのように張り合っているかを見ましょう。競合を知ることで、広告で強調するべきあなたの商品のポイントがわかってくるはずです。

質問セット#5: 性別や年齢などのデモグラフィックデータ

5つ目の質問セットでは、顧客のデモグラフィックデータを知るための質問をします。デモグラフィックデータとは、年齢、性別、家族構成、収入、住んでいる場所といった顧客に関する情報のことです。どのユーザーを特定のターゲットにするべきか見定めるために重要です。あなたが作ろうとしている商品・サービスの利用者はどんな人が多いでしょうか？

Google広告に便利な機能があるので、お見せします。Google広告のオーディエンスマネージャーに顧客のメールアドレスをアップロードすると、Googleがお客さんのデモグラフィックデータを自動生成してくれます。もちろん、個人を特定できるような情報は抽出できませんし、アップロードされたメールアドレスは256ビットの暗号で保護されています。

オーディエンスマネージャーが生成してくれたデモグラフィックデータがこれです。性別、年齢、子供がいるか？いないのか？という統計データを出してくれます。

さらにこれを見てください。あなたの顧客が興味を持ちそうなものまで推測してくれます。旅行好きとか、ビジネスニュース好き、投資マニアという言葉が載っているのが分かると思います。これは、概ね僕の思っていた顧客像とマッチしています。もし顧客のメールリストが手に入らない場合、この機能は使えません。もしそうだとしても、安心してください。他の5つの質問セットからユーザーの姿を把握することが出来ますから。

質問セット#6: 商品を購入したユーザーのストーリー

6つ目の質問セットは、ユーザーがあなたの商品を買う理由についてです。

• ユーザーはなぜあなたの商品を買うのか？
• ユーザーから直接聞いた購入までのストーリーはあるか？
• ユーザーが商品を気に入ってる1番の理由は？

これは言い換えれば、ユーザーがどのような問題に直面しているかを尋ねる質問でもあります。ユーザーが商品を購入する理由を、オーナーやCEOに尋ねた場合、商品購入までに至ったストーリーを教えてくれます。ユーザーのストーリーは、広告のためのアイデアを思い浮かべさせてくれるので、必ず書き留めておきましょう。

複数のユーザーが話してくれたストーリーにはどんな共通点があるでしょうか？しかし、ストーリーがどんなに素晴らしいものであっても、それが特定のユーザー1人しか話していないものは、広告では使えません。

ユーザーが商品を気に入ってる1番の理由、これもとても重要な質問です。情報収集のためにリサーチを重ねることで、あなたはすでにユーザーが商品を愛する理由をいくつも知っているのではないでしょうか。しかし、ユーザーが商品を気に入ってくれるときに1番目にくる理由は何でしょうか？最も説得力のある理由は何でしょうか？あなたのユーザーに商品を購入してもらうために、最も魅力的な内容は何でしょうか？

僕らの商品に、CashLabというものがあります。オンラインコースビジネスの作り方を体系的に教えているのですが、Tyepformというツールを使い受講生からアンケートを集めています。いくつか質問を用意しているのですが、その中に「CashLabの良いところを50文字以上で書いてください。」というものを用意しています。

これが実際に頂いた回答です。この他にも沢山あるのですが、総じて共通するのが「次にやることが具体的なので、実際に手を動かしやすい」という点です。参加してみると分かるのですが、オンラインコースってカリキュラムとして組まれた動画を見るだけでは、なかなか具体的な行動に移すことは出来ません。それはビジネス本の内容をなかなか実践できないのに似ています。

「ああ、なんか良い話聞いたな」で終わらせないために、お客さんが取り組むべきタスクをステップ・バイ・ステップで示してあげています。

さらにユーザーが商品を愛する理由を、2つのカテゴリーに分けてください。2つのカテゴリーとは、お客さんからの声が一番多いメインの理由と、その次に多いサブの理由です。商品を愛する理由を整理することによって、広告で訴求すべき点があらかじめ明確になります。

例えば、僕らのCashLabを例にするとメインの理由は、ステップ・バイ・ステップのカリキュラムです。オンラインコースビジネスの初心者から始めて、事業としてスケールさせるところまでをステップ・バイ・ステップでカバーしていることです。

お客さんの声で次に多かったサブの理由は、アクショナブルなマテリアルと受講者同士のコミュニティでした。これは、手を動かすための穴埋め式ワークシートだったり、受講生同士でモチベーションを保ち合えるコミュニティがあるというのも大きな点だったようです。いくらカリキュラムが優れていても、アクションを取りやすいような工夫がされていないと、どうしてもモチベーションが上がりません。

2つのカテゴリーの理由を使って広告を作るときには、まずメインの理由を使い「ステップ・バイ・ステップであなたは順番にこなすだけですよ」と訴求し、次に「ワークシートがあって手を動かしやすく、コミュニティからモチベーションをもらえます」と訴求してあげれば良いわけです。このように商品を購入したユーザーからのストーリーを集めて、広告の精度を高めていってください。

まとめ：多くの情報をオーナーやCEOから収集し、説得力のある情報を選択していく

商品やサービスのオーナーやCEOにあなたが質問すべき6つの質問セットを紹介しました。質問セットは、6つに分かれます。商品によって解決される問題、どのようにその問題を解決するのか、ユーザーの反対意見、競合他社の製品に関して、ユーザーのデモグラフィックデータ、ユーザーが商品を購入する理由、そしてあなたの製品を購入する1番の理由。これらをあなたが作る広告の広告主に聞いてみてください。もし広告主があなたの場合は、考えながら書き出すようにしてください。

広告制作を始める前にこれらの質問セットを使い、できるだけ多くの情報を収集してください。そしてその中から視聴者に説得力を与えられる要素を選択して、効果のある広告スクリプトを書いていってください。それではまたお会いしましょう。

今回のレクチャーでは、広告を書き始める前に必ず実施してほしいオンラインリサーチについてお伝えします。人生で偉大な成果を上げるためには、必ず綿密な準備が必要です。建築であれ、学問であれ、陸上競技であれ、芸術であれ、準備に費やせた時間が、いざ公の場でパフォーマンスをする際に活かされます。

あなたが動画広告を作る際に、見込み客のことを理解する必要があります。 リサーチをするときはあなたのお客さんに個別にお話を聞けると良いです。 もしそれだけではデータが不十分だと思う場合は、 今回紹介するオンラインリサーチを試してみて下さい。 インターネットさえあれば誰もリサーチが可能で、 すごく手軽な方法です。オススメのサイトも紹介しているので、 ぜひ活用してください。

オンラインリサーチは数回のクリックだけで実施できる

広告を作る前に、ユーザーや商品に関してオンラインリサーチすることが大切です。リサーチから得た情報は、きちんと記録しておきましょう。広告のスクリプトを考える時、オンラインリサーチは必ずあなたの役に立ちます。またオンラインリサーチは広告制作だけでなく、他のビジネスでも重要です。

オンラインリサーチについて見ていきましょう。オンラインリサーチは、市場の現在の様子を得るのに最適な方法です。しかもお客さんへのアポの必要もなくあなた1人で、簡単にオンラインリサーチを行うことができます。必要なのはインターネットへのアクセスだけ、インターネット上で数回クリックすれば、無料で様々な情報をを手に入れることが可能です。ユーザーがいないのであれば、オンラインリサーチは特に重要です。

量を集められる反面、深堀りがしにくい

オンラインリサーチには長所と短所が存在します。長所と短所を知ることで、より効率的にオンラインリサーチを実施することができます。

オンラインリサーチの長所は、短時間でユーザーの意見をたくさん発見することができることです。沢山のデータを集めて定量的な分析をし、そこから多くのユーザーに共通する悩みなどを予想することができます。またターゲットユーザーが書いたブログやソーシャルメディアの投稿など、長文の記事もあります。ユーザーの気持ちが長文として詳しく書かれた記事は、定性的な情報を明確にでき、広告のアイデアのために使用することが可能です。それ以外に競合他社についても調べることができます。

オンラインリサーチの短所は、ユーザーと顔を合わせて情報を収集できないことです。ユーザーが抱えている問題に対して、細かいニュアンスを得ることは難しいです。またユーザーと話すことで得られる、感情的な共鳴を逃してしまいます。追加で質問することも難しいので、簡単に言えば深く掘り下げて考えにくいです。オンラインリサーチで得られる情報は表面的な情報が多いため、それを元に自分で分析する必要があります。

深掘りしにくいという短所はありますが、オンラインリサーチでは量を集められるのでユーザーに対するデータベースのようなものを作ることができます。もしあなたにまだ個別でメール、チャット、またはインタビューできるお客さんがいなかったとしても、オンラインリサーチをするだけで効果的な広告キャンペーンを作ることが可能です。

オンラインリサーチとしておすすめの4つの方法

さてオンライン上でリサーチするための、おすすめの場所を4つに分けてお伝えしましょう。ここでは、先ほど説明したオンラインリサーチの長所と短所をカバーできるようなサイトを選んでいます。

方法#1: Amazonレビューはユーザーの愚痴の宝庫

1つ目のリソースは、Amazonでレビューを検索することです。具体的には、あなたが広告を作る商品と似ている商品のAmazonレビューを検索します。ユーザーは特定の商品について話すとき、本当のことを伝えようとする気持ちが強くなります。例えばAmazonで本のレビューを書くような人は、その本に対してポジティブかネガティブのどちらかの感情を強く持っている場合が多いです。Amazonレビューを含め、オンライン上に書かれているレビューは、補足的な詳細を得るために非常に役立つと言えるでしょう。

レビューには、ユーザーの個人的な経験について書いていることがほとんどです。その商品を愛しているのか、その商品を買って本当に良かったかどうかなど、ユーザーの心の中を覗ける大きな機会です。ユーザーの本心から、商品のどこがユーザーにとって魅力的であり、何が魅力的ではないかを正確に分析できます。あなたが広告を作る商品と似ている商品からユーザーの本心を知ることで、あなたの製品のどの側面を、広告で強調するべきか決定することができます。

例えば僕が、経済的独立を果たして早期退職を目指すFIREに関するオンラインコースを作ったとします。そのためにAmazonを使ってオンラインリサーチをするとしましょう。

これは僕が読んでいる「FIRE 最強の早期リタイア術」という本のAmazonレビューです。この星1つのレビューには「ノウハウの割に、筆者自身のストーリーが冗長的」だという不満が書いてあります。このユーザーは読者を勇気づけるようなストーリーではなく、もっと具体的な手法が欲しかったようです。もし同じようなレビューが多ければ、あなたは手法にフォーカスした広告文を作れば良いことになります。

反対にストーリーが冗長だというレビューの数が少なく、「ノウハウが具体的で最高」だという5つ星の評価が多いのならば、ある程度のストーリーが入っていてもノウハウがしっかりしていれば問題ないという考察を得ることができます。その場合は、動画広告に使うとしたら「このコースはノウハウだけでなく、実際にFIREを経験した僕の経験を追体験できます」という訴求点にするアイデアを得られます。

いずれにしろ、わざわざレビューを書く人の心の中には強い感情があるはずなので、両極端な本音の部分がしっかり文章に反映されています。だからオンラインリサーチの際は、まずAmazonレビューを確認することをおすすめします。あなたの商品と関連する商品を検索し、レビューを読んでください。そしてレビューを読んで、次の6つを自問自答してみてください。

• どんな言葉を使っていますか？
• この商品が解決したユーザー自身の問題は何か？
• ユーザーの問題はどうやって解決されたか？
• なぜその商品はユーザーの問題を解決できなかったか？
• ユーザーが最も気に入った点は何ですか？
• ユーザーがその商品に5つ星の評価を与えた理由は？または1つ星の理由は？

ここで一つ注意してほしいことがあります。それは1つ星と5つ星のレビューだけを読むのではない、ということです。可能な限り、ユーザーのレビューを総合的に見るべきです。2つ星、3つ星、4つ星のレビューからもたくさんの情報を得ることを期待できます。

方法#2: Facebookのグループで深い洞察力を得る

2つ目のリソースは、Facebookグループです。参加者は特定の興味や目的のために集まっているので、ドンピシャのグループを見つけられれば、すごくリサーチがやりやすいです。特定のテーマや商品に関して、悩みと解決策を議論する機会も多く、1人のユーザーからは得られないような情報を得ることもできます。他のオンラインリサーチの方法よりも、深い洞察力をあなたに与えてくれることもあるでしょう。

Facebookグループの多くは非公開です。しかし非公開だからといって、あなたがそのFacebookグループに参加できないということではありません。申請すればちゃんと参加承認をくれるグループもありますから、恐れずに参加してみてください。非公開のグループだからこそ、公開の場では書きにくい本音の話が書いてあることが多いです。メンバー同士も外の人間を気にせず、活発にやりとりしています。

方法#3: オンラインフォーラムで競合と差別化できる情報を得る

3つ目のリソースは、オンラインフォーラムです。あなたが取り扱っている商品に関連するオンラインフォーラムを見てみてください。オンラインフォーラムで時間を過ごすだけで、その商品に関する深い洞察を得ることができます。

具体的には、Yahoo!知恵袋やQuoraといったQ&Aサイトが挙げられます。両方とも投稿された質問に対して、別の参加者が投稿する形になっています。僕はよく食後にQuoraをチェックしています。Yahoo!知恵袋が匿名なのに対して、Quoraは基本的に実名で書き込みをします。そのため、Quoraの方が少しだけ民度が高いというか、質の高い回答が投稿されています。

例えば、これは年収が200万円から1,000万円をまでを経験した人の投稿です。これを読むと、年収200万円の人はこんなことを考えていて、年収400万円の人はこんなことを考えているのか。とすごくリアルな声を拾うことができます。年収1,000万円の人に響く文章はどう書いたらいいのか？彼らはどんな言葉を使うのか？ということが頭のデータベースに溜まっていきます。これは後で広告文を書いたり、動画広告のテイストを考えたりするときに役に立ちます。

もちろんYahoo!知恵袋やQuora以外にも、オンラインの掲示板のようなサイトは沢山あります。あなたのビジネスジャンルに合った場所でリサーチを行ってみてください。マイナーな方法のように見えるかもしれませんが、オンラインフォーラムでこそ得られる小さな情報は広告を作る際に強力です。競合他社の商品とは、一味違う広告を作ることができる可能性があります。

方法#4: 競合他社のリソースを探ってみる

4つ目のリソースは、競合他社のオンラインプレゼンスです。オンラインプレゼンスには、動画広告、ウェブサイト、Eメールリスト、ソーシャルメディアアカウントなどが含まれます。これらを直接見たり、分析したりしましょう。競争相手がユーザーに対して、どのようにマーケティングしているかの感覚をオンラインプレゼンスによって感じることができます。彼らを研究するときは以下の質問に答えられるように、チェックしてみてください。

• どんな言葉遣いでお客さんに語っているか？
• ペルソナはどんな人を想定しているか？
• お客さんのどんな悩みを解決できると謳っているか？

YouTubeのウザい広告で、競合調査が簡単に出来る

実際にどんな広告があるかを調べる際に、YouTube広告は優れたリソースとなります。僕もYouTubeで他社の動画広告を見たいがために、せっかく契約した広告なしのYouTube Premiumという有料サービスを解約してしまいました。このサービスを契約していた時には目障りな広告が出ないからすごく良いと思ってたんですが、いざ広告を始めて目的意識が変わると広告を見てみるのも案外悪くありません。おかげでうちの子供たちにも、Minecraftのゲームプレイ動画を見る前に、Skip Adボタンを押す習慣が身についてしましましたが。

例えば、これは僕がいつも見ている投資系チャンネルの動画の前に流れてきた動画広告です。やはり投資系動画に対して、きちんと投資ジャンルの広告が当てられています。あなたもご自身の商品と同じジャンルの動画を見てみてください。競合他社の動画広告を見ることが出来るはずです。YouTubeを上手く利用することで、あなたの競合他社をチェックし、配信している広告をベンチマークする絶好の機会を得ることができます。

もしあなたが競合他社の広告を見つけることができなかったとしましょう。競合他社が広告を使用していない可能性もあります。しかしあなたは、競合他社のマーケティング用電子メールで、情報を得ることができます。またはソーシャルメディアの投稿から、競合他社のウェブサイト上で強調し、重要視している情報を学ぶことができます。競合相手メールやソーシャルメディアを通しての分析は、ビジネスを行っている人のほとんどが実施しています。競合他社を調べるのは非常に簡単です。インターネット上で競合他社のウェブサイトを閲覧すれば良いのです。競合が主張していることは何ですか？競合が使用しているメッセージを参照してください。

まとめ：売れる広告を作るにはオンラインリサーチが欠かせない

説得力があって売れる広告を作るには、広告に入る前のリサーチが何よりも大事です。オンラインリサーチによって、ユーザーに関する基礎となる情報や全体的な情報を簡単に得ることができます。短時間でユーザーの意見を収集できるという長所と、ユーザーの意見を深掘りできないという短所があることも覚えておきましょう。

オンラインリサーチを行う際は、Amazonのレビュー、Facebookグループ、オンラインフォーラム、競合他社のオンラインプレゼンスを活用してください。それぞれの特徴が把握できましたか？もし分からなくなったら、いつでもこのレクチャーに戻ってきてください。それではまたお会いしましょう。

今回のレクチャーでは、動画広告を作る前のリサーチ段階として、ユーザーへのインタビューで広告に役立つ情報を得る方法、なぜメソッドについて解説します。ユーザーへのインタビューで遭遇する問題に、表面的な回答しか得られないことがよく挙げられます。表面的な回答とは、例えばなぜこの商品が好きなのですかとユーザーに尋ねても、単に「良いから」「役に立つから」「かっこいいから」など抽象的な回答しかしてもらえないことを指します。

表面的な回答では、ユーザーの心の中にある具体的な気持ちを知ることができず、広告作りのための十分なリサーチをすることができません。インタビューなどで表面的な回答を得て、あなたはその回答を嬉しいと思うかもしれません。しかし、その回答はあなたのユーザーを理解するのに役立つでしょうか。ユーザーを理解する、そして、広告作りに有益な気づきを得るためにユーザーからの回答をもっと深く掘り下げる方法をお伝えします。

表面的な回答を深掘ることで広告作りに役立つ情報を得る

ユーザーへのインタビューやリサーチを始めたばかりの頃は、優れたリサーチと表面レベルのリサーチの違いを理解するのは難しいかもしれません。しかし深いリサーチができなければ、ユーザーの表面上の答えを、広告のスクリプトを書く際に使用することになります。表面上の答えは、ユーザーのコアとなる動機や悩みに直結していないので、最終的に説得力のない広告が出来上がってしまいます。

説得力のある広告に繋がる有益な理由や気づきを、インタビューなどを通して得るためには、ユーザーが話してくれた1つ1つの回答を、より深く掘り下げる必要があります。良い回答を得られるかはあなたの力次第です。インタビューされた時、多くのユーザーは、表面的な回答が頭に浮かぶ傾向にあります。最初にユーザーが浮かべた回答は、ほとんどの場合、あまり深い答えにはならないでしょう。最初に得た回答を活用しながら、ユーザーの考えや気持ちについてもっと深く掘り下げるのが、インタビューしているあなたの役目となります。

なぜ？を繰り返す「なぜメソッド」で回答を深掘りする

ユーザーから表面的な答えが返ってきても、その答えを確実に深掘ることができる、シンプルな戦略をお伝えしましょう。その戦略こそ、なぜを繰り返して回答を深掘って行く、なぜメソッドです。僕は3児の父ですが、子供の学習にも似たようなプロセスがあることに気が付きました。

例えば、うちの息子が「僕もコーヒー飲みたいんだけど？」と聞いてきたら、僕は「子供はコーヒー飲んだらダメだよ」と言います。息子がすかさず「どうして子供はダメなの？」と言うと、「だって、コーヒーは大人の飲み物だから」と僕は答えます。これが1つ目のなぜ？です。それでも納得しない息子は「どうして、大人だけなの？」と食い下がります。これが2つ目のなぜ？です。このあたりから回答に困ってきますよね？僕は少しだけ考えてこう答えます。「子供が飲むと頭がブースト去れ過ぎちゃうからね」と。さて、次のなぜには何て答えましょうか。

子供が自分の周りの世界を理解するときに、なぜ？という質問を積み重ねることで平面的ではなく、立体的な視点から理解できるようになります。同じ方法は、トヨタ自動車でも「なぜなぜ分析」として使われていることで有名です。問題の特定に5回のなぜ？を繰り返して、解決策を探っていく方法です。英語圏でも5回のなぜ？という意味で、5 Whys（ファイブ・ワイズ）という名前で広く知られています。

ユーザーが最初に答えてくれる回答は、基本的にレベル1の深さしかありません。答えがどんな内容であっても、相手がなぜそのように感じているのかを知る必要があります。その真相に迫るために、ユーザーに回答の詳細を話してもらえるような質問をするのです。回答を深く掘り下げていくのです。ユーザーの回答を深掘るために、なぜそうなのかを聞いてください。なぜに答えてもらうことで、回答の深さはレベル2の深さになります。レベル2の深さの回答に、もう一度なぜと尋ねると、その回答はレベル3の深さになります。

なぜを尋ねることはとても重要です。何度でもなぜを繰り返しましょう。なぜとユーザーに問うのは、理由を聞きたいからです。理由のない回答は説得力に欠けてしまいます。なぜその回答になったのか、その理由の真相に迫らなければ、ユーザーから得た回答は、説得力のある広告作りには役に立ちません。レベル3の深掘りができて、はじめて広告に役立つ回答が得られると思ってください。

なぜを繰り返すことで、ユーザーがなぜに答えられない状態になったとしましょう。それは、あなたが十分に回答を深く掘り下げたことを示します。深掘りができたことは、あなたがユーザーの最も深い動機や気持ちに限りなく近い、貴重な情報を得られたことを意味します。

インタビューでなぜメソッドを使う際は言い回しが重要

ユーザーから得た回答が表面的であれば、なぜと尋ねて深掘りするのが大事と言いました。ここであなたに注意してほしいことがあります。なぜメソッドの名の通りになぜという言葉ばかりを使い、ユーザーへインタビューをしないということです。なぜ以外のさまざまな表現でも、なぜと同じ効果を得ることができます。なぜ？なぜ？なぜ？っと聞かれ続けたら、あなたは、イラッとしたり不快な気持ちになったりしませんか。そもそも人は理由を聞かれると、少し身構えてしまう傾向があります。なぜあなたが、なぜと質問をするのかと疑ってしまうのです。なぜ？なぜ？なぜ？と質問を続けるのは上手なインタビューではありません。

僕らはこの方法を商品アンケートにも採用しているので、言い回しの例としてご紹介します。

これは僕らの商品CashLabのアンケートで、実際にお客さんから送られてきた回答です。CashLabは、オンラインコースビジネスの作り方を教える体系的なコースで、月額払いのサブスクリプション制です。サブスクなので毎月満足して受講してもらえるコースにしていくために、受講者にTypeformを使ってアンケートを取り続けています。1つ目の質問は、CashLabに満足しているかを聞いています。次の質問はもう少し踏み込んで、他人に推薦する体裁でCashLabの良さを少し客観的に書いてもらいます。最後の質問では50文字以上という制限をつけて、お客さんからもっとお話を聞けるようにしています。

最初から突っ込んだ質問をしてしまうのではなく、表面的なことから順番に聞いていってください。僕らの例をお見せしましたがこれ以外にも質問の仕方は色々あるので、あなた自身も試しながら、自分にあった質問セットを作っていってください。

回答を深掘りしながらも、ユーザーを安心させることができるかはあなた次第です。「そのお話、もっと教えてもらえますか？」「それについてもっと知りたいです」という言葉でも回答を深掘ることはできます。ポイントは、実際に「なぜ」と言わなくても「なぜ」と聞く方法はたくさんあるということです。なぜを繰り返して回答を深掘っていく、なぜメソッドをインタビューで活用していきましょう。

まとめ：ユーザーの回答を深掘りし情報を得ることで、説得力のある広告が作れる

繰り返しになりますが、インタビューでユーザーから表面的な回答しか得られなければ、説得力のある広告は作ることができません。インタビューの際に、ユーザーから得られる最初の答えがどんなに浅くても、なぜメソッドを活用できればその答えを深く掘り下げることが可能です。

なぜメソッドを使用する際には、なぜを様々な言い回しで表現することがポイントとなります。相手にしつこいと思われないように質問の仕方にバリエーションを持たせてください。言い回しを研究して、自分の鉄板パターンを作りつつ、ユーザーとの会話量を増やしてリサーチを進めてください。ユーザーの回答を深掘りし、ユーザーの最も深い動機や気持ちを知ることが、説得力のある広告を作るための大きな一歩です。良い言い回しを思いついたら、ぜひコメント欄で教えてください。それではまたお会いしましょう。