石崎力也（編集者）

今回は、会員制サイトをどのようにして大きくするべきか。どうすれば小さな労力であなたの会員制サイトを大きく成長させられるかについて、具体的な3つの戦略を紹介します。

あなたがサクセスパスに基づいて会員の離脱を防ぐような会員制サイトを作り、効率的なサイト運営をしていたとしても、会員制サイトをスケールさせる際に非効率なやり方をしていてはスマートな運営とは言えません。それでは、3つの戦略について解説します。

戦略#1：有料広告を活用する

3つの戦略のうち、最初の1つ目は有料広告です。僕は、有料広告は新規顧客を獲得する最高の方法だと思っています。そして、有料広告の中でもGoogle広告は、効果的に人々をターゲティングできる最も簡単なものです。Facebookのアルゴリズムは前例のないレベルの高さにあります。だからこそ、規模の大きい会員制サイトのオーナーの多くがGoogle広告を使っているのです。

多くの人が僕に「Google広告を使うべきでしょうか？」「Google広告の予算はどれくらいにすべきですか？」と質問します。僕はその質問に、こう答えます。

「ラスベガスのカジノを想像してみてください。100円を入れるたびに、200円になって返ってくる壊れたスロットマシンが目の前にあります。その時、あなたは『ここにいくら入れるべきか』と考えませんよね？マシンが2対1の比率を吐かなくなるまで、100円を入れ続けるはずです」

Google広告についても、同じように考えてください。見込み客にどのくらいの価値があるかを理解することで、見込み客獲得のためにいくら費やすべきかがわかってきます。

さらに、僕たちの場合はGoogle広告のプロに運用を依頼しています。Google広告についての実績を積んだ広告代理店に対して「何月何日までに、見込み客1人の獲得を何円以内に抑えつつ、何人の見込み客が欲しい」と伝えます。見込み客の価値であるLTVがわかっていれば、予算を決めるのは簡単なことです。なぜなら、例えばもし見込み客1人に2,500円の価値があるとわかっていれば、「見込み客を獲得するためのコストCPAはあと400円を費やるかな」という風に考えることが出来ます。これらの数字を広告代理店に伝えて運用することで、会員制サイトが拡大していきます。

この画像は僕たちが広告に使った動画の一部です。実際に僕たちは、広告でこの100円が200円になるのを目の当たりにしました。Online School Building 2.0という会員制サイトの作り方を解説した商品の広告を、代理店に運用してもらいました。運用して1ヶ月間にGoogleに支払った広告費が354万円、そこから得られた売上が694万円になりました。まさに広告費の2倍近くの売上が出たんです。100円入れたら200円が出てきました。

多くの人が自分の会員制サイトの拡大や成長のために、自分の労力を使っています。しかし、僕たちの時間、エネルギー、アウトプットには限りがあります。ただし、収益はそうではありません。広告への投資も限界はありません。だから、もっとお金をかけてもいいし、もっとメンバーが増えてもいいのです。僕たちに必要なのは、どれだけお金を使うべきかを考えることだけです。

戦略#2：他人の影響力を借りる

2つ目の戦略は、他人の影響力を借りることです。あなたの市場ですでに影響力を持っている人と関係を持って、影響力を借りるのです。例えば、あなたの市場においてFacebookやInstagram、Eメールリスト、ブログ、ポッドキャスト、YouTubeなどでの大きな視聴者を抱えているインフルエンサーがいるとします。そのような相手と関係を築き、彼らの目の前で自分の顧客を獲得するのです。すでに影響力のある誰かと関係を築くことはとても効果的です。あなたのことをその人たちに紹介してもらえれば、それはとても大きなチャンスとなります。

ただし気をつけたいのは、人間関係は時間をかけて構築されていくということです。僕のビジネスにおける人間関係を見ても、それは何十年にもわたって築かれてきています。何か一つの出来事や会話だけで、人間関係が築かれるわけではありません。ClickFunnelsの創設者ラッセル・ブランソンは、自身のトップ100のクライアントリストを作っています。そして彼はその中から、関係を深めたいと思う人々を探します。彼が参入したい市場に既に影響を与えている人々を見つけ出すのです。彼は最初にそのような人を特定してから、積極的に関係を構築していきます。つまり、チャンスに任せるのではなく、積極的に関係性を育てているのです。人間関係の価値を過小評価してはいけません。ここではさらに、2つの大切なことを紹介します。

競合相手とコラボレーションする

1つ目は「競争よりもコラボレーション」ということです。僕にもかつて、同じ市場で最大のライバルになりそうな人がいました。僕たちは2人とも、同じ視聴者に対してデジタルコンテンツの売り方を教えていました。2人とも僕と同じようなテーマでコースを出していました。しかし今では、彼は僕の隣にいる最も親しい友人の1人です。

僕たちはお互いを倒して、どちらか1人だけがトップを目指すのではなく、力を合わせてコラボレーションすることに決めたのです。僕たちは共同でコースを作り、その後もお互いの商品の中で対談したりと協力できる関係が続いています。競合よりもコラボレーション。「ああ、この人に勝たなければならない」と考えてしまうことが多いかもしれませんが、そのような関係性の中でも、チャンスを見つけることが大切です。

別のビジネスモデルを持つ人と協力する

もう1つ僕が皆さんに勧めたいのは、枠にとらわれずに考えることです。僕の教え子の1人はペットについての会員制サイトを運営しています。彼女はペット商品を扱う業者とコラボレーションしており、それは信じられないほど完璧な相乗効果を生んでいます。彼女のコラボレーション相手は、会員制サイトのオーナーではありません。同じ市場でも、全く違うビジネスモデルを持っている人とコラボレーションをしているので、手を取り合って上手くやれるのです。

このような関係をさらに発展させて、一緒に協力していくこともできます。あなたの会員制サイトで相手の商品を宣伝をすることができます。一緒にコンテンツを作ることもできます。YouTubeの世界でも、InstagramやFacebookのようなSNSの世界でも、大物アカウントが一緒に協力して、1つのアカウントを作ることはよく見られますね。

これらは同じコンセプトですが、僕たちは基本的には借用影響力と呼んでいます。 参入したい市場ですでにサービスを提供している人と関係を持ち、彼らの顧客の前に出るのです。それを意図的に行うことで、あなたの見込み客が増えていくのです。

長期的に関係を築く

もう一度言いますが、このような関係性は一朝一夕に起こるものではありませんし、一朝一夕に報われるとは限りません。僕がおすすめするのは第1に、誰かと関係を築こうと手を差し伸べた時に「すぐに何かの利益を得たい」という期待や執着を捨てることです。誰かとつながることを、純粋に大切にしてください。影響力のある人は、たくさんの人からアプローチされているでしょう。だから、「ねえ、助けてくれる？ねえ、僕を宣伝して」と訴えても、それは決してうまくいきません。常に「どうすれば彼らの役に立てるか」を考えるのです。

第2に、関係を築いた後に助けを求めることを恐れないことです。僕の周囲にも「俺はこれをやりたいんだ。応援してくれないか」ということを素直に言えない人が多くいます。もし頼ってもらえたら、僕は絶対に助けます。しかし、それをしない人が多くいます。僕たちは、自分のやっていることが何であるかを人々に知ってもらう必要があります。そして、協力してもらうことを恐れてはいけません。

戦略#3：メンバーに見込み客を紹介してもらう

3つ目の戦略は、 コミュニティのメンバーに新しいメンバーを紹介してもらうことです。これは非常に重要なことです。

既存のメンバーは、あなたの会員制サイトを拡大させ続けるための大きな資源です。僕は、経験豊富な会員制サイトのオーナーの多くが、既存のコミュニティを利用して紹介をしたり、創造的なキャンペーンを行ったりしているのを見てきました。例えば、1ヶ月間の会員権を誰かにプレゼントし、その人が最初の1ヶ月間のトライアル後に入会すると、紹介者の1ヶ月間の会費が無料になるというキャンペーンができます。人は、すでに支払っているものを無料で手に入れることができるというキャンペーンが大好きです。

このほかにも、様々なクリエイティブなキャンペーンがありますが、重要なのは既存のコミュニティを利用して紹介してもらうことです。友達や家族に見たばかりの映画やおいしかったレストランを絶賛した時のことを思い出してください。あなたは、「絶対に君も行くべきだ。試してみて」と言うでしょう。あなたの会員制サイトに対しても、同じことをしてもらいましょう。あなたのメンバーが、本当に会員制サイトを気に入っているなら、その価値を広めたいと思うはずです。そして、あなたはその行動に対して報酬を与えるのです。

僕は紹介キャンペーンを行う際は、次のようなシンプルな文言を使っています。この画像は僕が毎週金曜に送っている5-Bullet Fridayにつけている紹介文です。「僕らのコンテンツに価値があると思ったら、ぜひお知り合いにもメールを転送してご紹介ください」とメンバーに紹介をお願いしています。たったこれだけでもいいのです。一言伝えるだけで、メンバーにコミュニティに合った人を紹介しようという意識が生まれます。そしてメンバーがメンバーを呼び、コミュニティは巨大な雪だるま式にどんどん大きくなっていくのです。

まとめ：3つの戦略に集中する

会員制サイトを大きくする戦略は、大きく3つあります。1つ目は、有料広告。広告を出すにあたっては、1人あたりの見込み客から生み出す収益（EPL）などの数値を明確にしてください。数字を把握していない限り、いくら広告にお金を投入すべきかがわかりません。2つ目は、影響力を借りることです。すでにあなたの市場で顧客を抱える人を見つけ、意図的に彼らとの関係を作ってください。3つ目は、コミュニティの紹介です。あなたの会員制サイトのメンバーに、新しいメンバーを紹介してもらいましょう。メンバー増えるごとに、さらに多くのメンバーが増える可能性が上がります。 

これら3つの戦略は複利効果をもたらし、会員の長期的な利益にもつながります。なので、あなたは時間とエネルギーの80％を収益を生み出す活動に集中して投下してください。僕たちにとって「収益を生み出す活動」のほとんどは、これら3つ活動です。そして、この3つの戦略を実践するためには、会員制サイトの運営に必要な他の役割や責任を誰かに委任したり、自動化したりすることが必須となります。適切な人材に適切な役割を与え、適切なローンチをする。そうすることで、あなたは有料広告への投資を行うことや、影響力を借りる機会を増やすこと、メンバーにコミュニティを紹介してもらうことに時間を使えるようになります。

会員制サイトの拡大に関しては、プロセスを作って終わりではありません。運営チーム作り、現在行っている作業や役割をゆっくりと確実に削ぎ落とすことで、僕たちオーナーは3つの戦略の実践に集中できるようになります。そのことを意識しながら、あなたの会員制サイトを拡大していってください。それでは、またお会いしましょう。

今回のレクチャーでは、もうひとつの大切な数字についてお話しします。それはエンゲージメントです。エンゲージメントとは何か、そしてそれをどのようにトラッキングすべきか。今回はそれらのことについて解説します。早速見ていきましょう。

エンゲージメントが向上すると会員維持率も向上する

エンゲージメントとは、簡単に言うと会員制サイトに対する思い入れや帰属意識のことです。エンゲージメントが高まると、メンバーは「自分はこの会員制サイトの一員だ」という意識が強まり、サイトに居続ける確率も高まります。

それでは「エンゲージメントのトラッキング」とは具体的に何を指すのでしょうか。それは、第1にメンバーがサイトのコンテンツをどれだけ消費しているか、第2にメンバーがコミュニティにどれだけ深く参加しているかを確認することです。会員制サイトにおいて、メンバーはコンテンツを消費しない限り、会員制サイトから価値を得られません。価値を得られないと、彼らは次第に会員制サイトにいる意味がないと感じるでしょう。その結果、離脱してしまう可能性が高くなるのです。

エンゲージメントを測定するための3つの項目

メンバーの会員制サイトに対するエンゲージメントを測るためには、次の3つの項目を追跡して測定してください。

1. ログイン頻度
2. コンテンツ消費量
3. コミュニティでの活動量

1つ目は、メンバーがどれくらいの頻度で会員制サイトにログインしているかです。2つ目は、人々がどれだけ一貫してコンテンツを消費しているか。どれくらいコンテンツをダウンロードしているか、視聴しているか。これは重要な指標です。そして3つ目は、会員制サイト内のコミュニティにどれくらいの頻度で発言や交流しているかです。1日に1回、1週間に1回、それとも1ヶ月に1回？コメントを何度残しているのか？これらの数字を知る必要があります。

会員のエンゲージメントを測定する方法

それでは、具体的にエンゲージメントをどのように測定すれば良いのでしょうか。

例えば会員制サイトの中に動画があるとしたら、それが何回視聴されているかを確認してください。会員制サイトの中にダウンロードして使ってもらうコンテンツがあれば、何回ダウンロードされているかを確認しましょう。文字を読んだり動画を見たりと視聴ベースのコンテンツがあれば、メンバーからコメントが残されているかを見てください。コミュニティがある場合、メンバーが投稿したり、お互いに交流したりしているか、会話に参加しているかをチェックします。ChatworkやFacebookのグループがあるならば、参加しているメンバーのうちどのくらいの人数が実際にグループ内で発言したり、交流しているかを見てください。このような方法でエンゲージメントを測定するのです。

コンテンツ消費量のデータを取る

僕の経験から言うと、メンバーが退会する理由の第1位は、会員制サイトを活用できていないからです。特にコンテンツベースの会員制サイトは、膨大なコンテンツに圧倒されてしまうことがあります。だから、僕は彼らに利用してもらえるような工夫をするのです。ただコンテンツを作るだけでなく、それをきちんと消費してもらえるように構成しなければいけません。

先述の通り、コンテンツが消費されているかを追跡することが大切です。あるコンテンツを公開したときに、会員の中から何人がログインして、そのコンテンツを実際に利用したのかを知る必要があります。例えば1000人の会員がいるとして、そのうちの何％が毎週、あるいは毎月ログインしているか。その数字を知ってください。もし、閲覧されていない、利用されていないコンテンツがあれば、調整が必要かもしれません。

実際に僕らが使っているオンラインスクールのプラットフォームであるTeachableを例にレクチャーのエンゲージメントを調べてみましょう。Teachableの管理画面からコースの中に入ってください。左側のReportsという所をクリックし、Select a reportからVideo Statsを選んでください。

そうすると、このような画面が出てきます。ここでは、ビデオレクチャーごとのエンゲージメントを調べることが出来ます。左から57%となっているengagementが、1つのビデオの中のどのくらいの割合が視聴されたかを表しています。もしこれが10%だったら、動画全編が60分だとすると6分しか視聴されていないことになります。その右の99%となっているplay rateは、レクチャーを開いた人のうち何人が再生ボタンをクリックしたかを表しています。これは100%近くになっています。その後のloadsはレクチャーが表示された回数、visitorsはレクチャーを見た人数、playsはビデオが再生された回数を表しています。

このようなデータを取り続けましょう。時間の経過とともにデータが蓄積され、エンゲージメントを増やすためのユニークで巧妙な方法を考え出せるようになります。会員制サイトのコンテンツについて考えるとき、僕はポール・エバンスを思い出します。彼は英語圏でTeen Life Ministriesというサイトを運営しています。そして、彼はメンバーがどのコンテンツを見ているのかをしっかりと追跡していました。

彼は会員に「もし、会員制サイトのコンテンツが1つなくなるとしたら、どれがなくなるのが一番寂しいですか」というアンケートを行ったこともあります。その結果と実際のコンテンツ視聴率のデータとを照らし合わせたところ、両者は一致していることが分かりました。つまりここで支持されなかったコンテンツは、視聴率も低かったのです。彼は、メンバーが興味を持っていないコンテンツが明らかになり、最終的にはそのコンテンツを完全に削除しました。そのおかげで、メンバーが最も必要としているコンテンツを見極めることができて、消費率や会員維持率が向上しました。

まとめ：数字を追跡して客観的に考える

今回は、会員維持率を保つための指標として、お客さんがあなたの会員制サイトにどのくらい関わっているかを示すエンゲージメントを紹介しました。こういった数字は、出来るだけ早い段階で見る習慣をつけて、肌感覚を磨いていってください。

数字に誤りはありません。僕たちは何か上手くいかないことがあると、その理由について、自分がどう感じているかや、思い込みや何かの理論に頼ってしまいがちです。しかし、数字は決して嘘をつきません。僕たちがこういった数字をマスターして理解すれば、僕たちが頭の中で考えているものよりもずっと正確な解決策が示されます。

会員制サイトの拡大に関しても同じことが言えます。どこにお金を投資してどう拡大していくかを考える際には、数字が最も重要です。なぜなら、感覚だけではそれはできないからです。それでは、次回のレッスンでお会いしましょう。