今回のレクチャーでは、古くなったペルソナの考え方に潜む問題点と、新しいペルソナの捉え方である「Client Continuum」を紹介します。このレクチャーを読めば、ペルソナを包括的なものとして捉えられるようになります。
理想的な顧客を、商品・サービスごとにペルソナとして設定するのは非現実的なこともあるでしょう。Client Continuumの考え方を用いれば、ペルソナは実は1人しかおらず、一見異なる複数のペルソナは、実は1人のペルソナが成長していく過程を切り取った姿だと見なせるようになります。ペルソナをアップデートさせるたびに、まったく新しいペルソナを設定する必要はなくなるのです。
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理想の顧客像「ペルソナ」は古くなっている
自身のスキルやビジネスの成長に伴い、最適なペルソナは遷移します。そのため「そろそろペルソナを変えたほうがいいんじゃないか」と感じたことのある人は多いでしょう。
しかし、問題は設定したペルソナが古いこと自体ではないかもしれません。旧態依然としたペルソナという考え方そのものを、アップデートすべきでしょう。
旧来のペルソナは、商品やサービスごとに設定していました。個別に設定することが前提だったのです。ところが、本当に自社の顧客が個別の独立した存在であるかは、一度疑ってみる余地があります。少し視点を変えれば、より包括的にペルソナを設定できる可能性があるのです。
ペルソナの新概念「Client Continuum」とは
ペルソナを捉える新しい概念として、Mariah Coz（マリア・コズ）が「Client Continuum」というものを提唱しています。日本語に訳せば、「顧客連続体」となります。従来は独立した存在として解釈されてきた複数のペルソナを、1つの線上で連続した存在として捉える考え方のフレームワークです。
Client Continuumに基づいてペルソナを考えれば、商品・サービスごとに1つずつペルソナを設定する必要はなくなります。各ペルソナはつながっており、それらはすべて1人のペルソナの成長パスの同一線上に存在するのです。
あなたの既存顧客を改めて見直してみてください。ある顧客のかつての姿、あるいは未来の姿が、別の顧客の中に見出されるのではないでしょうか。本質的にペルソナが違うのではなく、1人のペルソナの中のフェーズが異なるだけです。このことに気づけば、各ペルソナが個別のものではなく成長パス上で連続しているという概念を違和感なく受け入れられるでしょう。
例えば、僕の参入しているオンラインコースのジャンルであれば、「オンラインコースを作りたいペルソナ」、「労働集約的でも良いから自分の持っているオンラインコースを売りたい人」、「オンラインコースを自動で売る仕組みを作りたい人」という3つくらいのペルソナがパッと思いつきます。
でも、これらを僕は1人のペルソナの成長のフェーズだと考えます。ペルソナは最初、オンラインコースを作りたいと考えます。もちろんそこにはじぶんのビジネスの範囲をオンラインに広げたいと思う人もいると思います。ですが、だいたいの人は自分の労働力をデジタルコンテンツに変えて、最終的には自動で収益が上がる仕組みが欲しいと思っています。
コースを作るフェーズ、コースを売るフェーズ、自動でコースが売れるようにするフェーズ、という感じで階段を1つずつ上がっていくようにお客さんのフェーズが変わっていきます。ちなみに僕らの商品のCashLabでは、オンラインコースビジネスの作り方を1から体系的に解説しました。
オンラインコースを作るところから、販売とバックオフィス業務を自動化するところまで、全体を7つのフェーズに分けて段階ごとにやり方を解説しています。これはまさに1人の人間がオンラインコースの講師となり、そのビジネスをスケールさせていく成長のフェーズをトレースしています。
見込客は最終的にみんな同じレベルを目指している
あなたの見込客には、多種多様な人がいるかもしれません。しかし、彼らが目指している場所は1つです。現在の立ち位置が異なるだけで、ゴールは基本的に変わりません。CashLabの例で言えば、「オンラインコースをエバーグリーンで販売し、バックオフィス業務までも人にお願いして、自分はパソコンなしで仕事をする」みたいなゴールがあります。
たとえば、あなたがフリーランスと中小企業向けにサービスを提供しているとしましょう。フリーランスと中小企業では、規模も体制もまったく異なります。旧来の考え方でペルソナを設定するなら個別のものになるでしょう。
しかし、実際には彼らは同一の成長パス上に位置しています。彼らの目的はどちらもビジネスを大きくすることです。中小企業はやがて大企業へ成長するかもしれません。その間に、フリーランスは会社を立ち上げ、小規模な企業へ進化する可能性もあります。
見込客は同じゴールを目指していて、到達するための手段としてあなたのサービスを利用しています。あなたの役割は見込客のレベルアップを助けることです。
Client Continuumの具体例
続いて、Client Continuumの具体例を見てみましょう。次に示すのは、趣味で始めたパン作りが仕事になるまでの流れです。
- 趣味でパンを焼く
- 仕事としてパンを焼く
- パン屋をオープンする
- パン屋のオーナーになる
- 自社のパンを小売店で販売する
旧来のペルソナの考え方では、この1～5の各フェーズが個別のペルソナということになります。それぞれが別人で、異なる人物として扱われるのです。
しかし、実際には1人のペルソナがたどる道筋でしかありません。最初は趣味でパンを焼いていた人がそれを仕事にし、経営者としてステップアップしていきます。もう1つ例を見てみましょう。次に示すのはコースクリエイターの例です。
- 一度もコースをローンチしたことがない
- コースをローンチしたけど売上が1000万円未満
- 1000万円をエバーグリーンで売り上げた
- 売上が1000万円から1億円の間にある
- コースの売上が1億円に到達した
これも、従来の考え方ではそれぞれ異なるペルソナとなります。確かに、一度もコースをローンチしたことがない人と、コースの売上が1,000万円以上に到達した人を同列に考えるのは、直感的には難しいかもしれません。しかし、両者の間にあるのはフェーズの違いだけです。どれほどの売上を誇る人も最初は初心者でした。そして今の初心者は、ビジネスを成長させ売上を伸ばすことを目指しています。両者の間に根本的な質の違いは存在しません。
理想の顧客とはお金だけでなく、あなたの専門性を必要とする人々である
Client Continuumでは、各ペルソナは同一線上の存在であると考えます。そしてあなたの役割は、自らの専門性を活かし、顧客が次のフェーズにレベルアップするのを助けることです。この2つを踏まえると、大切なことが見えてきます。理想の顧客とは、あなたの専門性を必要とする人々であるという事実です。
直感的には、あなたにとっての理想の顧客は「多くのお金を持ち、あなたに利益をもたらしてくれる顧客」だと感じられるかもしれません。しかし、成功者もかつては初心者でした。そして、たくさんの人の手を借りてビジネスを成長させました。そういった少しずつの変化が、初心者を成功者へと導いたのです。
そうであるならば、理想の顧客とはあなたの専門性を必要とし、あなたの力を借りることで成長する顧客のことです。具体的には、価値観やビジョンが一致し、互いを大事にしながら成長する相手をいいます。あなたが力を尽くして顧客が成長した結果、お金という成果が生まれる関係性は、理想的と呼ぶにふさわしいでしょう。
まとめ：Client Continuumに沿ってペルソナをアップデート
今回は、新しいペルソナの概念となるClient Continuumを紹介しました。ペルソナを個別のものと見なすとアップデートが大変です。新たに顧客情報を収集し、ペルソナを設定した後、検証を通じてブラッシュアップしなければなりません。しかし、Client Continuumの考え方ではペルソナを個別に考えません。もし次に段階として設定すべきペルソナがあるとすれば、それは現在のペルソナがステップアップした姿に過ぎないからです。
そして、あなたの役割はペルソナの成長を助けることです。専門性を活かし、顧客を次のフェーズへステップアップさせることで、あなたは大いに価値を発揮できます。そうした関係を築ける顧客こそが、真に理想の顧客といえるでしょう。今回はここまでです。また次回、お会いしましょう。