少し事例は古くなりますが、黒い綿棒が流行したのは、黒ブームが背景にあります。食品ではあまり使われなかった黒の商品が人気になり、黒いまな板などのヒットもありました。 このように、ヒット商品のヒットした理由を考え、それを自社の商品などに上手に転用することで、トレンドにうまく乗るということができるのです。
例えば、ブラック企業が流行ったらランク付けのサイトができるとかね
『THINK & DRINK』というマーケターの勉強会を開催しています。名前の通り、少しお酒を飲みながら、異業種のみなさんと生活者の変化について話していますが、いつも議論が盛り上がり、時間をオーバーします。
僕の場合は、飲んでも喋らないからな。大事なのはアイディア出しの仕組みを仕事の中に体系的に取り込んでおくべきですね。毎週温泉に行くとか。
アイデア会議は、できるだけ隔離された非日常的な空間で実施すべきです。 新しい価値を生活者の視点で考えるのがアイデア会議ですから、供給者側の発想になりがちな職場でアイデア出しをすることは好ましくありませ
旅をする!いいですよ。日本にいて、日本の限界を超えられませんか。お互いに知っている知識を渡しあっている。でも日本にある知識、特にやり取りされやすい知識なんて決まっていますから。「例えば働くのは素晴らしいことだ」とか、どーでもいい概念。
企画は既成概念との戦いです。自分の持つ既成概念、社内の人の持つ既成概念、お客さんの持つ既成概念を壊す意識が大切です。
既成概念を壊すのは、個人的にはすごい時間のかかる作業。壊すのをバンバンやるには、まず自我を捨てないといけない
押さえておくべきポイント→ コンセプトは、商品の一番のウリと考えて、どんな人にも明確に伝わるように考えぬくことが重要です。理想は一言で表現できることです。
一言で表現できる、これを主張し続けるというのがDRMの本質です。この”続ける”ということをできてない人が多すぎて・・・。
最近は、ターゲットを詳細に決めてマーケティングする戦略を「ペルソナ戦略」と呼んでいます。ペルソナとは、仮面・役柄の意で、商品開発の際に設定する架空の人格。名前・年齢・性別・趣味・住所などからはじめ、細部に至る人物像を作り出し、その人格に感情移入することでユーザビリティーに優れた製品・商品の開発に結びつける。
僕の言うキャラクターが頭の中で勝手に動き出すってやつですね。
「好き」より「大好き」の数に注目する
DRMは昔からファン(信者)の数を重要にしてきましたよね。そしてこれからはその傾向がぐっと強くなっていくわけですね。
以前は、その商品の支持率を「大好き」と「好き」の合算で推定していましたが、最近は「大好き」がどの程度いるかで商品の魅力度を評価している企画担当者が多いようです。ある特定層に猛烈な支持者が出るぐらいの特長がないと、商品デビュー時の〝登場感〟もありませんし、クチコミにも乗りにくいと考えているからでしょう。
DRMの場合は口コミすら起こさなくてもいいですから。
男女雇用均等法により、男女の区別なく仕事をこなすようになり、元気な女性も多いですが、思考、行動パターンが、「おじさん化」している人も多い気がします。
こういった文章を見て「男性と女性、どっちもアジテーションできるな」と思った方は、もうすでにセンスありだと思います。
機能で差別化をするのではなく、情報で差別化することで、商品価値を高めることができます。
動画の中で何度も言っている「情緒的価値を高める」ですね。
感情的価値を持った商品は、お客さんの心にしっかり定着しています。情報が、差別性を生み、商品価値となる時代です。
機能的価値はコモディディ化より上は求めにくいですから。
特に新人企画担当者がはまりやすいのが、お客さん不在の〝差別化のための差別化〟です。商品企画の切り口を探すのは、難しいです。企画のとっかかりとして、競合商品にない特長は何かと考えるのは定石です。 しかし、必死に競合品と差別化したのはいいが、いざコンセプトシートをじっくり眺めてみると、たくさん書かれた商品特長の中に、お客さんが心底喜ぶものがない場合があります。「
コピーライターによくある間違いが「私は頭いいから、その頭で書かれた文章は売上を出すに違い無い」と無根拠な自信でとんでもないレターを書いてしまうこと。商品開発の段階でも、やっぱりこれは・・・というのはありますよね。
ライバルを見すぎると陥りやすい罠が、同じ競争軸で戦い続ける「暗黙の同質化戦争」です。 成長が鈍化した成熟市場で、長年のライバルメーカーとだけで競争を繰り返していると、業界の暗黙の競争ルールというものができてしまう場合があります。 結果、同じ競争軸で、小さな差別化競争を繰り返し、お客さんもその戦いに慣れてニーズが顕在化しません。そのような市場は、新規参入メーカーにはチャンスです。お客さんの視点に立った、新しい競争軸で大きく差別化した商品を企画して参入すれば、大きくシェアを奪えることがあります。
まさにDRM業界がそうなんですけど、悲しいかなDRMがあれば、同質化したものでも売れてしまうんですよね。もちろんそこから足を洗うためにも、僕の場合、すぐに稼いですぐにこの世界からトンズラしたんです。どんどんと視野が狭くなっているのを感じたので「たとえ売上が下がっても仕組みに稼がせておけばいいや」となったわけです。
少し古いですが、P&Gが『ジョイ』という家庭用洗剤を日本市場に投入し、成功した例は興味深いです。ジョイ投入前の日本の家庭用洗剤は、花王とライオンの2強の独壇場でした。 当時、2強の彼らは日本の女性は、油汚れより手荒れを気にすると判断していました。しかし、P&Gは油汚れの不満は相当あるのに、現状の日本の洗剤では対応できていないことを知り、ジョイを投入したのです。それに気づいていない2社は、「油汚れより手荒れ緩和」のルールで戦い続けていたのです。
おそらくDRM業界の商品群は、どれも同じく「結局、劇的に稼ぐ方法を教えてくれないの?」という不満たらたらなお客さんに何も答えられていないんだと思います。
私は、メンズポッキーの企画を通じて、多くのことを学んだ。 日頃からターゲットを観察する大切さ。少々の批判には屈しないひたむきさ。しっかり準備する用意周到さ。いいことに目を向ける前向きさ。「人事を尽くして天命を待つ」という胆力。
人事を尽くしてないのに「こんなに儲かっていいの?」と思うときはありますけど。逆にそれが販売者としての自信になるわけです。やれることはまだ100万通もあるのに、まだそのうちの2〜3しか使ってないのに、これだけ儲けられたんだから・・・という風に。
最初は、安い価格に反応したお客さんも、その価格に慣れて反応が鈍くなると、さらに強い刺激の値下げが必要となります。一度下げたお客さんの価格水準を戻すのは、至難の業です。牛丼業界がよい例です。 「牛丼1杯で300円台は少し高く感じる。200円台ならもっと頻繁に食べるんだけど……」(都内40代会社員)。これは2009年11月27日の日経新聞に掲載されたものです。
フロントエンド商品を安くしすぎるな!という例に使えますね。フロントエンドで相場観を作ってしまうとバックエンドで高い商品は売れなくなりますから。
安い価格だけが特徴の商品を発売しても、価格というセールスポイントはすぐにマネされます。そして、差別性を失った商品は、さらに低価格にして利益を失います。ハンバーガーや牛丼の例でも、ライバルはすぐに値下げで追随しています。
価格をセールスポイントにしていいのは、世の中でウォルマートとAmazonだけ。
低価格をウリにすると、商品価値を低く見られる 低価格をウリにした商品は、お客さんに商品の価値も低く見られがちです。ベテラン担当者のインタビューで、「値下げは、企画担当者の墓場」と言う言葉がありました。私も、同じようなことを同僚と話していたことを思い出しました。
1万円以下は基本的にゴミにしか見られませんよね。もし1万円よりも低い値段で商品を売ろうとしたのであれば、まず商品価値(機能、情緒)を上げなければいけません。
成熟市場では、機能面で競合品を圧倒するのは簡単ではないので、情緒的価値を上げて、商品全体の価値を上げることが必要です。 具体的には、「限定性」や「ストーリー性」など商品に対する話題づくりや、「デザインセンス」のような感性的価値の向上を考えなければなりません。
実は2016年から数年間はUPSは「デザインだ」と言い切ってもいいくらいどハマりする切り口になります。