あなたは既にFacebook広告を運用していて、広告パフォーマンスが悪いことに悩んでいませんか？そしてパフォーマンスの改善方法を探しているかもしれません。そこで改善のヒントとなる具体策をレクチャーします。これらを学ぶことで、ただなすすべも分からず数字を眺めるだけという状況から抜け出すことができます。
広告は実際に出してみるまで本当にうまくいくのか分かりません。そのため、広告を出稿してパフォーマンスを測定するということが重要になります。ですがパフォーマンスが悪くなるとどうしたら良いのか？困ってしまいます。広告の設定が悪いのか、またはそもそも広告自体がユーザーにウケてないのか分からないこともあるでしょう。ここではその見分け方も含めて、広告の数値を改善させるためにやるべきことを順番に解説していきます。
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一般的な改善の手順
まずはFacebook広告の数値を改善させるための一般的な手順についてみていきましょう。後ほど個別のケースを取り上げますが、まずはその前に基本的な改善手順を理解しておいてください。一般的な改善手順をまとめておきます。
まず最初にすることは、広告セットレベルで結果を見ることです。まずは広告セットレベルで俯瞰して、パフォーマンスの悪い広告セットを特定してください。パフォーマンスの悪い広告セットを見つけたら、次は広告レベルにまで降りて見ていきます。広告セットのパフォーマンスを下げている広告があるかどうかを探してください。
パフォーマンスの悪い広告があったら、その広告を削除して様子を見ましょう。広告を削除して4日ほど様子を見て、パフォーマンスが改善するかを確認してください。もし広告セット内のすべての広告の数値が悪い場合は、その広告を運用し続けると損をします。広告セットごと削除するか停止して、何が悪いのかを考え直してください。
一般的にはこのように広告セットからスタートし、広告レベルにまで下がって詳しく見ていきます。その他にも確認して欲しいことがいくつかありますので、ここで一通りまとめておきます。
- 広告レベルで広告を停止し、停止後に4日運用して改善するかを確認する
- 広告セットごとを停止した場合は、新しいオーディエンスや新しい切り口で広告セットを作り直す
- 広告とランディングページのメッセージが一致するように改善する
- 広告の後ろのページやファネルでのコンバージョン率を改善する
- アップセルやクロスセルなど、LTVを高めて1人の顧客からたくさんの売上が出るような施策を考える
- 最終的にオファーする内容を魅力的なものに変更する
- 広告セットに変更を加えたい場合は、新しい広告として開始した方が良い
どうでしょうか。これらの改善方法を理解するだけでも、何をすべきかの指針が得られるはずです。ここからはさらに具体的なケースを取り上げて、もう少し詳しい改善方法をみていきましょう。一般的な改善の手順と合わせて、参考にしてください。
ケース1：インプレッションが少ない、または単価が異常に高い
1つ目のケースは広告のインプレッションが少ない、またはインプレッション単価（CPM）が異常に高い場合です。インプレッションというのは広告がユーザーに表示された回数です。この場合、まず最初に疑って欲しいのは広告セットの重複です。複数の広告セットで同じオーディエンスをターゲットにしている場合、お互いに競合している可能性があります。また広告に割り当てられている予算が少なすぎないか？ということも確認してください。
次に疑って欲しいのは初期に行われるFacebookの最適化の結果です。つまり、あまり良いスタートが切れなかった可能性です。Facebook広告では広告を配信開始すると、パフォーマンス最大化のためにアルゴリズムによる最適化が行われます。その最適化によって、あなたが狙ったユーザーにとって広告の価値が低いと判断されると広告の配信が少なくなります。
この場合はパフォーマンスの悪い広告セットを削除します。削除する前に複製を取っても良いでしょう。いずれにせよ問題の広告セットを削除して、新たな広告セットとして再始動させます。そしてインプレッションが得られるかどうかを確認してください。もしそれでもインプレッションが得られないという場合は、オーディエンス設定や広告メッセージなどがズレている可能性があります。市場に受け入れられていない状態と考えて、再度広告を練り直す必要が出てきます。
ケース2：見込み客を獲得できない
次は見込み客が得られないというケースです。この場合はまずインプレッションが出ているかどうかを確認してください。インプレッションが出ていなければ、当然広告がユーザーの目に触れていません。インプレッションが出ていなければ、見込み客を得られる機会はありません。もしそこでインプレッションが出ていない場合には、先ほどのケース1を参考に対処してください。
ここでもしインプレッションが出ている場合は、CPC（クリック単価）の値を確認してください。もしCPCが高いようであれば、広告レベルでもCPCを確認してください。どれかCPCを押し上げててしまっている広告があれば、それを停止して4日間ほど様子を見ましょう。もしすべての広告のCPCが高い場合には、CTR（クリック率）も見てみましょう。
ここでCTRが低い場合は、その広告がユーザーの共感を呼んでいないことになります。CTRの判断基準については2つの場合に分けて考えてください。もし広告が既存顧客などへのリターゲティングの場合、CTR2%が目安となります。それ以外の全く新しいユーザーに対して広告を出している場合は、CTR1%を目安にすると良いでしょう。広告がユーザーの共感を得られていない場合は、広告の訴求に問題がないかを確認します。
ケース3：見込み客を獲得できるが数が少ない
次のケースは、獲得できている見込み客の数が少ないという場合です。全く獲得できていないわけではなく、獲得した数が少ないのです。この場合には見込み客を獲得するためのランディングページに問題がある可能性があります。まずはCPC（クリック単価）を確認してください。そのCPCが許容範囲であれば、CPLを見てください。CPLはFacebook広告上では「リードの単価」と呼ばれています。もしCPLが高騰している場合は、いくつかの改善策を実行してください。
まずは広告とランディングページのメッセージや訴求内容の一致を確認しましょう。これは結構起こりがちなズレです。広告とランディングページ上で伝えているメッセージがそれぞれ異なるという状況です。この場合は、ユーザーがせっかくランディングページにアクセスしたとしてもオプトインがなかなか集まりません。ユーザーが持つ興味とランディングページの内容が異なるからです。もしこのようなズレが発生している場合は、広告とランディングページを一致させてください。
広告の内容がクリックベイトっぽい場合も、見込み客を獲得できずにCPLが上昇します。クリックベイトとは過度に興味関心を煽ることでクリックさせる、いわゆる「釣り」という感じの広告を指します。この場合は適切なユーザーを惹きつけられていない可能性があります。広告のコピーを少し長めにして、事前にクリックするユーザーを広告の段階で絞り込んでおくと良いでしょう。
ランディングページ自体に問題がある可能性もあります。この場合に有効なのはランディングページにいくつかのバリエーションを用意してテストすることです。ランディングページの内容を強化したもの、内容を簡素化してオプトインさせることに集中させるものなど色々なアイデアを試してください。ページに動画を追加したり、逆に動画を削除するのもありです。社会的証明を入れたり、特典、箇条書きでのまとめなどを追加するのも良いでしょう。
ケース4：CPCが高騰している
CPCが高いという場合もありえますよね。これはユーザーが広告を見ているけれど、なかなかクリックがされない状態を示しています。まずは広告セットの中の各広告のCPCをチェックしましょう。CPCが高い広告があれば、それを止めて4日ほど様子を見て数値が改善するかを確認します。もしすべての広告のCPCが低い場合は、CTRを確認してください。CTRが低い場合は、次に紹介するケースを参考にしてください。
ケース5：CTRが低い
5つ目に紹介するのはCTR（クリック率）が低いケースです。CTRの数字の基準については先ほど紹介したとおりです。一般ユーザーを対象とした広告で1%未満、リターゲティング広告で2%未満が目安です。もちろんこれはあくまで目安なので、業界によっても変わってきます。ですがこれを下回っている場合は、一般的にCTRが低いとみなすことができます。
この場合も広告レベルでCTRを見ていきます。CTRのパフォーマンスが悪い広告を止めて、4日ほど待ってみてください。数値が改善するかを確認しましょう。もしすべての広告でCTRが悪い場合、広告がユーザーの共感を得られていないことになります。広告配信先のオーディエンスを変えたり、広告の訴求などを変更する必要があります。
CTRが低い場合にもう1つ確認してほしい指標があります。それはフリークエンシーです。フリークエンシーとは、ユーザーがその広告を平均して何回見たかという回数です。ユーザーが5回広告を見れば、フリークエンシーは5です。もしCTRが低いという場合には、このフリークエンシーを2未満に抑えるように考えてください。ただしリターゲティングの場合は既に彼らとの間にエンゲージメントが生まれています。そのためフリークエンシーを2未満に押さえる必要はありません。
もしフリークエンシーが2以上のものがあれば、広告セットを複製して試しに運用してみてください。これは広告セットで指定したオーディエンスの中の別のユーザーに広告が表示されるかを確認するためです。もしそれでもフリークエンシーが高い場合は新しいオーディエンスを試す必要があるかもしれません。その場合は既存の広告セットを止めて、別のオーディエンスを設定した新しい広告セットを用意してください。
ケース6：リターゲティング広告でインプレッションが得られない
リターゲティング広告でインプレッションが出ない場合は、どうしたらいいでしょうか。その場合はリターゲティング用のオーディエンスがしっかり設定されているかをチェックしましょう。まずはリターゲティング用のオーディエンスの規模を確認しましょう。このオーディエンスの規模が小さすぎると、リターゲティング広告が止まってしまうことがあります。
またはキャンペーンの目的を売上やリードから、エンゲージメントに変えてみるというアイデアもあります。この場合は別のキャンペーンを新しく作ってください。キャンペーンの目的をエンゲージメントに変更し、ターゲティングオーディエンスやクリエイティブなどは既存のものと同じにします。
もしオーディエンスのサイズが配信に十分なのに、それでもインプレッションが出ない場合は広告の重複を疑ってください。別のキャンペーン、広告セット、広告から同じカスタムオーディエンスに広告を出していないか確認してください。もしここで同じカスタムオーディエンスに広告を出していると、互いにパイを取り合うことになってしまいます。
もしリターゲティング広告でフリークエンシーが7未満の場合は、広告自体に問題がある可能性があります。広告のもつメッセージやクリエイティブなどを見直す必要があるからかもしれないと考えてください。
ケース7：「情報収集が不十分」と表示される
Facebook広告では配信開始後にアルゴリズムによる学習が行われます。これは広告のパフォーマンスを最大化させるためのものでしたね。Facebookの公式情報によれば、この学習には7日間で50回のコンバージョンが必要だとされています。ですが、その学習が終了するまでの間はステータス表示に「情報収集が不十分」と表示されます。
「情報収集が不十分」とは単純に学習が終了していないことを指しています。そのため、このまま運用を続けることに問題はありません。ただし、この学習がずっと終わらない場合は何らかの対処が必要になります。学習が終了するまでに広告セットを編集してしまうと学習がリセットされることに注意してください。また広告の量が多すぎたり、予算が極端に少ない場合も学習がなかなか終了しない原因となります。
ケース8：売上は出るが採算が合わない
最後は売上が出ているが、広告費の方が多くなってしまっているケースです。つまり損益分岐点のROASに到達していない場合です。この場合はいろいろな原因が考えられます。基本的には3つのアプローチがありえます。1つは広告の運用を見直すものです。広告のCPCはどうか？CTRはどうか？またCPMが高騰していないか？ということを広告の管理画面上から確認していきます。
もう1つは成約率を上げる努力です。これは広告から訪問してくれた見込み客が商品を購入してくれる確率を上げることです。ファネルのどこで問題が発生しているのかを確認しましょう。例えば、カートへの追加率や商品の成約率は業界の平均と比べてどうでしょうか？もしかすると、広告とランディングページのメッセージがズレているかもしれません。
セールスページに良いコピーや画像を追加したり、ユーザーのテスティモニアルも必要になるかもしれません。また期間限定のキャンペーンにして希少性を出すアイデアもあります。ページにヒートマップソフトをインストールして、ユーザーの動きをモニターするのも良いかもしれません。またモバイル版のページの見栄えをチェックし忘れていないか確認しましょう。
3つ目のアプローチはLTVを上げることです。1人のお客さんが払ってくれる金額を最大化することを考えてください。オーダーバンプ、クロスセル、アップセルなどの施策があります。また商品購入後にステップメールなどで追加商品をオファーするのも良いでしょう。コーチングやコンサルティングなどの高価格な人的サービスをオファーする手もあります。このようにLTVの最大化の施策も忘れず行ってください。
まとめ：様々なケースを想定して広告の改善方法を理解しておく
ここまで、Facebook広告でのパフォーマンスの改善方法をお伝えしてきました。最後に要点を7つにまとめました。
- 広告を停止する場合は、停止後に4日ほど運用してみて数値が改善するかを確認する。
- 広告とランディングページのメッセージが一致するように改善する。
- 採算が合わない場合はアップセルやクロスセルなど、LTVを上げる施策を行う。
- 広告セットに変更を加えたい場合は、学習のリセットを防ぐため新しい広告として開始した方が良い。
- インプレッションが出ない場合は、広告セットの重複や学習の不備を疑ってみる。
- 「情報収集が不十分」が出ても大丈夫だが、長く続く場合には対処が必要である。
- CTRが低い場合は広告の内容が悪いか、広告のフリークエンシーが高い可能性がある。
