石崎力也

今回のレクチャーでは、コンテンツマーケティングにおいて10倍の成長を実現する目標への達成度について評価し、新たな計画を立てる方法をお話しします。具体的には既存のコンテンツの成果データを分析し、今後作成するコンテンツの質の向上を目指します。

これはコンテンツマーケティングの実現可能な目標設定をするための、ウェブサイト監査のようなものです。たとえまだ数回しか公開していないコンテンツでも、このコンテンツ戦略を使えば、成果をすぐに向上させることができるようになるでしょう。

ステップ#1：あなたの直感でコンテンツを評価する

まずは、あなた自身の直感に基づいてコンテンツを評価してみましょう。このプロセスの目的は、コンテンツのパフォーマンスについて、あなたがどう感じているかを理解することです。

このプロセスを経てからデータを分析していくことで、直感と比較してどこが外れていたのか、どこが当たっていたのかを理解できるようになります。これは、成果に繋がるコンテンツとはどのようなものかを考える際に役立ちます。

具体的な方法について見ていきましょう。まずは、過去に公開した30個のコンテンツのURLのリストを作ることから始めてください。「コンテンツ戦略トラッキングスプレッドシート」に、公開したコンテンツを追加してください。

次に、あなたのコンテンツの中でトップのパフォーマンスを出している上位4つの特徴についてブレインストーミングしてください。以下の4つの質問に基づいて、コンテンツを採点していきます。

• トピックの的確さ：このトピックは、読者が抱える問題を解決するために役立つものか？
• リサーチの深さ：事実と事例に裏打ちされた、深く研究されたコンテンツであるか？
• 実行のしやすさ：文字数に関係なく、ステップバイステップで、実行可能なアドバイスを行い、成功ストーリーを伝えているか？
• キーワードの的確さ：キーワードは、読者が必要なときに的確に見つけることができるよう、適切に選択されているか？

コンテンツの採点は、上記4つの質問を利用しても良いですし、あなたのブランドにとって重要な他の質問を用意しても構いません。いずれにせよ、成功したコンテンツの特徴を少なくとも4つ挙げ、それぞれのコンテンツを1〜3のスコアで採点してください。

ステップ#2：目標達成に向けたコンテンツの平均的な貢献度を確認する

目標に貢献したコンテンツを確認できたら、次は全てのコンテンツの平均的な成果への貢献度について見てみましょう。

これは、コンテンツ戦略において非常に重要な部分であり、成功しているコンテンツとそうでないコンテンツの違いを理解するのに役立ちます。このデータは、あなたが今後公開するすべてのコンテンツからより大きな成果を生み出す方法を教えてくれるでしょう。

具体的には、Google Analyticsの「カスタムレポート」から、公開した各コンテンツに応じた目標のデータを分析します。まずは、コンテンツを公開してから30日間の結果を測定しましょう。

カスタムレポートを開いたら、スプレッドシートに記入したリストに掲載されている個々のURLを表示し、データの範囲を公開してから最初の30日間に設定してください。ここで表示された数値が、各コンテンツの成果となります。例えば、PVを成長の指標としている場合は、公開後30日間のPVを表示します。

次にコンテンツ戦略トラッキングシートにこの数値を入れていきます。シートの右側「目標となる指標」の欄に、各コンテンツの成果を入力していきます。ちなみにGoogle Analyticsでは、目標設定後にトラッキングが開始されます。目標設定前に発生したデータはカウントされていないことに注意しましょう。

各コンテンツのデータを明らかにすることで、自分の直感がどの程度正しいかを理解できます。ここまでできたら、結果に繋がったコンテンツから不発に終わったものまで、データを分類しましょう。これにより、将来的に継続すべきコンテンツと避けるべきコンテンツを精査できます。

ここで大切なのは、最もパフォーマンスの高いコンテンツと最もパフォーマンスの低いコンテンツの両方を分析することです。今後のコンテンツでより大きな成果を上げるためには、以下の視点から考えることが大切です。

• 誰が作成したのか：あなたのチームには、特定のトピックに特に長けている人や、上手い文章を書く人がいるかもしれません。そのような人に、今後さらにコンテンツ作りに集中してもらう方法があるでしょう。
• どのような内容だったのか：成功したコンテンツは、ハウツー系だったのか、リスト形式だったのか、あるいは質疑応答形式だったのか、ブログ記事だったのか、その形式をチェックしましょう。加えて、電子書籍だったのか、ランディングページだったのか、媒体も確認してください。
• どのようなトーンだったのか：考えを主張するもの、議論を呼ぶもの、ユーモアのあるもの、エンターテインメント性の高いものが成果を生むこともあれば、わかりやすいハウツーやステップバイステップのコンテンツが成果を生むこともあります。自分のサービスに合ったものを見つけましょう。
• コンテンツに合った追加メディアは何か：写真、動画、アンケート、電子書籍などの追加コンテンツは、目標達成に効果があったか確認しましょう。

上記の視点で考え、成果を上げているコンテンツの特徴をつかみ、同じアプローチを今後のコンテンツでも再現してください。

ステップ#3：新しいコンテンツを公開するたびにゴールを決める

成果に導くコンテンツの特徴を明らかにできたら、次はそのコンテンツに類似したコンテンツをさらに作成し、さらに成果を上げる計画をしてみましょう。

まずは、コンテンツの成果データを高い順に並べ替えます。範囲を指定して、並び替えを行います。このとき、降順で並び替えをすると数値の高い順に並び替えることができます。

そして、すべてのコンテンツの全体的な平均を求めてください。次に上位15、13、11、9、7、5個のそれぞれのコンテンツの平均を求めてください。なお、コンテンツ戦略トラッキングシートには、これを自動的に行う計算式が組み込まれています。

さて、今後の計画は、高いパフォーマンスを出している上位コンテンツを再現することを前提に立てていきます。上位15、13、11、9、7、5個の平均を求めた目的は、今後6ヶ月間に公開するコンテンツを段階的に改善するためです。

つまり、今後半年間のあなたのコンテンツの作成は次のようなものになります。

• 来月：上位15個と同等のコンテンツを公開する
• 2ヶ月目：上位13個のコンテンツと同様の成果を上げるコンテンツを公開する
• 3ヶ月目：上位11個のコンテンツと同様の成果を上げるコンテンツを公開する
• 4ヶ月目：上位9つのコンテンツと同様の成果を上げるコンテンツを公開する
• 5ヶ月目：上位7つのコンテンツと同様の成果を上げるコンテンツを公開する
• 6ヶ月目：上位5つと同様の成果を上げるコンテンツを公開する

このプランで進めることで、毎回、より良いコンテンツを制作するためのスタミナを身につけられます。現実的に達成可能でありながら、大きな成長にフォーカスできるということです。

ステップ#4：今後6ヶ月間の月間目標を決める

さて、これまで公開してきた個々のコンテンツが、今後6ヶ月間の目標にどのような影響を与えるかは、おわかりいただけたと思います。

次はそのデータをもとに、月間の目標を理解しましょう。そうすることで、効果的なコンテンツを公開することでどれほどの成果を得られるか予想できます。また、もしもこれらの予測が期待していたよりも少なかった場合、公開頻度を上げるなどの対策を取れます。

目標のGoogle Analyticsカスタムレポートを開き、平均的な月のパフォーマンスのデータを3ヶ月分見つけてください。このデータは、チーム内で重要な指標だと位置づけた指標を使用します。過去3ヶ月のデータをシートの上ですべて足し合わせ、3で割ると1ヶ月の平均的なパフォーマンスが出ます。

平均を算出したら、新たなコンテンツを毎月何本公開するかを決めます。一貫したペースでコンテンツを公開することで、成果を高めることができるのです。ここからトップ15、13、11、9、7、5の平均値のデータを使って、公開すべき本数の具体的な目標数値を設定します。

 

トップ15、13、11、9、7、5の各平均数値から、全体平均の数字を引いてください。そして、その数値に毎月の公開頻度を掛けてください。さらに、その数値を平均的な月のパフォーマンスに加えます。すると、月毎に設定すべきゴールが算出されます。

もちろん、コンテンツ戦略トラッキングシートにはすでに式が挿入されているため、手作業で計算する必要はありません。もしも、ここで算出された結果が期待したほど大きくなかった場合には、より多くのコンテンツを作成する計画を立てる必要があるということです。

まとめ：データ分析して現実的で効果的な目標を立てる

ここまで、10倍の成長の目標設定の方法と、今後の計画の立て方について紹介してきました。ここで紹介した手順に従い公開したコンテンツのデータを分析することで、現実的で高い成果を生むコンテンツ作りの計画を立てられるようになります。今回は以上です。またお会いしましょう。

コンテンツ戦略トラッキングシート

複製してお使いください。（Googleへのログインが必要です）

https://docs.google.com/spreadsheets/d/18Ze7IYvBYN59Fdo3ODuRLH4O3O0VYXXiDjyIqnVfwDk/copy

今回のレクチャーは、チームでマーケティング戦略を考える方法を扱います。マーケティング計画を立てる会議「マーケティング・ロードマップ・サミット」の開催手順についてです。開催当日の具体的なスケジュールや、何をすべきか、詳しくご紹介します。

サミットの流れをざっくりと言えば、午前中の時間を使って、12ヶ月後の目標・ビジョンを定義します。昼食休憩をとった後は、午前中に決めたビジョンを達成するために、どんなプロジェクトを実行すべきかというブレーンストーミングおよび優先順位付けを行います。

マーケティング・ロードマップ・サミットとは？

マーケティングを行うには、多くの職種のメンバーの協力が必要です。企画を考えるプロデューサー、文章を書くライター、コンテンツのビジュアル要素を管理するデザイナー、マーケティングの仕組みが回るように実装するコーダーなど、チームには様々なメンバーがいます。彼ら全員を1つのマーケティング目標に導くためには、目標をしっかりと共有することが重要です。

今回は、そのために1日で行う合宿形式のミーティングを紹介します。「マーケティング・ロードマップ・サミット」なんて呼ぶのですが、ClickFunnelsが毎年行っている「Funnel Hacking Live」というイベントのように多くの人がお祭りムードで集まるコンベンションのようなものをイメージしています。

これの社内バージョンをやるんです。つまりチームメンバーだけを集めて、いつもとは違う場所で少し特別なミーティングをする。それが「マーケティング・ロードマップ・サミット」です。メンバー全員を集めて、彼らを巻き込んでマーケティング戦略を考えることで、メンバー全員を戦略の中にインボルブすることができます。

そのサミットの中でどんなことをやれば良いのか？またそれらをどんな順番で組み立てればよいのか？このレクチャーでは全体を8つのプログラムに分けて、順序とカバーすべき内容を紹介していきます。

プログラム#1：アイスブレイク（10分間）

サミットの開始前に、まずはチームメンバーにこの会議の目的とルールを思い出してもらいましょう。マーケティング・ロードマップ・サミットの目的は、来年のマーケティング・ビジョンを定義し、今後6ヶ月間、4週間に取り組むべきプロジェクトを計画することです。

会議に集中してもらうために、事前に「普段の業務は持ち込まない」などのルールを決めておきましょう。携帯電話やノートパソコンの電源は切り、目につかないところに置くなどの指示も有効です。

さて、いよいよサミットの開始です。まずはコミュニケーションを活発にするために、メンバーを小さなグループに分けて、10分間のアイスブレイクを行います。

ありきたりな提案かもしれませんが、アイスブレイクはやはり、ミーティングを活発にしてより良いアイデアを生み出すために欠かせません。正しい方法で行えば、チーム全体を協力的・創造的な雰囲気にして、イノベーションに焦点を当てた素晴らしいマーケティング計画が生まれるはずです。

僕が過去に行ったアイスブレイクの例をひとつ紹介しましょう。まず、全員を2〜3人の小グループに分け、彼らに以下の質問を投げかけました。

「ここにあるコンクリートブロックで何を作れるか？」

はじめは、「家を建てるのに使える」というような誰もが思いつくような当たり前の答えが出てきましたが、回答を重ねていくと、徐々にクリエイティブな回答も出てきました。例えば「車をジャッキアップするのに便利そうだ」「洗面所に置いて、子供が洗面台に届くように踏み台にしよう」というようなものです。

このように型にはまらないアイデアを発表できる空気を作ることで、今まで考えつかなかったようなマーケティング・プロジェクトが生まれるのです。

プログラム#2：現状のマーケティングファネルをマップ化する（40分間）

続いては、現状のマーケティングファネルのマップ化に取り組みます。つまり、見込み客が最終的にあなたの製品やサービスを購入するまでに、どのようなステップを経ているのかを可視化するのです。

ステップの区分としては、「見込み客の獲得」「見込み客の育成・絞り込み」「新規顧客の獲得」「リピート客の定着」などが考えられるでしょう。現在発信しているブログや動画、SNSなどのマーケティング・コンテンツについて、それぞれがどのステップに属するものかを書き出してください。また、併せて各コンテンツのトラフィックやフォロワー、購読者、リード数も記入しましょう。

なお、これは、従来のマーケティング学における「Awareness（認知）」「Interest（興味）」「Desire（欲求）」「Action（行動）」というファネルとは異なります。より具体的に、あなたの顧客があなたのブランドを体験するに至るまでの間に、どのようなコンテンツを通過しているのかを書き出すのです。

マップが出来上がったら、各コンテンツの読者を有料顧客へと繋げるには何を強化すべきかを考えましょう。ここで重要なのは、ブログの読者や動画の視聴者があなたを知り、好きになり、信頼し、製品を購入するためには何が必要かということを真剣に考えることです。彼らが抱えている課題を解決できるという信頼を得ることができれば、あなたは顧客を勝ち取ることができます。

プログラム#3：マーケティングファネルの作成（30分間）

現状のコンテンツとファネルを把握したら、次はアイスブレイクで作った小グループに分かれ、各グループに「どのステップを強化すべきか」を考えてもらいます。その後、各グループに5分間与え、それぞれのアイデアを発表してもらってください。

なお、場合によっては、グループでのブレインストーミングを好まない人もいるかもしれません。そのような場合は、個人で作業してもらっても構いません。ここで紹介する手法は、個人で行ってもうまくいくように設計されています。

各チームには、「現状のマーケティング・ファネルのどこに、10倍の成長を実現する最大のチャンスがあるのか？」という質問を投げかけると良いでしょう。質問の前には、「10倍の成長」について以下のように説明してください。

• 10％の成長とは、今やっていることを少し改良して、少し良くすることである
• 10倍の成長とは、これまでやったことのないようなリスクを伴うものである。これらはうまくいけば、同業他社がまるで努力していないかのように見えるパワフルなアイデアである

全グループの発表を終えたら、参加者全員に対して「10倍の成長のチャンスだと思うステップ」を聞きましょう。この時、全員にシールを渡して自分の意見をホワイトボードに貼ってもらう方法をおすすめします。そうすることで、発言の積極性に関わらず、全メンバーの意見を聞けます。

そして、最も多くのステッカーが貼られた重点分野を丸で囲んでください。そこが、あなたのマーケティングで最も強化すべき点ということです。

ここで覚えておきたいのは、「正しいマーケティングファネル」というものは存在しないということです。全ての訪問者が各ステップのコンテンツを順番通りに体験した上で製品の購入に至るということはあり得ません。

しかし、それでもこの演習は、多様な顧客を獲得するのに繋がります。顧客となる人が全てのコンテンツを経験するわけではありません。しかし、各ファネルでより多くのコンテンツを作成すればするほど、多様なニーズに対応できるようになるのです。

プログラム#4：BHAGを明確にする（15分間）

次の作業は、BHAG（=Big Hairy Audacious Goal）つまりあなたのビジネスを次のレベルに引き上げるような長期の目標を立てることです。このビジョンは、そのままあなたのビジネスの包括的なビジョンやミッションとなります。

ここで再び、先程の小グループに分かれます。各グループにポスターサイズのポストイットを渡し、15分間で以下の空欄を埋めてもらうよう指示してください。

【来年、僕たちは＿＿＿します。なぜなら＿＿＿だからです】

具体例としては、以下のような文章が想定されます。

【来年は、視聴者が実行可能なステップバイステップのコンテンツの作成に焦点を当てます。なぜなら、僕たちの製品を視聴者が抱える問題解決のツールのひとつとして提案しつつ、彼ら自身が問題を解決できるようにする必要があるからです】

これはあくまで一例ですが、イメージはつかめたでしょうか。各グループのビジョンが提出されたら、すべてを壁に貼り、チーム全体で共有します。そして、先のステップと同様に、全員にシールを渡し、それぞれのビジョンの中で良いと思う文言の横に貼ってもらいましょう。

最後に、各ビジョンでの多くポストイットが貼られている部分を組み合わせ、チームとしての最終的なマーケティング・プランニング・ビジョンを作ります。

プログラム#5：自分たちの一番の課題を把握する（20分間）

次のステップでは、現状の課題の把握をします。マーケティングチームが直面している最大の問題を特定してください。ここでは解決策には目を向ける必要はありません。ビジョン達成の妨げになり得るものを知るために、今は問題点だけに目を向けてください。

全員にポストイットの束を渡したら、ホワイトボードに以下の質問を書き出して、各自で10分間のブレインストーミングを始めてもらいましょう。

• 現在のマーケティングチームの一番の問題点は何か？
• 自分たちにとっての脅威は何か？
• 自分たちの弱点は何か？
• 自分たちが注意を払うべきでないことは何か？
• 自分たちが注意を払うべき、業界で起きている変化とは何か？

全員が問題を書き出し終えたら、各自がその中で「最も困っていること」を1つずつ発表してもらい、さらにそれを壁に貼ってもらってください。これらは、あなたが今すぐ解決しなければならない障害、あるいはあなたのチームがビジョンを実現するために解決しなければならない課題です。

全員の発表を終えたら、先ほどと同様に全員に4枚のシールを渡し、大きなマーケティング上の課題だと思うものの横に貼ってもらいましょう。

最終的に最も多くのシールが貼られたメモを、先のステップで作った理想のマーケティングファネルが書かれたホワイトボードに移動させてください。これで、このホワイトボードには、最大のチャンスとビジョン、そして課題が示されている状態になっています。

さて、ここまで終えたら、一度休憩を取りましょう。あなたのチームはこの時点で、マーケティング・プランニングのプロセスに2時間も費やしています。部屋を出て、昼食を取ったり、散歩したりする時間を取ってください。

プログラム#6：ビジョン実現のためのブレインストーミング（40分間）

休憩を終えたら、ビジョン実現のためのブレインストーミングを行います。ビジョンを実現するためのプロジェクトの具体的なアイデアを、個人で考えてもらいます。

全員にポストイットを渡し、思いつく限りのアイデアを書き出してもらってください。開始前に、以下を伝えることで、各メンバーから良質なアイデアを引き出せるでしょう。その時に注意すべきことが3つあります。

注意#1：メディアはプロジェクトのアイデアではない

「動画」などは、コンテンツを発信するためのメディアです。アイデアとは、例えば「〇〇の問題を解決するために、僕たちのチームが製品を使っているところを見せる動画」というようなものです。「YouTubeで発信する」のようなものは具体性に欠けるため適切なアイデアではありません。

注意#2：どんなアイデアでも書き留める

たとえその考えに疑問や抵抗があっても、思いついたものは書き留めてください。良いアイデアというものは、実はただの思いつきから生まれることも多いです。一旦書き出してから、ビジョンに合わないアイデアをフィルタリングすれば良いのです。

注意#3：10％の改善ではなく、10倍の成長を目指す

10倍の成長が期待できるアイデアは、現状維持では生まれません。常識にとらわれない、リスクのあるアイデアを考えましょう。また、競合他社が何かやっているからと言って、あなたがそれを真似る必要はありません。

主催者であるあなたは、サミットの前に過去に実行したプロジェクトや、計画されたプロジェクトのリストを見直しておくと良いでしょう。ただし、それらの古いアイデアの中には、あなたが先ほどチームと一緒に定義したビジョンに役立たないものもあることを忘れないでください。もちろん、アイデアが古いからと言って、それが悪いものであったり、新しいビジョンに合わないというわけでもありません。

プログラム#7：プロジェクトアイデアに優先順位をつける（60分間）

次のステップは、それぞれのメンバーが考えたプロジェクトアイデアに優先順位を付けることです。まずはマーケティング・ファネルが書かれたホワイトボードに、「10%の改善」と「10倍の成長」の2つのラベルを追加してください。

そしてメンバー全員からアイデアが書かれたポストイットを集め、それらを読み上げましょう。そして、それぞれのアイデアが「10%の改善」「10倍の成長」どちらに分類されるか、また書き出したファネルのうち、どれに分類されるのか、意見を聞きながら貼り出します。もちろん、それぞれを明確に二分する必要はありません。尺度として使って、それぞれのアイデアを一番しっくりくるところに貼り付けてください。

すべてのアイデアを貼り出したら、改めてBHAGをチームに読み聞かせましょう。そして「10倍のアイデア」のうち、どれが真にビジョンの達成に必要なのかを考えます。ここで再び、チーム全員に5枚のシールを渡し、10倍成長のチャンスが最も大きいと思われるプロジェクトの横に貼ってもらいます。

おそらく、3つ目のプログラムで丸で囲まれたファネルに分類されたアイデアが、最も多くの票を集めているはずです。そしてシールが多く貼られたプロジェクトから少ないものへと並べ替えます。

最後に、提案されたアイデアは、最大の問題を解決するものか、ビジョンに合致しているか、重視すべきファネルに属するものなのかを改めて検討して、取り組むべきプロジェクトを絞り込みます。

これで、あなたのマーケティング・プロジェクト・リストが出来上がりました。あなたのチームが目標達成をするためのロードマップが出来上がったのです。

この方法の素晴らしいポイントは、チーム全員でロードマップを作り上げられるということです。メンバーはしっかりとビジョンを理解し、何のために、何をすべきかを完全にわかっている状態になっているでしょう。

プログラム#8：今後の中長期的な計画を立てる

サミットの最後では今後4週間、6ヶ月間、1年間と達成期限を区切ったプロジェクトリストを作ってください。サミットで採用されたアイデアをどのように実施していくかというタイムラインまでを作ります。具体的には以下の3種類の期間に分けて、やるべきことをマッピングします。

• 4週間：ロードマップ・サミット終了後にすぐに取り組むべき、具体的で実行可能な短期的なプロジェクト
• 6ヶ月：12ヶ月を通して達成するビジョンに必要な中期的プロジェクト
• 12ヶ月：「僕たちがこれを実行することで、世界にどのような変化をもたらすのか」という問いの答えになるような長期的なプロジェクト

サミット終了後、オフィスに戻ると、早速作成したばかりのアイデアリストの実行を始めたくなるでしょう。しかしその前に、現在取り組んでいるいくつかのプロジェクトを終わらせる必要があるかもしれません。まずはそのために4週間使ってください。そして4週間経ったら、次の1年に向けて中長期的なプロジェクトに取り組みます。

4週間で今まで抱えていたプロジェクトを終わらせ、6ヶ月や12ヶ月といった長期的なビジョンを達成するためのプロジェクトを戦略的に行うための計画を立てます。そして4週間が過ぎたら、優先順位付けしたリストの最初のプロジェクトに着手してください。

焦る必要はありません。重要なのは、最大のチャンスを見つけ、ビジョンを実現するためのプロジェクトに取り組むことです。これでマーケティング・ロードマップ・サミットは終了です。

まとめ：サミットでビジョンの実現方法を明確に描く

ここまで、マーケティング・ロードマップ・サミットの開催手順について紹介してきました。ここで紹介した内容に沿って会議を進めることで、メンバーのビジョンへの意識を統一しつつ、今までにないようなアイデアを得ることができるでしょう。

サミットを通して大切なのは、全員の意見に耳を傾けること、そして多数決で民主的な意思決定を行うことです。そうすることで、全員が当事者意識を持ちながらプロジェクトに取り組めるようになります。今回は以上です。また次回、お会いしましょう。

今回のレクチャーでは、マーケティング・プランニング・プロセスについてお話しします。つまり、チーム全体で今後のビジネスのマーケティングの計画を立てる方法についてです。これを見れば、チームで集中的にマーケティングの戦略を練るための方法を理解できます。

あなた1人ではなく、チーム全体でマーケティング計画を立てましょう。そうすることで全体の目標を共有した上で、各メンバーが取り組むべきことを整理整頓できます。結果として、時間をより効率的に使い、常に全員が重要度の高いプロジェクトに集中して取り組めるようになるのです。今回は、1日がかりで開催する戦略会議「サミット」を紹介します。

マーケティング・プランニング・プロセスとは？

マーケティング・プランニング・プロセスとは、具体的に言うと以下の一連の作業のことを指します。

• 現在のマーケティングに欠けていることを見つけ出し、より大きな成果を生み出すコンテンツを考案する
• アイデアに優先順位をつけ、より高い収益に繋がるプロジェクトを選別する
• ビジネスに成長をもたらさないプロジェクトをToDoリストから削除する

これを行うだけで、最終的にビジネスの成長に必要なロードマップが出来上がります。数あるアイデアからビジネスを10倍の成長に導いてくれるものを特定し、実行するプロジェクトに優先順位をつけるのです。

マーケティングについて学んでいる中で、「マーケティング計画やマーケティング戦略を定め、文書化する必要がある」と目にしたことがある人も多いのではないでしょうか。「そうは言っても、やるべきことが多すぎて、現実的な計画を立てられない」と感じたことがある人もいるかもしれませんね。

しかし、マーケティング計画を立てることは難しいことではありません。すごくシンプルに言えば、あなたがやるべきことは、壁にアイデアが書かれた付箋紙を貼って、それを並べ替えるだけなのです。

このプロセスのポイント：メンバー全員が参加する

さて、ここからは、マーケター向けの作業管理ソフトウェアを提供している「CoSchedule」で活用されているマーケティング・プランニング・プロセスに則って、その具体的な方法について紹介していきます。

先ほど少しお話しした通り、マーケティング・プランニング・プロセスとは、ビジネスの成長において実行すべきプロジェクトについて、優先順位をつけたリストを作成することです。リスト化することで、どのプロジェクトをいつ、どのくらいのスピード感で行うべきかが可視化されます。

なお、あなた1人ではなく、複数メンバーで構成されるマーケティングチームが存在する場合、マーケティング・プランニングにはメンバー全員に参加してもらうことが重要です。

Jake Knapp（ジェイク・ナップ）というマイクロソフトのエンカルタやGmailを作った人物がいます。彼が書いたベストセラーのビジネス書「Sprint」では「新たなプロジェクトを立ち上げる場合、より多くのチームメンバーを計画の初期段階から参加させることで、より多くのメンバーがあなたのプロジェクトを支持してくれるようになる」ということが書いてあります。

つまり、プロセスの早い段階でメンバーに意見を求めることで、彼らは「自分たちがこのプロジェクトを動かしている」と当事者意識を持つことができるのです。これは、CoScheduleでのマーケティング計画を立てる際にも意識されていることです。

また、プロジェクトの実行においては、アジャイル手法を取ることもポイントです。アジャイル手法とは、プロジェクトを短い期間、小さな単位で区切り、優先度の高い項目から順に取り組む方法です。

長期に渡る綿密な計画を立ててしまうと、ギャップが生じた際に修正したりプランを考え直したりする必要があります。一方アジャイル手法であれば、素早いサイクルでプロジェクトを実現しつつ、その過程で見込み客の反応やトラフィックをみながら柔軟に軌道修正できるのです。

マーケティング・ロードマップ・サミットとは？

CoScheduleでは、チームで新たなマーケティング計画を考える際、「マーケティング・ロードマップ・サミット」というイベントを開催しています。これはマーケティング計画を決めるための1日がかりのチームミーティングで、会議ではアイデアを出し合い、提案されたアイデアにそれぞれ優先順位をつけていきます。

日本ではサミットという言葉に、あまり馴染みがないかもしれません。AppleのWWDCのようなものをイメージしてもらうと良いかもしれません。沢山の人たちが、1つの会場に集まって何かのイベントに参加する。年に1回のお祭りのような感じです。AdobeならAdobe MAX、GoogleならGoogle I/O（アイオー）といった感じで、社外に向けて自社の製品や文化を布教するのが主な目的です。

ClickFunnelsも年に1回、Funnel Hacking Live（ファネル・ハッキング・ライブ）というサミットを開催しています。そこには、ClickFunnelsのCEOのRussell Brunsonはもちろん、ClickFunnelsで売上1億円を達成したTwo Comma Clubのメンバーもたくさんステージに登壇します。Funnel Hacking Liveのプロモーション動画を見ると、本当にお祭り騒ぎという感じがします。

場所ややり方を工夫することで、まるで合宿のようなワクワクした感じを演出することが可能です。Funnel Hacking Liveの動画では、本当にメンバー全員が楽しそうにしています。チームメンバーのクリエイティビティを引き出し、チームに一体感をもたらすことが可能です。

マーケティング・ロードマップ・サミットは、1日で行うこともできますし、1週間やそれ以上の期間に分散して行うこともできます。WWDCやFunnel Hacking Liveなんかはだいたい4日間か5日間くらい開催されます。ただし、今回の目的はマーケティング計画のブラッシュアップです。重大な決断を素早く下し、早く仕事に取り掛かるために、1日でやってしまうことをオススメします。

僕と小川さんも、韓国のソウルで1日だけの戦略会議を行ったことがありました。たった1日だったのですが、ソウルで集まって一緒にカフェで仕事をしました。

夜はお酒を飲みながら一緒にサムギョプサルを食べたのを覚えています。そこで僕のコンサルのセールスページを一気に作ったんです。たった1日の作業が、1件250万円のコンサルをその後何本売ってくれたことか。今でもすごく思い出深いし、すごくビジネスにインパクトがありました。

マーケティング・ロードマップ・サミットでは、今後4週間、6ヶ月間、1年間と達成期限を区切ったプロジェクトリストとビジョンを策定します。それぞれの期間におけるプロジェクト内容は以下のようなものが想定されます。

• 4週間：ロードマップ・サミット終了後にすぐに取り組むべき、具体的で実行可能な短期的なプロジェクト
• 6ヶ月：12ヶ月を通して達成するビジョンに必要な中期的プロジェクト
• 12ヶ月：「僕たちがこれを実行することで、世界にどのような変化をもたらすのか」という問いの答えになるような長期的なプロジェクト

測定可能なビジネスの成長という結果を出し、文字通り世界を変えるようなプロジェクトを実現するためのものであることをチームメンバーに伝えることで、強い関心を持って積極的に発案してもらうことができます。そして、サミットで決まったプロジェクトが実際に始まった時には、彼らは全力で取り組んでくれるはずです。

サミット成功のための3つのポイント

マーケティング・ロードマップ・サミットの開催を成功させ、優れたマーケティング計画を生み出すためには、以下の3つのポイントを抑えておく必要があります。

1. ルールを定義する
2. ミーティングに必要なツールを把握する
3. 開催場所をクリエイティブにする

詳しく見てみましょう。

ポイント#1：ルールを定義する

参加者全員がマーケティング・プランニングへのアイデアを出すことに集中できるようなルールを決めましょう。このミーティングは、出席者全員が自発的・積極的に100％関与していなければ意味がありません。そのためには、ミーティングの目的を理解してもらい、日々の業務や課題などの雑念を一旦排除してもらう必要があります。

そのために、「普段の業務は持ち込まない」「各自、事前にアイデアを考えてくる」などのルールを事前に決めてください。そうすることで、1つ1つの業務や課題という細部ではなく、チーム全体の成功に集中できるようになります。

ポイント#2：ミーティングに必要なツールを把握する

ブレーンストーミング・ミーティングを成功させるためには、いくつかのツールが必要です。具体的には、ホワイトボード、ポスターサイズのポストイット、通常サイズのポストイット、ステッカー、マーカー、マスキングテープ、ストップウォッチ、スナックやドリンク、プロジェクターや延長ケーブルなどの各種ハードウェアなどです。必要なツールを事前に列挙し、チェックリストを作成しておきましょう。

ポイント#3：開催場所をクリエイティブにする

マーケティング・ロードマップ・サミットを成功させるためには、開催する場所も重要です。おすすめは、オフィスではないどこかクリエイティブな雰囲気の場所です。食事をケータリングしたり、レストランでランチをとったりしながら話し合うのです。

このように特別感を演出することで、特別なアイデアが生まれやすくなります。環境を変えること、歩くこと、新しいことに挑戦することは、創造性を高める効果があることが証明されています。Funnel Hacking Liveなんかは、わざと南国フロリダのリゾートっぽいところで開催していますね。

マーケティング・ロードマップ・サミットの事前準備

上でお話しした開催ポイントを踏まえ、実際にサミットの準備に取り組みましょう。具体的に行うべきことは、以下の5つです。

1. マーケティング・ロードマップ・サミットにチームメンバーが参加できる日を探す
2. 近所のコワーキングスペースや図書館、コーヒーショップなど、普段働いているオフィス以外で居心地の良い会議室を予約する
3. 会場から徒歩圏内のレストランもしくはケータリングを予約する
4. ミーティングを成功させるために必要なツールを揃える
5. チームメンバーにミーティング参加への士気を鼓舞するようなメッセージを添えた招待メールを送る

メンバーを集めるためには、次のような内容の招待メールを送ると良いでしょう。

チームの皆さんへ

10月1日、今後半年間におけるマーケティング戦略と、来年のマーケティングビジョンを計画するためのミーティングを予定しています。
当日は、オフィスの外の〇〇ホテルで、皆さんに美味しいレストランでランチをごちそうしたいと思っています。

ミーティング前に一つお願いがあります。
「来年、僕たちの会社を成長させる最大のチャンス・アイデアは何か？」
この質問について考えてきてください。これは、ミーティング当日、1日をかけて僕たちが話すテーマです。

そのための基本的なルールとして、他の仕事など気が散るようなものは持ってこないようにしてください。この日は、各自が担当している業務の細かいことではなく、会社としての大きな成長計画を考えることに集中しましょう。

みなさんからどんなアイデアが出るか、僕たちが最終的にどんな決断を下すことになるのか、今からとても楽しみです。

こんな風にミーティングの趣旨を伝えつつ、ミーティングへの士気を高めるような文章を添えることがポイントです。

まとめ：チームで計画を立て質の高いアイデアを得る

ここまで、マーケティング・プランニング・プロセスの内容と実行方法について紹介してきました。

マーケティングの計画を立てる際には、マーケティング・ロードマップ・サミットの開催が有効です。このサミットでは、今後4週間、6ヶ月間、1年間それぞれに実行するプロジェクトやビジョンについて考えます。チーム全員参加で一人ひとりが今後のプランニングについて考えることで、今後のプロジェクトに、当事者意識を持ちながら積極的に取り組んでくれるようになるでしょう。今回はここまでです。またすぐにお会いしましょう。

今回のレクチャーでは、マーケティング・コンテンツの作成における優先順位の付け方についてお話しします。オンラインでマーケティングを行うためには、ブログやSNS、YouTube、ニュースレターなどさまざまな媒体でコンテンツを発信することが重要です。

しかし、思いつくままにありとあらゆるコンテンツを発信しても、売上の増加や見込み客の獲得につなげることは難しいでしょう。コンテンツをビジネスの成長に確実につなげるためには、どのコンテンツから作成すべきかという優先順位を付ける必要があるのです。

インバウンド・コンテンツとバイヤーズ・コンテンツ

コンテンツ制作の優先順位の付け方についてお話しする前に、マーケティング・コンテンツの目的について改めて確認しておきましょう。マーケティング・コンテンツの目的は、「より多くの売上を生み出す」ことです。これを絶対に忘れてはいけません。

どのようなコンテンツを作成する場合であっても、「これを作成して発信することで、売上につながるか？」ということを常に頭に置いておきましょう。そうでないと限られたリソースをどんどん無駄に使う罠にハマってしまいます。

さて、冒頭でもお話しした通り、オンライン上でのマーケティングでより多くの売り上げを生み出すためには、作成するコンテンツに優先順位をつけて取り組むことが重要です。具体的に言えば、セールスファネルの最上部に置かれる「インバウンド・コンテンツ」ではなく、最下部にある「バイヤーズ・コンテンツ」から優先的に作成する必要があります。

「インバウンド・コンテンツ」とは、ファネルの最も外側にあるもので、見込み客を呼び込むことを目的として作られるコンテンツのことです。

一方で「バイヤーズ・コンテンツ」とは、見込客を呼び込むだけでなく、さらに成約にまでつなげるようなパワーを持ったコンテンツのことです。例えば、見込み客が必要としている情報をまとめたブログ記事やビデオなどがこれに当たります。彼らが求めているものを提供しながら、悩みの解決と商品購入の橋渡しをすることを目指すコンテンツです。

このことを理解することで、ただ単にたくさんのトラフィックを生むだけのコンテンツ（＝インバウンド・コンテンツ）作りのみに注力するのではなく、見込み客の購買意思決定に役立つコンテンツ（＝バイヤーズ・コンテンツ）を優先的に作成していくことができるようになります。

成約につながるコンテンツの見分け方

それでは具体的に、どのような方法でコンテンツ作りの優先順位を決めれば良いのでしょうか。重要なポイントは、コンテンツのアイデアがインバウンド・コンテンツであるのか、バイヤーズ・コンテンツであるのかを見極めることです。

かつてコンテンツマーケティング企業の「The Sales Lion」を創業したマーカス・シェリダンは、同社におけるコンテンツ作成の優先順位付けの方法を公開しています。

それは、全てのクライアントに対して、これから発表を予定しているブログ記事やビデオなどのテーマを見せて、興味の度合いに応じて1〜3の順位を付けてもらうという方法です。

「1」の評価を得たものは、「バイヤーズ・コンテンツ」です。多くの人が興味を抱く内容であり緊急度が高いため、スケジュールの一番上に置きましょう。このテーマから優先して取り組んでください。

反対に「3」が付けられた場合は、「インバウンド・コンテンツ」となる可能性が高いです。つまり、あなたのサービスや製品に関連しているものの、必ずしも製品やサービスの購入につながるとは限らないものです。これに分類されたコンテンツの制作は後回しにして構いません。

このようにコンテンツのテーマごとの優先順位を付けることで、「製品を売ること」に重点を置いたコンテンツ（＝バイヤーズ・コンテンツ）と、「ビジネスへの興味を喚起すること」に重点を置いたコンテンツ（＝インバウンド・コンテンツ）をバランスよく制作できるようになります。

テーマの優先順位を付けたら、各テーマごとに作成できそうなコンテンツについてブレインストーミングをしてみましょう。ここでは深く考えすぎる必要はありません。何かアイデアを思いついたら、すぐに、どんどん書き留めてください。

作成するコンテンツを書き出したら、それぞれに「3（良い）」「2（より良い）」「1（ベスト）」とランク付けしましょう。3は「インバウンド・コンテンツ」、1は「バイヤーズ・コンテンツ」であることを意味します。これらを3、2、1の順に並べ替えて、コンテンツ作成スケジュールに優先度の高いものから追加していってください。

一貫性のあるコンテンツを作ることは、マラソンを走るようなもの

出来上がったスケジュールに沿ってコンテンツを作成・発信することで、効果的なコンテンツマーケティングを実現できます。

作成すべきコンテンツが可視化されると、すぐにでも新しいコンテンツ作りに取り掛かり、出来上がったものを大量に次々と公開したくなるかもしれません。しかし、必ずしもそれが良い方法であるとは限りません。マーケティング・コンテンツの発信では、きちんと計画を立てて、一つずつ着実に制作することが重要です。

一貫したコンテンツを作ることは、マラソンを走るようなものです。短距離走ではありません。そして、初日からたくさん走れるわけでもないのです。しっかりと計画を立て、日々練習をして耐性をつけることで、最終的には短時間で何キロも走れるようになるのです。

コンテンツ・マーケティングも同じです。事前に計画を立てて、その通りに毎日少しずつ取り組むことで、効果的かつ一貫したコンテンツを生み出せるのです。

このことを実感できる一つの例をご紹介しましょう。マーケター向け作業管理ソフトウェアを提供している「CoSchedule」では、サービス開始からしばらくの間、週に2つのブログ記事を公開していました。しかしその後、ブログ記事公開のペースを週に1つに落としています。彼らは、「週2のペースでは、質の高いコンテンツを発信し続けられない」と感じたのです。

記事の公開数を減らした結果、彼らが作る1つの記事の分量は以前よりも多くなり、内容もより濃密になりました。つまり、コンテンツの質が向上したのです。結果として、ブログの購読者も増加しています。これは、一貫した質の高いコンテンツが、いかに固定的な読者を掴み、マーケティングの勢いを強めることに役立つのかを示しています。

また、彼らは投稿頻度を下げることで、「どうすれば質の高いコンテンツを週2回、投稿し続けられるか」という計画を立てる時間を設けられました。綿密な計画を立てた結果、現在では、彼らはコンテンツの品質を保ちつつ、投稿頻度を元の週2回に戻しています。ブログ記事や製品のアップデート情報、ポッドキャストエピソードなど、幅広く濃密なコンテンツマーケティング記事を投稿し続けているのです。

彼らには、質の高いコンテンツを生み出し続けるために、一度更新頻度を下げ、やり方を練り直すことが必要だったのです。マラソンのように走り続けるためには、まずはゆっくりと歩きながら、確実な計画を立てることが必要であることがわかりますね。

僕たちもYouTubeの投稿頻度を週2回から始めて、一気に週7回まで増やそうと検討したときがありました。そのためには、僕らの出している作り込まれたコンテンツ以外にも、もっとマス向けのコンテンツを作って合間を埋めようと考えたんです。マス向けのコンテンツとは、例えば「オランダの1ヶ月の生活費はいくら？」とか「オランダからパリまでテスラで行くと大変なのか？」といったものです。

確かにこういうコンテンツなら沢山の人に見てもらえるかもしれませんが、果たして成約につながるかといえば怪しいものがありますよね。典型的なインバウンド・コンテンツなので、そればかりを増やしたところでビジネスに大きなインパクトをもたらすかといえばかなり疑問でした。

なので結局、週3回の僕の顔出し動画と、小川さんが撮影している週2回の画面操作系のスクリーンキャストだけでいくことになりました。もしあのとき、もっと大量の動画を投稿する方に舵を切っていたら、今ほどの効率でビジネスを回せていなかったかもしれません。

あなたも、ハイペースで一気にコンテンツを生み出すのではなく、まずは最も優先順位の高いこと一つずつから始めてみましょう。そして、それができるようになったら、徐々にコンテンツの更新頻度を上げれば良いのです。

まとめ：優先順位を決めて効果的なコンテンツを作成する

ここまで、マーケティング・コンテンツにおける優先順位の付け方についてお話ししてきました。コンテンツには大きく分けて、多くの見込み客を獲得することを目的にした「インバウンド・コンテンツ」と、見込み客を製品・サービスの購入につなげることを目的にした「バイヤーズ・コンテンツ」があります。

コンテンツを売上につなげるためには、思いついたアイデアが「インバウンド・コンテンツ」「バイヤーズ・コンテンツ」のどちらに分類されるのかを理解し、各コンテンツに優先順位を付けることが大切です。クライアントに興味の度合いを聞きながら優先順位を付け、重要なものから取り組んでいってください。今回はここまでです。また次回、お会いしましょう。