あなたはネットビジネスの経営者で、Eメール経由の成約率が落ちてきていると感じているかもしれません。そこでEメール経由で高い成約率を取り戻す方法について、セグメンテーションの観点からお伝えしていきます。実際の成功事例を共有し、手を動かして作業ができるワークシートもご紹介します。
Eメールマーケティングにおいてセグメンテーションとは、特定の属性の見込み客にだけメールを送信することを意味します。セグメンテーションとその他の要素を組み合わせることで、見込み客の成約率をアップさせることが可能です。またセグメンテーションを行う際に便利な、実際のEメールプラットフォームの機能についても紹介します。
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Eメールマーケティングで高い成約率を出すための3つのキーファクター
ではEメールを使って高い成約率を出すために、いくつかキーとなる大事な要素を紹介します。それが次の3つです。
- セグメンテーションを行う
- ストーリーを入れる
- 内容を出来るだけ具体的にする
まずセグメンテーションとは、実際にはある共通点を持つ人々をリストのなかでいくつかに分割する作業です。これはリストの属性とメールの内容の間に共通点があれば、その読者は行動する可能性が高いという仮説に基づいています。僕らはメルマガを書くときに「今回はどんなテーマで書こう？」と悩みます。でもメールを送る相手がセグメントで細分化されていて、どういう人たちかイメージできれば何を書いたら良いかがわかりやすくなります。
例えばサブスク型ビジネスに興味がある読者で、過去にある商品を購入してくれたお客さんに向けたものであれば、メールに書く内容をすぐにイメージできます。ただし、セグメンテーションを行うとそれぞれに合ったメールを何種類も書くことになります。それが億劫だと感じる人もいるでしょう。でも実際にメールを複数のセグメントに1つずつ、合計10通や20通送ったとします。
そうすると通常よりも高い成約率で10倍、20倍の売上になる可能性はとても高いのです。実際に成約率も売上も伸びると思ったらワクワクして早くやってみたくなりませんか？成約率と売上の上昇はあなたがセグメンテーションに取り組むための十分なモチベーションになるはずです。
セグメンテーションには色々な種類があります。ネットショップでよくあるカゴ落ちメールもその1つです。ネットショップで買い物をしているとたまに、カートに入れっぱなしの商品がある旨のメールが届きます。これは自動化されたセグメンテーションの例ですが、こういうメールが来るとやはり「あ、忘れてた。購入しておかなきゃ」という風に購買意欲がもう一度戻ってきます。
このようにセグメンテーションの肝は、彼らの属性やアクションによってオファーをパーソナライズすることにあるのです。さらにそのメールの中に、セグメント別の読者が喜ぶようなストーリーを入れるとさらに効果的になります。それはあなたの過去のストーリーかもしれないし、あなたの顧客のサクセスストーリーかもしれません。ストーリーを入れることでより魅力的にすることができます。
またストーリーを入れるだけでなく、メール全体を通して内容を具体的にするようにしてください。具体性のあるストーリーは読者を惹きつけます。小説が良い例です。僕は村上春樹さんが好きなので、彼の本をよく読みます。例えば、春樹さんの短編集「パン屋再襲撃」を読むと一般名詞でなく、固有名詞がたくさん出てきます。レコードの名前、詩人の名前、海外の偉人などなど。
僕の知っている固有名詞がたとえ少なくても、話にリアリティが出るので引き込まれます。もしこれが全部一般名詞だったら話の面白さは半減すると思うんです。僕もメールやウェビナーの台本を書くときには、なるべく具体的な話を書きます。具体性は読者を引き付ける1つのファクターだということを心に留めておいてください。
読者はメールと自分との関連性に反応する
セグメンテーションを行うとなぜ読者の反応が良くなるのか？それは読者がメールの内容が自分自身に関係していると感じられるようになるからです。これはメールの内容をセグメントごとに変えることができるためです。つまり読者にとってのノイズが減り、代わりに興味のある情報が含まれる確率が上がるのです。メルマガの解除率も低く抑えることができます。
ずっと一斉送信メールばかりを送っていると「ああ、またセールスのメールか」とか「来るメールが多すぎるので解除お願いします」と言われてしまいます。やっぱり読者にとって無関係な情報は迷惑なんです。多くの人にとって無関係な情報ばかりを送り続けていると、読者はあなたのメールに対してネガティブな印象を持っていきます。
リストの数が増えて、セグメントも大きくなっていくほどメールに興味のない人も増えます。特に広告で集めたお客さんはかなりコールドです。そういう人たちに送り続けるとやはり迷惑がられます。だからそれを避けるためにも、セグメント化してそれぞれに最適な情報を流して欲しいのです。
セグメンテーションは大きなセミナー会場でのグループワークに似ています。大きなセミナー会場で登壇して話をしようと思うと、どんな話をしたら万人受けするか迷います。でも会場をテーブルごとのグループに分けたらどうでしょうか？テーブルごとにみんなでグループワークをする。そのグループの中で話をしようと思えば、参加者の顔が直接見えるので彼らのニーズに合わせた話ができます。
成功事例：DonorsChooseのバレンタインキャンペーン
実際に英語圏でセグメンテーションがとてもうまく機能した例を紹介しましょう。それはDonorsChooseと呼ばれるサイトが使ったやり方でした。DonorsChooseは、個人が寄付によって公立学校を支援できるようにする慈善事業です。それぞれの先生が自分のやりたい教育プロジェクトへの寄付を募っています。
このDonorsChooseがバレンタインデーに送ったメールキャンペーンがあります。それは「あなたと同じ名前の先生に寄付してください」というものです。このメールをニュースレターの購読者、そして過去に寄付してくれた人たちに送りました。ただしセグメンテーションを使って、読者が名前別に内容をパーソナライズしました。
引用：https://twitter.com/danielpink/status/567030098545479682
作家のダニエル・ピンクがTwitterにその画像を載せていました。よく見ると彼に届いたメールには「ピンク先生に寄付してください」と書かれています。彼の名前と同じピンクという名前の読者向けに、セグメンテーションを使ってオファーを変えているのがよくわかります。
これはDonorsChooseがハリケーン・カトリーナの救援活動のときに得た知見からアイデアを持ってきています。彼らはハリケーンの救援活動の寄付を募っている最中にある発見をします。それはカトリーナ（Katrina）という、ハリケーンと同じ名前の女性からの寄付が多かったことです。しかもそれだけでなくKatrinaと同じKから始まる名前の人の寄付も多かったのです。
さて、ダニエル・ピンクに送られた例のキャンペーンは成功したのでしょうか？結論から言うと答えはYESです。実際にはこのメールキャンペーンで通常の3倍の金額の寄付が集まりました。これは年齢、性別、居住地などのデモグラフィック情報を使ったセグメンテーションよりも多い金額でした。
このキャンペーンを先ほどの3つのキーファクターで説明することができます。まずは、名前ごとにセグメンテーションを行っていますね。そしてストーリーとしては、読者と同じ名前の先生を助けてくださいというとてもパーソナルなものになっています。そして3つの目の具体性も素晴らしいです。「ピンクさん」というようにとても具体的な固有名詞を使って、具体性を出しています。
ちなみに居住地でセグメンテーションを行った「あなたの近所の先生を助けてください」は、同じ名前の先生を助けるキャンペーンほどはうまくいきませんでした。ですが、こういった例からクリエイティブなセグメンテーションが大きなインパクトをもたらしてくれることが分かると思います。読者のデータが溜まれば溜まるほど、よりセグメンテーションしやすくなり、面白いオファーを作れるようになります。
リストをセグメント化するための3つの柱
では具体的にリストをセグメントに分けるために、どうしたら良いのでしょうか？いきなりセグメント化しようとしてもどんな切り口で分ければ良いのか、最初はかなり迷うはずです。そこでセグメント化に役立つ3つの切り口を紹介しましょう。それは次のようなものです。
- サインアップソース
- Eメールプラットフォームのタグ機能
- 読者が取ったアクション
1つずつどういう意味なのか、確認していきましょう。
セグメント化の柱1. サインアップソース
サインアップソースとは、読者が自分のメールアドレスをメルマガに登録したページや経路のことです。例えば僕らは、ブログ記事にオプトイン用のバナーを設置しています。「ClickFunnelsの無料トレーニングを受けませんか？」とか「サブスクに関する無料の電子書籍をダウンロードしませんか？」という案内をしているんです。読者はバナーをクリックしてオプトインページに飛び、そこでメルマガに登録します。
僕らはSumoというマーケティングツールを使って、ブログのカテゴリーごとにこのオプトインオファーを分けています。ClickFunnelsに関するブログカテゴリーの記事には、ClickFunnelsのオファーを出します。サブスクのカテゴリーの記事には、サブスクのオファーといった具合です。
ClickFunnelsの記事から登録した人は、当然ClickFunnelsの使い方などに興味があります。僕がメールでオファーするClickFunnels関連の商品を買ってくれる可能性が高いわけです。僕であればこのセグメントにClickFunnelsの使い方の記事を毎週送ったり、シーズンの節目に「ClickFunnelsの使い方完全ガイド」みたいな商品をセールすると思います。
このようにサインアップソースによって、読者が何に興味を持っているのかが分かります。そのため、サインアップソース別にタグを付けるなど読者のサインアップソースを把握できるような工夫をしておくと良いでしょう。
セグメント化の柱2. 読者が取ったアクション
これは読者自身がメールやウェブサイト上で取ったアクションを記録して、それに応じてメールを送り分けるというものです。例えば、メルマガに登録してくれた読者に1通目のウェルカムメールでどんなコンテンツに興味があるのかを質問します。そして選択肢をいくつか用意しておきます。
「Kindle出版に興味があります」「コピーライティングに興味があります」「サブスクビジネスの作り方に興味があります」という具合です。さらにその選択肢をクリック可能なリンクにしておくのです。読者が選択肢をクリックすると、Eメールプラットフォーム上に読者の選択が記録されます。これで読者ごとの興味を知ることができます。選択肢をマーケターや会社員などの職業にするパターンもあります。
セグメント化の柱3. Eメールプラットフォームのタグ機能
先に紹介したサインアップソースや読者の取ったアクションを記録しておく方法として、タグ機能が便利です。読者に対して、様々なタグを付けて管理することができる機能です。だいたいのEメールプラットフォームにこの機能があります。
「特定のページからオプトインした人」「リードマグネットをダウンロードした人」「過去に商品を買ってくれた人」など自由に名前をつけて分類することができます。タグは1人に対して1つではなく、複数付けることができるのでとても便利です。メールを送信するときには、このタグを指定してセグメントを区切ることができます。複数のタグが付いた読者だけを絞り込むとさらにセグメントを細かくできます。
今はEメールプラットフォーム上でもタグ付けを補助してくれる機能が付いています。例えばConvertKitのリンクトリガー機能は、メール内のリンクをクリックした人にタグ付けすることが可能です。先ほどの読者が取ったアクションのように、読者からのクリックという直接的な反応を自動でタグに変換することもできます。このように自動化なども併用すれば、さらにセグメンテーションはやりやすくなります。
タグ付けはオファーから逆算して行おう
セグメンテーションやタグ付けのアイデアがたくさん湧いてきましたか？ですがここで注意点があります。それはセグメンテーションは実際に使ってこそ意味があるということです。ネットビジネスをやっているとよくツールの罠にハマっている人を見かけます。
自動化が楽しくて意味の無い自動化の仕組みまで作っている人。ページ作りが楽しくてずっとランディングページエディターをいじっていて、一向にセールスができない人。ブログ記事を出さずにWordPressのプラグインやカスタマイズばかりに凝っている人。こういう現象を何と呼んだら良いのかわかりませんが、作業ばかりしていて目的を見失ってしまうことがあります。
Eメールマーケティングの場合も同じです。セグメンテーションのためにたくさんのタグを読者につけても、肝心のセグメントごとのメールを送らなければ意味がありません。たくさんの種類のタグを作り、タグ付けを自動でおこなってくれる仕組みを作って終わり。それではではもったいないです。
タグを設定したり、読者をいくつかのセグメントに分けるときは最終的にそれらをどう使うのか？必ずイメージしながら作業してください。どんな読者にどんなオファーを当てるのか？そこから逆算してタグ付けを行ってください。それは例えば、ウェビナーに興味のある読者には、ウェビナーに関する記事を毎週送り、3ヶ月に1回ウェビナーの商品をセールしよう。というようなことです。
意味のあるセグメントを設定してください。意味のあるセグメントを設定するためには、まず現実的にオファーできる内容をリストアップしてください。今すぐ売れる商品やサービスは何でしょうか？もしこの先新しい商品を作る予定を立てているのであれば、その商品もリストに加えましょう。それらの商品のオファーにつなげる形で、セグメントやタグを整備してください。そうすることで無駄なセグメントを増やすことなく、管理可能な数に抑えることができます。
Eメールツールが用意しているセグメントの種類
セグメントを考える上で、Eメールプラットフォームがどんなセグメント機能を持っているのか。実際に見てみましょう。ここではConvertKitという英語圏のEメールプラットフォームを例にとります。ConvertKitではメールを送信するときや、セグメントのプリセットを作る際にあらかじめ次のようなオプションを用意しています。
ConvertKitが用意しているセグメント
- 特定の登録フォーム経由でサインアップした人
- 特定のメールシーケンスを受信している人
- 特定のタグが付いている人
- 特定の商品を購入した人
- 一定期間メールの開封やリンクをクリックしていないコールドな受講者
- 特定の国や地域にいる人
またConvertKitに似た英語圏のツールとしてMailChimpがあります。MailChimpは2021年に金融ソフトで有名なIntuit（イントゥイット）という会社に買収された資本の大きな会社です。僕たちもずっとMailChimpをメインのEメールプラットフォームとして使ってきました。MailChimpのセグメント機能はConvertKitよりももう少し細かくなっています。
MailChimpが用意しているセグメント
- 特定のタグが付いている人
- 住所が特定の条件に合致している
- 名前やメールアドレスの文字列が特定の条件に合致している
- 読者のエンゲージメント度合いを示すContact ratingの数字
- 読者のメールクライアント
- 読者の情報が特定の期間に変更された
- 読者の使う言語
- 読者の誕生日
- 推測に基づいた読者の年齢と性別
- 読者が登録した日付
- サインアップソース（登録経路）
- 特定の自動シーケンスを受信中かどうか
- 過去のメールの開封やクリック
MailChimpには他にももう少しセグメントが用意されていますが、全部紹介すると多すぎるのでこのくらいに留めておきます。MailChimpで結構使えそうなのが、直近の何通かのメールに対して開封やリンクのクリックをしたかどうか？というセグメントです。
このプリセットには直近5通、10通、20通、50通という通数の他に、直近1週間、1ヶ月、3ヶ月という期間も用意されています。実際に僕たちも読者に2日に1回のメルマガを送るときには、「Opened – Any of the Last 10 Campaigns」を選択し直近10通のメールのどれかを開封した人をセグメンテーションします。そうするとだいたい1万500人くらいのリストの中から、4170人くらいのアクティブな読者が抽出されます。
ワークシートを使ってセグメンテーションを開始しよう
では実際にセグメンテーションを始めてみましょう。とは言っても、どこから始めて良いのか？迷子になるかもしれません。そこでセグメンテーションを始めるとっかかりとして専用のワークシートを用意しました。それが石崎式！セグメンテーションシートです。
このシートは、オファーからの逆算を元にセグメンテーションを行えるようになっています。まずシートの上部に売りたい商品とその価格を記入します。そうすると最終的にあなたがこのセグメントに対してオファーする商品がしっかりと決まります。オファーが決まれば、あとはそれをどんな人達に当てていくのかを逆算していけば良いのです。
例えば「オンライン講座」というセグメントを考えます。このセグメントにはオンライン講座ビジネスの作り方に関する商品を当てます。価格は27,800円とします。「訪れた記事やページ」の欄には、オンライン講座について解説した僕のブログ記事を入れておきます。「消費したコンテンツ」の欄には、オンライン講座に関係したメールを開封したと記入します。これで関連するブログやメールを見た人をセグメントの中に入れることになります。
さらにオンライン講座に関係するオプトインページにオプトインした人もこのセグメントに含めることにしましょう。このオプトインページでは、オンライン講座のアイデアを練るための「ブレインストーミングリスト」というリードマグネットを配布しています。そのため、シート上にある「タグ」の欄にはこのリードマグネット名から取ったBrainStormingListというタグ名を入れておきます。
このシートでしっかりとセグメントのアイデアを具体的なものにしておきましょう。そうすることで、その後のセグメントの自動化の作業やメール送信に迷うことが少なくなります。
シートを使って今抱えている問題を解決する
セグメントを使って現状の問題を解決することも可能です。石崎式！セグメンテーションシートの後半のPart2では、Eメールマーケティングに関する問題の解決を促すためのセクションを設けています。
例えばあなたのリストの開封率が低下し始めていることが問題だとしましょう。恐らくメルマガの登録から時間が経って、すでに興味を失った読者が増えているのかもしれません。その場合はメールを開いていない人に対して、メール受信の意思を確認すると良いでしょう。
したがってシートに記入する場合は次のようになります。「今の問題は何ですか？」の欄にはメールの開封率が下がっていると記入します。「メールを送るセグメントは？」の項目には、直近の5通のメールを開封していない人と書きます。
「そのメールの目的は？」の欄には、セグメント内の人に「メルマガを受信し続けたいかどうかの意志をクリックで示してもらう」または「購読解除してもらう」ことを書きます。こうすることで、メールを受け取りたくない人をリストから除外して有効な読者だけを残すことができます。
別の例をあげてみましょう。あなたは商品のプロモーションビデオの撮影のために海外に行く必要が出てきたとします。そのために100万円ほどの費用が必要です。リストにメール経由で商品を売ることでこの費用を捻出したいとしましょう。「今の問題は何ですか？」には「撮影のために100万円が必要」と書きます。
「メールを送るセグメントは？」には過去3ヶ月以内にコースを買ってくれた人と記入します。「そのメールの目的は？」には既存の商品を3日間のセール価格で買ってもらうという風に書くのです。このように石崎式！セグメンテーションシートを使って、現状の問題を解決するためにセグメンテーションをどう活用すれば良いのか？ブレインストーミングすることができます。
まとめ：セグメンテーションでメルマガ経由の成約率をアップさせる
ここまでEメール経由で高い成約率を出すための方法を解説してきました。最後に要点を7つにまとめました。
- Eメール経由で高い成約率を出すためにはセグメンテーション、ストーリー、内容の具体化の3つが必要である。
- セグメンテーションとはリストを興味や行動などによって分類し、細分化してメールを送信することである。
- セグメンテーションにより読者の反応がよくなるのは、絞り込みによってメール内容と読者の興味の関連性が強まるからである。
- セグメント化の最初の1歩としてサインアップソース、Eメールプラットフォームのタグ機能、読者が取ったアクションなどで分類すると良い。
- タグ付けを含むセグメンテーションは最終的にあなたが投げたいオファーから逆算して行うと良い。
- Eメールプラットフォーム上にもあらかじめセグメンテーションに使用できるプリセットが備わっている。
- 石崎式！セグメンテーションシートを使用するとセグメンテーションをブレインストーミングすることが容易になる。
石崎式！セグメンテーションシート
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