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「オファー」とは提供するという意味です。DM 用語では DM によって与えられる特典と思っていただければよいでしょう。オファーの良し悪しで DM のレスポンスにかなり差が出てきます。いかに効果的なオファーを選択するかは非常に重要な問題となってきます。具体的には、特別セール期間を定めて、その期間中の購買申し込みは割引価格とする、無料の商品サンプルを送付する、一定期間商品の試行が可能となるといったことですが、その種類は様々です。ここでは、例として米国のジム・コブスによる 99 通りのオファーを紹介します。(出典：Direct Mail Manual, Release 305.1, Hay 1979;DMA,Inc)

A. 基本オファー

[1] ライト・プライス（適切な価格）
競合品と対比して魅力ある価格で、しかも十分に利益のとれる価格をつける。

[2] フリー・トライアル（無料使用）
現物を見ることなく、カタログだけで買うか否かの判断を下すことに対する不安を軽減する。

[3] マネー・バック・ギャランティ（代金返済保証）
無料使用オファーを採用できない企業が、あらかじめ代金を支払わせ、その代わり、実際に使用して気に入らなかった商品については、返品を認め、その返送運賃を企業負担とし、その商品の代金を顧客にお返しする、というしくみ。

[4] キャッシュ・ウイズ・オーダー（代金添付申込み）
商品を注文するときに、申込用紙と代金を同封して注文するしくみ。通常、商品運賃の免除 とともに商品の荷役費の免除のインセンティブが与えられている。

[5] ビル・ミ・レイター（請求書依頼）
代金支払いに関して、顧客が請求書の発行を依頼し、請求書を受理して後に代金を支払うしくみ。

[6] インストールメント・タームズ（割賦支払い）
代金支払いに関して、代金の全額を一時に支払わず、分割して支払ってよいというしくみ。

[7] チャージ・カード・プリバリッジ（クレジット支払い）
代金支払いに当たって、クレジットカードを用い、ツケで買い物し、後日決済するしくみ。顧客にとって、代金後払いでよく、しかも、クレジット番号と有効期限、並びに署名を記入するだけで支払いが完了し、事務的な煩わしさがないメリットがある。

[8] キャッシュ・オン・デリバリー（現品引換えの代金支払い）
商品が配達された時、顧客はその場で代金を支払い、商品を受け取るしくみ。

B. 無料ギフト提供に関するオファー

[9] フリー・ギフト・フォ・インクアィアリー（照会に対する無料ギフト）
より多くの人が商品に対して関心を抱き、問い合わせるように、問い合わせを刺激するためのギフトを無料で提供するし
くみ。

[10] フリー・ギフト・フォ・トライアル・オーダー（試用申込者への無料ギフト）
試みに注文した人に、無料でギフトを提供しようとするしくみであって、顧客が商品を試用してみようと思うにいたらせるための刺激提供。

[11] フリー・ギフト・フォ・バイイング（購入者に対する無料ギフト）
商品を購入した顧客だけ無料でギフトを提供しようとするしくみ。

[12] マルチプル・フリー・ギフト・ウイズ・ア・シングル・オーダー（単一注文に対する複数無料ギフト）
１回の注文をしてきた顧客に、１個のギフトを提供するのでなく、２種かそれ以上のギフトを提供するしくみ。１個の高価なギフトの代わりに、経費の安い２種のギフトを提供することが考えられる。

[13] ユア・チョイス・オブ・フリー・ギフト（選択制無料ギフト）
複数の無料ギフトを準備しておき、顧客の好きなギフトを選ばせるしくみ。

[14] フリー・ギフト・ベイスド・オン・サイズ・オブ・オーダー（注文金額に対応した無料ギフト）
注文金額に応じて、提供するギフトの内容を区別するしくみ。

[15] ツー・ステップ・ギフト・オファー（２段階ギフト）
最初の第１ステップの顧客には安いギフトを提供し、顧客が第２ステップまで進むと、かなり良いギフトを提供するという、二段階のギフト提供を考えたしくみ。

[16] コンティニュイング・インセンティブ・ギフト（継続的な刺激ギフト）
顧客が再び買い物してくれることをねらってギフトを提供するしくみ。

[17] ミステリー・ギフト・オファー（秘伝ものギフト）
ごくありふれた品物でなく、秘伝の珍しい品物をギフトに採用する場合のこと。その秘伝のものを提供するに当たって、それの値打ちがほのめかされると、より一層大きな効果が発揮される。

C. その他の無料特典の提供に関するオファー

[18] フリー・インフォメーション（情報の無料提供）
あまり費用がかからず、しかも柔軟に対応できるしくみであって、１枚の製品カードから複数のシリーズ・カタログの提供まで、様々な情報提供方法がある。

[19] フリー・カタログ（無料カタログ）
無料でカタログを提供するオファーは、消費者に対しても、事業所に対しても有効である。事業所に提供した場合、今後の購買時の手引きとして使ってもらえる。

[20] フリー・ブックレット（無料小冊子）
業界の特殊な問題に関して、社内の専門家の知識やノウハウを整理し、それをまとめて小冊子を作り、希望者に配布するしくみ。

[21] フリー・ファクト・キット（無料ファクト・キット）
アイデア・キットととも呼ばれ、魅力的なファイルやカバーの中に小冊子、業界紙切り抜き、広告プリント等を挿入し、希望者に無料で提供しようとするもの。

[22] センド・ミ・ア・セールズマン（セールスマン派遣）
「セールスマンから説明を聞きたい」という依頼を顧客から受けたとき、セールスマンを派遣し、説明させるしくみ。

[23] フリー・デモンストレーション（無料の商品展示）
商品や機器を十分に理解してもらうため、小型の機器などは顧客の事務所や工場に持ち込んで、それを展示説明い、大型の装置については、顧客を自社の展示場に招待してそこで説明する、という機会を設けるしくみ。

[24] フリー・サーベイ・オブ・ユア・ニーズ（顧客ニーズの無料調査）
セールスマンや専門技術者を顧客のところに派遣し、無料で顧客ニーズを調べ、顧客ニーズに応えられうるか否かを検討し、その調査分析の結果の報告書を提示するしくみ。

[25] フリー・コスト・エスティメイト（無料のコスト試算）
大型生産財の販売は、各種の調査とコスト分析の後に、はじめて実現されやすい。そこで生産財のダイレクト・マーケティングの第１段階で、無料のコスト試算を提案するしくみ。

[26] フリー・ディナー（無料の晩餐）
不動産販売などで、不動産を見に来た顧客に対して、説明するとともに、近くのレストランで晩餐をご馳走するしくみ。

[27] フリー・フィルム・オファー（無料のフィルム）
フィルム現像会社が通信販売方式で今後も注文を取ろうとする場合、顧客がフィルム現像を自社に依頼すれば、その代わりに新しいフィルムを無料で提供する、もしくは、顧客がフィルムを買いに来た時、後日そのフィルムの現像を自社に依頼することを条件に、フィルムを無料で提供するといったしくみ。

[28] フリー・ハウスオーガン・サブスクリプション（社内報の無料配布）
生産財企業の多くは内容の充実した社内報を作り、顧客のためになりそうな情報を多数盛り込んで、顧客や見込客に配布するしくみ。

[29] フリー・タレント・テスト（無料能力テスト）
習字とか絵画など、自宅で学習する勉強分野に関して、子供の能力がどれほどあるかを無料で測定して、親に情報提供するしくみ。

[30] ギフト・シップメント・サービス（ギフト発送サービス）
顧客からギフト送付先のリストをもらい、別途料金をとらずに、直接、相手先にサービスとしてギフトを発送するしくみ。

D. 割引に関するオファー

[31] キャッシュ・ディスカウント（現金割引き）
割引の中で最も基本的なタイプであって、現金（小切手）で代金を支払えば、値段を安くするというオファー。

[32] ショートターム・イントロダクトリー・オファー（短期の導入型特典）
短い期間だけ価格を割り引くことによって、顧客に試験的に購入させ、それを契機に長期の顧客に転向せしめようと意図したオファー。

[33] リファンド・サーティフィケート（後日の割引きの保証）
後日になって値引きすることを約束したオファー。

[34] イントロダクトリー・オーダー・ディスカウント（導入期間中の割引き）
期限をつけずに、ただ、初めての人に対して、購入を促すために、初回購入だけ安くするオファー。

[35] トレード・ディスカウント（業者割引き）
特定の業者、すなわち、特定クラブの加盟者、特定の機関、特定業態の企業からの注文に対しては、値段を割引きするというオファー。

[36] アーリー・バード・ディスカウント（早期注文者に対する割引き）
顧客が正規の季節より早く購入し、早くから商品を保管してもらうように、早期に注文した顧客には安く販売するしくみ。

[37] クオンティティ・ディスカウント（数量割引き）
大量に購入した顧客に対しては、値引きした価格で商品を提供するしくみ。

[38] スライディング・スケール・ディスカウント（注文日・注文額に応じた割引き）
顧客がいつ注文したかとか、どれだけの金額注文したかによって、値引きの割合を変える割引きのしくみ。

[39] セレクテッド・ディスカウント（選別型割引き）
特定の選別された商品だけ値引きした場合であるが、顧客にはいかにもすべての商品が値引きされているかのように思わせるべく、その割引き商品をカタログのあちらこちらに配置するのが通例。

E. 特売に関するオファー

[40] シーズナル・セール（季節的な売り出し）
クリスマス用売り出しとか、夏期休暇用売り出しのように、季節ごとの特売を提案したもの。

[41] リーズン・ホワイ・セール（特売理由を公表した売り出し）
在庫削減のための売り出し、売れ残り品処分のための売り出し等、なぜ安い価格で売り出しを実施できるに至ったのか、という理由を公表した特売であって、その理由の発表によって特売の存在理由を納得させ、顧客の信頼を獲得しようとするしくみ。

[42] プライス・インクリーズ・ノーティス（値上げ直前の売り出し）
値上げする前に、値上げを告知し、今なら従来どおりの価格で買えることを伝え、顧客に古い価格で購入できるチャンスを与えるオファー。

[43] オークション・バイ・メール（通信販売によるセリ）
特殊な売り出しであって、取り扱っている商品の量が少なく、全ての顧客に販売するだけの商品がない場合に、顧客に入札方式で注文させ、最高金額を入札した顧客に商品を提供するしくみ。

F. 見本提供に関するオファー

[44] フリー・サンプル（無料見本）
自社商品そのものを見本として、無料配布するしくみ。

[45] ノミナル・チャージ・サンプル（わずかの手数料を徴収した見本）
見本を配布するに当たって、完全に無料にするより、僅かな金銭の手数料を徴収した方が、顧客を注目させ、効果が高まるので、僅少の手数料で見本を提供するしくみ。

[46] サンプル・オファー・ウイズ・テンタティブ・コミットメント（仮の申し込みに基づく見本）
顧客が試みに雑誌の見本を要求してきたときに、顧客に仮の購読予約もさせ、その後顧客が見本を受け取って、気に入らなかった場合には、キャンセルさせ、代金を顧客に返済するというしくみ。

[47] クオンティティ・サンプル・オファー（所要数量だけの見本）
特殊なオファーで、事業用にダイレクト・マーケティングする場合に、かなりの数の見本を必要とする時、それだけの数量の見本を無料で提供しようと約束するオファー。

[48] フリー・サンプル・レッスン（無料の教材見本）
家庭での学習のために開発されたしくみであって、学習の内容と範囲を示す見本教材を無料で提供するというオファー。

G. 期限付き特典に関するオファー

[49] リミテッド・タイム・オファー（期限明記の特典）
顧客が迅速に意思決定し、決定の引き延ばしをしないようにするため、特典の有効期限を明記したオファー。

[50] インロールメント・ピリオド（登録期間の明示）
登録の期間を決め、それ以降の申し込みを打ち切るもの。一定期間で登録上の事務処理を済ませることができるというメリットを持っている。

[51] プリ・パブリケーション・オファー（出版時点以前の申し込み）
出版社が出版物の販売見込みを正確に予測するため、新しい書籍の公的な出版時点以前に、特別の割引きをつけて申し込みを受け付ける場合のオファー。

[52] チャーター・メンバーシップ・オファー（会員に対する特典）
会員入会の勧誘のために、会員となった顧客に対して、特別割引とかギフトを提供するとアピールしたもの。

[53] リミテッド・エディション・オファー（限定版）
コイン・絵画・コレクション等、数の限られたものを販売するときに、限定版を提供することを明示するオファー。

H. 保障に関するオファー

[54] イクステンデッド・ギャランティ（保障期間の延長）
顧客に対して、保障期間を延長することを提案するオファー。

[55] ダブル・ユア・マネー・バック・ギャランティ（代金の２倍返済）
気に入らなかった顧客には返品を認めるだけでなく、その代金を２倍にして返済する、と保障したオファー。商品に対して、完全な自信をもっており、劇的な効果を生み出そうとするときにのみ有効である。

[56] ギャランティード・バイバック・アグリーメント（買い戻し約定の保障）
保障期間の延長というオファーに似ているが、コインとか美術品の限定版に対して用いられており、５年間程度の指定期間内であれば、顧客の支払った元値で買い戻すことを保障したオファー。顧客に対して、この商品の価値を確信づけるのに有効。

[57] ギャランティード・アクセプタンス・オファー（受理の保障）
保険会社が用いるもので、本人の健康調査とか医師の裏書きなしに、保険加入を認めると保障したオファー。顧客の健康に問題がありそうな人に対して提案されたオファー。

I. 売上げ増進に関するオファー

[58] マルチ・プロダクト・オファー（複数商品の選択）
同一の広告や郵便物で、１つの商品だけでなく、２つかそれ以上の商品を提案し、顧客に気に入ったものを選ばせるオファー。一般的なものはカタログである。

[59] ピギーバック・オファー（便乗した提案）
複数商品の提案に似ているが、１つの商品が評判の良いものである場合に、顧客に有力商品のついでに他の商品も買ってもらうことを意図し、有名商品に便乗して他の商品も提案するしくみ。

[60] デラックス・オファー（豪華版）
普通の標準的な商品にわずかの費用を追加するだけで、豪華版を買うことができるようにして、顧客に豪華版をえらばせようと提案したオファー。

[61] グッド・ベター・ベスト・オファー（商品３タイプの提案）
商品を３ランクに分け、３種の商品の中から最も気に入った商品を選ばせようとするしくみ。

[62] アド・オン・オファー（追加品の提供）
主たる商品の他に、付随した商品を追加して売り込もうと考え、追加品の価格を引き下げて衝動買いを促そうとしたオファー。

[63] ライト・ユア・オウン・ティケット・オファー（本人記述時の提案）
雑誌社がしばしば採用してきた方式であって、どのくらいの期間購読するかを本人に記述させることによって、本人が希望する期間だけ申し込めるようにしたオファー。

[64] バウンス・バック・オファー（追いうち提案）
最初の商品を出荷したときに、追いうちをかけるかのように、同封して別の商品を売り込む提案をも送り、２度目も買ってもらおうと訴えるオファー。

[65] インクリーズ・アンド・イクステンション・オファー（増額や延長）
最初の販売に引き続いて、新しい提案を顧客に提示するオファー。

J. 懸賞提供に関するオファー

[66] ドローイング・タイプ・スイープステークス（抽選方式の懸賞）
１回の抽選もしくは数回の抽選で、ランダムな抽選で当選者が選ばれることをしくみとするオファー。懸賞の多くはこの抽選方式である。

[67] ラッキー・ナンバー・スイープステークス（幸運番号方式の懸賞）
広告物やダイレクト・メールが発送される前に、各自の番号が記入され、当選番号も決まっている懸賞。

[68] エブリボディ・ウィン・スイープステークス（はずれなし方式の懸賞）
今ではあまり用いられないが、全員に当たる懸賞であって、最下等にはほとんど金のかからない賞品を渡すもの。

[69] インボルブメント・スイープステークス（参加方式の懸賞）
顧客が自ら秘密の封筒を開き、ゲームをし、当選番号と自分の番号とを照合して、懸賞に当たったかどうかを知る方式。この懸賞だと、当たった人に、いかなる賞品が与えられるかを顧客に強く印象づけることになるため、話題を呼びやすい。

[70] タレント・コンテスト（能力コンテスト）
作文や絵画についてコンテストし、優勝者に賞品などを与えると訴えるものである。

K. クラブ加入に関するオファー

[71] ポジティブ・オプション（積極的な選択）
顧客がブック・クラブやレコード・クラブ等に加入すると、顧客に対して毎月新しい本やレコードが紹介され、低廉な価格で提供されると通知される。顧客が自ら注文書を記入し、申出をすれば供給しようというオファー。

[72] ネガティブ・オプション（消極的な選択）
クラブに加入した顧客に対して、毎月、新しい商品のリストが事前に通知される。そのリストを見た顧客が一定期日までに拒絶の申出をしない限り、リストに提示された商品が顧客に提供されるしくみ。

[73] オートマティック・シップメント（自動的出荷）
事前に商品のリストが通知されないまま、自動的に顧客に対して、商品が送られてくるしくみになっており、顧客の側で出荷を断るとはじめて、その時以降の商品の出荷が中止されることになるしくみ。

[74] コンティニュイティ・ロード・アップ・オファー（継続的出荷）
継続的に刊行される書籍に用いられるのが通例であって、まず最初に配本される第１巻は無料で提供され、顧客がそれを見て欲しいと思い、後日１冊の代金を支払うと、その見返りとして第２巻の本が配本されることになるしくみ。

[75] フロント・エンド・ロード・アップ（先約的提供購入）
顧客がレコードクラブに加入すると意思表示し、来年から少なくとも４枚のレコードを購入すると約束した場合に、レコードクラブは特別に今年、顧客に対して４枚のレコードを１００円で提供するという特典を与えるしくみ。通例、最低注文量以上の枚数を買うと約束し、一定期間内に顧客が注文した場合に認められている。

[76] オープン・エンデッド・コミットメント（期限なし先約）
フロント・エンド・ロード・アップと同じように来年のレコード購入枚数を約束するものであるが、先約購入の時間的な期限がつけられていない場合のオファー。

[77] ノー・ストリング・アタッチド・コミットメント（購入の先約のない約束）
フロント・エンドやオープン・エンドと同じように、来年のレコードの購入を顧客が約束するものの、顧客は何枚購入するかを申し出なくてもよいという場合。

[78] ライフタイム・メンバーシップ・フィ（終身会員費）
一度、会員費を支払って終身会員になると、顧客は毎月新しい商品の案内を生涯にわたって、貰い続けることとなるオファー。

[79] マニュアル・メンバーシップ・フィ（年会員費）
クラブ会員になると、毎年、一定額の年会員費を支払うけれども、その代わり顧客は様々な便益を受けることができるしくみ。

L. 特殊オファー

[80] フィランスロピック・プリバレッジ（慈善協賛）
買い物をしてくれた顧客に対して、見返りのギフトなどを提供せず、社会的慈善活動への寄付者として名前をつらねてもらうことにする、というしくみ。

[81] ブランク・チェック・オファー（白地小切手）
顧客に対して、白地の後日支払いの小切手を提供するしくみ。

[82] エグゼクティブ・プレビュー・チャージ（経営者の事前視聴）
セールスマン訓練用フィルムの販売に導入され、成功を収めたしくみであって、その訓練用フィルムが優れたものであるかどうかを、フィルム購入前に経営者に事前チェックさせる。その際、フィルム事前視聴費用を支払ってもらう。その後になって、経営者がそのフィルムを購入したいと言った場合に、フィルム代金から事前視聴費用分を値引きしようとするしくみ。

[83] イエス・ノー・オファー（イエス・ノー選択）
顧客に、イエスかノー、いずれかを決めさせ、それを契機に、顧客にイエスという回答をさせ、顧客にメリットを享受させようとする提案。

[84] セルフ・クオリフィケーション・オファー（自己審査による選択）
顧客が商品に抱いている興味の程度を、顧客自身に表明させようとするオファー。例えば、顧客に対して、Ⅰ無料冊子の送付、Ⅱ無料デモンストレーション機会の提供など、という提案を行い、どれを選ぶかを顧客に任せる。顧客が後者のデモンストレーションを希望したとすれば、その顧客はかなり真剣に考えている人であると分かるので、この顧客には直ちに対策を打つ必要 がある、と判断してよい。

[85] イクスクルーシブ・ライツ・フォ・トレーディング・エリア（商圏に対する排他的権利の付与）
競争の激しい業界の企業を顧客とする場合に、顧客に対して、一定商圏内では、その顧客とだけ取引し、他の企業を顧客とはしないと約束したしくみ。

[86] スーパー・ドラマティック・オファー（劇的効果を狙った提案）
劇的な効果を狙った提案で、まれに大きな効果が現れる。例えば、「私どもの新しいパイプを３０日間使ってみてください。それが気に入らなかったら、金づちでパイプを砕き、その破片を返してください。」といった提案である。

[87] トレード・イン・オファー（下取り）
例えば、「私どもの卓上計算機を買った人には、昔の計算尺を１０００円で下取りします。」といった下取りの提案をいう。

[88] サード・パーティー・リファラブル・オファー（第３者への委託）
外部からリストを借りて、自社でダイレクト・マーケティングするのでなく、別のリスト・オーナーにダイレクト・マーケティングを任せ、そこで自社商品を推奨させるようにし、顧客に親しい会社からの売り込みだと印象づけ、顧客に安心感を与えようとするオファー。

[89] メンバー・ゲット・ア・メンバー・オファー（友人紹介）
顧客に、友人の紹介を依頼し、その紹介をしてきた顧客には無料のギフトを与えるという提案。

[90] ネイム・ゲッター・オファー（氏名提供者への謝礼）
見込顧客のリストを作成するときに用いられ、見込顧客の名前を教えてくれた人に無料の景品を提供するというもの。

[91] パーチェス・ウィズ・パーチェス（購入者に対する有償ギフト）
化粧品業界や百貨店が一般に採用している方法であって、通常の顧客が商品を購入したとき、その顧客に対して、特別価格で魅力あるギフトを提供しようとする提案。

[92] ディレイド・ビリング・オファー（請求書発行の遅延化）
例えば、「今注文したお客様は、来月まで代金を支払わなくて構いません。」と提案した場合をいう。顧客の出費がかさむ時期には特に効果的なオファーである。

[93] リデュースド・ダウン・ペイメント（値引き価格での支払い）
通常の販売活動が終わった後に、売れ残った商品を処分するため、値段を引き下げて売る提案。

[94] ストリップド・ダウン・プロダクツ（余分なものを取り除いた商品の提供）
先行した販売活動で売れ残り品が生じた場合に、商品の中の余分なものを取り除き、中心となる部分だけを安い価格で販売するという提案。

[95] シークレット・ボーナス・ギフト（秘密ボーナス・ギフト）
テレビ支援広告が行われているダイレクト・マーケティングで、一般の人が見るテレビ・コマーシャルではギフト提供を告知しないけれども、顧客が商品を注文するときの申込用紙には秘密ギフト欄を設けておき、指定の数字を記入した顧客にはギフトを提供するしくみ。

[96] ラッシュ・シッピング・サービス（特急出荷サービス）
季節性ギフトやフィルムのＤＰＥに関するオファーで、特別に早く出荷するという提案である。場合によっては、顧客に特別な料金を請求することもある。

[97] コンペティティブ・オファー（競合品排除時の提案）
競争が過熱化してきた時にとられる方法であって、例えばダイナース・クラブが見込客に対して、アメリカン・エクスプレス・カードを返却すれば、５ドル差し上げる、と提案した。

[98] ノミナル・リインバースメント・オファー（少額の弁済）
質問紙の郵送に用いられ、質問紙を記入し、返送してきた人に、少額の記念品を提供するしくみ。

[99] イスタブリッシュ・バリュー・オファー（高価値の印象づけ）
魅力的なギフトを顧客には無料で提供し、同じギフトを顧客の友人には正常価格で提供することによって、提供したギ
フトの高価値性を印象づけようとするしくみ。

参考文献（魚拓URL）

• 参考1：https://web.archive.org/web/20161027010828/https://www.post.japanpost.jp/dmfactory/knowledge/foundations11.html
• 参考2：https://web.archive.org/web/20161019192755/http://www.post.japanpost.jp:80/dmfactory/knowledge/foundations11_01.html
• 参考3：https://web.archive.org/web/20160104222627/http://www.post.japanpost.jp:80/dmfactory/knowledge/foundations11_02.html

あなたの知識や技術をインターネットで販売するために、購入してくれるお客さんを集める必要があります。集客ですね。集客は2つあって、1つはオウンドメディア経由、もう1つはマーケットプレイス経由です。真っ先に取り組まなきゃいけないのがこの2つですね。ある程度、メディアが育つと、次はコピーライティングの勉強をします。新商品を作るわけでもなく、商品の値段を変えるわけでもない。しかし売上が伸びている。そのカラクリを支えるのがコピーライティングの技術です。僕のクライアントさんには次の6ステップを踏むように勧めています。

1. オウンドメディア（OM）
2. マーケットプレイス（MP）
3. コピーライティング（CW）
4. ダイレクトレスポンスマーケティング（DRM）
5. マーケティングオートメーション（MA）
6. ジョイントベンチャー（JV）

コピーライティングはステップ3です。このタイミングでコピーライティングの勉強をしておくと、ステップ4以降で学ぶ内容を深く理解できます。先に大事なキーワードを紹介します。コピーライティングで最も重要なのは「オファー」です。オファーの概念を理解することで、別の人が書いたセールスレターやLPを分析的に見ることができます。またオファーから商品のアイディアを思いつくこともあります。オファーを理解することでセールスレターの成約率が上がるのは言うまでもありません。それでは、コピーライティングであなたが学ぶことと、その手順をまとめましょう。

1. 興味、信頼、行動の3プロセスを理解する
2. ヘッドコピーの書き方を学ぶ
3. ボディコピーの書き方を学ぶ
4. クロージングコピーの書き方を学ぶ
5. PASONAを理解する
6. AIDAを理解する
7. QUESTフォーミュラを理解する
8. ジムコブズ99通りのオファーを理解する
9. オファーを理解する
10. スワイプファイルの使い方を学ぶ
11. オファーから商品の着想を得る

1. 興味、信頼、行動の3プロセスを理解する

コピーライティングを学ぶ上で欠かせない基本中の基本の概念です。これはセールスレターを書く時だけではなく、一般的に商品を売る時の基本になります。商品が売れない時は、この基本に戻ると解決することが多いです。興味、信頼、行動のプロセスです。順番が大事です。

1. 興味
2. 信頼
3. 行動

まず興味を持ってもらうことから始まります。現代人は忙しいです。興味のあることにだけ、目を向けます。脳にはキャパシティがあります。目の前を通り過ぎる数多くの情報から、脳が優先的に選択するのは自分に関連する情報だけです。そう、興味ってのは、自分を中心とした世界から関連度の高いものだけを抽出した集合体のこと言います。哲学や精神分析学の世界では、集合体の中心点を自我というそうです。

じゃあ興味を引くのは簡単ですね。自我を成立させる「中心に近いキーワード」を名詞で提示します。例えばこんな件名のメールが来たとします。「あなたの父親が事故に会いました」・・・これ反応してしまいますね。父親は「あなたに近いキーワード」だからです。コピーライティングの基本は、見込み客に近いキーワードを使うことです。別の言葉に言い換えると「見込み客がふだん使っている言葉を使う」ということです。

存在の問いを仕上げる労作における二重の課題

という言葉に反応できるのは、ハイデガーに興味のある人だけです。「存在と時間」の第二章から引用しました。（図書館で手に取り、最初の3行を読んで棚に戻しました）

猿でもできる文章の書き方講座

これに反応できるのは、自分のことを猿並みのIQだと卑下している人かもしれません。

東京都内に住む年収2000万円のサラリーマン限定！ハーバード流コピーライティング

田舎に住む平凡なデブ男がコピーライティングで1億円を稼ぐまで

もうおわかりですね。僕らは、セールスレターに使う言葉で、お客さんを選べるんです。使うキーワードによって反応する層が変わってきます。セールスレターにはターゲティングしたお客さんが反応するキーワードを並べればいいのです。ほら「興味」という概念ひとつとっても、こんなに話を膨らませるんですよ。深いですよねぇ、コピーライティングって。興味で話を引き延ばしすぎたので、信頼と行動は駆け足で。信頼は文字どおり、信頼を獲得することです。お客さんの興味を引いて、そのお客さんの信頼を勝ち取る。興味も信頼もテンプレートがありますので心配なさらずに。ユーザーレビューとか推薦の声とかが信頼のテンプレートとしてよく使われますね。次に、行動。興味を引いて、信頼してもらって、さあいざ商品を購入する段階になってお客さんは必ずこう言います。実際に声に出して読んでみてください。

今度でいいや

僕も「今度でいいや」と言って、何度も購入機会を先延ばしにしました。先延ばしにした結果、最終的に買わなかったものばかり。僕を顧客にし損ねた企業のセールスには「行動」が足りませんでした。お客さんに行動を促すのは簡単です。締め切りを設ければいいのです。もう手に入らないと思うと、人はついつい買ってしまうようです。もしパイの実がこの世から消えるのであれば、僕は2000箱くらい買いだめます。もう手に入らないと思うと、人は極端な行動に出るようです。

さて、売れない商品はどれかがダメなんです。この興味、信頼、行動に照らし合わせて確認してみてください。そのセールスレターは興味を引けているのか。興味を引けているなら、ちゃんと信頼を獲得できているのか。信頼を獲得できているなら、ちゃんと行動を促せているか。面白そうですか？ユーザーレビューはありますか？締め切りはありますか？数量の限定はありますか？特典はありますか？返金保証はありますか？ライバルのセールスレターを確認して、彼らがどうやって興味、信頼、行動の3プロセスを満たしているか研究してみてくださいね。

参考コース：キーワード選定できない社員はいらない – サイトアフィリエイト入門

2. ヘッドコピーの書き方を学ぶ

このセールスレターは、著名なコピーライター、ジョンカールトンのもの。出だし、青色で書かれた3行が、彼のヘッドコピーです。Never Again Struggle to Write an Ad… a Sales Video Script… or an Email to Your List…（もう書くことで悩まなくなる…広告でも、セールスビデオの台本でも、リストへのEメールも…）。ヘッドコピーは、セールスレターの最初の部分です。三部構成の第一部。セールスレターは次のように理解すると、書きやすくなります。

1. ヘッドコピー
2. ボディコピー
3. クロージングコピー

実はね、この三部は次の3つと呼応しているんです。

1. ヘッドコピー = 興味
2. ボディコピー = 信頼
3. クロージングコピー = 行動

となると、ヘッドコピーはお客さんの興味を引くためだけに存在しているパーツだと理解できます。信頼を獲得したり、行動を促したりするのに比べて、興味を引くのは簡単です。だから短い。ヘッドコピーは数行でおしまいです。街行く人々の信頼を獲得するのは難しいけど、興味の引くのは容易ですよね。脱げばいいんです、極論。やると手が後ろに回るので気をつけて。この記事でも紹介したヘッドコピーをもう一度掲載します。

• 証言型：TOEICが苦手な僕でも、たった2ヶ月で990点を取れました！
• 質問型：たった2ヶ月でTOEIC990点を取れるって本当？
• 提案型：たった2ヶ月でTOEIC990点を取る方法があるのですが
• 語り型：僕に2ヶ月いただければ、TOEIC990点を取れるようにしてみせます！
• 限定型：TOEICバナナを食べてたったの2ヶ月でTOEIC990点を取りたいサラリーマンのあなたへ
• 教育型：TOEICで990点を取るために何ヶ月も勉強する必要はありません
• 予言型：2ヶ月後・・・あなたはTOEICで990点を取れるようになります 

こっから好きなの選んで、部分的に修正したらヘッドコピーの出来上がり。簡単でしょ。 ちなみに先ほどお見せしたジョンカールトンのセールスレターは、教育型っぽいヘッドコピーを使っていますね。

参考コース：免許皆伝 コピーライティング

3. ボディコピーの書き方を学ぶ

ボディコピーは長い。説明するのも長くなる。コーヒーの準備を、お願いします。

• ボディパーツ1：ベネフィット
• ボディパーツ2：購入条件
• ボディパーツ3：対象となる受講生
• ボディパーツ4：カリキュラム・商品内容
• ボディパーツ5：販売者・開発者・行使について
• ボディパーツ6：よくある質問
• ボディパーツ7：レビュー

この順番で書けば、ボディコピーは完成します。こちらに素晴らしい説明があるので、確認お願いします。素晴らしいコピーライティングの記事へ >>

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4. クロージングコピーの書き方を学ぶ

クロージングコピーは、ボディコピーよりも短くなります。僕、高校生の時に大学生を偽って（社員の人から偽れと指示されていたので）テレアポのバイトをしていました。高校生なのに「こんにちは、金沢大学教育学部の石崎と申します・・・」みたいなことをやるわけです。家庭教師の無料体験をオファーします。家庭教師のサービス自体は高くないんだけど、後で高額教材のバックエンド商品を訪問販売していたようです。慶應大学を卒業した背の高い上司は僕にこう言いました。「おい、リキちゃん。クロージングだよ。クロージング。畳み掛けなきゃ」と。畳み掛けるだなんて物騒だなと思いながらも、実際に畳み掛けるとアポは簡単に取れました。

そのうちアポ取りの法則が僕の中に出来上がったのです。法則は1つ。よく喋るお母さんは、成約しやすい。それだけです。だからよく喋るお母さんには、強いクロージングを仕掛けていました。でも僕のクロージングが弱いと、お母さんは当時16歳の僕に（僕のことを大学生だと思っている）、話を聞いてもらうだけ聞いてもらって満足して電話を切ります。電話の切り方もユニークで、「うちの子供は天才ですから」とか「勉強だけが全てではありません」とか「うちの子は死にました」とか。クロージングに関する懐かしい思い出です。こちらに素晴らしいクロージングの説明があります。確認お願いします。素晴らしいクロージングの記事へ >>

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5. PASONAを理解する

PASONAは日本のトップマーケター神田昌典さんが考えたコピーライティングの雛形です。

• Problem：見込み客の悩みを言語化する「TOEICのPart4って難しすぎると思いませんか？」
• Agitation：見込み客の感情を揺さぶる「リスニングに集中しててもほとんど理解できないですよね」
• Solution：悩みの解決策を提示する「TOEICバナナを食べるとネイティブ並みのリスニング能力になります」
• Narrow down：商品の数量限定と時間限定をする「このTOEICバナナは残り300個です。しかも賞味期限は来月まで。買うなら今週中にお願いします！」
• Action：行動を促す「下のボタンをクリックしフォームにお届け先住所をご記入ください。最短二日で届きます」

その他のセールスレターの型を勉強していただくとわかりますが、PASONAもAIDAもQUESTも、興味、信頼、行動の流れをたどっています。PASONAであれば、ProblemとAgitationが興味です。Solutionが信頼で、Narrow downとActionが行動ですね。最初に「興味、信頼、行動」の流れを理解しておけば、コピーライティングのテンプレートがなくてもスラスラと書けるようになります。

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6. AIDAを理解する

AIDAって誰が作ったんだろう・・・調べてみたら、Wikiに書いてありました。AIDAMはサミュエル・ローランド・ホールさんが作り、AIDAはE・K・ストロングさんが作ったそうです。これもやっぱり、興味、信頼、行動のプロセス通りです。

• Attention：見込み客の注意を引きつける「バナナを食べてTOEIC990点って本当？」
• Interest：商品を訴求し興味を引く「このTOEICバナナは世界で300個しか生産されていない貴重品です」
• Desire：欲求を刺激する「英語ができない惨めな人生を送りますか？それとも金髪美女とハーレムしたいですか？」
• Action：行動を促す「300個生産されたうち20個だけを仕入れることに成功しました。購入はこちらから」

AttentionとInterestだけを見ると、注意と興味ってほとんど一緒じゃないかと思いますよね。僕も最初はそう思ったんです。だから訳すときは気をつけるようにしています。Interestは、商品でお客さんの興味を引きます。AIDAのIはInterestではなく、Introduction（紹介）に変更したほうがいいんじゃないかって個人的に思います。あるいはシンプルにProduct（商品）でも。そしたらAPDAになるか。アプダの法則・・・悪くないな。

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7. QUESTフォーミュラを理解する

QUESTフォーミュラはよりモダンなテンプレートです。僕がQUESTを紹介する際は「絞り込みの型だ」と紹介しています。冒頭でも言いましたが、現代人は忙しいです。ある研究結果によると、金魚の集中力は8秒だそうです。現代人の平均的な集中力はそれ以下とのこと。確かに8秒ごとに、Yahooニュースを確認して、テレビを見て、ラインを見て、Instagram投稿して、宗教に勧誘する長いスカートを履いた二人組の女性がピンポンを鳴らし、Gmailを確認し、Facebookでいいねを押しています。

ゾゾタウンのオーナーである前澤さんが「会社からパソコンをなくす」と提案した理由もよくわかりますわ。パソコンやスマフォなんて仕事の邪魔。時間浪費の根源です。ちなみにパソコンなくす案は役員会で反対されたそうです。あれ何の話だ。ああ、そうそう、現代人は忙しいんだって話。こんな忙しい現代人に対して、どんなメッセージを送ればいい？もう割り込む隙間なんてありませんっていう状態。せめて僕らができることは、ヘッドコピーを具体的にすることです。

1. 文章を上手にしてお金を稼ぐ方法
2. スワイプファイルを上手に活用する方法

1番の文章は、大衆受けを狙った書籍のようなタイトル。昔はこういうヘッドコピーでもよかったんです。でも今は違う。「スワイプファイル」という具体的な名詞がなきゃ、仮に「文章を上手にしたい」と思っていたとしても、振り向かないんです。コピーライティングに興味があって、すでにスワイプファイルという言葉を知っている人に限定したヘッドラインを書くのがQUESTフォーミュラです。QUESTの各アイテムは次の通り。

• Qualify（絞り込む）
• Understand（理解する）
• Educate（教育する）
• Stimulate（刺激する）
• Transition（移行させる）

Qualifyの原義は「〜の資格を与える」です。

私はTOEIC990点を持っているので、TOEIC400点のあなたの、スコアアップをお手伝いする資格があります・・・と宣言します。

・・・なんて間違った説明をする日本語のサイトがあるので気をつけてください。原文に当たるこう書いてあります。

You qualify the reader and prepare her for what’s about to be discussed.

これ、QUESTを作ったMichel Fortinの言葉です。このqualifyの目的語はthe readerですね。見込み客のことです。つまり「私は資格がある」のではなく「私はあなたに資格を与える」が正しい訳です。誤訳って怖いですね。誤った日本語のサイトを信じて「私には資格があります！」なんてヘッドコピーで宣言したら、失笑を買うだけです。社会学者の宮台真司さんがラジオで東大生に対して「東大卒業したところで何のクオリファイにもならない」と言っていました。これが正しい使い方です。東大卒業したところで、何か特別な資格を与えられたわけじゃないから良い気になるなよ、という文脈でした。本質的には、資格があることを伝えることによって、お客さんを絞り込んでいるんです。だからQualifyを「絞り込む」と覚えてください。このQUESTもやはり興味、信頼、行動の順番に並んでいますね。Qualifyで興味を掻き立て、UnderstandとEducateで信頼を獲得し、StimulateとTransitionで行動を促します。 

参考コース：免許皆伝 コピーライティング

8. ジムコブズ99通りのオファーを理解する

セールスレターの型は、ランディングページにも使えるしオプトインページにも使えます。何なら普段のブログ記事にも使えます。僕のブログ関連のコースでは「冒頭は大事です。読者が普段考えていることや、読者のステータスを鮮明に描写してあげてください」と繰り返し説明しています。書き出しで読者を描写するのは、QUESTフォーミュラのQの部分です。そう、ブログにもセールスレターの型を当てはめると、セッション時間は長くなるし、リストが落ちる確率もぐっと上がります。

参考：ジムコブス99通りのオファー（魚拓）

さて、次です。今度はオファーを勉強していきます。オファーとは何か？オファーの本質は？オファーをどう学ぶか？これらは(9)番でやります。まず郵便局が公式に発表しているジムコブズ99通りのオファーをチラチラとみながらオファーとはなんぞやということを理解しましょう。帰納法的に、実務で運用されているオファーをたくさん吸収して、ああなるほどオファーってそういうことねってイメージを頭に作って欲しいんです。All Aboutのロジカルシンキングを教えているガイドの方が「帰納法ってのは納得感が大事なんですよ」と言っていました。そう、この納得感を持つために99ものオファーを見ていくのです。一通り、目を通しておいてください。テストに出ます。

参考コース：免許皆伝 セールス

9. オファーを理解する

大量の紙、紙、紙。これはなんだ・・・。これはスワイプファイルです。

帰納的にオファーとはなんぞやを理解したでしょうか。そうそう、オファーってのは提案方法のことです。オファー = 提案ではありません。提案方法です。方法なので、組み合わせは無限です。あなたの家から近くの本屋に行く道順は無限通りありますね。それと同じです。本屋への行き方を考えるのが、あなたの仕事。オファーの組み合わせ（=提案方法）を考えるのが、コピーライターの仕事。例えば、あなたが超優秀な投資家だとして、4社の投資銀行があなたにオファーをしたとします。いわゆるヘッドハンティングってやつです。

1. うちの会社は給料が高いことで有名だ、ぜひ一緒に働かないか？
2. あなたには年収3000万円を保証する、好きな時に辞めてもいい
3. あなたのパフォーマンス次第。年収20億円くらい稼ぐやつもいる
4. 年収2000万円を保証する。さらにタワーマンションの一室と、好きな車1台をプレゼントする

これがオファーです。どれが良いオファー、悪いオファーってのは、見込み客が決めることです。100年前だったら「特典で牛一頭あげる」と言われれば喜ばれたかもしれませんが、現代では「え、いや、その、牛はちょっと大きいので・・・」と困る人の方が多いのでは。だから過去に実績のあるオファーが、全て現代でも良いオファーという保証はありません柔軟に対応しましょう。と言いつつ、やっぱり良いオファーは良いオファーです。あなたがこれまで、衝動買いしてしまったもの、あるいは熟考のすえ購入したもの、あるいは自分で購入したことすら覚えていないものもあるかもしれません。そういった、買ってしまったものリストを頭の中で思いめぐらせ、コピーライターの視点で「確かに、あのオファーはやばかったな」というのを3つか4つくらい脳みそにストックしておくといいですね。もちろん脳ではなく、落書き帳やEvernoteにストックしてもOKです。多くのコピーライターは、これいいな！と思ったDMやメールは全てそのまま保存します。それスワイプファイルっていうんです。僕もつい最近まではダンボールが積み重なるくらい、DMを溜め込んでいました。ただオフィスに戻る機会が少ないで、大胆に断捨離したという経緯がございます。

参考コース：免許皆伝 セールス

10. スワイプファイルの使い方を学ぶ

スワイプファイルから一番最初に盗むのがオファーです。次に盗むのはヘッドコピーです。デザインは参考になりません。デザインの変遷は激しいので。現代的なLPのデザインはHubSpotから盗んでください。各ブログ記事の直下にバナー広告があるので、それを踏むとoffer.hubspot.com/*に飛びます。HubSpotのランディングページやオプトインページのデザインを研究してください。さて、オファーに戻ります。例えば、僕の好きなD出版さんのオファーはこんな感じです。

• フロントエンド
• 新刊が無料です
• 送料550円だけ負担してください
• アップセル
• 99800円+特典20万円相当が”今だけ”39,800円です
• 90日間はお試しです、いつでも解約可能

このD出版のフロントエンド-アップセルモデルを実装するのはすごい簡単です。英語圏のWebサービス（Teachable、WooCommerce、PayPal、Stripe、MailChimp、Zapier）を使いこなせば、1時間もあれば仕組みを作れます。売る商品も39,800円なので、それほど高くないですね。もしこれが50万円とか、100万円になってくると、また別のオファーを用意しなきゃいけないし、販売のシステムや商品の提供方法を工夫しなきゃいけません。もちろん価格に見合ったサービスや商品の提供が必要です。でも、4万円くらいなら、気軽に商品を作って気軽に販売できそうじゃないですか。僕らは相手の深い悩みを解決する商品を販売するのですから、さすがに4万円程度では高額とは言えません。

もっと現実的な話をすると、1人でビジネスをする人にとって、4万円くらいの商品は、一番扱いやすいんです。高すぎず、安すぎず、コンスタントに売れ続け、それなりの所得のある人が顧客となります。1000円台の安い商品を売ると、一定数でヤバい人達がお客さんになるので安価な値付けは気をつけるべき。他店で買った電化製品が壊れたからお前らがタダで修理しろと迫ってくるようなヤバい人達です（たとえば）。そもそも1000円くらいしかチャージできないようなコンテンツを作るべきではありません。

逆に10万円を超える高額商品を販売するとなると、これまで以上に販売者責任というものに敏感になる必要があります。それが詐欺的にしょぼい商品であれば、お客さんは怒ります。だからスワイプファイルを見るときは、まずオファーから盗むんだけど、それと同時に価格も確認しておいてください。もし参考にするスワイプファイルが100万円をチャージしている場合、果たして僕たちに100万円の商品を作ることができるのだろうか？ということです。「いや、余裕だよ。私のコンテンツは100万円の価値は余裕で超えている」というのであれば、どうぞ100万円商品を販売しているスワイプファイルを参考にしてください。そういう自信ってすごい大事ですので。

11. オファーから商品の着想を得る

先ほどの続きです。100万円のスワイプファイルを読み、なんらかの感銘を受けたとします。ああ、このオファーいいなあと。気に入ったスワイプファイルの真似をしようとしたら、あなたが100万円の価値を提供しなきゃいけないことになる。でも脳ってのは不思議なもので「100万円の商品を作るにはどうしたらいいだろう？」と問いかけた瞬間から無意識が100万円をチャージする商品を作り始めます。これが、オファーから商品の着想を得る方法です。まず、僕たちの頭の中に価格革命を起こす必要がある。この場合の価格革命は、販売者にとっての価格革命です。たいていの販売者は、世の中の人は貧乏だから1万円を出すので精一杯だろうとか、自分の生い立ちをベースにして販売価格を決めます。そりゃ、貧乏出身の販売者は、貧乏な価格をつけるし、金持ち出身の販売者は、金持ちな価格をつけます。でも、それは間違い。何が高いか安いかは市場が決めます。あなたが決めることではありません。

1万円の商品をオファーしたら、それを安いと思う人もいるし、高いと思う人もいる。10万円の商品をオファーしたら、それを安いと思う人もいるし、高いと思う人もいる。100万円の商品をオファーしたら、それを安いと思う人もいるし、高いと思う人もいる。まあそういうことです。これいうと、一部の人は怒り狂いますが、こういうコンテンツビジネスをやっている人は貧乏出身あるいは現在貧乏な人が多く、貧乏な生い立ちをベースにして安い商品を売ろうとします。安かろう悪かろうの原理で、安い値付けをすると、悪い商品を作ります。いつまでもゴミコンテンツを生産しているからスキルは上がらないし、もちろん売上も伸びない。後発組にどんどん追い抜かれて、自分はいつまでも負の貧乏ループをぐるぐると回っているわけです。

ループから抜け出すには、スワイプファイルを見て、頭の中に価格革命を起こす必要があります。とはいえ、悪い商品を作るから安い値付けをするのかもしれないし、安い値付けをするから悪い商品を作るのかもしれない。どっちが鶏でどっちが卵かわからないので、仮に高額商品を作ったとしても、しょぼいコンテンツしか作れないのであれば、やはり負のループは永遠に回り続けることになるでしょう。高い値付けをしたのであれば、それ相応の素晴らしい商品を作らないとね。素晴らしい商品を作るには、デザイン、知識、スキル、センスをレベルアップして、かつそれらを総動員する必要があります。

参考コース：免許皆伝 セールス

コピーライティングを学べるコース一覧

本記事で紹介したコースと、参考記事のリンクをまとめました。

• キーワード選定できない社員はいらない – サイトアフィリエイト入門
• 免許皆伝 コピーライティング
• 食いっぱぐれないコピーライター – 反応率10倍の禁断Webコピーライティング技術
• 実況中継！マーケティングオートメーション導入のWebコンサルティング・フロー
• 免許皆伝 セールス
• ジムコブス99通りのオファー（魚拓）