あなたの知識や技術をインターネットで販売するために、購入してくれるお客さんを集める必要があります。集客ですね。集客は2つあって、1つはオウンドメディア経由、もう1つはマーケットプレイス経由です。真っ先に取り組まなきゃいけないのがこの2つですね。ある程度、メディアが育つと、次はコピーライティングの勉強をします。新商品を作るわけでもなく、商品の値段を変えるわけでもない。しかし売上が伸びている。そのカラクリを支えるのがコピーライティングの技術です。僕のクライアントさんには次の6ステップを踏むように勧めています。
- オウンドメディア（OM）
- マーケットプレイス（MP）
- コピーライティング（CW）
- ダイレクトレスポンスマーケティング（DRM）
- マーケティングオートメーション（MA）
- ジョイントベンチャー（JV）
コピーライティングはステップ3です。このタイミングでコピーライティングの勉強をしておくと、ステップ4以降で学ぶ内容を深く理解できます。先に大事なキーワードを紹介します。コピーライティングで最も重要なのは「オファー」です。オファーの概念を理解することで、別の人が書いたセールスレターやLPを分析的に見ることができます。またオファーから商品のアイディアを思いつくこともあります。オファーを理解することでセールスレターの成約率が上がるのは言うまでもありません。それでは、コピーライティングであなたが学ぶことと、その手順をまとめましょう。
- 興味、信頼、行動の3プロセスを理解する
- ヘッドコピーの書き方を学ぶ
- ボディコピーの書き方を学ぶ
- クロージングコピーの書き方を学ぶ
- PASONAを理解する
- AIDAを理解する
- QUESTフォーミュラを理解する
- ジムコブズ99通りのオファーを理解する
- オファーを理解する
- スワイプファイルの使い方を学ぶ
- オファーから商品の着想を得る
今回お届けするノウハウはこちら
1. 興味、信頼、行動の3プロセスを理解する
コピーライティングを学ぶ上で欠かせない基本中の基本の概念です。これはセールスレターを書く時だけではなく、一般的に商品を売る時の基本になります。商品が売れない時は、この基本に戻ると解決することが多いです。興味、信頼、行動のプロセスです。順番が大事です。
- 興味
- 信頼
- 行動
まず興味を持ってもらうことから始まります。現代人は忙しいです。興味のあることにだけ、目を向けます。脳にはキャパシティがあります。目の前を通り過ぎる数多くの情報から、脳が優先的に選択するのは自分に関連する情報だけです。そう、興味ってのは、自分を中心とした世界から関連度の高いものだけを抽出した集合体のこと言います。哲学や精神分析学の世界では、集合体の中心点を自我というそうです。
じゃあ興味を引くのは簡単ですね。自我を成立させる「中心に近いキーワード」を名詞で提示します。例えばこんな件名のメールが来たとします。「あなたの父親が事故に会いました」・・・これ反応してしまいますね。父親は「あなたに近いキーワード」だからです。コピーライティングの基本は、見込み客に近いキーワードを使うことです。別の言葉に言い換えると「見込み客がふだん使っている言葉を使う」ということです。
存在の問いを仕上げる労作における二重の課題
という言葉に反応できるのは、ハイデガーに興味のある人だけです。「存在と時間」の第二章から引用しました。（図書館で手に取り、最初の3行を読んで棚に戻しました）
猿でもできる文章の書き方講座
これに反応できるのは、自分のことを猿並みのIQだと卑下している人かもしれません。
東京都内に住む年収2000万円のサラリーマン限定！ハーバード流コピーライティング
田舎に住む平凡なデブ男がコピーライティングで1億円を稼ぐまで
もうおわかりですね。僕らは、セールスレターに使う言葉で、お客さんを選べるんです。使うキーワードによって反応する層が変わってきます。セールスレターにはターゲティングしたお客さんが反応するキーワードを並べればいいのです。ほら「興味」という概念ひとつとっても、こんなに話を膨らませるんですよ。深いですよねぇ、コピーライティングって。興味で話を引き延ばしすぎたので、信頼と行動は駆け足で。信頼は文字どおり、信頼を獲得することです。お客さんの興味を引いて、そのお客さんの信頼を勝ち取る。興味も信頼もテンプレートがありますので心配なさらずに。ユーザーレビューとか推薦の声とかが信頼のテンプレートとしてよく使われますね。次に、行動。興味を引いて、信頼してもらって、さあいざ商品を購入する段階になってお客さんは必ずこう言います。実際に声に出して読んでみてください。
今度でいいや
僕も「今度でいいや」と言って、何度も購入機会を先延ばしにしました。先延ばしにした結果、最終的に買わなかったものばかり。僕を顧客にし損ねた企業のセールスには「行動」が足りませんでした。お客さんに行動を促すのは簡単です。締め切りを設ければいいのです。もう手に入らないと思うと、人はついつい買ってしまうようです。もしパイの実がこの世から消えるのであれば、僕は2000箱くらい買いだめます。もう手に入らないと思うと、人は極端な行動に出るようです。
さて、売れない商品はどれかがダメなんです。この興味、信頼、行動に照らし合わせて確認してみてください。そのセールスレターは興味を引けているのか。興味を引けているなら、ちゃんと信頼を獲得できているのか。信頼を獲得できているなら、ちゃんと行動を促せているか。面白そうですか？ユーザーレビューはありますか？締め切りはありますか？数量の限定はありますか？特典はありますか？返金保証はありますか？ライバルのセールスレターを確認して、彼らがどうやって興味、信頼、行動の3プロセスを満たしているか研究してみてくださいね。
参考コース：キーワード選定できない社員はいらない – サイトアフィリエイト入門
2. ヘッドコピーの書き方を学ぶ
このセールスレターは、著名なコピーライター、ジョンカールトンのもの。出だし、青色で書かれた3行が、彼のヘッドコピーです。Never Again Struggle to Write an Ad… a Sales Video Script… or an Email to Your List…（もう書くことで悩まなくなる…広告でも、セールスビデオの台本でも、リストへのEメールも…）。ヘッドコピーは、セールスレターの最初の部分です。三部構成の第一部。セールスレターは次のように理解すると、書きやすくなります。
- ヘッドコピー
- ボディコピー
- クロージングコピー
実はね、この三部は次の3つと呼応しているんです。
- ヘッドコピー = 興味
- ボディコピー = 信頼
- クロージングコピー = 行動
となると、ヘッドコピーはお客さんの興味を引くためだけに存在しているパーツだと理解できます。信頼を獲得したり、行動を促したりするのに比べて、興味を引くのは簡単です。だから短い。ヘッドコピーは数行でおしまいです。街行く人々の信頼を獲得するのは難しいけど、興味の引くのは容易ですよね。脱げばいいんです、極論。やると手が後ろに回るので気をつけて。この記事でも紹介したヘッドコピーをもう一度掲載します。
- 証言型：TOEICが苦手な僕でも、たった2ヶ月で990点を取れました！
- 質問型：たった2ヶ月でTOEIC990点を取れるって本当？
- 提案型：たった2ヶ月でTOEIC990点を取る方法があるのですが
- 語り型：僕に2ヶ月いただければ、TOEIC990点を取れるようにしてみせます！
- 限定型：TOEICバナナを食べてたったの2ヶ月でTOEIC990点を取りたいサラリーマンのあなたへ
- 教育型：TOEICで990点を取るために何ヶ月も勉強する必要はありません
- 予言型：2ヶ月後・・・あなたはTOEICで990点を取れるようになります
こっから好きなの選んで、部分的に修正したらヘッドコピーの出来上がり。簡単でしょ。 ちなみに先ほどお見せしたジョンカールトンのセールスレターは、教育型っぽいヘッドコピーを使っていますね。
3. ボディコピーの書き方を学ぶ
ボディコピーは長い。説明するのも長くなる。コーヒーの準備を、お願いします。
- ボディパーツ1：ベネフィット
- ボディパーツ2：購入条件
- ボディパーツ3：対象となる受講生
- ボディパーツ4：カリキュラム・商品内容
- ボディパーツ5：販売者・開発者・行使について
- ボディパーツ6：よくある質問
- ボディパーツ7：レビュー
この順番で書けば、ボディコピーは完成します。こちらに素晴らしい説明があるので、確認お願いします。素晴らしいコピーライティングの記事へ >>
参考コース：食いっぱぐれないコピーライター – 反応率10倍の禁断Webコピーライティング技術
4. クロージングコピーの書き方を学ぶ
クロージングコピーは、ボディコピーよりも短くなります。僕、高校生の時に大学生を偽って（社員の人から偽れと指示されていたので）テレアポのバイトをしていました。高校生なのに「こんにちは、金沢大学教育学部の石崎と申します・・・」みたいなことをやるわけです。家庭教師の無料体験をオファーします。家庭教師のサービス自体は高くないんだけど、後で高額教材のバックエンド商品を訪問販売していたようです。慶應大学を卒業した背の高い上司は僕にこう言いました。「おい、リキちゃん。クロージングだよ。クロージング。畳み掛けなきゃ」と。畳み掛けるだなんて物騒だなと思いながらも、実際に畳み掛けるとアポは簡単に取れました。
そのうちアポ取りの法則が僕の中に出来上がったのです。法則は1つ。よく喋るお母さんは、成約しやすい。それだけです。だからよく喋るお母さんには、強いクロージングを仕掛けていました。でも僕のクロージングが弱いと、お母さんは当時16歳の僕に（僕のことを大学生だと思っている）、話を聞いてもらうだけ聞いてもらって満足して電話を切ります。電話の切り方もユニークで、「うちの子供は天才ですから」とか「勉強だけが全てではありません」とか「うちの子は死にました」とか。クロージングに関する懐かしい思い出です。こちらに素晴らしいクロージングの説明があります。確認お願いします。素晴らしいクロージングの記事へ >>
参考コース：実況中継！マーケティングオートメーション導入のWebコンサルティング・フロー
5. PASONAを理解する
PASONAは日本のトップマーケター神田昌典さんが考えたコピーライティングの雛形です。
- Problem：見込み客の悩みを言語化する「TOEICのPart4って難しすぎると思いませんか？」
- Agitation：見込み客の感情を揺さぶる「リスニングに集中しててもほとんど理解できないですよね」
- Solution：悩みの解決策を提示する「TOEICバナナを食べるとネイティブ並みのリスニング能力になります」
- Narrow down：商品の数量限定と時間限定をする「このTOEICバナナは残り300個です。しかも賞味期限は来月まで。買うなら今週中にお願いします！」
- Action：行動を促す「下のボタンをクリックしフォームにお届け先住所をご記入ください。最短二日で届きます」
その他のセールスレターの型を勉強していただくとわかりますが、PASONAもAIDAもQUESTも、興味、信頼、行動の流れをたどっています。PASONAであれば、ProblemとAgitationが興味です。Solutionが信頼で、Narrow downとActionが行動ですね。最初に「興味、信頼、行動」の流れを理解しておけば、コピーライティングのテンプレートがなくてもスラスラと書けるようになります。
6. AIDAを理解する
AIDAって誰が作ったんだろう・・・調べてみたら、Wikiに書いてありました。AIDAMはサミュエル・ローランド・ホールさんが作り、AIDAはE・K・ストロングさんが作ったそうです。これもやっぱり、興味、信頼、行動のプロセス通りです。
- Attention：見込み客の注意を引きつける「バナナを食べてTOEIC990点って本当？」
- Interest：商品を訴求し興味を引く「このTOEICバナナは世界で300個しか生産されていない貴重品です」
- Desire：欲求を刺激する「英語ができない惨めな人生を送りますか？それとも金髪美女とハーレムしたいですか？」
- Action：行動を促す「300個生産されたうち20個だけを仕入れることに成功しました。購入はこちらから」
AttentionとInterestだけを見ると、注意と興味ってほとんど一緒じゃないかと思いますよね。僕も最初はそう思ったんです。だから訳すときは気をつけるようにしています。Interestは、商品でお客さんの興味を引きます。AIDAのIはInterestではなく、Introduction（紹介）に変更したほうがいいんじゃないかって個人的に思います。あるいはシンプルにProduct（商品）でも。そしたらAPDAになるか。アプダの法則・・・悪くないな。
7. QUESTフォーミュラを理解する
QUESTフォーミュラはよりモダンなテンプレートです。僕がQUESTを紹介する際は「絞り込みの型だ」と紹介しています。冒頭でも言いましたが、現代人は忙しいです。ある研究結果によると、金魚の集中力は8秒だそうです。現代人の平均的な集中力はそれ以下とのこと。確かに8秒ごとに、Yahooニュースを確認して、テレビを見て、ラインを見て、Instagram投稿して、宗教に勧誘する長いスカートを履いた二人組の女性がピンポンを鳴らし、Gmailを確認し、Facebookでいいねを押しています。
ゾゾタウンのオーナーである前澤さんが「会社からパソコンをなくす」と提案した理由もよくわかりますわ。パソコンやスマフォなんて仕事の邪魔。時間浪費の根源です。ちなみにパソコンなくす案は役員会で反対されたそうです。あれ何の話だ。ああ、そうそう、現代人は忙しいんだって話。こんな忙しい現代人に対して、どんなメッセージを送ればいい？もう割り込む隙間なんてありませんっていう状態。せめて僕らができることは、ヘッドコピーを具体的にすることです。
- 文章を上手にしてお金を稼ぐ方法
- スワイプファイルを上手に活用する方法
1番の文章は、大衆受けを狙った書籍のようなタイトル。昔はこういうヘッドコピーでもよかったんです。でも今は違う。「スワイプファイル」という具体的な名詞がなきゃ、仮に「文章を上手にしたい」と思っていたとしても、振り向かないんです。コピーライティングに興味があって、すでにスワイプファイルという言葉を知っている人に限定したヘッドラインを書くのがQUESTフォーミュラです。QUESTの各アイテムは次の通り。
- Qualify（絞り込む）
- Understand（理解する）
- Educate（教育する）
- Stimulate（刺激する）
- Transition（移行させる）
Qualifyの原義は「〜の資格を与える」です。
私はTOEIC990点を持っているので、TOEIC400点のあなたの、スコアアップをお手伝いする資格があります・・・と宣言します。
・・・なんて間違った説明をする日本語のサイトがあるので気をつけてください。原文に当たるこう書いてあります。
You qualify the reader and prepare her for what’s about to be discussed.
これ、QUESTを作ったMichel Fortinの言葉です。このqualifyの目的語はthe readerですね。見込み客のことです。つまり「私は資格がある」のではなく「私はあなたに資格を与える」が正しい訳です。誤訳って怖いですね。誤った日本語のサイトを信じて「私には資格があります！」なんてヘッドコピーで宣言したら、失笑を買うだけです。社会学者の宮台真司さんがラジオで東大生に対して「東大卒業したところで何のクオリファイにもならない」と言っていました。これが正しい使い方です。東大卒業したところで、何か特別な資格を与えられたわけじゃないから良い気になるなよ、という文脈でした。本質的には、資格があることを伝えることによって、お客さんを絞り込んでいるんです。だからQualifyを「絞り込む」と覚えてください。このQUESTもやはり興味、信頼、行動の順番に並んでいますね。Qualifyで興味を掻き立て、UnderstandとEducateで信頼を獲得し、StimulateとTransitionで行動を促します。
8. ジムコブズ99通りのオファーを理解する
セールスレターの型は、ランディングページにも使えるしオプトインページにも使えます。何なら普段のブログ記事にも使えます。僕のブログ関連のコースでは「冒頭は大事です。読者が普段考えていることや、読者のステータスを鮮明に描写してあげてください」と繰り返し説明しています。書き出しで読者を描写するのは、QUESTフォーミュラのQの部分です。そう、ブログにもセールスレターの型を当てはめると、セッション時間は長くなるし、リストが落ちる確率もぐっと上がります。
さて、次です。今度はオファーを勉強していきます。オファーとは何か？オファーの本質は？オファーをどう学ぶか？これらは(9)番でやります。まず郵便局が公式に発表しているジムコブズ99通りのオファーをチラチラとみながらオファーとはなんぞやということを理解しましょう。帰納法的に、実務で運用されているオファーをたくさん吸収して、ああなるほどオファーってそういうことねってイメージを頭に作って欲しいんです。All Aboutのロジカルシンキングを教えているガイドの方が「帰納法ってのは納得感が大事なんですよ」と言っていました。そう、この納得感を持つために99ものオファーを見ていくのです。一通り、目を通しておいてください。テストに出ます。
9. オファーを理解する
大量の紙、紙、紙。これはなんだ・・・。これはスワイプファイルです。
帰納的にオファーとはなんぞやを理解したでしょうか。そうそう、オファーってのは提案方法のことです。オファー = 提案ではありません。提案方法です。方法なので、組み合わせは無限です。あなたの家から近くの本屋に行く道順は無限通りありますね。それと同じです。本屋への行き方を考えるのが、あなたの仕事。オファーの組み合わせ（=提案方法）を考えるのが、コピーライターの仕事。例えば、あなたが超優秀な投資家だとして、4社の投資銀行があなたにオファーをしたとします。いわゆるヘッドハンティングってやつです。
- うちの会社は給料が高いことで有名だ、ぜひ一緒に働かないか？
- あなたには年収3000万円を保証する、好きな時に辞めてもいい
- あなたのパフォーマンス次第。年収20億円くらい稼ぐやつもいる
- 年収2000万円を保証する。さらにタワーマンションの一室と、好きな車1台をプレゼントする
これがオファーです。どれが良いオファー、悪いオファーってのは、見込み客が決めることです。100年前だったら「特典で牛一頭あげる」と言われれば喜ばれたかもしれませんが、現代では「え、いや、その、牛はちょっと大きいので・・・」と困る人の方が多いのでは。だから過去に実績のあるオファーが、全て現代でも良いオファーという保証はありません柔軟に対応しましょう。と言いつつ、やっぱり良いオファーは良いオファーです。あなたがこれまで、衝動買いしてしまったもの、あるいは熟考のすえ購入したもの、あるいは自分で購入したことすら覚えていないものもあるかもしれません。そういった、買ってしまったものリストを頭の中で思いめぐらせ、コピーライターの視点で「確かに、あのオファーはやばかったな」というのを3つか4つくらい脳みそにストックしておくといいですね。もちろん脳ではなく、落書き帳やEvernoteにストックしてもOKです。多くのコピーライターは、これいいな！と思ったDMやメールは全てそのまま保存します。それスワイプファイルっていうんです。僕もつい最近まではダンボールが積み重なるくらい、DMを溜め込んでいました。ただオフィスに戻る機会が少ないで、大胆に断捨離したという経緯がございます。
10. スワイプファイルの使い方を学ぶ
スワイプファイルから一番最初に盗むのがオファーです。次に盗むのはヘッドコピーです。デザインは参考になりません。デザインの変遷は激しいので。現代的なLPのデザインはHubSpotから盗んでください。各ブログ記事の直下にバナー広告があるので、それを踏むとoffer.hubspot.com/*に飛びます。HubSpotのランディングページやオプトインページのデザインを研究してください。さて、オファーに戻ります。例えば、僕の好きなD出版さんのオファーはこんな感じです。
- フロントエンド
- 新刊が無料です
- 送料550円だけ負担してください
- アップセル
- 99800円+特典20万円相当が”今だけ”39,800円です
- 90日間はお試しです、いつでも解約可能
このD出版のフロントエンド-アップセルモデルを実装するのはすごい簡単です。英語圏のWebサービス（Teachable、WooCommerce、PayPal、Stripe、MailChimp、Zapier）を使いこなせば、1時間もあれば仕組みを作れます。売る商品も39,800円なので、それほど高くないですね。もしこれが50万円とか、100万円になってくると、また別のオファーを用意しなきゃいけないし、販売のシステムや商品の提供方法を工夫しなきゃいけません。もちろん価格に見合ったサービスや商品の提供が必要です。でも、4万円くらいなら、気軽に商品を作って気軽に販売できそうじゃないですか。僕らは相手の深い悩みを解決する商品を販売するのですから、さすがに4万円程度では高額とは言えません。
もっと現実的な話をすると、1人でビジネスをする人にとって、4万円くらいの商品は、一番扱いやすいんです。高すぎず、安すぎず、コンスタントに売れ続け、それなりの所得のある人が顧客となります。1000円台の安い商品を売ると、一定数でヤバい人達がお客さんになるので安価な値付けは気をつけるべき。他店で買った電化製品が壊れたからお前らがタダで修理しろと迫ってくるようなヤバい人達です（たとえば）。そもそも1000円くらいしかチャージできないようなコンテンツを作るべきではありません。
逆に10万円を超える高額商品を販売するとなると、これまで以上に販売者責任というものに敏感になる必要があります。それが詐欺的にしょぼい商品であれば、お客さんは怒ります。だからスワイプファイルを見るときは、まずオファーから盗むんだけど、それと同時に価格も確認しておいてください。もし参考にするスワイプファイルが100万円をチャージしている場合、果たして僕たちに100万円の商品を作ることができるのだろうか？ということです。「いや、余裕だよ。私のコンテンツは100万円の価値は余裕で超えている」というのであれば、どうぞ100万円商品を販売しているスワイプファイルを参考にしてください。そういう自信ってすごい大事ですので。
11. オファーから商品の着想を得る
先ほどの続きです。100万円のスワイプファイルを読み、なんらかの感銘を受けたとします。ああ、このオファーいいなあと。気に入ったスワイプファイルの真似をしようとしたら、あなたが100万円の価値を提供しなきゃいけないことになる。でも脳ってのは不思議なもので「100万円の商品を作るにはどうしたらいいだろう？」と問いかけた瞬間から無意識が100万円をチャージする商品を作り始めます。これが、オファーから商品の着想を得る方法です。まず、僕たちの頭の中に価格革命を起こす必要がある。この場合の価格革命は、販売者にとっての価格革命です。たいていの販売者は、世の中の人は貧乏だから1万円を出すので精一杯だろうとか、自分の生い立ちをベースにして販売価格を決めます。そりゃ、貧乏出身の販売者は、貧乏な価格をつけるし、金持ち出身の販売者は、金持ちな価格をつけます。でも、それは間違い。何が高いか安いかは市場が決めます。あなたが決めることではありません。
1万円の商品をオファーしたら、それを安いと思う人もいるし、高いと思う人もいる。10万円の商品をオファーしたら、それを安いと思う人もいるし、高いと思う人もいる。100万円の商品をオファーしたら、それを安いと思う人もいるし、高いと思う人もいる。まあそういうことです。これいうと、一部の人は怒り狂いますが、こういうコンテンツビジネスをやっている人は貧乏出身あるいは現在貧乏な人が多く、貧乏な生い立ちをベースにして安い商品を売ろうとします。安かろう悪かろうの原理で、安い値付けをすると、悪い商品を作ります。いつまでもゴミコンテンツを生産しているからスキルは上がらないし、もちろん売上も伸びない。後発組にどんどん追い抜かれて、自分はいつまでも負の貧乏ループをぐるぐると回っているわけです。
ループから抜け出すには、スワイプファイルを見て、頭の中に価格革命を起こす必要があります。とはいえ、悪い商品を作るから安い値付けをするのかもしれないし、安い値付けをするから悪い商品を作るのかもしれない。どっちが鶏でどっちが卵かわからないので、仮に高額商品を作ったとしても、しょぼいコンテンツしか作れないのであれば、やはり負のループは永遠に回り続けることになるでしょう。高い値付けをしたのであれば、それ相応の素晴らしい商品を作らないとね。素晴らしい商品を作るには、デザイン、知識、スキル、センスをレベルアップして、かつそれらを総動員する必要があります。
コピーライティングを学べるコース一覧
本記事で紹介したコースと、参考記事のリンクをまとめました。
