石崎 力也

1. オープン戦略とクローズ戦略

あなたが会員制サイトを作って、毎年たくさんのお客さんをあなたの会員制サイトに呼び込んだり、あるいは契約するためのマーケティングをこの記事でお伝えしていこうと思います。

普通の典型的なマーケティング戦略は、この画像のようにゆっくりと落ちていきます。最初にローンチしても、その後にどういう風にしてリテンションを上げるか、あるいはどういう風にして毎月お客さんを呼び込むかということを理解していないと、徐々に落ちていくばかりです。だから日本でも長く会員制サイトが続いている所は、本当に少ないです。途中でサービスをやめてしまうか、何らかの理由で閉じてしまったり。いろんな理由がありますが、ほとんどの会員制サイトが運営を止めているのは、こんな風に徐々にフェードアウトしていくからです。あるいは、下がったままずっとその低いものを維持しているからです。

当然ながら、僕らが目指したいのはこれです。たまに下がることはあっても、ゆっくりと着実にお客さんの数が増えていくという会員制サイトを作りたいわけです。最初に言ったように、毎月あるいは毎年、数百人、数千人の新しいお客さんが入ってくるようなビジネスモデルを作るためのフレームワークをこの記事でお伝えしていきます。

先に答えを言ってしまうと、2つやり方があります。1つはオープンストラテジーあるいはオープンマーケティングです。カートをずっとオープンしておくという戦略です。もう1つは、クローズマーケティングあるいはクローズドストラテジーです。カートを閉じる戦略です。片方はエバーグリーンストラテジーと言われて、もう片方はパブリックエンロールメントピリオドと呼ばれたりもします。

僕の推しは、クローズ戦略の方です。つまり、必ず締め切りを設けてカートを閉じるというやり方です。それは、なんでかというとシンプルにストレスが小さいからです。僕たちが会員制サイトを運営するのは、ストレスを小さくするためです。お客さんの対応のストレスだったり、コンテンツを作らなきゃいけないストレスだったり、あるいは来月の売上をどういう風にして上げようというようなマーケティングに関するストレスを最小化するのが、僕たちのやりたいことです。その視点から考えると、オープン戦略とクローズ戦略のどちらが良いかというのが自ずとわかってくるんですけど、その前に事例をご紹介します。

世界的権威と言っても良い、ストゥー・マクラーレンさんは、Wishlistという会員制サイトを作るためのWordPressプラグインを作っていました。でも、今は自分で会員制サイトを作る側、つまり、コンテンツホルダー側に回っているという感じです。それで、みんなに会員制サイトの作り方を教えているんですけど、昔は365日ずっとカートを開けていたと言ってました。つまり、オープン戦略を採用していたということです。でも、ある時、考えを変えて、クローズ戦略に変えました。最初は、春夏秋冬の年に4回プロモーションして、必ずカートを閉じてしまっていました。オープンカートの時間は、大体1週間程なので、それ以外はずっと売りが立たないわけです。

3ヶ月のうち、4日間しかオープンカートしないから、それ以外の日は売りが立たないので、最初はやっぱり勇気が必要だったと言っていました。でも、結果どうなったかというとクローズ戦略を取ることによって、最終的にはお客さんの数が増えました。今までは、毎月プロモーションしていたのが、クローズ戦略を取ったおかげで、年に4回で良くなったわけですよね。しかも、結果は良くなったので、クローズ戦略を取るしかないという発想になったそうです。

それで、その後もう1回試しがあって、今度は春と秋の年に2回に減らしました。プロモーションの数は2回になったので、働く量が減ったんですけど、結果は良くなりました。

これは、ストゥーさんのトライブワークショップというやつなんですけど、ウェイティングリストなので、カートが開いていないということです。それで、このトライブという商品は、昔は年に4回オープンカートしていて、その後年に2回になって、今は年に1回しかオープンカートしていません。その結果どうなったかというと、2019年のデータがあるんですけど、過去最高の売上を更新したそうです。

オープンとクローズだったら、クローズのほうがストレスは小さいし、しかも売り上げが大きい。さらには、そのクローズの回数も4回から2回、2回から1回と減らせば減らすほど、売り上げはどんどん上がっていき、ストレスも小さくなったと言っています。つまり、ミニマイズストレスが大成功に終わったということですね。これについて次回以降詳しくお伝えしていきます。

2. オープン戦略で会員を集める方法

次はオープンマーケティングプラン、オープン戦略をお伝えしていきます。つまり、カートをずっとオープンして、365日ずっとお客さんが参加できるという戦略ですね。これは、ネットフリックスなんかがそうです。ネットフリックスは、今日参加しても良いし、明日参加しても良いですよね。ただし、先ほどもお伝えしたストゥー・マクラーレンさんはクローズ戦略を取ることによって売上が跳ねたと言っています。つまり、オープン戦略には懐疑的な態度をとっています。実際に、彼自身はオープン戦略なんてやる理由はなく、非効率だと言っています。

なぜかというと、お客さんが今参加しなきゃいけないという具体的なインセンティブが無いからです。だから、クローズ戦略に負けてしまうわけですね。

じゃあどうすれば良いかということなんですけど、毎月プレゼントとかボーナスを用意します。つまり、「今月末に会員制サイトの募集を終了します。」とか、あるいは「このボーナスは今月末でおしまいです。」みたいな感じですね。しかも、例えば月額課金で5,400円のウェブサービスを提供していたら、普段は普通の人が24,000円で買っているものを無料でもらえるみたいにするわけです。だから24,000円払うくらいなら、月額課金の5,400円で申し込んでしまえば良いじゃないかというインセンティブが働きます。

例えば、ダイレクト出版の月刊ビジネス選書があります。あれもいつでも入れるんですけど、彼らもやっぱり毎月プロモーションしています。例えば、「スワイプファイルがもらえます。」とか「成功事例集がもらえます。」みたいな感じで、特典を全面に出す戦略を取っています。「普段は9万9,800円で販売しているけど、この月々2,980円の月刊ビジネス選書に入会してくれれば、ただでもらえます。」みたいな感じです。だから、毎月プレゼントを用意すればオープンカートはうまくいきます。でも、オファーそのものも毎回工夫しなくてはいけません。

「今回はMailChimpの使い方」、「今回はConvertKitの使い方」みたいな感じで、同じようなコンテンツを特典にして、それを餌にしてプロモーションしているとみんな飽きてきます。だから、毎月異なったプレゼントを渡していくわけです。また、そのボーナスの渡し方も、ある時は本かもしれないし、ある時はオンラインコースかもしれないし、1ヶ月無料のコンサルティングかもしれません。何れにしても、月額課金のビジネスに参加するより高いものをオファーしていくことによって、オープン戦略は成功します。

ただし、毎月プロモーションしないとお客さんは今すぐ参加する理由がないので、なかなか参加してくれないというデメリットがあるということも覚えておいてください。

3. クローズ戦略で会員を集める方法

次は、クローズ戦略ですね。何を閉じるかというとカートです。つまり、締め切りを設けるということです。ストゥー・マクラーレンさんの話でいうと、彼はプロモーションの数を年4回から2回、2回から1回にするだけ売上がどんどん上がっていくと言っていました。つまり、オープン戦略からクローズ戦略に変えることによって、売上が大幅にアップしたわけです。実際に、彼のトライブという商品の中でも、クローズ戦略をゴリ押ししています。

「マーケターの仕事は締め切りを設けることである。」ということは誰かが言っていたことですが、これは間違いないんですね。実際に、Deadline Funnelという締め切りを管理するためだけのツールがあるくらいなので。そのくらい、マーケティングには締め切りが大事なんです。それで、締め切りの重要性はわかるんだけど、どうやって締め切りを設ければ良いのかということをいろんな人が考えます。「締め切り設けてしまったら、その後売れなくなるんじゃないか。」とか考えますよね。だから、クローズ戦略を取るのはみんなビビってしまうんですね。

でも、締め切りを設けないと売りが立たないので、必ずやってください。締め切りを設けることによってどんな良いことがあるかというと、当然、売上がアップします。なんで売り上げがアップするかというと、今買わなきゃいけないという理由が発生するからです。オープン戦略の場合は、「また時間あるときに参加すれば良いや。」となるんですけど、クローズ戦略の場合は、マクラーレンさんのトライブという商品なら年に1回しか参加できないから、今この時期見逃してしまったら参加が来年になりますよね。しかも、その来年、同じサービスが存続しているかどうかもわからないので、会員制サイトを作りたいと思っている人たちは躍起になって、期間内に購入するわけです。もし、あなたがクローズ戦略を採用するようになると、会員制サイトの売り上げがそこそこだったものが跳ねます。

それで、クローズド戦略を取る場合は、必ずウェイティングリストを作ってください。ウェイティングリストのリストってものすごい濃いんですね。その商品を買いたいと思っているからこそ、そのリストに名前を連ねるわけなので。だから、あなたが次回のプロモーションをするときに、まず真っ先にここに投げなきゃいけません。そのくらいリストの質は高いです。

それで、先ほどさらっと言ったんですけど、プロモーションの回数は年2がちょうど良いです。ストゥーさんは、もう年1なんですけど、なぜそんなことができるというと、その期間で業界全体を巻き込むからです。アンソニー・ロビンズのリストやラッセル・ブランソンのリスト、ジェフ・ウォーカーのリストみたいな感じで、全員のリストを一気に集めてやるから1回で良いんですね。逆に言うと、そういう大物Aランクの人たちとつながりがない場合は、年1のプロモーションをしてしくじったら収入がなくなります。それが怖いから、大抵の人たちは年2回のプロモーションで良いんじゃないかと僕は思っています。そして、必ずウェイティングリストを設けてください。これが次回のプロモーションの時に、ものすごい強力なリストになります。

4. 最強のマーケティング・3ステップ

史上最強のマーケティング・3ステップということで、あなたがデジタルマーケティングをする時に、この3プロセスで常に考えて欲しいというものを紹介していきます。

まずデジタルマーケティングで何をしなきゃいけないかというと、最初はリストビルディングです。これは言うまでもないですね。あなたが何らかのプロモーションをしたい場合、リストがなかったら意味ないですから。だから、リストを構築する期間を設けてください。そして、リストを獲得するために、定期的にコンテンツを提供します。Podcastとかブログ、YouTube、Udemyなんでも良いんですけど、コンテンツを提供し続けて、ある程度メディアを育てます。そして、そこからお客さんをリストに変えていきます。

次は、ビデオシリーズです。ジェフ・ウォーカーのプロダクトローンチですね。これをその通りやってください。プロダクトローンチフォーミュラを持たずしてインターネットマーケティングをやっているのは、僕は信じられないくらいです。テニスラケットを持たずにウィンブルドンに参加しても意味ないのと同じく、プロダクトローンチフォーミュラを知らずしてデジタルマーケティングをやっているなんて言うと笑われちゃいます。それくらい、海外ではみんな使っています。

そして、最後はウェビナーです。ビデオシリーズでお客さんを温め、4本目の時にセールスをします。その4本目のビデオがウェビナーで、成約させることだけに特化します。プロダクトローンチフォーミュラの4本目の動画でもどんどんものが売れていくんですけど、そのあとにウェビナーを挟むことで、最終的な刈り取りができるようになります。

このような感じで、クリックしたらポップアップが出てきて、そこでリストビルディングしていきます。別にポップアップじゃなくても良いんですけど、リストをどんどん取っていってください。だからオプトインページとかLPは必ず必要ですね。

次は、ビデオシリーズですね。これは、僕と竹岡さんのFastlaunch2.0なんですけど、こんな風にしてお客さんにビデオ4本を渡していきます。そして4本目の動画でセールスをします。

最後は、ウェビナーです。ウェビナーをやって最後の成約を刈り取ります。成約率は、お客さんの消費量が多ければ多いほど高くなります。どういうことかというと、リストビルディングの段階でも、やっぱり何らかのコンテンツを渡しますよね。今回の例であれば、「僕が週に4時間だけ仕事してデジタルコンテンツをマーケティングオートメーションで販売している方法」というオンライントレーニングは80分のビデオなんですけど、やっぱり見る時間が長ければ長いほど、成約につながっていきます。これは、ビデオシリーズでも同じです。プロダクトローンチフォーミュラのビデオシリーズでも、ビデオを1個だけ見る人よりも、2個見る人、2個見る人よりも3個見る人、4個見る人よりも全部見た人の方が成約率が上っていきます。だから、お客さんがついつい見てしまうようなコンテンツを作ってしまうのは当然の話です。

そして、ウェビナーも見たという人はもう買ってしまいます。リストビルディングの段階で、何か無料プレゼントを渡して、読んでもらって、さらにビデオシリーズで動画を見て、最後にウェビナーを見た人は商品を買います。あとは、これは以前にお伝えしましたが、みんな1モダリティばかりです。つまり、みんな情報のチャンネルが1つだけなので、いろんな補足教材を用意することで、お客さんの満足度が上がります。これは、セールスでも同じです。例えば、プロダクトローンチ専門家のようにプロダクトローンチだけとかウェビナーだけで稼いでいるというのは、弱いんですね。そうではなく、リストビルディングして、プロダクトローンチフォーミュラのビデオシリーズでセールスして、その後にウェビナーを仕掛けてください。この3つをやることによって、初めて売上が最大化します。この3つをしっかり覚えておいてください。

5. リストの集め方

次はリストの集め方についてお伝えしていきます。まずはストゥー・マクラレンさんの方法についてです。メンバーシップエコノミーのリーディングカンパニーというか、その分野を作った人なので、彼の言うことをやっていれば基本的には上手くいきます。失敗したという時は、彼の言うことをやらなかったというだけのことです。そのくらい権威的な存在です。

それで、彼がリスト集めする時は方法が3つあって、1つ目はインフルエンサーPDFと呼ばれるものです。影響力のある人たちにインタビューをして、それをPDFにまとめていきます。インフルエンサーはただで質問に答えてくれるわけがないから、お金払ってインタビューした物をeBookにまとめていきます。

別にインフルエンサーとのコネクションを持っていなくても、実はお金さえ払えば、誰でも質問に答えてくれます。特に、アマゾンで本を出している人なんかは、大して売り上げが上がってないから、5万でも10万でも払ってしまえば、簡単に質問に答えてくれます。ということで、影響力のある人たち、専門家達にインタビューしたものをまとめ、それを配ってリストを集める方法が1つです。これは、HubSpotがよく使うフリーeBookだと思ってください。インフルエンサーにインタビューできなくても、自分でeBookを作ることはできますし、未だにリードマグネットとして機能しているので、ぜひ使ってください。

ストゥー・マクラーレンさんは、オンラインサミットをやっています。これは、オンラインでもオフラインでもどっちでも良いんですけど、著名人を1箇所に集めます。オンラインサミットの場合だったら、一人一人違う場所でインタビューして、それをビデオとかにまとめて渡せば良いですね。

一方で、こういうFunnel Hacking LIVEみたいな感じで、1つの場所に専門家を集める時は割としんどいです。実際のお客さんに、そこに来てもらう必要があるので。それで、こういうライブとかもやっぱりリストを集めるためという裏の目的があります。定期的にこういうサミット的なものを開催するインフルエンサーは必ずいます。

3つ目は、オンラインアセスメントです。これは簡単ですね。「あなたのデジタルマーケターとしてのレベルはどのくらいですか？」みたいな診断なんですけど、未だにウェビナーとかでもよく使われます。

これは、ClickFunneslのSurvey Funnelを使えば簡単に作れます。「その質問結果が欲しければ、ここからオプトインしてください。」みたいな感じでリストを集めていくわけです。やっぱり、みんな自分のランクがどのくらいかとか、自分のレベルは何かというのを知りたがっているので、その結果を知るためにオプトにしてくれます。

マクラーレンさんは過去の失敗についてよく言っていました。特にこのオンラインサミットで1回、6万のリストを集め、周りから見るとものすごく成功したプロモーションに思われていますが、もう少し高いコンバージョンを期待していたそうです。なぜ、その成約率が出なかったかというと、リストビルディングとプロモーションの期間が短かすぎたからです。だから、「最低でも2ヶ月は空けましょう。」と言っています。つまり、あなたが12月にローンチしたいのであれば、2ヶ月前の10月の段階ではリストビルディングが終わっていて、その2ヶ月の間にお客さんは、あなたが配ったeBookなどのコンテンツを消費しておくということです。そして、12月にローンチして、ビデオシリーズを始め、ウェビナーで締めるみたいな感じです。これが、リストビルディングの方法です。

6. ビデオシリーズその1 – 機会

ここからはビデオシリーズについて、お伝えしていくんですけど、これらについて知りたければプロダクトローンチフォーミュラを買ってください。1970ドルで、20万ぐらい超えます。いろんな人がプロダクトローンチフォーミュラを真似しようとしてるんですけど、本当の意味で大きな売上を上げたいとか、本質的なことを学びたいと思ったら、ジェフ・ウォーカーのところにいくしかないです。彼が意図しているところを、こっち側が真剣に理解しなきゃいけません。それを理解してもらった上で内容に入っていきましょう。

ビデオシリーズは、基本的には4本あります。それで、4本目の動画ではセールスです。じゃあ1本目は何かということなんですけど、これはOpportunityなんて言われたりします。機会のことです。「こういうチャンスがあなたにもありますよ。」ということです。これは、サクセスパスを書きましたよね。左側が一番ダメなワーストな状況だとしたら、右側に「こうなれますよ。」というベストな状況をしっかりと記述するということです。それが、1番目の動画です。

例えば、僕の持っているコンプリートバンドルであれば、4つのステップがあります。最後は、ローンチになっているんですけど、「ローンチのプロセスをこなすことによって、こんな風になれますよ。」ということを言うわけですね。例えば、「回らないお寿司屋さんに入れるようになりましたよ。」とか、そういうその人の未来とかベネフィットを見せてあげます。

僕が竹岡さんと作ったFastlaunchの1番目の動画では、どういう機会を提供しているかというと、「プロダクトローンチフォーミュラを実装できますよ。」ということです。プロダクトローンチって実装するのが難しいんですね。ビデオを作るのは難しいし、編集するのも難しいです。アウトソースすれば良いじゃないかと思うかもしれませんが、アウトソースするのにもものすごいお金がかかります。

実際に、僕はそういうニーズを汲み取って、竹岡さんと一緒に10日間でジェフ・ウォーカーと全く同じプロダクトローンチフォーミュラの仕組みを作る方法というのを教えました。実際に、バカ売れするくらい大成功でした。今もエバーグリーンで回しているので、いまだに売れ続けているんですけど、とりあえず1番目の動画はOpportunityです。

つい最近、高校の同窓会に参加しました。

うちの学校は石川県でも割と有名な進学校で、東大や京大に二桁の卒業生を送り込み、早慶上智が最低ラインのような雰囲気が漂っている場所でした。2年生に上がる頃には、すでに高校履修要項3年分の学習は終わっており、残りの時間を全て受験勉強に注ぎ込むようなスクールです。

お酒の席で、誰が夢を叶えたか、誰が夢を叶えていないかという話になりました。

という僕の掴みから入ります。

同級生の一人がこう言いました。

「俺は、人生を憎んでいる。」

僕が、どうして？と聞くと

「人生こんなはずじゃなかった。高校生の時に思っていたのとまったく違う。」と答えてくれました。

この後は「情熱を傾け続けて生きていくことができます。その情熱をマネタイズしましょう。」というようにつなげていきました。そして、「情熱をどういうふうにしてマネタイズしていけば良いか知りたかったら、僕と竹岡さんが作ったFastlaunchを購入してください。ビデオシリーズでお客さんにセールすることによって、お金が儲かりますよ。」という流れです。これが1番目の動画です。

7. ビデオシリーズその2 – 変容

ビデオシリーズの2本目の動画で何を伝えれば良いかというと、ジェフ・ウォーカーはTransformationなんて言ったりしています。映画でトランスフォーマーというのがありますけど、どういう風にしてお客さんが変化、変容するかということです。1本目がOpportunityなのに対して、2本目はTransformationです。正直、何のことか分からないかもしれませんが、簡単です。これはファーストステップのことです。例えば、1本目の動画で、なぜ会員制サイトがこんなにも素晴らしいのかということを伝えたとします。そして、見ている人に「確かに良いなぁ。会員制サイトを作ったら俺も儲かって、世界中旅しながら仕事を続けられるのかな。」みたいに思ってもらいます。

その後、2本目の動画で、「その最初のワンステップはこうすれば良いんですよ。会員制サイトを作るために、まず一番最初にやらなきゃいけないのはリストを構築することですよ。じゃあ、そのリストの構築の仕方を教えます。」みたいなやつを、2番目で言ってしまいます。

僕もよくベンチマークしているJumpcutさんでは、VIRAL ACADEMYという商品を売っていて、かなり早い段階で、ニッチスコアカードというものを見せています。つまり、あなたの参入ジャンルを決定する最初のステップを教えてしまうわけですね。だから、実際にこのニッチスコアカードで答えていった人は、もう完全に彼らのプロモーションに巻き込まれています。それだけじゃなくて、1番目の機会の部分で、お客さんの未来を描写したので、「ああなるほど、会員制サイトを作ったらこんな未来があるんだな。」ということをわかってもらいました。それで、2番目のTransformationでファーストステップをお客さんに見せることによって、「この未来は俺でも手に入るんだな。」と思ってもらえるわけです。

ストゥー・マクラーレンはどう説明しているかと言うと、1本目は「It’s possible.」と言っていました。つまり、これは可能だということがわかるということですね。それで2本目の動画で「It’s possible for me.」と言っていました。つまり、自分にも可能なんだということをわかってもらうということです。別にジェフ・ウォーカーを責めるわけではありませんが、Transformationなんて言うと少し戸惑う人が多いので、シンプルにファーストステップと覚えてください。お客さんがやらなきゃいけないファーストステップをここで言ってしまいます。

竹岡さんと一緒に作ったFastlaunchでは、「ClickFunnelsを使いましょう。」ということで、ここでもうやり方を教えました。本当は、ClickFunnelsはお客さんに紹介したくないわけです。なぜかというと、僕たちが売りたいFastlaunchのコアコンテンツなので。でも、もっと自分たちのFastlaunchという商品を売るために、あえて「ClickFunnelsを使ってください。」ということをバラしました。

8. ビデオシリーズその3 – 体験

3本目の動画に関しては、ジェフ・ウォーカーはOwnershipと言っています。その商品を持っているという体験をしてもらいます。ジェフ・ウォーカーがお客さんのことをカスタマーとかクライアントと呼ばずにオーナーと呼ぶのは知られていることなんですけど、擬似的にプロダクトローンチフォーミュラという商品を購入したかのような気分にさせるというのが3本目の動画の役割です。

このオーナーシップもなかなか理解しがたいので、これはBlueprint（設計図）のことだと思ってください。つまり、サクセスパスのことです。「これがあれば成功できますよ。」という一連のプロセスを説明してあげます。これをいうと、「石崎さん、サクセスパスの内容を全部見せてしまったら、お客さんはなんであなたの商品を買わなきゃいけないの？なんであなたの会員制サイトに参加しなきゃいけないの？」と質問されます。この質問は、部分的にはあっているんですけど、お客さんって別にノウハウを知りたいから僕たちの会員制サイトに入るわけではないんですよね。ノウハウを知って、そのノウハウを実際に実行に移すために購入するわけです。だから、Blueprintなんていくらでも教えても良いわけです。

実際に、僕はブログの頭の方でサクセスパスを無料で見せています。これは、コンプリートバンドルで教える内容です。それで、2本目の動画でファーストステップを教えましたよね。その続きをサクセスパスで教えていってください。ファーストステップは、あくまでも入り口なので、その後のゴールまでの全体のプロセスを教えます。Fastlaunchの動画でも、全体像を話しています。

あと3本目の動画で必要なのは、反論処理です。これは、お客さんが疑問に思うことを先回りして、答えていくという作業です。例えば、「高いんじゃないの？」とか「自分にも出来るの？」みたいな反論に対して答えていって、一個一個お客さんの反論を潰していきます。

9. ビデオシリーズその4 – 販売

4本目の動画は、セールスです。プロダクトローンチフォーミュラでいえば1~3本目のコンテンツが、プリローンチコンテンツと言われる動画なんですけど、4本目に関してはセールスとか、オープンカートと呼ばれたりもしますね。セールスなので、どんどん商品を売ってください。

さて、4本目の動画です。プロダクトローンチを知っている方なら、この4本目の動画の役割をご存知でしょう。そうです。プロダクトローンチフォーミュラにおける4本目の動画の役割はセールスです。ジェフ・ウォーカーも4本目の動画をセールスビデオ、あるいはオープンカートと呼んでいますね。

先に宣言をしておきますが、この4本目の動画で、僕たちもセールスをします。現代的なプロダクトローンチのやり方を教えるプログラムを作りました。あなたが見ているこのプロモーションと全く同じものをたったの10日間で完成させるノウハウです。

嘘じゃありません。僕たちはこの一連のプロモーションを10日間もかけずに完成させました。シナリオを作り、それをプロンプターに写して撮影しました。撮影したフッテージをPremiere Proで編集し、プリローンチコンテンツとセールスビデオを作ります。それらをClickFunnelsに埋め込み、アップセル、ダウンセル、クロスセルの決済をStripeで受ける。このプロセスを10日以内に完成させました。

これは、僕たちのスクリプトの一部です。あとは、商品の内容を伝えたり、返金保証、ボーナス特典、販売期間などについても言及しながらセールスしています。途中で、竹岡さんにバトンタッチして、竹岡さんもセールスしていますね。いわゆる、普通のセールスレターに書いてあるようなことを口で言ったという程度のことです。だから、4番目のセールスビデオは、あんまり難しく考えないでください。

10. 10年使えるプロモーション動画を作ろう

最後に、復習をしていきましょう。まず、1本目がOpportunityです。「会員制サイトを作ることによって、こんな未来が待ってますよ。」とか「あなたのデジタルコンテンツをマーケティングオートメーションで販売するとこうなりますよ。」みたいな感じで、彼らの未来について言及するということでしたね。

そして、2つ目は変容でした。これはファーストステップのことで、お客さんが実際に手を動かすことによって、そのセールスにどんどん参加していくようになるので、途中で止められなくなるみたいな感じに持っていくのが目的です。1番目の動画を提供したときに、「It’s possible.」ということで「なるほどそういう未来があるんだな。」という思ってもらい、2つ目のビデオを見て「It’s possible for me.」、つまり「自分にもできるんだ。」と思わせることが重要だとお伝えしました。そして、3本目は、全体像を語ります。最後は、販売ですね。ということで、これが簡単な復習です。

見出しにも書いたんですけど、10年使えるプロモーション動画を作ってください。みんなプリローンチコンテンツとかセールスビデオがしょぼすぎなんですよね。たまにクライアントとかのも見るし、他の人がやっているのを見るんですけど、よくそんなビデオを世の中に出せるなというレベルなんですね。

自分たちのビデオもかなり批判的に見ながら、本当にハイクオリティなものを作ろうと意識していました。わざわざ、Airbnbで借りた場所で撮影したり、2カメで回したり、あとはBロールもたくさん入っています。何でここまで作り込んだかというと、10年使い続けるつもりだからです。みんな「俺が売ってる商品なんて月額3,000円のもので、3,000円しか貰えないから、それなりのプロモーション動画で良いや。」と思っている人が多すぎるんですね。そのテンションで動画を作ると、その程度の結果しか帰ってきません。

こんなこと言うのは変かもしれませんが、竹岡さんと作ったFastlaunch2.0で一番力を入れたのはコンテンツ制作じゃなくて、プロモーションです。この動画を作るのに物凄い時間をかけました。真剣に作り込んで、本当に10年使い続けるつもりです。実際に、プロダクトローンチフォーミュラの1番、2番、3番、4番の動画なんて、かなり使い古されています。1.0の頃から使い続けている動画もあります。そのくらい、ジェフはずっと使い続けるつもりで、あの動画を撮って、実際に10年後も使っているわけです。

ちなみに、ストゥ・マクラーレンさんは、トライブという商品があるんですけど、新しくプリローンチコンテンツを作り直していると言っていました。年間2回のプロモーションをしている時は、春に作ったものを秋にも使うと言っていたんですけど、ケーススタディーだけは書き直していると言っていました。だから、2016年と2017年のプロモーションの動画は、ほとんどスクリプトが同じなんですね。何でかというと、本質的なことを話しているし、もう使いまわせるようなフッテージとか残っているからです。あとは、時代のトレンドとかに合わせて、ちょっとずつ書き直していると言っていました。

僕が言いたいのは、お客さんは、想像している以上にデザインとかビデオクオリティであなたの実力をジャッジしています。たまに、サイトにランディングした瞬間に、ものすごい覇気のない感じの写真が写っていたりするわけです。その人物像がやる気ないようなのを見て、お客さんがどう思うかという事まで考えなくてはいけません。

全然オーラが出てないような写真をトップビューに載せたりとか、全然雰囲気が出ていないのに、言葉だけが先走って痛い感じプロモーション動画とか、痛い感じのセールスページとかたくさんあります。でも、それは本人は気づいてないんですね。自分がダサい事していることに。だから、なるべく第三者の目を入れて、かっこいいものを作っていただきたいんですけど、その一つの基準点として、10年本当にそれを使い続けるかどうかということを自分に聞いてみてください。

1. 会員制サイトに入会する4つの理由

まず最初に、どうして、お客さんはあなたの会員サイトに入るのか、その4つの理由をご紹介していきます。もちろんこの4つ以外にもあると思います。でも、大きく分けて、この4つに収まるのではないかというのを4つ挙げておきました。

まず1つ目の理由は、ニード（必要性）です。エルボックスとかは、女性のセルフケア品を、定期的に渡しています。生理が終わるまでは、女性はほぼ毎月生理が来るので、必要性がないと言って、やめるわけにはいきませんよね。もちろん、ドラッグストアに買いに行く選択肢もあるのかもしれませんが、ドラッグストアに行くのが恥ずかしいとか、そんなしょっちゅう行くのがめんどくさいと思うのかもしれません。でも、サブスクリプションしておけば定期的に、必要なものが届くわけですね。これが必要性です。

もう1つは、マスタリー（習得）です。例えば、Adobe Photoshopのレベルをもっと上げたいとか、自分のキャリアの幅を広げたい、プログラミング言語のPythonをもっと深めたいというものです。ほとんどの方がこれに当てはまると思います。

3つ目はコミュニティです。ジェフ・ウォーカーのプラチナ会員になれば、3ヶ月で250万円なんですけど、そこに参加することで、250万円以上のノウハウが得られると思っているから、あるいは、そのプラチナ会員に10人いるとしたら、その10人は、おそらくものすごいリストを持っているので、次回のLAUNCHの時に自分が彼らにお願いすることによって、彼らのオーディエンスにリーチできます。そういう意味では、コミュニティに参加する十分なインセンティブがありますよね。僕はいしこんというグループを持っているんですけど、そこにお客さんが参加したいのも、コミュニティです。コミュニティがあるから参加したいというモチベーションが大きいと思います。

4つ目は、エンターテインメントです。SpotifyとかiTunesミュージック、Hulu、Netflix、Amazon Primeとかがエンターテインメントになります。僕は、一時期テニスにハマっていて、Tennistv.comを見ていました。これはATPツアーのマスターズまでしか見られないので、全米オープンとか、全豪オープンを見たかったら、Wowowに加入しないといけません。その時に、僕がサブスクリプションにお金を払ったのは、やっぱり錦織圭とかワウリンカのテニスを見たかったからです。これは別に必要性があるわけでもないし、何かの技術を習得するわけでもないし、コミュニティもあるわけでもありません。純粋に、エンターテインメントとして参加していました。

このエンタメの部分は、三角を付けさせてください。なぜかというと、難しいからです。あなたがコメディアンとかミュージシャンで、誰かをエンターテインする実力があるなら別ですが、そうではなく、何かを教える人だったらエンタメはかなり厳しいので、僕が主に扱うのは必要性、習得、そしてコミュニティの3つです。この3つの観点から、会員制サイトを作る方法を教えていくことができます。

2. Need（必要性）の会員制サイト

次に、必要性をモチベーションにしている会員サイトをいくつか紹介させていただきます。1つは、SIMPLY SKILLED teachingです。この方は先生の先生みたいな感じで、チューターとして家庭教師をしている方がこの女性のクライアントなんですけど、「こういう順番でこれをこういう風に教えたら良いですよ。」みたいなことを教えています。

だから、先生方はどうすれば良いかと言うと、この先生から教えてもらったことを、生徒さんに教えるだけです。自分で「今日は、サイン・コサインを教えないといけないんだけど、どういう風に教えたら良いだろう。なんか良いマテリアルないかな。」と悩む必要はないということですね。あるいは、カリキュラム自体もこの女性が作ってくれるので、次は何を教えようか悩む必要がありません。これは、自分が家庭教師だったら絶対にほしいサービスですよね。

次は、FRESH 20です。オーガニックフードが届くサービスを提供しています。彼らが、夕食をPLANニングしてくれるから、僕たちは作るだけです。自分でクックパッドとかで、今日作るものを検索しなくて良いということですね。しかもヘルシーなフードが届くわけです。

これが、昔はエルボックスというやつだったんですけど、今はMeetBlumeに変わりました。女性のセルフケア商品を扱っています。商品を自分でボックスに入れて行って、それを毎月届けてもらうみたいなやつです。これも必要性です。明日から必要なくなるという商品ではないですよね。

次は、happilyです。これも素晴らしくて、デートのネタになるものが、箱で届きます。例えば、夫とデートしたいとなったら、自分でデートのPLANニングをするのではなく、happilyが「じゃあこういう順番でここ行ったらどうですか？」と提案してくれたり、「そのためのグッズがここにありますよ。」とか、「ここにラブレターがあるから、なんかメッセージ書いてよ。」みたいなのが箱に入って届くわけです。しかも、パーソナライズすることができます。

これは、ADORE MEです。きれいな下着がサブスクリプションで届くというサービスですね。

これは、IPSYといって、女性のコスメティックグッズを提供しています。サブスクライブすれば、無くなるタイミングで届きます。これも、明日からもうMAKEアップやめようという女性は中々いないと思うので、必要な人にとっては、ものすごく必要なサービスですよね。これが必要性に基づいた、会員制サイトのサブスクリプションの事例でした。

3. Mastery（技術習得）の会員制サイト

次は技術の習得をインセンティブにしている会員サイトをご紹介していきます。

まずは、DSOAです。これは、「ダンスのレベルをアップしませんか？」とオファーしています。

次が、SMALL STEPS livingですね。食べ物、ムーブメント、エクササイズ、あとはマインドSETとあるので、自己啓発系です。人生をもっとハッピーしましょうというやつです。

DEEP SPACE SPARKLEは、アート系です。「絵を描くの上手になりませんか？」、「アートのタレントを引き出しませんか？」というやつですね。

ART 2 LIFEは、もう文字通りですよね。「暮らしに新しいアートを入れませんか？」というやつです。アートの技術習得がインセンティブになっています。

次が、CLASSY CAREER GIRLです。今の9時5時のジョブに、あまり幸せじゃないと思っている女性がターゲットになっています。

次は、nonprofit LEADERSHIP LABです。これは、NPOですね。NPOのファイナンスとかを手伝うサブスクリプションです。確かに、NPOの場合は、こうしたいと旗を立てることはできるんだけど、ファイナンスのことで困っているところが多いから、それをどうしたら良いか教えているわけですね。

THE YOUNG WRITERは、著者になりたい人をターゲットにした書き方のサブスクリプションモデルです。

PULLUP ACADEMYは、エクササイズですね。この人はパーソナルトレーナーと書いてあるので、「体をビルドアップしませんか？」とオファーしています。年に数回オープンするモデルになっています。

ORIGIN COLLECTIVEは、女性の起業家をターゲットに、タイムマネジメントと自分のエネルギーについて教えています。最近は、こういう女性起業家向けのサイトをすごいよく見ます。しかも女性が、このようにリーディングしていて、ものすごいモデルが洗練されています。なんなら、日本の男子のものよりも、全然洗練されています。

次は、Screw the NINE TO FIVEです。9時5時なんてクソくらえみたいな感じですね。これは、夫婦でやっているんですけど、9時5時のジョブから抜け出して、自由な人生を手に入れるためにはどうすれば良いかを教えています。夫婦でやっているから、ファミリーリレーションシップについても語れますよね。だから、ネタとしてはすごい多いです。Podcastのエピソードも2人でできるので、会話しながら行けますよね。

次は、SUPER NUTRITION ACADEMYです。これは絵とかを見たらわかるんですけど、体に良い成分や、健康についてのサブスクリプションです。

次は、Platform UNIVERSITYです。マイケル・ハイアットさんのやつで、ものすごく有名です。ニューヨークのベストセラーで、プラットフォームの本を書いて、超ベストセラーになった方です。年間150日以上公演していて、確かジェフ・ウォーカーのクライアントでもあります。内容は僕とかぶっていて、デジタルマーケティングを最初からやろうみたいな感じです。

次は、StartupCampです。もうそのままですね。小さいスモールビジネスを作るときどうすれば良いか、ファイナンスから初めて、どういう風にしてお客さんを獲得していくかという、起業家向けのものですね。

次は、herbmentor。これは、ハーブですね。

TEXTFUGUは日本語を習得しましょうというやつです。

そして、有名なスーザン・ギャレットさんのやつです。内容は、犬のしつけです。この方も、ジェフ・ウォーカーの会員として、ものすごく成功されている方です。

4. Communitiy（コミュニティ）の会員制サイト

次はコミュニティです。最初の事例は、MIXERGY。これは起業家のコミュニティみたいなものです。例えば、Appleのエバンジェリストのガイ・カワサキさんとか、セス・ゴーディンさんも、このグループの中にいます。ここに入ることによってそのコミュニティーに参加することができるということで、コミュニティを全面に出しているサブスクリプションモデルです。

これは、親御さんに向けたサブスクリプションなんですけど、月々2.99ドルなのでめちゃくちゃ安いですね。ブログ記事を見たらわかるんですけど、子育てに関するものです。プライベートFacebookグループが用意されていますね。これも、コミュニティを全面に出しています。

僕のいしこんにも、メーリングリストとか会員同士のコース作成など、コミュニティの要素を強くするような、コンテンツを用意しています。

堀江貴文イノベーション大学は、こっちがコンテンツを提供していくというよりは、そういう場を提供しているということですね。

勝間さんのも勝間さんからコンテンツがほしいという人もいると思うんだけど、それだけじゃなくて、勝間さんのコミュニティに参加できる空間を作っています。

5. 会員制サイトの成功に終わりがない理由

次に、僕たちの成功に終わりはない理由についてお伝えしていきます。それはシンプルに、僕たちは、永遠にお客さんについて知らなきゃいけないからです。僕たちがどのくらいお客さんを知っているかに比例して、僕たちの成功度合いは大きくなっていくと思うんですね。だから、ものすごく成功している人は、やっぱりお客さんのことをよく分かっているわけです。これを言い換えると、お客さんの事を知れば知るほど、コンテンツを作るのがかなり楽になるという事です。

でも、お客さんが誰か分っていない人は、なんの方向性もなく、とりあえず誰かのまねしてみたり、とりあえず何かコンテンツを作ってみたりしています。そう言うコンテンツを作ったところで、例えば、あなたが何かオファーしたときに、それがお客さんにとって必要のないものだったら、誰も買ってくれません。コンテンツ制作を楽にするためにも、僕たちはどんどん深くお客さんを掘り下げていく必要があります。

それで、僕からのアドバイスとしては、いきなりアドバンスになるんですけど、1番簡単な方法は直接的な会話です。そして、さらにもっと深く知りたければ、JVしたら良いです。ジョイントベンチャーしたときに、そこで発生する会話量は半端ないです。それ故、お客さんのことがよくわかります。実際に、3日4日同じ空間を共にして、何なら一緒にお風呂入って、一緒にご飯食べて、深い時間をシェアすると、お客さんのことが徐々にわかってくるんですね。ただ、全然理想的じゃないお客さんとJVしても意味ないです。僕がJVする理由はやっぱりそこなんですよね。「あ、この人すごい理想的なお客さんだな。」と思った時に、彼らとJVすることによって、会話を重ねてどんどん理解を深めていくわけです。JVはかなりアドバンスな内容なので、今すぐできないかもしれませんが、とりあえず、お客さんと会話するようにしてください。そして、彼らは誰なのか、小学生なのか中学生なのか高校生なのか、起業家なのかビジネスマンなのかを知ってください。それから、彼らの年齢や家族の構成、リレーションシップについても知っておきたいですね。

僕は、結婚しているファミリーの方で、子供を持っている方を対象にしています。そういう人を理想的なお客さんにしているから、その人たちには僕のメッセージはより響くようになっています。あとは、彼らの健康状態も知っておきたいですね。痩せているのか太っているのか、ジムに通っているのかどうか、食事に気を使っているのかどうか。他には、彼らの教育レベルやインカムレベルですね。僕の場合だったら、最低年収1,000万円です。実際に、うちのクライアントには、大体2,000万から5,6億の人がいます。

次は、彼らの信念です。これは、宗教的なものじゃなくて、どういう信念を持っているかということです。僕の場合だったら、シンプルが好きとか、あるいは、働く時間を短くしたい、ビジネスを複雑にしないとか。その人の信念をよく知ってくということも重要です。さらには、見込み客となる人が何を考えているのか、何を感じているのか、今何をしているのかということも知っておきたいです。そんなの超能力者じゃないんだからわかるわけないだろと思われるかもしれませんが、わかるんですね。僕はペルソナが3人くらいいるんですけど、何をしているのかわかります。そのくらい相手のことを知っているからです。

他には、ペルソナとして具体的なお客さんの像が表れてくるくらい理解しておきましょう。例えば、髪型とか髪の色、肌の状態、そこらへんまで分かっておいてほしいですし、彼らがビジネスを持っているのであれば、あなたの理想的なお客さんは、どういうビジネスを持っているのか、彼らの会社の年間の売り上げ、従業員数も知っておきたいですね。あとは、宗教のことは日本ではあまり問題にならないですけど、海外だったら、確実にあります。ペルソナの中で、その彼らの宗教は何かとかどんなブランドを好んでいるのかとかですね。僕の場合だったら、Blueのマイク、ClickFunnels、Apple商品、PanasonicのLumix商品が好きです。GoProも好きですね。このように、それぞれ好きなブランドがあります。

それから、彼らが常々ウォッチしているウェブサイトやよく読んでいる本とかも知っておいてほしいですね。JVをやるとこういうのがすぐわかってきます。さらに、彼らのゴールですね。理想的なお客さんというのは、大抵お金持ちで、頭が良くてとか、すでにゴールを達成しているような感じがするんですけど、話していくうちに、彼らには更なる望みがあるわけです。それを知っておかないといけません。できれば、パーソナルなゴールと、ビジネスのゴールを分けて、わかっておいてください。この人は、体重をどれだけ痩せたい、ビジネスではこういう風になりたいとかですね。あとは、ファミリーでのゴールもですね。僕の場合だったら、家族とシェアする時間が、多ければ多いほど良いと思っているし、子供にはいろんなことを経験させたいと思っています。

これまでにいろんな知っておいてほしいことをお伝えしてきたんですけど、彼らの頭の中まで入っていけるのがベストです。だから、お客さんに興味を示してください。そうすると、どこまでも深く知っていくことができます。知っていけば知っていくほど、ビジネスはどんどん楽になります。なぜかというと、そのお客さんが反応するようなコンテンツを作れば良くなるからです。ということで、定期的に「どういう悩みがありますか？」と直接的に聞いて、お客さんのことをどんどん知っていってください。

6. マーケットのホットボタンを探す方法

次は、あなたのマーケットのホットボタンの探し方を説明させていただきます。お客さんは、触られたら、もうどうにもできませんみたいなホットボタンを持っています。そのホットボタンを見つけられた人は、そのマーケットを席巻します。簡単に言えば、僕のやっているマーケットは競馬の予想サイトと同じで、オポチュニティーシーカーズマーケットです。さらなるオポチュニティーを求めるマーケットと言われてて、ものすごく大きいです。海外では、競馬予想サイトとか、副業系、アンソニー・ロビンスとかの自己啓発、本田健さんとかの好きなことしてお金持ちになろうとかもこのオポチュニティーシーカーズマーケットに入ってきます。この市場ってものすごく大きく、言っていることは「お金持ちになりましょう。」ということだけです。

でも、これは、あくまでも外面的なゴールです。逆に言うと、お金持ちになりたいというのは外面的な問題としてお客さんの心の中にあるということです。これはホットボタンになり得えません。「お金持ちになりませんか？」と言うと、多くの人に届くかもしれないけど、それはホットボタンにはなり得ないということですね。実際、多くの人が売っているのは、この外面的な問題に根差したものだけなんですね。例えば、「痩せませんか？」とか「お金持ちになりませんか？」とか。そういう表面的なものなんですね。そこから、So what、あるいはWhyを考えてみてください。なぜの五乗というのが、トヨタでありますよね。どうして、どうして、どうして、どうして、どうしてというように、問題を掘り下げていくわけです。そこで生まれてくるのが、今度は、内面的なものになります。例えば、わかりやすいのは、痩せたいと言っている人がいるけど、痩せたいという理由を聞いていくと、実は元カレと復縁したいとか、恋愛の話になってきたりします。じゃあ、別のソリューションとして「痩せるのはあなたの考えだけであって、元カレと復縁するなら、別に今の体重のままでも復縁できますよ。」と言うわけですね。

痩せる関係で行くと、Fastlaunchを一緒に作った竹岡さんもこの例を出したんですけど、竹岡さんは今確か90キロくらいあって、ベスト体重が、60とか70らしいんですね。だけど、痩せたい痩せたいとは思っているけど、そこまで痩せたくはないそうです。だから、ビリーズブートキャンプみたいな軍隊式のしんどいのはやりたくないと言っていました。10キロくらい落として、シュッと見せて、かつ健康的であれば良いという程度の痩せたいというモチベーションですね。マーケットで言うと、ダイエットマーケットに入るんですけど、「ガッツリ体重を落としましょう。」というオファーを出されても竹岡さんには響かないわけです。逆に、「健康的にゆっくりと体重を落としませんか？」という方が竹岡さんのホットボタンになるわけですね。だから、このホットボタンを探すのは、やっぱり外面的なものだけじゃなくて、内側の問題も炙り出さなきゃいけません。

ということで、この内面的な問題を炙り出すワークを、今後やっていく必要があります。やりやすいのは、例えば、彼らの使う言葉を理解するということです。Amazonのレビューに行ってみたりとか、あるいは、自分のFacebookやブログのコメントとかで、彼らは具体的にどういう言葉を使っているのかを確認します。それで、ただ単に痩せたいのではなく、健康体を維持したいという事がわかるためには、彼らが「健康体」という言葉を使っているのを早めに察知しなくてはいけません。だから、掲示板とか、ブログのコメント、Facebookグループ、Amazonのレビューとかを見て、彼らの使っている言葉を探してください。それから、それだけじゃなくて、「なぜ」を繰り返すのもすごい重要です。

実際にやっていきましょう。1つの例で行くと、例えば、さっきも出した「痩せたい」です。なんで痩せたいのかをいろいろ考えていきます。これはフォーラムとかから見つけてきても良いんですけど、お客さんのことを見ていて、彼らが何を感じているか、どういう言葉を使っているかという事を深めていく必要があります。そしたら、もしかしたら、例えば、外面的には痩せたいと思っているかもしれないけど、もっと深いところを掘っていくと、痩せられない自分、あるいは、その体形が恥ずかしいと思っているかもしれません。あるいは、なんで自分は、健康的なご飯食べられないんだろうと自己否定に陥っているかもしれませんし、完全に負け犬だと思っているかもしれません。こんな感じで、お客さんの心の中で行われている会話、使っている言葉を掘り下げていきます。

じゃあ、次は睡眠の問題について考えてみましょう。例えば、「眠らせるようにしてあげますよ。」というオファーでも良いのかというと、あまりにも漠然としていて良くないですし、コンテンツの訴求力も弱まります。だから、レクチャー一覧で、寝るための方法1、寝るための方法2、寝るための方法3とかってやっても響かないということですね。ということで、内面的なものとして、なんで眠れないのか、なんで眠りたいと思っているのかを僕たちは知る必要があります。わかりやすいのが、WhyとかSo whatを繰り返すことです。そうすると、例えば、ストレスが多いとかがわかってきます。そしたら、どういうコンテンツを作れるかと言うと、「まずは、あなたのストレスをマネジメントするところから始めましょう。それで、ストレスをマネジメントしたら、自然に眠れるようになるんですよ。」というコンテンツを作ったりとか、そういうオファーにしてあげた方が響きますよね。

これは自分で完結できるので、間違っている可能性もあるから、フォーラムとか、掲示板、Amazonのレビューとかを確認してみてください。そこで、「自分のストレスのマネジメント方法をわかっていないから。」とか「寝る前になると、Eメールを開かないと気になってくる。」、「中々携帯を閉じられない。」みたいなストレスに関するものがキーワードがたくさん拾えます。これが、ホットボタンになるわけです。僕の場合であれば、デジタルコンテンツをマーケティングオートメーションで販売することです。だから、キーワードは「デジタルコンテンツ」と「マーケティングオートメーション」です。デジタルコンテンツなので、労働集約型のビジネスではないということです。そして、マーケティングオートメーションなので、ビジネスを自動化するという2つをオファーしているわけです。

これが、マーケットのホットボタンになっているし、ここで自分のポジションを取っているわけですね。どれだけ働いてでも、金が欲しいという人は、僕のお客さんにはなり得ませんし、僕のオファーは響きません。だけど、リアルの場でのZoomのセミナーとかは大変だし、そろそろ、デジタルコンテンツ1本で行きたいなとか、あるいは、セミナー講師の人とかがセミナー会場を借りてしゃべるのはめんどくさいとか、リストはあるもののそれをどういう風にしてマネタにすれば良いかわからない人に対して、僕が「マーケティングオートメーションで解決できますよ。」と言ってあげると、ホットボタンに僕がスイッチを入れることができるわけですね。こういうマーケット、あるいは見込み客のホットボタンを探すというのが、すごい大事です。

7. 「忙しい」の内面的な問題は？

じゃあ今から、ホットボタンを探していきましょう。いくつか例を出しながらやっていきますね。例えば、忙しいという人。ただ単に忙しい人に対して、「あなたの忙しさを解消しますよ。」というだけじゃダメです。なんで忙しいかという事を考えてもらって、その具体的な原因とか、内面的なものを探し出す必要があります。それで、この忙しさですが、解消するソリューションはいろいろありますよね。例えば、まずこの忙しいというのを、仕事とファミリーに分けてみましょう。ファミリーの方だったら、赤ちゃんの子守をしなきゃいけないとかありますよね。じゃあ、忙しいと言ったけど、問題は赤ちゃんなんだとなれば、保育所とかデイケアのサービスとかがソリューションになるかもしれません。

仕事の方だったら、それは、タイムマネジメントかもしれません。「タイムマネジメントの方法を学んだら、忙しさを解決できます。」と言っても良いかもしれないし、本当の問題は、実は自分の生産性が低いということに気づけば、生産性の方からアプローチして行くことも出来ますよね。だから、忙しいという漠然とした問題を扱うのではなく、「生産性を上げたら、あなたの忙しさが解決できますよ。」というホットボタンにしても良いですし、あるいは「タイムマネジメントで、別に生産性とか関係なしに、今やっていることを、もっと早くやりましょう。」とか、そういうアプローチにしても良いですね。

ファミリーのことに関していえば、赤ちゃんだけじゃなくて、あとは家事がありますよね。この場合だったら、ワタミの宅食を使ってみるとか、家事代行もあるので、それをホットボタンにしても良いですね。ただ単に「あなたの忙しさを解決しますよ。」と言うのではなく、こういうお客さんのホットボタンを探して行ってください。

8. 結婚問題、犬のしつけ、底辺フリーランス、教え方が下手

もう少しこのホットボタンを探すワークをやってみましょう。プロセスは抜いて、結婚問題を考えてみましょう。これが外面的な問題だとします。例えば、奥さんと仲悪いとか、夫との関係がうまくいかないというパターンですね。これの内面的な理由は、例えば、仲が悪いんじゃなくて、実はセックスレスだったとか、あるいはほかの友人は、すごいうまくやっているのに、自分たちだけ夫婦間の問題があって、それを知られたら恥ずかしいというのであれば、この内面的な問題は、友人との関わりですよね。それなら、「友達にも自慢したくなるような夫との関係構築の方法」みたいなオファーができるかもしれません。

次に、犬のしつけに関して考えてみましょう。わんわん鳴いて煩いとか、うちの犬はアホなんじゃないかと思っているかもしれません。だけど、なんで犬のしつけ、無駄吠えとかを無くしたいのかと言うと、煩いからだとします。その煩いって誰が思うんだろうと考えたら、自分ではなく、近所の人というのであれば、近所の人の目を気にしているわけですよね。だから、犬のしつけを治したかったとなれば、今回の場合は近所ですよね。

あとは、自分のことを底辺なフリーランサーだと思っていて、もっと収入を上げたいと思っているとします。でも、なんで収入を上げたいんだろうとか、収入が上がったらどうなるだろうみたいなのを考えていくわけですね。収入が上がったら、まずは、うちの母親を海外に連れて行ってあげたいとか、母親に何々買ってあげたいとなれば、親孝行というのがわかるわけですよね。

次に、教え方が下手というのを考えてみましょう。生徒のスコアが上がらないという問題を抱えているとしたら、これは外面的な問題ですよね。自分の教え方が下手だから、生徒の点数が上がらないと思っていたけど、これを掘り下げていくと、教え方が下手というよりも、そもそも情報が少なかったとか、良い教材に巡り合わなかったという問題に突き当たるとします。そしたら、これはマテリアルの話ですよね。こういう人の場合、毎週良いマテリアルが届くようなサブスクリプションがあったらすぐに申し込みますよね。あるいは、生徒との関係の問題を抱えているなら、コミュニケーションの話になってきますよね。このような感じで、外面的な問題で物を売ってはいけません。競合とバッティングしますし、誰にも響きません。でも、あなたが、お客さんの内面的な問題まで探し出して、そのホットボタンを見つけたら、それはものすごい大きなインパクトになります。

僕の例をお伝えすると、僕の場合は「もっとお金持ちになりませんか？マーケティングを教えますよ。」というよくあるパターンの人でした。でも、すぐにその方向性が間違いだということに気づいたわけです。そして、デジタルコンテンツとマーケティングオートメーションの2つを2016年ごろから言いだしました。それで、実際に最近は真似する人がたくさん出てきて、マーケティングオートメーションとかデジタルコンテンツとか、僕のブログのテーマまで真似する人も出てきたくらいなので、結構たくさんいます。こんな感じで、別に真似されても良いんですよ。自分の頭の中にある部分までは、なかなか真似できませんから。ということで、あなただけのホットボタンを見つけてみてください。そして、それをオファーとか、コンテンツに反映させていってください。

9. 3つの信念を過剰に演出する

次に、自分の信念を作ろうということをお伝えしていきます。最初の方で紹介したストゥー・マクラーレンさんはサブスクリプションの権威の方で、「Love me or hate me there is no money in the middle.」と言っているんですね。だから、「私のことを好きか嫌いかで、その間にはお金はないよ。」と言っています。例えば、僕がMr.Childrenが好きなら、「ミスチルが好き。」と言うのではなく、「俺はミスチルがすっごい好き。ほかのアーティストは一切聞かない。」と言うと、ミスチル好きじゃない人は僕のことを嫌うけど、ミスチル好きな人は、僕のことを好きになってくれるという感じです。だからその真ん中を取らないということですね。自分の中でいろいろあると思いますが、その中から、自分の信念をいくつか書き出してみてください。

それで、マーケットのスイートスポットを探すと良いです。例えば、マーケットはモアワークと言ってるのかレスワークと言ってるのか、トレンドがありますよね。一時期はレスワークの方向で、あんまり働かない方が良いんじゃないということを、ちきりんさんとか香山リカさんとかが言い始めたけど、また、ホリエモンが働くことは素晴らしいと言っているので、レスワークもモアワークもトレンドがあるわけです。こう言うトレンドですね。それで、その中で、自分の信念とマーケットのトレンドをうまく組み合わせていくみたいな感じです。

僕の場合は、その折衷案的なものが、このシンプルで、レスワークです。あとはオンライン完結というのがあります。たくさん出てくるんですけど、とりあえず、3つに絞ってみてください。なぜかというと、マーケットとのスイートスポットを探さないといけないからです。僕がアメリカ留学してるときに、フィンランドのスーパープログラマーであるリーナス・トーパルズの「Just for fun」という本を読んでいました。僕の人生の中で、楽しいというのはすごく重要な要素なんですね。一時期はこのことを言っていたことがあるんですけど、言うのやめました。それはなぜかというと、自分のビジネスの方向性、あるいは、マーケットのトレンドを考えた時に、わざわざ言う必要がないと思ったからです。この楽しいというのと、レスワークとかシンプルは繋がりがよくないんですね。だから、僕の場合は、シンプル、レスワーク、オンラインで収めています。

あと、ファミリーは時々お話します。僕はすごいファミリーマンで、すごいファミリーが重要だと思っているから、それは時々言います。でも、そのファミリーを支えるのは、シンプルであり、レスワークであり、オンライン完結だから、ビジネスのモットーとしてはシンプル、レスワーク、オンラインの3つを言い続けています。逆に言うと、僕の反対側である、複雑なことが好きな人は僕のところには来ません。あるいは、イーロン・マスクみたいにもっと働くことを好む人も、やっぱり僕のことを嫌います。他には、セミナー講師とかで、セミナーがすごい儲かると思っている人は、オンライン完結の僕のことを嫌いになります。この間のインザミドルの部分には、お金はないので自分の信念を決めたら、そこに偏っていってください。過剰なくらい偏っていってください。

僕もシンプルと言ったら、「シンプルに1つのことしかやっていません。」とわざわざ過剰さを出しています。実際に、ほんとに僕1つのことしかやっていないんですね。僕は動画撮るだけです。それ以外のブログを書いたり、LPを書いたり、動画の編集ももうアウトソースしています。そのくらい過剰にやるからこそ、僕のシンプルが際立ってくるわけです。こんな風になりたいなという人は僕のところにやってくるという感じです。だから会員サイトを構築する時に、まずは自分の信念を3つくらい決めておいてください。その時、真ん中のノーマネーの部分は選ばないでください。

10. サクセスパスを構成する4つの要素

次にサクセスパスについてお伝えしていきます。この概念は、OSBの中でも、特に重要なものです。最も重要なものの1つと言っても過言ではありません。まず知っておきたいことは、お客さんがメンバーシップサイトをやめる理由です。これは1つしかありません。それは、オーバーウェルムです。圧倒されるからやめていきます。圧倒されない為に、サクセスパスが重要なんですね。それで、サクセスパスを作る1番簡単な方法は、1番左に線を書いて、タイムラインを書きます。左側はお客さんの今の姿、右側にお客さんのゴールとして、この間をいくつか区切っていきます。このステップは短くできるなら、短くした方が良いです。どのみち同じ結果を得られるなら、ステップが短い方がお客さんはやりやすいので。

それで、このサクセスパスは何から構成されているかなんですけど、ステージと特徴です。特徴というのは、そのステージにいる人の特徴です。どういう事を考えているか、どういう事を感じているのか、そこにいる人たちはどういう事をしているのかという事を書き出していってください。それを見ると、「あ、これ私のこと喋っている。」、「私は今このステージだ。」というのがわかります。3つ目はマイルストーンです。マイルストーンというのは、イエス・ノーで答えるられるような質問です。例えば、「ClickFunnelsでセールスファネルが完成しましたか？」みたいな質問に対して、イエスなら、「あなたはこのステージを超えていますよ。」見たいな感じです。だから、お客さんの特徴をさらに具体化したようなものになります。

最後は、アクションアイテムです。次のステージに行くためには、何をしなくてはいけないのかです。これは、マイルストーンとほぼ同じですね。マイルストーンが「ClickFunnelsでセールスファネル完成していますか？」という質問であれば、アクションアイテムは、「ClickFunnelsでセールスファネルを作る。」となります。これにチェックがつく、あるいは、イエスになると次のステージに行けるわけですね。これがサクセスパスの要素です。それで、これを刻んでいきます。例えば、僕のビジネス全体のサクセスパスは、PLAN、MAKE、SET、LAUNCHです。セールスファネル作るPLANニングをして、コンテンツを作る。そして、SETにあたるシステムを作り、最後にLAUNCHするという流れです。本当は、この後に5、6、7とあるんですけど、ここまでは言いません。とりあえずLAUNCHがゴールになっています。あるいは、このOSBに関していえば、5つのステップがあります。見込み客を構築する、リストを構築する、会員制サイトを構築する、それでLAUNCHします。最後は、ビジネスを構築するというものです。見込み客を構築するの前にベースを構築するというのがありますが、この部分では、まだどういうジャンルに参入すれば良いかわからないと思っている人に、やってもらいたいことを教えます。このような感じで、今とゴールがあって、それををステップで刻んであげてください。

11. サクセスパスの作り方（ステージと特徴）

今回は、サクセスパスのステージと特徴についてご紹介していきます。まず1番最初にやっていただきたいのは、1番左端と右端を決めて頂くことです。今とゴールという仮のタイトルが入っているんですけど、お客さんが今こういうところにいて、最終的にはこうなってほしいというのを決めます。今の部分に関しては、1番最悪な状況を描いてください。つまり、ここが下限です。うちの、商品では扱えないというベースラインを決めます。例えば、日本語がわからないという人をベースラインに決めてしまったら、ステップ1はまず日本語を勉強するということになります。でも、そういう人は扱えませんよね。あとは、ZIPファイルが開けないようなPCリテラシーの無い人を対象にするのかどうかとか。実際に、高額塾でそういうところを対象にしている教材とかありますよね。

でも、そこまでやっていくと、自分たちのマンパワーが足りなくなってきます。そう言ったことも考えながら、ベースラインを描いてください。僕の場合であれば、そこは、最低PLANになっています。つまり、セールスファネルを持ってない人です。だから、「セールスファネルって何？」とか「デジタルコンテンツって何？」とか、今までEメールを1回も書いたことがない人は対象にしていません。ただし、ここはポジティブな名前の方が良いです。例えば、仮にあなたが、セールスファネルを作っていない人を負け犬だと思っていたとしても、ルーザーとか負け犬という名前にしたらダメということですね。ステージ1で負け犬みたいな名前にして、喜んで入ってくる人なんていないので、そこはポジティブな名前を付けてあげてください。お客さんをモチベートするようなタイトルですね。

僕の場合だったらPLANです。それで、ゴールは何かというと、LAUNCHです。このゴールに関しては、上限じゃなくても良いです。なぜかというと、後のことは、次回の商品で付ければ良い訳なので。だけど、1つの商品の中にものすごいたくさん詰め込んでしまうと、お客さんは自分自身で進捗を感じてもらうことが出来ないし、コンテンツ作る側としても大変です。あとは、キャッシュポイントを刻むという意味でも、ゴールは遠すぎてはいけません。ということで、僕の場合であれば、コンプリートバンドルでカバーできるものはとりあえず、LAUNCHまでです。

じゃあ、このPLANとLAUNCH、つまりステージ1とステージ4の間を埋めていきましょう。間は、合計で3~7ステップという人もいれば、5~7ステップという人もいます。3以下にならないように、7以上にならないようにしてください。1番左は自分が扱えるお客さんの下限を決め、1番右はゴールです。ただし、これは上限じゃなくて良いです。LAUNCHした後に、この後ステップ5,6,7と続いていく訳なので。とりあえず、1番最後をゴールとして、そんなに遠くないゴールをここで設定してあげてください。次に、各ステージにいる人たちの特徴を書いていきます。特徴を書き出して、その特徴を読み上げた時に、自分はここだとわかってもらうことが目的です。今回は、PLANで考えていきます。PLANニングの人が何を考えているかというと、まだ商品を持っていないけど、見込み客は誰かは分っているとか、セールスファネルという概念は知っていて、自分で導入してみようと思ったけど、どこから始めたらいいかわからない人みたいな感じで特徴を書いていきます。そうすると、そこを読み上げたときに、「そうそう、俺まさにそこにいる。」という感じで、わかってくれます。このように、リストアップでも良いし、センテンスでも良いので書き上げてください。

12. サクセスパスの作り方（マイルストーン）

次は、マイルストーンです。マイルストーンは、イエス・ノーで答えられる質問のことだと思ってください。これはチェックリストみたいなものです。このチェックリストを埋めていったら、その次のステージに進めるみたいな感じです。TOEICの勉強をしたことがある人ならマイルストーンがわかりやすいと思います。「パート1の勉強が終わりました。」、「パート2の勉強が終わりました。」、「パート3の勉強が終わりました。」、「パート4の勉強が終わりました。」、「パート5の勉強が終わりました。」みたいな感じで、パート毎に、マイルストーンを置いていく人もいれば、パート3の点数が25問中80％以上正解しているみたいなマイルストーンにしていくこともできます。僕たちのビジネスでも同じようしていきます。

マイルストーンは、ものすごく、具体的じゃないとダメです。イエス・ノーで答えられる必要があるし、それと同時に、具体的じゃないとダメだというのを覚えておいてください。例えばMAKEを例にすると、作る部分なので、セールスファネルが出来上がって、いよいよオファーを作っていく段階です。ここで、例えば「商品はできましたか。」という質問を作ったとします。確かにイエス・ノーの質問なんですけど、そもそも商品の意味が曖昧です。有料商品でも、フロントエンド商品とかバックエンド商品、アップセル商品があります。だから、「フロントエンド商品は出来ていますか？」とか「アップセルは出来ていますか？」、「そのアップセルのプライスは決まっていますか。」、「無料オファーは決まっていますか？」、「リードマグネットは完成していますか？」みたいな感じで、具体的に書いていきます。もし、お客さんがリードマグネットという言葉が分らないのであれば、それをちゃんと説明してあげてください。もう1回言いますが、マイルストーンはイエス・ノーで答えられるもので、次のステージに進むためのチェックリストみたいなものにしておいてください。そして、超具体的にしてください。

13. サクセスパスの作り方（アクションアイテム）

最後はアクションアイテムについてお伝えしていきます。アクションアイテムは、マイルストーンとほぼイコールです。マイルストーンをベースにして、アクションアイテムができてきます。マイルストーンはイエス・ノーで答えられる、具体的なものにしてくださいと言ったんですけど、例えば、「フロントエンドができていますか？」というマイルストーンがあれば、次のステージに行くためには、フロントエンド商品を作るというアクションアイテムが必要になってきます。

ここで、いくつか注意点というかコツがあります。それは、細かく分けるという事です。マイルストーンの段階で、具体化したのは良いものの、実際にフロントエンドを作ると言っても、どのくらいの人たちが動けるかという事ですよね。この各ステップのアクションアイテムが、あまりにも大きすぎると、お客さんは動けなくなってしまいます。つまり、難しいと感じるわけですね。難しいとどうなるかというと、行動に移せなくなります。行動に移せなくなったときに、はじめて、お客さんは圧倒され、会員サイトを去っていきます。だから、刻んでください。もし2つのやり方があるなら、簡単な方を選んであげてください。

例えば、僕のMAKEの部分でリードマグネットがあって、「リードマグネットはできていますか？」というマイルストーンがあります。だけど、「リードマグネットを作ってください。」というアクションアイテムにしてしまうと、あまりにも大きすぎるわけです。だからここは、「まず最初に、リードマグネットをこの中から選んでください。」として、次に「クラウドワークスを使って、デザイナーに、表紙を作ってもらいましょう。」とか「10ページ以上の無料eBookを作成してください。」、「無料のEメール講座8通を作成してください。」、「60分間のオンライントレーニングビデオを作ってください。」みたいに、具体的にこっちが指定しても良いかもしれません。お客さんに考える余地を与えてしまうと、それで1つのタスクになってしまうので、そこで止まる可能性があります。

だから、なるべく考えないで良いように、1つ1つのアクションアイテムがものすごく簡単なものにしましょう。だから、さっきの例だと、eBookと8通のメール講座、オンライントレーニングビデオの3つだったら、オンライントレーニングビデオは多分難しいです。だから、この中で1番楽なのは無料のEメール講座8通なので、「1通目にこれを用意してあげてください。2通目にこれを用意してあげてください。」みたいにアクションアイテムを刻んでいきます。これが、アクションアイテムです。