色々コピーライティングの教材を買ってみたけど、いざ書こうと思ったら手が止まってしまう。そうこうしているうちに教材がいくつも山を作り、巷でいうノウハウマニアになっちゃった。そんなあなたに朗報です。この記事を読み、実際に手を動かすだけでセールスレターが1つ完成します。まずは次のURLから例題「TOEICバナナ」のセールスレターをダウンロードしてください。この記事を書くためだけに作ったセールスレターです。レターの中で売っている商品は架空のものです。食べるだけでTOEIC990点を取れるバナナが発売されれば、うちのビジネスは即廃業です。
今回お届けするノウハウはこちら
セールスレターは3つのパーツからできている
その3つとは・・・
- ヘッド・パーツ
- ボディ・パーツ
- クロージング・パーツ
それぞれの役割を説明します。ヘッドは、ヘッドラインを書くパーツです。ヘッドラインは見出しのことですね。「TOEICバナナを食べて2ヶ月で990点を取りたいサラリーマンのあなたへ」みたいなキャッチコピーを見たことはありますか?たぶんないはず。だって僕がさっき即興で考えたものだから。この見出しを変えるだけで成約率がガラリと変わります。とはいえ自分で考えたところでいいヘッドラインを書けるわけではないないので、すでに効果実証済みのテンプレートを使うといいですね。
実証済みのヘッドライン7つ
まずはヘッド・パーツから。バズ部の10倍売れるWebコピーライティングに7つのヘッドラインが紹介されています。
- 証言型:TOEICが苦手な僕でも、たった2ヶ月で990点を取れました!
- 質問型:たった2ヶ月でTOEIC990点を取れるって本当?
- 提案型:たった2ヶ月でTOEIC990点を取る方法があるのですが
- 語り型:僕に2ヶ月いただければ、TOEIC990点を取れるようにしてみせます!
- 限定型:TOEICバナナを食べてたったの2ヶ月でTOEIC990点を取りたいサラリーマンのあなたへ
- 教育型:TOEICで990点を取るために何ヶ月も勉強する必要はありません
- 予言型:2ヶ月後・・・あなたはTOEICで990点を取れるようになります
僕が好きなのは限定型です。好きというか、もっと成約率が出ます。現代人は忙しいので、ヘッドラインを見て自分に関係のない内容であればすぐにポイとゴミ箱に捨てちゃいます。それがメールであれ、セールスレターであれ、DMであれ。だから限定型で、まるで対象を指差しするように「あなたに対してメッセージを送っているんですよ」とやるわけです。今回の例であれば「TOEICに興味がある人」でかつ「サラリーマン」に限定しているわけです。逆にいうと、それ以外の人たち「簿記に興味ある人」「主婦・学生」は最初から相手にしていないということになります。
ボディパーツ1:ベネフィット
ヘッドパーツの下にはボディパーツがきます。お客さんの購買心理は次のように変化していくと言われています。
- 興味(面白そう、読んでみよう)
- 信頼(なるほど、この商品は信頼できる)
- 行動(よし、じゃあ購入しよう)
興味を喚起するのがヘッドラインの仕事であれば、信頼の獲得はボディの仕事です。僕たちコピーライターはボディ部分でお客さんを説得し信頼を獲得してゆきます。じゃあどうやって信頼を獲得すればいいでしょうか?安心してください。パターンがあるのです。まず最初にベネフィットを語ってください。お客さんがあなたの商品を購入することで、どうなるか?多くの下手くそコピーライターはスペックを語ろうとします。スペックはただの商品性能です。比べてみましょう。
- これは東大教授が監修しています(スペック)
- 講義時間は4時間です(スペック)
- 一生懸命、心を込めて作りました(スペック)
だから、どうなんだよ。俺には関係ないぜ。それが現代人の反応です。忙しいですからね。じゃあベネフィットは?
- 60日以内にTOEIC満点が取れるようになる(ベネフィット)
- ネイティブよりもきれいな発音で英語を話せるようになる(ベネフィット)
- 映画を字幕なしで見れるようになる(ベネフィット)
どうでしょうか。スペックは商品に焦点が当たっていますが、ベネフィットは”あなた”に焦点が当たっているんですね。コピーライティングに限らず、ビジネス全般において「あなた」ファーストの原則を貫けば、ほとんどの問題は解決されたと言っても過言ではないでしょう。逆にいえば、儲かっていないビジネスは「あなた」セカンド、「あなた」サードになっているんです。自分や自分の商品のことだけをダラダラと語り続けるビジネスがいかに多いことか。
ボディパーツ2:購入条件
Udemyのセールスレターには「コースを始める前に受講生が知っておくべきこと(受講における必要条件)」が必ず用意されています。大学の授業とかもそうですね。コースの受講要件(pre-requirement)が必ず書かれています。アメリカ留学中に離散数理・ディスクリートマスというコースを受けようと思ったけど受講要件に「algebra(代数学)」があったため、教授に「僕は数学が得意なんです」と直談判してコースに入れてもらったのを思い出しました。受講要件や購入条件を書いておくことで、対象をさらに絞り込むことができます。絞り込むほど見込み客の母数が小さくなりますが、逆に指差しされた対象者は「そうそう、私のことを言っているのね!」と強くセールスレターに引き込まれてゆきます。例えばこんな感じ。
- この商品を購入するには以下の条件を満たす必要があります
- 年齢30歳以上(学生不可)
- 体重80kg以下
- ETS発行の公式問題集vol1からvol6
- 年収800万円以上
ボディパーツ3:対象となる受講生
ボディパーツの2「購入条件」でだいぶお客さんを絞り込んだんだけど、さらにここで減らします。なぜ意図的に受講生を減らすのか?たくさん売れたら嬉しいはずです、販売者の場合。答えは簡単です。マッチングの度合いを上げて、勘違いさんを排除するんです。一時期「たまごっち」が流行りましたね。大流行したおかげで70歳や80歳のおばあちゃんまでがたまごっちを持ったそうです。冷たい言い方かもしれませんが、70歳や80歳のおばあちゃんは勘違いさんです。勘違いさんの多くは問題を起こし、商品の評判を下げます。少ない人数でビジネスをやっている僕らにとっては勘違いさんは迷惑でしかないのです。ここもやはり、対象のど真ん中にいる見込み客は「私のことだ!」とより広告にのめり込む作用があります。引き続き、TOEICの例題で考えてみましょう。ちなみに例題で売ろうとしているのは「TOEICバナナ」という食べるだけでTOEIC990点が取れるようになる超いかがわしい架空の商品です。
- 2ヶ月以内にどうしてもTOEIC990点を取りたい方
- 転職・昇進のために会社からスコアの提出を求められている方
- 大学入学試験で受験科目に「英語」があった方
- (注意)このTOEICバナナはTOEICの受験生に劇的な効果をもたらしますが、英検の対策には使えませんのでご了承ください。
ボディパーツ4:カリキュラム・商品内容
これはそのままです。説明不要かと。あなたが販売しようとしている商品の内容を伝えていください。ここで嘘をつこうとするから、筆が進まないのであって、正直に商品の良いところと悪いところを書けばスラスラと文章が生まれてくるはずです。例題では、TOEICバナナには使い方DVDが付属しており、そのDVDのカリキュラムをそのまま書き出してあります。
- セクション1:体のコンディショニング
- レクチャー1:目をリラックスさせる
- レクチャー2:口をリラックスさせる
- レクチャー3:体内の汚れをデトックスする
- セクション2:心のコンディショニング
- レクチャー1:TOEIC満点を取れた自分をイメージする
- レクチャー2:海外で活躍している自分をイメージする
- レクチャー3:TOEICスコア990点が当たり前のセルフイメージを作る
- セクション3:TOEICバナナの食べ方
- レクチャー1:皮を優しくむく
- レクチャー2:スライスしたバナナをお皿に並べる
- レクチャー3:リラックスした状態でバナナを食べる
- セクション4:食後の注意
- レクチャー1:食後3時間はカフェインを摂らない
- レクチャー2:胃液の分泌を促すために軽いウォーキングをする
- レクチャー3:組み合わせの悪い食べ物リスト
ボディパーツ5:販売者・開発者・行使について
あなたの精一杯のアピールをしてください。第三者に商品の開発をさせているのであれば、開発者のプロフィールを書きましょう。デジタルコンテンツの販売者であれば、講師の自己紹介がここにきます。
開発者について:都育寿喜男(47歳)。インド工科大学で脳の言語野を研究。フィリピンを旅行中にたまたま見つけたバナナが言語野を刺激するトリエルフィンを多く含むことを発見した。その後、徳島県の大山製薬と共同研究を継続した結果ついにTOEICのスコアを劇的に上昇させるTOEICバナナの栽培方法を確立。
ボディパーツ6:よくある質問
まだ商品を販売していない場合は、見込み客の質問を想定しそれに先回りする形で答えてください。一旦セールスを開始すると、どんどんと質問が集まってきます。一人の質問者の後ろには千人の同じ質問を持つ人たちがいるものと考えてください。多くはサイレントマジョリティーで「わざわざ、私がいうことでもないだろう」と黙っています。だからこそ、勇気を持って行動してくれれた一人の質問者の意見を取り上げ、その質問に対して真摯に答えてください。たとえ1回しか質問がなくとも、Q&Aに書いておいてもイイと思います。これは僕の話です。最近「クーポンが使えなくて決済ができない」というクレームをいただきました。僕は「きっとこの購入者側に問題があるんだろう」と思っていました。で、システム会社に確認をしたら「ログにエラーがたくさん出ています。クーポンの設定方法に問題があるのでは?」と指摘をされ確認をしてみると、ものすごい量の決済エラーが積み重なっていました。だからこの2週間ほどは、全く売上がなかったのか。この間、多くの方が商品を購入しようとし、エラーが返されていた。売上になる予定だった幾分かのお金は全て空中へと消えていったわけです。悲しけれ。一人の質問は千人の質問。そう思って真摯に対応する姿勢が重要です。よくある質問は、僕たちが普段頻繁に目にするあのパターンでOKです。
- よくある質問
- Q. たくさん食べたら効果は上がりますか?
- A. いいえ。過剰摂取は体に悪影響を及ぼす可能性があるので、絶対に2本以上は食べないでください。
- Q. 効果が出るまでどのくらいかかりますか?
- A. だいたい2週間から3週間ほどです。(個人差があります)
- Q. どのような箱に梱包されて届くのでしょうか?
- A. 家族に知られたくない場合は「ダウンロード版」をご購入ください。
ボディパーツ7:レビュー
Amazonのレビューを参考にしてください。五つ星で評価をもらい、可能であればコメントを記入してもらいます。数は多ければ多い方がいい。レビューの大切さを最初に言いだしたのは、僕の記憶では Simple Writing Systemを販売しているJohn Carlton(ジョンカールトン)だった気がします。片足のゴルファーで有名なあの人です。他の世界的なコピーライターもレビューが重要だとはいうけれど、ジョンほど強調した人はいませんでした。実際に彼のセールスレターをみてください。写真付きで具体的な効果を語るレビュアーがたくさん掲載されています。ちなみに僕もこのSimple Writing Systemを持っていますが、やはり講義の中でもレビューの重要性が何度も強調されています。
参考:https://simplewritingsystem.com/
クロージング1:特典
ボディパーツは7つで終了。ここからはクロージングのパーツです。ボディパーツが「信頼の獲得」であれば、クロージングパーツは「行動の催促」です。欲しいと思ったけど、購入するのが面倒だから次でいいやという経験はおありでしょう。僕もしょっちゅうあります。そうです。人は動かないのです。消費者が動いてくれるまで待つというビジネススタイルは聞こえはいいけど、そんなん廃業まっしぐらです。消費者を動かすために僕たちはクリスマスセールスをやり、クーポンを発行し、思い切って値下げをします。それでも動いてくれないから、セールの締め切りを設けて、この機会を逃すと一生この価格では手に入らないとソフトにお客さんを脅したりもします。そのソフトな脅しの一貫として特典があります。情報商材のレターにも必ずありますね。バババー!とたくさん特典をつける。強力なパターンだと、時間経過に伴い特典を一個ずつ削除していくものまであります。人は得られるものよりも失うものに反応するので(プロスペクト理論)、特典をつけてそれを削除するのは非常に有効なテクニックです。
- 3月22日までにご購入いただくと次の特典が付いてきます。
- 特典1:TOEIC満点講師がセレクトした厳選問題200(79,800円相当)
- 都育寿喜男の友人でありTOEICの関連書籍を多数出版しており言語学者としても有名な徳井英吾が直近のテストを分析し出題頻度の高い問題を200個ピックアップしました。スコアに直結するPart3とPart4そしてPart7の問題を収録しています。購入後、自動返信で届くメールの下部に◇特典その1のURLと書かれた文言があります。直下にURLが記載されていますのでそちらからダウンロードしてください。拡張子は.zipです。ダブルクリックで解凍することが可能です。PDFファイルでお渡しするので、iTunesを経由してiPhoneに送信すれば外出中も閲覧することができます。
- 特典2:先着30名限定 – 小冊子「まだTOEICは勉強するな」(29,800円相当)
- 語学関連の商品を販売しているHASHIRUから圧力をかけられて発売を中止した書籍「まだTOEICは勉強するな」を小冊子でお渡しします。なぜ大手の会社が出版差し止めを請求しなければいけなかったのか。その秘密を知るのは日本で30人だけです。この小冊子を受け取った30人は日本の英語教育を大幅に改善するキーパーソンになりうるでしょう。
クロージング2:商品の受け渡し方法
受け渡し方法を書くことで、安心感が増します。気持ちが高揚している人は、受け渡し方法を読みながら商品を受け取っている自分を想像します。また購入後のクレームを減らすことができます。「ダウンロードの仕方がわかりません」とか「どうやったら会員サイトにログインできますか」という質問が減ります。もちろん購入直後に渡す商品の中にも説明書やインストラクションを入れておいてくださいね。
商品の受け渡し方法:ダウンロード版はご注文後、入金が確定しましたら購入者マイページから商品をダウンロードしてください。冊子版は入金の確認が取れてから3営業日以内に弊社から発送致します。
クロージング3:値段と値段の説明
値段は最後の方で結構です。ただ数字を掲載するわけでなく、その値段になった説明をすると成約率があがります。コピーライティングの世界では「言わないは存在しないと同じ」という格言があります。例えば36500円の商品であれば「1日に換算すると100円です」と書くことができます。これを書かないと、お客さんの頭には「1日100円」が存在しません。同様に「1日100円ということはセブンイレブンのコーヒー1杯分です」と書けば、やはりお客さんの頭で「なるほど1日コーヒー1杯の値段でいいのか」と存在を立ち上がり始めます。ちゃんと書きましょう。書くことでお客さんは納得します。
気になるお値段:仮に100万円という数字を提示したらあなたはどう思われますか?きっと「高い!」と反応してしまうでしょう。でもよく考えてください。ABB英語学院のTOEICコースは年間120万円もします。120万円を払ったとしてもTOEIC990点を取れるかどうかはわかりません。ABB英語学院に120万円を支払ったにも関わらずTOEIC700点すらも取れなかった人からすれば、100万円という数字は割と安いと感じるかもしれませんね。私たちが研究にかけた時間と労力そして多大な開発コストを考えれば、100万円という値段でも採算が合わないかもしれません。しかし日本の英語教育を根本から刷新したいという思いがあるため、可能な限り多くの人に届けたいと考えています。そこで赤字覚悟の 36500円/本 で提供させていただくことにしました。36500円ですから、日割りにすると1日たったの100円です。セブンイレブンのコーヒー(S)一杯分の値段であなたの英語人生がガラリと変わることを思えば、非常に良心的な値段だと思いませんか?
クロージング4:返金保証
リスクリバーサルです。GoProに返金保証が付いていますよね。やっぱり6万円もするカメラを買うのは勇気がいります。でも使って気に入らなかったら返金してもいいなら、実際に使ってから手元に残せばいいかどうかを判断できる。普通、ああいう物販で返金保証がつくことは滅多にないんですけどGoProはそれをやりました。結果、彼らはニューヨーク証券取引所に上場を果たしました。アクションカメラ1台で。ちなみに僕もGoProの株主で、塩漬けされた株券が楽天証券で眠っています。UdemyやTeachableも返金保証の設置がマストになっています。なぜかわからないけど、返金保証をつけると成約率って上がるんですよね。
クロージング5:購入ボタン
わかりやすい購入ボタンを設置してください。すごいレターがよくできているのに、この購入方法がわかりにくいってパターンをよく見かけます。ただ単にボタンを目立たせるだけでなく、決済方法についてもしっかりと言及してください。繰り返しますが、言わないは存在しないと同じなのです。
クロージング6:追伸
追伸はなぜか読まれます。一定数の人は先にスクロールして価格を確認した後に、追伸を読んで、また上に戻って本文を読み始めます。僕らが想定するようには見込み客は動いてくれないんです。上から順番にセールスレターが読まれると思うのは大間違い。行ったり来たりしながら、自分の関心のあるところだけをピックアップしてセールスレターは読まれているのです。その中でも特に読まれるのは、頭のお尻。ヘッドラインと追伸です。追伸は第二のヘッドラインと言われるくらいですから、やはり追伸の文章を変えるだけでも成約率が変わります。追伸には何を書けばいいでしょうか?いくつかテクニックがあります。
- 特典について言及する
- 文中に戻す
- 最後にもう一度説得する
今回はこれらテクニックを使って追伸を書いてみました。例えば追伸1には「大手が私たちの書籍を潰しにかかったのには訳があります」という文章があります。これを読んだ人は「おお、なになに?」と文中に戻っていくでしょう。まあこんな感じで他のセールスレターの追伸を参考にしつつ、色々と第二のヘッドラインを作ってみてくださいね。
追伸1:特典は期間限定です。大手が私たちの書籍を潰しにかかったのには訳があります。
追伸2:あなたが本当に手に入れたいものは何ですか?それは「英語が流暢に使える」という実感だと思います。電車の中で白人に声をかけられ I canʼt speak English. としか答えられない自分に辟易している。もしかしたら私に喋りかけてくるなオーラを出している人すらいるかもしれません。今のままで一生「自分はずっと死ぬまで英語を話せないんじゃないか」と不安を抱えていきますか?そしてこのまま英語とは無縁の生活を一生送り、同級生や友人たちが楽しそうに海外でエンジョイしている写真をFacebookで見つけて内心は嫉妬しムカついているけど、人間関係を維持するために予定調和の「いいね」をする人生に甘んじるのでしょうか。あなたの選択肢はTOEICバナナを無視して英語の習得ができずに、いつか英語ができたらいいなと夢見るだけの後悔ばかりの人生か、TOEICバナナを購入して満点をスムーズに取得し暖かな笑顔で心地の良い毎日を送るかのどちらかです。私があなたのリスクを負います。あなたのTOEICスコアが満点にならなかった場合は、すぐに返金を申し出てください。私たちがあなたの英語人生をサポートします。あなたは英語バナナを購入し食べるだけで良いのです
以上がセールスレターの書き方及びテンプレートでした。
まとめ
復習しましょう。セールスレターは3つのパーツからできています。ヘッド、ボディ、クロージング。それぞれのパーツには役割があります。ヘッドは興味を喚起する。ボディは信頼を獲得する。クロージングは行動を催促する。この「興味→信頼→行動」の流れさえ意識してセールスレターを書けば、それなりのものは出来上がります。まずは基本をしっかりと。