こんにちは、石崎力也です。ようこそエバーグリーンファクトリーへ。
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セールスファネルとは？
早速ですが、セールスファネルとは何か？ということをお伝えします。セールスファネルとはオートパイロットで商品を販売するために、戦略的に構築されたコンテンツの連なりや、シリーズのことです。
コンテンツと言えば、ランディングページ、Eメール、ビデオ、ウェビナー、eBookなどがあります。これらのコンテンツを複合的に、かつ決められた順番で見込み客または顧客に提供し、最後には商品のオファーをします。そして商品を買ってくれた人にはさらにアップセル・ダウンセルを仕掛けてお客さんのLTVを向上させます。最後のアップセル・ダウンセルまでを含めた一連の流れを含め、セールスファネルと言います。
あなたが今、このコンテンツを見てるということは、あなたはもうすでにライブセールスで何度か成功した実績を持ってるはずです。あなたの成功したモデルを、いよいよエバーグリーン、オートメーションで回してみたいと思っているということですよね。
セールスファネルの事例
実際のセールスファネルを見ていきましょう。
上の画像は、現在も動いているセールスファネルです。きっとこの瞬間も、誰かが世界のどこかで（おそらくは日本で）、僕のウェビナーファネルを見ています。もしかしたら、ウェビナーを見ているかもしれないし、そのウェビナーのリプレイを見てるかもしれません。そのウェビナーの中でオファーされている商品、アップセル、ダウンセルを見て買おうか迷ってる段階かもしれません。
これはClickFunnelsのページで、左側にはファネルの各ページが上から順番に並んでいます。ランディングページとセールスページ、あるいはウェビナーページといったコンテンツの連なりです。最初にオプトインページ、次にカウントダウン、その次にウェビナーが来ます。その後はウェビナーの中でオファーした商品のセールスページが続きます。
「registration」では、オプトインページでお客さんがメールアドレスを僕に提供してくれると、今度はそれをトリガー（引き金）としてメールのシークエンスが流れていきます。
- EVERYONE：全員に送るメールです。登録してから1日後、2日後、3日後に必ず全員に届くものです。
- MISSED WEBINER：ウェビナーを見てない人だけに送るEメールです。
- ATTENDED BUT MISSED OFFER：ウェビナーに参加したがオファーを見ていない人に送るメールです。
- SAW OFFER BUT DIDN’T PURCHASE：オファーを見たけれども買わなかった人には「なぜ買わなかったの？」という件名でメールを送ります。
前のセクションで「戦略的に」と言いました。ただ単に、コンテンツを順番に投げていけば良いわけではありません。先程のClickFunnelsでの設定のように、ウェビナーを見ていない人には、ウェビナーを見ていない人用のメールを用意する。オファーを見ていない人には、オファーを見ていない人用のメールを用意する。オファーを見たけれど商品を買わなかった人には、商品を買わなかった人専用のメールを用意する。。顧客が取るまたは取らない行動をいくつか想定してあらかじめ想定し、コンテンツをシリーズ化して、メールを順番に届ける必要があります。
上の画像別のファネルになりますが、いわゆるステップメールでメールだけでセールスしている例です。僕はMailChimpで運用しています。こういった長々としたメールの連なりは、コンテンツシリーズあるいはコンテンツシークエンスなどと言われます。これもやはりセールスファネルです。セールスファネルと連動して動いているコンテンツ達です。以上が、セールスファネルの事例でした。
エバーグリーンファネルでいくら儲かるのか？
セールスファネルを導入するとどうなるか？あるいは、セールスファネルをエバーグリーンで回すとどうなるか？
この記事を書く数日前に撮ったスクリーンショットです。だいたいこのような感じで売れていきます。10万円前後のコースであれば、週に2～3個くらいはポンポンと売れていきます。このために僕がメールを送ったり、ライブでメルマガを書いたり、お客さんにライブでセールスなどはしていません。全て戦略的に構築されたコンテンツが、自動的に商品をセールスして、商品をお客さんが勝手に購入していっただけです。また月額課金も、やはり自動で売れていきます。ここに載せたのは1つのセールスファネルの結果だけなので、実際には、他のセールスファネルからも毎日のように売り上げがあります。
例えば上の画像は、お客さんとジョイントベンチャーして一緒に作ったセールスファネルです。ローンチしたのは2018年7月31日です。8月に入る前にローンチして、そこからプロモーションは一切行っていません。全部エバーグリーンで回しています。このセールスファネルはステップメールで回しているモデルです。
このように毎日約5万円の売上が入ってきます。たまに、1日で高い商品が2、3個売れると10万円行くこともあります。調子いいときは20万円くらい売れていますね。このように少しずつ売れていきます。もちろん何も売れていない日もあります。毎日売れるとは限りませんから、それは仕方がないです。ですが、ざっくりと見た時に自分たちの労働力の低さを考えると、毎日お金が入ってきてもいいのか？というくらいポツポツと売上が入ってきます。これがエバーグリーンファネルの良いところです。
エバーグリーンセールスファネルとは？
エバーグリーンローンチとは？エバーグリーンセールスファネルとは？という話をします。「エバーグリーン」という言葉を調べてみました。不朽の名作、朽ちることのないずっと見続けられる作品のことをエバーグリーンと言うそうです。英語では「throughout the year」と書きますから、年中生い茂ってるような森や植物のことを、ずっと緑の葉っぱがあるという意味で、エバーグリーンと呼んでいます。
このような訳から転じて、ずっと生き残り続ける素晴らしいコンテンツというイメージです。それを僕達はエバーグリーンセールスファネルと呼んでいます。つまりエバーグリーンセールスファネルはローンチごとに消えるのではなく、ずっと続いていくという意味合いが込められています。
エバーグリーンファネルの特徴は、収益性が高いです。なぜ収益性が高くなるかというと、一度エバーグリーンファネルを作ってしまえば後は自動で回していくだけなので、投下した労働時間あたりのリターンが非常に大きいからです。ユーザーがどこで離脱するか？も数値で定点観測もできますからローンチ後の改善が簡単です。これも後でお話しますが、安定的で毎日ポツポツと売り上げがあります。
そして、確実にゆっくりと成長していきます。エバーグリーンセールスファネルはずっと運用し続けるわけですから、少しずつ手入れしていけば良いのです。当然ながら手入れすれば、ものは良くなっていきます。例えば商品に追加レクチャーを出してみたり。あるいはセールスのヘッドラインをA/Bスプリットテストで、ずっとテストし続けて成約率を上げていったり。オファーの内容を少しずつ変更してみたりなど、テストしながらゆっくりとセールスファネル、モデル自体を洗練させていくことができます。
エバーグリーンセールスファネルの良いところをお話しします。ライブのローンチで「3月31日に締め切ります」「2月20日で締め切ります」「クリスマスまで何パーセント割引です」など確実に締め切りがあるセールスとは異なり、オートメーションで回しているエバーグリーンファネルは365日毎日セールスが行われています。当然ながら毎日のように売り上げがあります。
ですから、商品ごとのローンチサイクルを気にする必要はありません。「もう3月か、じゃああの商品のローンチをしないといけないな」などと考えなくてよくなります。だから、セールスの恐怖とかストレスから解放されます。「私はセールスの恐怖を感じていません」と言う人もいるかもしれませんが、やはり人は人に対して物を売るのに抵抗感があります。その抵抗感をロボット、マクロ、エバーグリーンにやらせてしまいましょうということです。
エバーグリーンでのセールスは収益性が高く、安定性があり、確実にゆっくりとスケールしていくことの良い例だと思います。
上の図は、ライブとエバーグリーンの売上の推移を視覚的に表しています。以下で各パターンを説明します。
①普通のライブセールスの例：何も売り上げがなくて、ローンチして売り上げが上がって、次の月に売り上げがなくなる。また次の年のローンチのタイミングで売り上げが上がる。この例はまだ良いほうです。
②悪いライブセールスの例：ローンチして、次のローンチでもコケて、最後のローンチも尻つぼみ。このようなパターンもあります。
③エバーグリーンの例：は毎日毎月修正していくことができるので、売り上げを積み上げられるモデルです。これがエバーグリーンの良いところです。
だからエバーグリーンでのセールスのほうが良くありませんか？ということです。
エバーグリーンセールスファネルの短所
エバーグリーンローンチの注意点をお話しさせてください。エバーグリーンローンチは××ではない、という話です。
- 「設置しておしまい」ではない
- 「不労所得」ではない
- 「リードジェネレーション」ではない
「設置しておしまい」ではない
いったんファネルを作ったら、もう二度とそのファネルについて考えなくていいというわけではありません。あなたが作ったファネルがどれくらい健康か、定期的にモニターしてください。具体的に言うとコンバージョンレートを含め、数字の分析や、A/Bスプリットテストをしてください。そして異なるアップセルを定期的に作ってください。
確かにエバーグリーンローンチを設置することによって膨大な時間が生まれます。ですが、膨大な時間を余暇に費やしていたら、それほどビジネスはスケールしません。余った時間でテスト、ファネルの改善してください。例えば「今回はアップセルの商品をAからBに変えてみて、トータルでの売り上げはどうなったか？」など、必ずモニターし続けてください。だから、エバーグリーンローンチは、設置しておしまいというモデルではありません。
「不労所得」ではない
確かにエバーグリーンローンチのセールスファネルは、成約率の高い仕組みです。見込み客を具体的な顧客に変えます。例えばウェビナーや、プロダクトローンチをして、自動的にお客さんを「登録者・見込み客・メルマガ読者」というところから「顧客」に変えることができます。
ですが、完全に受け身で、ほったらかしで良いというわけではありません。なぜかというと、あなたは余った時間でトラフィックを流す必要があるからです。トラフィックを流さない限りファネルからの売上はなくなりますから、全く働かなくて良いというわけではありません。だから、エバーグリーンローンチは、不労所得ではありません。
「リードジェネレーション」ではない
あなたのやるべき事は、多くのトラフィックをファネルのトップ（オプトインページ）に流すことです。確かにあなたはリードマグネットを用意してお客さんを集めますから、セールスファネルあるいはエバーグリーンローンチファネルがあればリードは集まります。
ですが、リードを集めるためにやっているわけではありません。僕たちはセールスをするためにエバーグリーンのセールスファネルを作っているわけです。あくまでも「リストを増やすためにエバーグリーンで回そう」という発想は間違っています。これは肝に据えておいてください。
1ファネル = 1商品
1ファネル＝1商品という話をさせてください。1ファネル＝1商品とは、1つの商品を売ることに意識を注ぐということです。あなたは1つのファネルにつき、1つの商品しか売れません。
上の画像のセールスファネルで、Aという商品を売るとします。最初に上から1段目にオプトインが来ます。その後に2段目でウェビナーやプロダクトローンチを挟むのは自由ですが、1段目で言及するのはAという商品だけ。同じく2段目で言及するのもAという商品だけ。3段目で、この後Bという商品をアップセルするのはOKです。けれども1、2段目の過程でBの商品について言及してはいけません。
だから、1ファネル内では1つの商品にフォーカスする必要があります。これは覚えておいてください。いくつもの商品をファネルに埋め込んでも良いと思っている人もいますが、それは一番売りたい商品を売ったあとのアップセル・ダウンセルの話です。売りたい商品があれば、その売りたい商品にフォーカスします。これは忘れないでください。
ライブローンチをエバーグリーンセールスファネルの変換する方法
ライブローンチをエバーグリーンファネルに変換する方法についてお話しします。キーワードは「Best of Best」です。一番いいものを集めます。オールスターのような感じです。
例えば、ライブでローンチして飛びぬけて開封率の高いメルマガがあったら、その開封率の高いメルマガをエバーグリーンセールスファネルに採用します。10通メールを送って第1通目と第4通目に送ったメールの反応率が良かったのであれば、その反応率が良かった2つのメールをエバーグリーンセールスファネルに取り込みます。
様々な要素の例があるので、いくつか挙げます。
- ビデオ
- ウェビナー
- プロダクトローンチフォーミュラ（ビデオシリーズ）
- メルマガ
オファーの方法
- 特典消滅
- 割引率の変更
- 販売の停止
値段
- アップグレード価格 ¥98,000
- 先行販売価格 ¥98,000
- 割引販売価格 ¥149,000
- 通常販売価格 ¥197,000
10万円から9万円への減額と、10万円から8万円の減額では、どちらのほうがトータルでの売り上げが大きくなったのか。
今までのライブローンチの中で、うまくいったものを集めてきてください。今まで様々なプロモーションをやってきて、開催したウェビナーも1種類だけではないと思います。色々な種類のウェビナーを用意して、同じ商品を売り続けていると思います。やはり、その中で特に売上の良かったものをエバーグリーンセールスファネルに持ってきましょう。良かったものを組み合わせてセールスファネルを作ります。そういう発想でエバーグリーンを使っていきます。
だから、まずはライブセールスでの成功が前提になります。ライブでうまくいかなかったものをエバーグリーンで回そうと思ってもうまくいきません。その点はご理解ください。
アクションアイテム Best of Best を書き出す
アクションアイテム Best of Best をリストアップしてみてください。これまであなたは、多くのライブローンチをやってきたと思います。そのライブローンチの中で、特にあなたの売り上げに貢献したマーケティングの要素、ギミック、コンテンツを書き出してみてください。それらのコンテンツを、どのようにエバーグリーンセールスファネルに変換していくかまで考えられたら素晴らしいです。
僕の場合であれば、ずっとステップメールで物を売っていました。ある時ウェビナーセールスを導入すると、ステップメールとは桁が違うぐらい成約率が変わりました。それからはウェビナーだけでセールスをするようになりました。だから僕のほとんどのエバーグリーンセールスファネルには、ウェビナーとそのリプレイが用いられています。
今まで送ってきたステップメールの中でも、やはり特に反響が良い物があります。例えばどういう兆候かというと、1年後2年後にお客さんと話していると「あのメルマガ良かったですね」「あのブログ良かったですね」という会話になります。ふとした時に「このブログを読んで感動しました」とメールが届くこともあります。
こちらが力を入れて書いたかどうかにかかわらず、お客さんが反応するメルマガ、お客さんが反応するブログには何らかの法則性のようなものがあると思います。それはあくまでもマーケット側、つまりお客さんが決めてくれることなので自分達では分かりません。お客さんの反響が良かったものを自分の中でストックしておきます。僕の場合、全部GmailやEvernoteなどで保存しておきます。そして後から引っ張り出して、良かったものを1つに濃縮させます。
Best of Bestを抽出したものがエバーグリーンだと思ってください。「プロダクトローンチが良かった」「このビデオが良かった」「このアップセルがすごく良かった」など、1つ1つの要素を書き出してみてください。それがあなたのエバーグリーンセールスファネルの要素になるかもしれません。
暫定的な商品名とプライスポイントを決定する
暫定的に商品を決定しましょう。1つ前のレクチャーで、ライブローンチをエバーグリーンファネルに変換し、あなたのbest of bestの要素を書き出してもらいました。「ビデオシリーズ+ウェビナー。そしてステップメール。メールは反応率が良かったこれとこれを使う。オプトインページはBest of Bestのこれを使う。」みたいな感じで出来ていて、オールスターが出揃ったわけです。
となると、もう売る商品は決まっていますよね。とりあえず暫定的な商品名を決定してください。もうすでにライブローンチで同じ商品を売っているのであれば、商品名はそのままでもいいです。あるいはエバーグリーン用に名前を変えてもいいと思います。
商品名が決まったら価格帯も決定してみてください。例えば僕がOSB2.0という商品を販売するとします。
- アップグレード価格 ¥98,000
- 先行販売価格 ¥98,000
- 割引販売価格 ¥149,000
- 通常販売価格 ¥197,000
アップグレード価格
「すでにOSB1.0を持っている人は98,000円を追加するだけでOSB2.0が手に入ります。」と、OSB1.0からOSB2.0のアップグレード価格を98,000円と決めます。
先行販売価格
「商品を作っている段階から販売するので、まだ中身が揃っていないが今買ってくれたら98,000円です。」とします。
割引販売価格
そしていよいよ商品をローンチしたら、ローンチ初期の割引として「今だけ◯月◯日まで」や、「オプトインしてから一週間以内に限り」みたいな感じで割引販売価格を決めます。
通常販売価格
あとは、これらを見逃した全ての人に販売する通常販売価格を決めます。
このような感じで価格帯も決定して下さい。商品名と価格帯を決定した瞬間に一気に視界が開けます。セールスファネルがどうあるべきかが見えてきます。商品名と価格帯を決めなければどうオファーしたらいいのか分かりません。商品名と価格帯を決定するとセールスファネルが浮かぶようになります。
