今回は、エバーグリーン・ローンチに関する話題を取り上げます。今回は、商品のプライシング、つまり値付けについて解説します。商品のプライシングって、本当に悩ましいですよね。高すぎても売れないし、安すぎても利益が減ってしまいます。このレクチャーを見れば、もうプライシングに悩むことはありません。
ほとんどの人が商品の価格を安くしすぎています。自己肯定感が低く、自分のデジタルコンテンツに平気で980円といった、極端に安い価格を付けてしまいます。こうなるといつまでも苦しいビジネスモデルのままです。プライシングで決めるべき価格には、通常価格、割引価格、最安値などいくつかの種類があります。これを商品ごとに付けるのですから、大変です。今回は、僕が作ったプライシングのテンプレートを公開します。このテンプレートを使うことで、プライシングが圧倒的に楽になると思います。
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プライシングが売上に与える影響
まず、プライシングがビジネスに与えるインパクトの話をしましょう。僕が昔使っていたコンプリートバンドルという商品に関するファネルを紹介しましょう。このファネルは、僕が2018年に作ったエバーグリーン・ファネルです。
1つのファネルで約8,000万円以上の売上を出してくれました。しかも広告は一切なし、全部オーガニック経由のお客さんです。このファネルで売っていたメインの商品は、コンプリートバンドルという月額見放題サービスでした。僕がUdemyに出していたコースをすべてパッケージにして、月額5,400円で見放題にしたんです。
自分で言うのもなんですが、商品の切り口が良かったんだと思います。もちろん、このファネルにはLTOもあればアップセルも沢山入っています。LTOで商品を買って、そのままアップセルで商品を一番最後まで買ってくれるお客さんも少なくありませんでした。
このファネルが成功した理由の1つがプライシングです。特にLTO、メイン商品、アップセル商品の価格の並び方が絶妙でした。LTO商品が5,700円、メイン商品が月額5,400円、アップセルが10万円前後の商品です。このプライシングと、商品をオファーする順序が市場にカチッとハマった結果、1つのファネルが大きな金額を稼ぎ出してくれました。
もしこのファネルでオファーする商品が、安すぎても高すぎても、このような成功はなかったはずです。
アップセルを分割払いで買いやすくする
もう1つファネルを紹介しましょう。それは、僕らがYouTube広告で回していた、Online School Building 2.0という商品を売るファネルです。
これはプロダクトローンチファネルで、扱う商品は「会員制サイトの作り方」でした。元々オーガニックでかなり売れていたファネルです。なので、僕らは満を持して、このファネルを広告で回し始めました。
試しに広告を2ヶ月間、回しました。結果は惨敗。オーガニックで売れている商品が、広告では全く売れませんでした。Online School Building 2.0は20万円前後の商品です。オーガニックよりもエンゲージメントの低い広告のお客さんにとっては、さすがに無理があったようです。
そこで僕らが導入したのが、LTOとそれに続くアップセルでした。まず、LTOで5,700円の小さな商品をオファーします。LTOで購入してくれたお客さんに、さきほどのOnline School Building 2.0をアップセルでオファーします。
この時に、5,700円からいきなり20万円のアップセルしても、また同じことになるなと思ったんです。価格差が大きいので、なかなか買ってもらえないことが想定されました。
そこで、アップセルの価格を20万円一括ではなく、4万円の5回払いに変更したんです。分割払いにしました。分割払いにしたとたん、心理的な圧迫感がグッと減ります。
これはiPhoneを例にすればすぐ分かります。iPhoneは1台10万円前後しますよね。高いモデルだと保証つきで20万円くらいになります。渋谷の街にいけば、みんなiPhoneを持っています。
1台10万円以上もする高級なスマホを、普通の人たちが持っているんです。2万円から3万円くらいで買えるAndroid端末は市場に沢山あるのにです。しかも2年に1回買い換えるのが当たり前になっています。10万円を24回払いとかに分割して、月々4,000円くらいずつ払っているわけです。いきなり10万円だと払えないけど、月々4,000円だと急に払える気がしてくるんです。
ClickFunnelsとStripeを使えば、分割払いは簡単に実装できます。Stripeであらかじめ価格の設定をしておき、ClickFunnelsのProductの設定で、Payment Planを選ぶだけです。難しいことはありません。
結果的に、僕らの広告ファネルは分割払いのアップセルでうまく行きました。月700万円を売り上げるほどのファネルになってくれました。これはアップセルに限ったことではありません。もしあなたが、商品の売れ行きに悩んでいたら、分割払いのプライシングも用意してみてください。きっと、分割払いで買ってくれるお客さんがたくさん出てくるはずです。
石崎式！プライシング・グリッド
ここまでプライシングの重要性と、コツについて説明してきました。それでも、プライシングは悩ましい問題だと思います。どれが正解なのか分からない。しかも、通常価格、割引価格、アップセル価格など種類の異なる価格を決めて、それぞれに整合性を持たせなければなりません。
いったい、価格をいくらにしたらいいのか？それに対する1つの答えとして、僕がテンプレートを作りました。それが「石崎式！プライシング・グリッド」です。これは商品の価格を表にまとめたものです。1つのガイダンスとして使ってください。ちょっとだけ中身を紹介しましょう。プライシングを考える上で、商品の種類を大きく2つに分けています。それらを順番に見て行きましょう。
商品種類#1：サクセスパス・モデル
1つは、サクセスパス・モデルです。これは、サクセスパスに沿って理想に到達するまでの流れを4つの商品にわけたものです。そして、それら1つ1つの段階をそれぞれ商品に割り当てて、4つの商品を作ります。まず最初は商品1を買って、次に商品2、商品3、商品4と進んでもらうのです。
僕らの例で言えば、最初はCashLabという商品でオンラインコースビジネスの基礎を学びます。次にOnline School Building 2.0でサブスクリプションを導入します。3番目には、Online Course Creationで自分のフラッグシップとなる高額なコースを作ります。最後に、Evergreen Factoryという商品で、自分の商品をエバーグリーン・ローンチに載せて売る仕組みを整える。というようなストーリーです。
石崎式！プライシング・グリッドを見てください。サクセスパス・モデルのプライシングはこのようになっています。商品1が約5,000円、商品2が約6万円、商品3が約10万円、そして商品4が約15万円です。これは通常価格なので、ここから少し値引きした価格を割引価格としてオファーします。これは一括払いの金額ですが、分割払いのプライシングも別に用意しています。
分割払いの場合は、合計金額を一括払いよりも1割から2割ほど高く設定しています。分割払いは、買う側には1回に払う金額が 少なくなると言うメリットがあります。反対に売る側からすると、途中で代金が回収できなくなると言うリスクも存在します。そのため、 そのリスクを上乗せする形でいわば金利や手数料と言う意味で、分割払いの方が総額が高くなるように設定します。
石崎式！プライシング・グリッドでは、分割払いの場合でも、 通常価格や割引価格のように種類別に価格を設定しています。あとで解説しますが、最安値としてアップセルやLTOの価格も決めてあります。もしプライシングに迷う場合は、この石崎式！プライシング・グリッドに沿って商品の価格を考えてみてください。
商品種類#2：サブスク・モデル
次は、サブスク・モデルを説明しましょう。 サブスク・モデルはその名の通り、月額課金の商品を扱う場合を指します。石崎式！プライシング・グリッドでも、サブスク・モデルのプライシングを紹介しています。
サブスク・モデルの場合は、提供するサービスの内容に対して価格のテンプレートを用意しています。まず、デジタルコンテンツの見放題サービスだけの場合。この場合は、月額1,980円です。これにChatworkなどのコミュニティが付属すると、月5,000円です。コミュニティではテキストで質問が出来ます。やはり、デジタルコンテンツだけ見ていても分からないところが出てくるので、相談したいというニーズは一定数あります。
さらにその上、月1万円を課金するなら、週次ミーティングを提供してあげると良いでしょう。この週次ミーティングは、毎週のグループコンサルです。Zoomなどで毎週開催し、会員の質問に答えていくリアルタイムのミーティングです。個別コンサルではないので、値段はそこまでチャージできません。ですが、通話なのでテキストよりも情報量が圧倒的に多く、お客さんは喜んで1万円を支払ってくれるでしょう。
1つ補足しておきますが、石崎式！プライシング・グリッドで紹介しているのは1つの例です。最初に値付けに困ったときに、使ってください。値付けがうまくいって、あなたの商品がきちんと市場に認められ、商品が順調に売れていったら徐々に値段を上げていくのも良いでしょう。
LTO、アップセルは常に最安値にする
プライシングに関する話題を締めくくる前に、最安値についてお話させてください。それは、LTO価格、アップセル価格、そしてライブローンチでの早期オファー価格をすべて一緒にしてくださいということです。これらは最安値として、統一してください。
LTOやアップセルでは、「この価格は最安値です。最安値なので30分間しかオファーできません。」というピッチを行います。これによってオファーの緊急性を高め、最安値を逃したくないという心理的なトリガーを引いて、商品の購入を促します。
でも、もしこの「最安値」がバラバラに設定されていたらどうでしょう？確かにLTO価格、アップセル価格などは、ファネルの別の場所に配置されます。それらを同時にお客さんが見ることは無いので、黙っていればお客さんは気づかないかもしれません。本当は最安値じゃないのに、最安値だと謳うことは一応可能です。
ですが、お客さんもあなたの色々なファネルに入っては、中身を研究しています。いずれ、この最安値の文字をいろいろな場所で目にすることになります。その時にもし、最安値が場所によって違っていたら、やっぱりあなたに対する信頼って下がりますよね。
ライブローンチでも同じことが言えます。最終的にエバーグリーン・ローンチで販売する商品であっても、リリース直後にライブローンチを行って、商品のモニター受講生を集めたりするのはよくあることです。そのときに、アーリーアダプターの人だけに早期オファー価格をオファーすることがあります。早く行動してくれた人だけに割引価格を提示するわけです。
そこでもまた「この価格は最安値で、8月31日までに購入してくれた方だけの特別価格です。」という案内をします。これについても、本当に最安値にしておくことが大事です。その後、エバーグリーン化した後でも、やはり最初に参加してくれたお客さんは大事にしなければいけません。
アップセルやLTOで商品を最安値にする場合も、これらの価格をすべて統一するようにしてください。石崎式！プライシング・グリッドにも、最安値のプライシングを載せておきましたので参考にしてください。お客さんに接する誠実な姿勢が、結果的にあなたへの信頼を高めることにつながる。そのことを忘れないでください。
まとめ：プライシングで商品の売れ行きは大きく変わる
今回は、エバーグリーン・ローンチで商品を売る際に考えるべき、プライシングについて見てきました。プライシングはビジネスの売上に大きな影響を与えます。最後に要点を5つにまとめました。
- ファネルの成功には各商品のプライシング（価格設定）が大きく関係する。
- 1つの商品に対して最安値、割引価格、通常価格と3つの価格を設定しておくと良い。またあらかじめこれらを整理しておくことで価格間の整合性が取れる。
- アップセル商品では分割決済をオファーすることで成約率が上昇する。
- LTO、アップセルなどでは価格の限定性を強調するために最安値を採用する。新商品発売時の早期オファー価格にも同様の理由で最安値を採用する。
- 価格を決定するためのテンプレートとして、ぜひ「石崎式！プライシング・グリッド」を活用する。
今回のレクチャーは以上です。また次回お会いしましょう。
石崎式！プライシング・グリッド
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