今回は、エバーグリーン・ローンチの中でもプロダクトローンチファネルについて取り上げます。プロダクトローンチファネルでは、4本のビデオシリーズを元に見込客を教育していきます。そのビデオの中で何を話したら良いのか？その答えをお伝えします。このレクチャーが終わる頃には、ビデオシリーズを作る際の迷いは無くなっているはずです。
プロダクトローンチファネルでは、4本のビデオシリーズを順番に公開していきます。それぞれの動画を見てもらうだけでなく、次の動画を見てもらうための工夫もしなければなりません。今回のレクチャーでは、見込客を飽きさせないための工夫も紹介します。
プリローンチコンテンツとは？
プロダクトローンチファネルにおいて、プリローンチコンテンツとは、4本の動画のうちの最初の3本を指します。最後の4本目では、オープンカートつまり商品を販売開始します。つまり、4本目の動画で、商品がローンチされます。
最初の3本は、4本目のローンチの手前の段階なので、プリローンチコンテンツと呼ぶわけです。このプリローンチコンテンツの役割は、ローンチに向けて見込客の関心を引きつけていくことです。それには、見込客が夢中で見てくれるような価値の高いコンテンツが必要になります。では、このプリローンチコンテンツでどんなことを話したら良いのでしょうか？
プリローンチコンテンツで何を話すか？
プリローンチコンテンツで話すべきこと、それをジェフ・ウォーカーはPSメソッドという言葉で表現しています。これは、Problemの頭文字Pと、Solutionの頭文字Sを取って付けたメソッドです。
つまり、見込客の持つ問題を指摘し、それに対する解決策を提示するのです。ただこれだけです。この問題と解決策は、各動画に1セットずつ入れてください。1本目のビデオには問題Aと解決策Aがあり、2本目には別の問題Bと解決策Bがあるという要領です。各ビデオに別々の問題と解決策を入れてください。
例えば、会員制ビジネスの作り方についてのビデオシリーズだとしましょう。これは僕が実際にOnline School Building 2.0という商品を売る、プロダクトローンチファネルで使った実例です。
1本目のビデオには、会員制ビジネスの素晴らしさを説明した上で、問題点として「参入ジャンルをどうやって決めたらいいのか？」 と言う問題を取り上げます。それに対してビデオ後半では、解決策として参入ジャンルの決め方を見込み客に教えます。
2本目のビデオでは、問題点として会員がサイトを辞めてしまう原因を説明します。そして解決策として、サイト内で会員がしっかりと成果を出していくために必要な設計図について解説します。
3本目のビデオの問題点は、実際に会員制サイトをどう運営したら良いのか？ということです。コンテンツの作り方、マーケティングのやり方、会員の継続率を上げる方法、そして効率よくサイトの規模を拡大していく方法を紹介しています。これが解決策です。
繰り返しになりますが、1本目から3本目のビデオそれぞれに、問題と解決策を用意してください。
次のビデオへのクリフハンガーを作る
プロダクトローンチファネルで大事なのは、しっかりと4本目まで動画を見続けてもらうことです。 もちろんこれにはビデオのクオリティーを高める必要があります。今やビデオは、重要なマーケティング要素の1つになっています。
Mariah Coz、Russell Brunson、Stu McLaren。英語圏のトッププレイヤーを見ていても、まずビデオのクオリティが1つの土台になっています。ビデオのクオリティが一定の閾値を超えていないと、視聴すらしてもらえません。どんなに良いストーリーや、どんなに上手なピッチを入れてもダメ。
ビデオのクオリティを出すには、とにかくきちんとしたビデオを作っているプレイヤーを研究してください。僕の動画をベンチマークしてもらっても良いし、英語圏のプレイヤーをベンチマークしても良いです。彼らがどんな機材を使い、どんな編集技術を行って、どのくらいのクオリティのビデオを作っているのか。それを参考にすると良いでしょう。
僕だって最初は、今のようなクオリティの高い動画を作れませんでした。YouTubeにTOEIC教師をしていた頃の動画が残っているのですが、今はもう直視できないほど恥ずかしい動画です。それでも僕は、10年以上カメラの前に立ち続けています。話すのも上手になるし、自然と撮影機材にも詳しくなります。だから、あなたにも逃げずにカメラの前に立ち続けて欲しいんです。やり続ける、興味を持ち続けることが大事です。1本目から最高のクオリティを追求する必要はありません。何本も撮影する上でゆっくりと上手になればいいんです。
本題に戻りましょう。じゃあここで、プリローンチコンテンツを何本も見続けてもらうための工夫を取り入れます。その1つがクリフハンガーの挿入です。クリフハンガーというのは、海外ドラマなんかで次のエピソードが気になるように、あえて中途半端な場所で終わらせるテクニックです。「主人公がドアを開けたら、驚いた顔をしてエピソードが終わる」みたいな、ついつい次のエピソードを見たくなるようなあの仕掛けですね。プリローンチコンテンツにもこれを応用しましょう。
プリローンチコンテンツにどうやってクリフハンガーを入れるかというと、各ビデオの最後に次のビデオで紹介する問題提起を入れるんです。僕の例で言えば、1本目のビデオでは参入ジャンルの決め方を問題提起として挙げました。2本目のビデオでは、会員の離脱を問題提起として挙げています。
そうしたら、1本目の最後に次のビデオの紹介を入れます。「でも、せっかく入ってくれたお客さんが次々に解約したら、会員制サイトは成り立ちません。次のビデオでは、この問題に対する解決策を話します。」という要領です。こうすると次のビデオが気になりますよね？うまく次のビデオへの期待感を出してください。2本目、3本目のビデオにも同じ要領でクリフハンガーを入れましょう。
まとめ：プリローンチコンテンツで見込客を温める
今回は、プロダクトローンチファネルでプリローンチコンテンツを作る際のコツについてお伝えしました。プリローンチコンテンツの役割は、商品のローンチに向けて見込客を徐々に温めていくことでした。最後に要点を3つにまとめました。
- プリローンチコンテンツとは、プロダクトローンチファネルの中の4本のビデオのうちの最初の3本のことである。
- プリローンチコンテンツでは毎回、見込客に対してProblem（問題）を提示しそのSolution（解決策）をセットで伝える。例えば会員制サイトに関する話題の中で「参入ジャンルをどうやって決めたらいいのか？」という問題を取り上げ、それに対して参入ジャンルの決め方を説明するといった具合である。
- 毎回のビデオの最後で、次のビデオを見たくなるような話を入れる。これはドラマなどで続きを見てもらうために使われるクリフハンガーという手法である。
今回はここまで。また次回のレクチャーでお会いしましょう。