今日は、見込み客のリサーチについてレクチャーします。見込み客が何を考えているのかについて正確に理解し、それを新しいコンテンツや新商品の作成、既存のコンテンツの改善へと反映させていくというのは、とても素晴らしいことです。僕たちは見込み客のリサーチを利用して、顧客心理を理解するための幅広い経験と知識を持つ必要があります。また、それらのノウハウは僕自身のプラットフォームやコンテンツ販売で広く活用しています。
今回のトピックはとても重要で、いつか必ず体系化しなければならないと考えていました。早速ですが、どうして見込み客のリサーチは重要なのだとあなたは思いますか?結局のところ、リサーチをすることによって、それまで自分が思い込んでいた勘違いや誤解を解くことができるというのが大きいです。
今回お届けするノウハウはこちら
- 思い込みでネットビジネスをすると、しんどい
- 市場調査の結果、市場は高額商品を求めていることに気づいた
- 2種類の市場調査 – マーケットリサーチとカスタマーリサーチ
- 見込み客にアンケートを取る頻度は少なくとも年に1回
- アンケートの種類#1 – 人口統計学的な情報を分析する
- アンケートの種類#2 – 見込み客の心理的な情報を分析する
- 石崎力也はリサーチによってビジネスをスケールできた
- アンケートのフォーマットとそれぞれの長所・短所
- 見込み客が使う言葉をそのままメモする理由
- アンケートの質問数は何個がベストか?(10〜30個ほど)
- 報酬を用意してアンケートの回答率を上げる方法
- 見込み客が少なくアンケートに答えてくれる人がいない場合
- ヘンリーフォードの有名な言葉「顧客のニーズは聞くな」
- アンケートのせいで倒産しそうになったLEGO
- ハイパーレスポンダーの意見を特別扱いする
- コンサルはハイパーレスポンダーと深い関係を築く唯一の方法
- アンケートを取る時にやってはいけない4つのミス
- アンケートを取るおすすめのツールは Typeform
- まとめ:継続してリサーチを行おう
思い込みでネットビジネスをすると、しんどい
フィットネスでも、オンラインビジネスでも、マーケティングでもなんでも構いませんが、何かをブログで書き始めるというのは、そこまで難しいことではありません。ただ、どんなプラットフォームのテーマであっても自分が知っていることや考え、経験を見込み客に教えるときに「罠」にかかってしまうことが多いのです。それは、自分が考えていたことや経験が見込み客の持つ経験や意見と反してしまうということです。一番わかりやすいのが、見込み客の知りたくないことを話す、ですね。
よく少数の人の意見によって「すべての人がそう考えている」とか「これが見込み客が僕に望んでいることなんだ」と思い込んでしまう人をよく見ます。たとえば、いくつかのコメントを受け取って、そのコメントのニーズに答えることだけに尽力してしまうとか…。ただ、そのコメントというのはかなり少数の人々の意見でしかありません。だから重要なのは、リサーチをおこなって、見込み客のニーズを定量化するということ。そうすれば、自分の考え方がいかに一方通行だったか、そして多くの見込み客のニーズにそぐわないことをしていたかが明らかになるでしょう。
僕は言いたいのです。もし仮にビジネスがうまくいっていないなら、それは思い込みでビジネスをやっているからですよ、と。誰も読まないブログを毎日書く。ブログを書くのはタダだし原価はかからないけど、大事な生命時間が消費されています。ブログを書くために毎日4時間を費やしている。1週間で28時間、1ヶ月で100時間強。それだけの時間があれば岡山県までドライブして焼きカレーを食べることもできただろうし、英語以外の新しい言語を習得することもできただろうし、なんならバイトをして確実にお金を稼ぐことだってできたはず。
でもそれらが達成されず、尚且つ、ブログの月間PVは1万以下。つまり誰も読んでいないということです。しんどすぎて、僕みたいにメンタルの弱い人は確実に精神やられます。毎日ブログを書いたりYouTubeの動画を撮影したりしているのに、自分はただ時間を無駄にしているだけ。自分の惨めさに苦悩し、頭に壁を打ち続け、ドアノブのない部屋に閉じ込められたような気分になります。こんな変化のない日常を送る、しかも改善する見込みのないビジネスを次の5年も10年も運営し続けるという絶望。想像するだけで心臓が締め付けられる思いです。
僕は、そうなりたくないので、素直にリサーチをしています。市場の声を聞いています。自分の言いたいことではなく、マーケットの知りたいことを発信しています。
見込み客をリサーチするのは、おそらくどんなフェーズの人にも当てはまるかと思います。もしあなたが、顧客を獲得し始めたばかりであれば、見込み客へのリサーチをおこなってみて、データを掘り下げてみると良いでしょう。あまり深く立ち入らなくていいので、客観的にデータを分析してみてください。そして、そのデータを定期的に評価し続ける。
女性のリードがたくさん獲得できているから、という単純な理由でビジネスモデル全体を女性向けにしている人がいます。もちろん市場にもよりますが、大抵の場合、女性よりも男性の方が顧客単価は高くなります。ビジネスパートナーが女性だからという理由で女性をターゲットとした商材を扱うのも同様に失敗する傾向があります。実際に失敗している人を二人、知っています。うちの場合、Stripe や PayPal で売上分析をすれば、細かく計算することもなく一目瞭然で男性の方がお金を使っていることに気づきます。YouTubeのデータなんか悲劇です。男性9割。うーん・・・だけど、このデータを知っているからこそ、男性にだけメッセージを送り続けるという基本的な経営判断がなされるわけです。
僕たちも継続的に見込み客のリサーチとデータ分析はやっていますね。信じられないかもしれませんが、僕は毎週土曜日の半日を使ってクライアントと話しています。コンサルティングという体裁はとっているものの、うちの理想的なお客さんが何を考えているか、何に悩んでいるか、何を求めているかを知る非常に良い機会です。
もちろんこの後で紹介するアンケートなども顧客の声を知る良い方法ではありますが、それは会話で得られる情報量と比べるとごくわずかです。会話には表面的なテキストには現れないコンテキストが存在します。なぜこの発話状況でそのような言葉が発せられたかを深く考えると、アンケートの回答では得られない顧客の深い心理にたどり着くことができます。もしあなたも顧客と話す機会があれば、徹底的に会話を継続してみてください。
何かしら新しいことを試してみるたび、見込み客からのフィードバックを受け、リサーチをおこないます。今、このレクチャーを作っている時点では、新しいバージョンのコンプリートバンドル2.0というサブスク教材の改訂を試してみています。そして、一定のユーザーに意見を書き込んでもらえるように、チャットワーク 上でベータグループを作成しています。同様のコンテンツをUdemyやYouTubeに投稿することで、市場の反応も計測しています。
新しいことを始めるのであれば、まずは検証しなければなりません。検証結果を受けて、そのアイディアを実際に反映させるのかどうかを決める必要があります。ただ、これは難しいことではありません。なんと言っても、見込み客へのリサーチでアイディアがどれほど市場に受け入れられるかを検証をすることができるのですから。大規模な企業にリサーチを依頼しなくても、ターゲットとなるマーケットの情報を集めることはできます。
市場調査の結果、市場は高額商品を求めていることに気づいた
さてここからは僕たちの行っている具体的な方法について解説していきます。どうやってリサーチをしているのか、リサーチはいつからし始めるべきなのか。
僕はブログを書き始め、一定の読者層ができ始めたときに初めてリサーチをしました。ジェフウォーカーからメール経由で時々「読者アンケート」のフォーマットが送られてきたので、それをコピーして自分なりのバージョンを作り、読者に送りました。そして、定期的にアンケートを取ることで、自分の読者たちについて深く知ることができるということを学びました。見込み客のリサーチをするたび、彼らへの理解が深まり、より良いサービスを提供できるようになります。
読者アンケートを取る習慣がついた頃、僕の同業者であるRyan Levesque(ライアン・レヴェック)からあることを学びました。よりフォーマルなアプローチを取るということ、具体的には彼が「ASKメソッド」と呼ぶシステムをビジネスモデルに取り入れたということです。僕はこれを大変気に入っています。現在においても、rikiyaishizaki.com を含むいくつかのコンテンツで、このASKメソッドを使用しています。このメソッドによって、新しいレベルに達することができます。このレクチャーでは、あまり深掘りすることはありませんが、リサーチのアプローチについてはさまざまなバリエーションがあることを知っておくと良いでしょう。
最近もRyanのQuiz Funnel という商材を買いました。ただのデジタルコンテンツです。値段は$2000。まあまあ良い値段します。Stu McLaren のTribeは$2997、Dan Lock の High Ticket Closerは$997*3、Jumpcutは全ての教材が$997、なるほど、どれも良い値段します。この価格帯って、インフォトップで売られている情報商材だったら、かつての塾レベルに値します。365日フルサポート付きでなんならジョイントベンチャーの権利と、月に1回のセミナーと懇親会がついてくる価格帯です。でも海外では、そういうのはやらない。シンプルにデジタルコンテンツだけで20万円をチャージする。
きっと彼らもお客さんをリサーチするに連れて、もっとお金を払いたがっている層がいることを知り、かつてのようにマスに5万円前後の安い商品を売るのではなく、金払いのいい事業主や儲かっているフリーランサーに20万円の商品を売った方が効率がいいことに気づいたのだと思います。
僕たちがUdemyやShare-Wisなどのマーケットプレイスから撤退したのは、リサーチの結果、市場が高額商品を求めていることを理解したからです。かつて高額商品を販売していた人たちや、コンサルタントを名乗る人たち、あるいは東京で活躍されているセミナー講師が、Udemyに参入を始めています。しかし一旦、安い商品を販売すると、安い商品を販売する人というレッテルを貼られます。かつ彼らは安い商品を売る方法しかわからなくなります。僕もかつて、Udemyでコースを販売していた頃、10時間の講義尺を1200円で販売していました。そのせいで、1万円以上の値付けをしようとすると無意識が「高い」と感じるようになりました。これは自らの時給を低く見積もる行為で絶対にやってはいけません。
今は、7桁の商材を毎日のようにセールスしています。やってみてわかったことですが、デジタルコンテンツに20万円を払う人は想像以上にたくさんいます。また僕たちが知っている以上に世の中にはお金持ちがたくさんいます。そういう人たちを捕まえるには、いつまでもUdemyでビジネスをしていてはいけないと思い、僕たちは2015年に撤退を決めました。
リサーチをしなかったら、いつまでも安い商品を売り続け、時給の低い仕事ばかりをし、家族との時間を持つことはできなかったでしょう。
2種類の市場調査 – マーケットリサーチとカスタマーリサーチ
さて、僕たちがアプローチできるリサーチには、2つの方向性のものがあります。
#1:マーケット・リサーチ
1つはマーケット・データのリサーチです。経済におけるあらゆる分野に関する情報が記載されたPDFを購入すること。ただし、これは実際にあなたがターゲットとする見込み客以外のユーザーも含まれている可能性があります。この点については注意する必要があります。
#2:カスタマー・リサーチ
そして、もう1つの方向性として存在するのは、1人の人と話すことです。たとえば、カフェで会話するとか…。場所はどこでも構いませんが、対面で喋ってみるというのも1つのリサーチの形です。「こんにちは、山下さん。調子はどうですか?以前オンラインコースをローンチしたいとおっしゃっていましたが、その後どうなりましたか?」といった感じで、ニーズを探っていくことができるでしょう。ただ、このように対面で話すと、「彼の言ったことは、すべての見込み客が思っていることだろう」と勘違いしてしまう可能性があります。
そうですね。リサーチをすればするほど、彼らへの理解度は深まります。逆にまったく見込み客へのリサーチをしなければ、彼らについて何にも知らないということと同じです。だからこそ、リサーチはとても重要なのです。以前は見込み客へリサーチすることも一苦労でした。しかし、現在はさまざまなツールがあることで、非常に簡単になっています。「見込み客のことを何も知らない」「多分、僕の見込み客はこう考えているだろう」このように、あなたのターゲットに対して無知である必要はもうないのです。見込み客の抱える問題を解決できるようなビジネスが作り出せれば、プラットフォームビルダーとしての成功を掴むことができるでしょう。だからこそ、見込み客をリサーチして、彼らの問題は何か、そして何が求められているのかについて知る必要があります。
Stu McLaren は、僕たちの成功に終わりはないと言います。それはつまり、見込み客をどれだけ知っても知りすぎることはないということです。僕たちは見込み客について理解すればするほど、ビジネスの成功度合いが高まります。見込み客を100%知ることはできません。100%に近づくよう僕たちは努力するわけです。Stu McLarenが、成功に終わりがないというのは、それはつまり見込み客のリサーチに終わりはないということです。
こち亀の作者はインタビューでかつてこう言っていました。途中まで両津勘吉を書くと、あとは両津勘吉が勝手にセリフを喋りだすから、それを文章として書き留め、漫画のフォーマットに落とし込んでいるだけだと。この話を聞いた時、僕は、見込み客の理想像もかくあるべしと思いました。僕が頭の中でペルソナを一人思い浮かべると、彼らが生き生きと動き出し、こういうことに悩んでいる、あれが欲しい、こうしたい、こうなりたいと勝手にセリフを話し始めるまでリサーチを続けます。僕たちは彼らの言葉をセールスレターに反映し、商品に反映し、それらをエバーグリーンファネルで運用することをビジネスの基礎としています。
見込み客にアンケートを取る頻度は少なくとも年に1回
次です。どれくらいの頻度で見込み客に対するリサーチをおこなうべきでしょうか。
それについては、いくつか異なる視点からアプローチして説明しましょう。よりハイレベルなテーマについて見込み客全体にリサーチをかける場合は、少なくとも年に1度おこなうべきです。ご存知の通り、見込み客へのアンケートでは全体的な統計でチェックすることができます。見込み客は誰か、彼らの主な動機は何か、彼らの抱える問題や不満は何か…など。
それから1年に1回以上は、特定の問題について深く掘り下げるようなリサーチをおこなうことがおすすめです。見込み客のさまざまな側面について、四半期ごとに調査をしてみると良いでしょう。これについては、後ほどもう少し深く見ていきます。
特定のコンテンツについて、見込み客に対して聞きたいことがあったとしましょう。そうですね…。たとえば「目標設定の仕方」についてのオンライン・コースを作成したいと思っていたとします。このテーマについては、他にも優れたコースがたくさんあります。ただ、あなたは、このテーマを追求してみたいと思っています。そんなときは、見込み客にリサーチをする良いチャンスです。実際にコンテンツを作成する前に、彼らがそのトピックについてどのように感じるのか、そのトピックに対してどんな問題を抱えているのかを知るべきです。
リサーチをおこなう方法としては、FacebookやTwitterの投票機能を利用した非公式なものから、SurveyMonkey、Typeform のように洗練されたもの、Ryan LevesqueのASKメソッドや彼のソフトウェアを使うことなど、あらゆるバリエーションがありますね。使い方が難しいものもありますが、リサーチで何を求めているのかによって、リサーチ方法を使い分けていく必要があります。
たとえば、今から説明するのはブロガーの John Messe(ジョン・メーシー)が過去におこなった簡単な手法です。新しい本を出版しようとしたときに、表紙を決める必要がありました。そこで、まったく違う毛色のデザインを3〜4つ選んでFacebookに投稿し、ユーザーに投票をしてもらったのです。もちろん結果については、科学的に決定するような信憑性のあるものではありません。でも、職場の同僚に聞いて回るよりは、より広いサンプルを集めることが可能です。職場で意見を集めてしまうと、どうしても似通った意見に偏ってしまいますよね。それだけはなんとしても避けなければなりません。
彼がプロモーションを担った、マイケルハイアットの新刊『Your Best Year Ever』で、実際にその手法を使ってました。このFacebookのリサーチで、面白い結果を得られたとポッドキャストの中で語っています。
そうですね…。一番面白かったのは、フィードバックの結果が均等に分かれていたということです。リサーチは万能薬ではありませんね。結果がハッキリと出ないこともありますから。こういった場合、リサーチをおこなったとしても最終的に決定を下すのは自分です。
そうそう、リサーチを行うと、結果が均等に分かれることもあるんです。この場合どのように判断を下すかについては様々な考え方がありますが、僕はディスクリプションを観ます。つまりある人が長い文章を書いてくれてかつ説得力のあるものであれば、その1人のアイディアを拡大解釈してしまうのです。 サンプル数が少ない中でたった1人の意見を拡大解釈するのはマーケティングそのものをミスリードする可能性もありますが、ある程度のサンプルがある中でその中から説得力のあるものを選べば比較的、全体の意見に近いものになるのではないかと僕は考えています。
かこに糸井重里さんがこのようなツイートをしていました。
ぼくは、じぶんが参考にする意見としては、「よりスキャンダラスでないほう」を選びます。「より脅かしてないほう」を選びます。「より正義を語らないほう」を選びます。「より失礼でないほう」を選びます。そして「よりユーモアのあるほう」を選びます。
— 糸井 重里 (@itoi_shigesato) April 25, 2011
ぼくは、じぶんが参考にする意見としては、「よりスキャンダラスでないほう」を選びます。「よりおびやかしてないほう」を選びます。「より正義を語らないほう」を選びます。「より失礼でないほう」を選びます。そして「よりユーモアのあるほう」を選びます。
リサーチの中から参考になる意見を見つけるとき、糸井さんのように何か基準を持っておくといいかもしれません。
アンケートの種類#1 – 人口統計学的な情報を分析する
さて、リサーチの中でどんな質問をしていくべきなのか、その種類について話していきましょう。どういったフォーマットが利用できるか確認します。
見込み客全体にリサーチをするのであれば、質問のタイプのバランスを取る必要がありますね。まずは人口統計学的な情報が必要になってきます。たとえば「あなたは男性ですか?女性ですか?」とか「何歳くらいですか?」とか、そういったものです。これらの質問は、どのマーケットでおこなうのかによって異なってきます。たとえば、人種や国籍、性別があなたのトピックに対してそこまで重要ではない可能性もあります。他にも宗教や好みなども、重要な場合もあればそうでない場合もありますよね。人口統計学に基づく一般的な情報では、見込み客のメンタルを探ることはできません。しかし、どんな人なのか、どんな生活を送っているのかといった物理的なアイデンティティを得ることはできます。
少なくとも自分のビジネスにはどのような見込み客がいるのを知っておくだけでもメッセージが明確化されます。卑近な例を言うと、僕は男性なら受け入れられるであろう下ネタを適宜コンテンツに挿入します。うちの見込み客がどのくらいエロいかはまだリサーチしていませんが、少なくとも僕とフィーリングが合うような男性であれば許容できる範囲内の下ネタです。これはシンプルに、僕たちの見込み客には30代の男性が多いと言う人口統計学的な情報が存在するからです。
例えばつい最近もチャットワークのコミュニティでこんな投稿しました。
他のYouTuberは株式市場が大荒れについてビデオ撮影しているのに、ネットビジネスで成功している彼は65日イカなかったことについて真剣に話している件
このくらいであれば、僕のお客さんたちは許容できます。たぶん。
当然ですが、ペルソナは性別を持っています。まずお聞きしますが、あなたはペルソナを持っていますか?理想の顧客増です。ここまで僕のレクチャーを確認した方は、バリュー・プロポジション・ステートメントを作成する過程で、ペルソナを決定しているはずです。彼らは男性ですか?女性ですか?あなたは普段コンテンツを作るとき、男性のために作っていますか?それとも女性のために作っていますか?彼らの年齢は?彼らの年収は?
こういった人口統計学的な情報をベースに考えることをデモグラフィック分析なんて言ったりしますが、そんな大雑把な情報を知って何になるんだとデータを軽視しないようにしてください。あなたの見込み客にメッセージを届ける際の基本となる情報です。見込み客にメッセージを届ける、それはつまりブログの記事、セールスレター、ウェビナー、商品を意味します。ペルソナが決まっていないと、届けるメッセージが明確になりません。それはつまり、先ほど挙げた、ブログ、レター、ウェビナー、商品などあなたが作る全てのコンテンツがブレてしまうということです。
アンケートの種類#2 – 見込み客の心理的な情報を分析する
統計的に検証可能かつ客観的な情報をまず集めるということですね。確かに、デモグラフィックの情報では、何が彼らのモチベーションとなるのか、どのような状況が理想的なのかなど、こういったことは探れません。デモグラフィック分析は、誰が見ても変わらない「この人は女性だ」とか「この人は30歳くらいだ」とか、そういった客観的な情報を得ることが目的のリサーチというわけです。
人口統計学的な情報はとても大事なんです。コンテンツを作るのであれば、まずは見込み客の統計を取るべきです。そうすれば、彼らの人生背景や経験について多くのことを知ることができ、彼らに共感することも可能です。ただ、これらはあくまでパズルのワンピースに過ぎないということも頭に入れておかねばなりません。
これらの情報を皮切りにして、心理的な情報を仕入れていきましょう。
例えば、彼らの心の中で実際に起こっていることはなんなのか。彼らの心からの願いはなんなのか。彼らの目標は?彼らは今、どんなことに時間をかけているの?彼らが読んでいるブログは?こういったことです。このレクチャーでは、見込み客へのアンケートで使えるおすすめのフレームワークと、それ以外の質問にどうアプローチできるかについて見ていきましょう。
Ryan LevesqueのASKメソッドの中で僕が最も気に入っているのは、SMIQ (Single Most Important Question) です。彼はどんなリサーチにおいてもSMIQを提唱していますが、僕も同様のことを推奨しています。
ただ1つの最も重要な質問が、リサーチの中心的な焦点となるべきです。必ずしもアンケートの中でその質問がなされるとは限りませんが、データ集計の観点から、必ず何か1つの事柄が中心に据えられていることが必要です。なぜなら、それが見込み客に必要なコンテンツを作るための鍵になるからです。彼らが直面している問題や抱えている不満はなんでしょうか。プラットフォームビルダーとして、あなたは何をすべきなのでしょうか。答えはわかりますか?
見込み客の問題を解決すること。これに尽きます。
そして、もう1つ付け加えることがあります。あなたは、見込み客に対して2つの情報を知っている必要があります。
- 1つは、先ほども言った通り「見込み客が解決したい問題」ですね。
- そして、もう1つは「その人が根本的に望んでいること」です。
あなたの見込み客は、具体的にどんな姿を目指しているのでしょうか。彼らが持っている夢はなんでしょうか。どんなことを達成し、何を獲得したいと思っているのでしょうか。そして、それらの目標達成を邪魔しているものはなんでしょうか。そこが問題であり、課題であり、障害です。
あなたの見込み客が何を望んでいるのか、そしてそれを阻むものはなんなのかを知っているのであれば、プラットフォームビルダーとして大成功することができるでしょう。誰かを満足させる商品やサービスを作りたいのであれば、少なくともこの2つを知っておく必要があります。
石崎力也はリサーチによってビジネスをスケールできた
僕たちはあるキーワードを発見して、そのキーワードをビジネス全体に適用することで、事業売上を伸ばしてきました。リサーチのおかげです。リサーチで、見込み客が解決したい問題と、彼らが根本的に望んでいることを発見したからです。そのキーワードとは「時間」です。もし僕が「ネットビジネスでお金を稼ぎましょう」というその他大勢と同じポジションをとっていれば、今ほどスムーズにビジネスはできなかったはずです。なぜなら、お金を稼ぎましょうというフレーズに反応するのは、お金のない人だけだからです。
僕たちのメインターゲットは、すでにお金の心配からは解放されている年収3000万円のフリーランサーです。彼らが望むものは「時間」です。成功しているフリーランサーは知っています。働けば確実にお金を稼げること、そしてその能力が自分たちにはあるということを。だから彼らに「お金」を訴求しても反応しないのです。一方で、働く時間が多すぎることを問題視しています。
- 「パパ、絵本読んで」と言われても「今、忙しいから」と断る
- 美ら海水族館に行ってゆっくりとジンベイザメを見る時間がない
- 1日に8時間以上、パソコンの前に座り、残りの時間はセミナーをしている
- 妻に「俺が稼いでやっているんだぞ」という態度をとり家事を押し付けている
- コーチングビジネスを辞めた途端に収入が途絶えることを知っている
とまあ、こんな感じで、結局は労働集約型のビジネスに辟易していることを僕らはよく知っているのです。だからこそ、それら問題の解決と叶えたい願望を一気に達成するプログラムを僕たちは販売しています。
いいですよ。お金持ちを相手にするのは。すごい気分がいいです。「お前のコースに1200円も払ったんだから、質問には答えろよな」と相手に迫るような、貧しい心の人は皆無です。あなたは今まで通り「お金」を訴求ポイントにしますか?それとも「時間」をベースにビジネスを組み立てますか?
人口統計学的な情報と見込み客の心理的な情報、そして彼らの願望。とても大事なキーワードです。もしあなたが今、即興で、これら3つの答えを言えるのであればおそらくあなたのビジネスはかなりうまくいっているでしょう。「私の見込み客は、年収3000万円以上のフリーランサーで男性です。東京に住んでいて、小さなお子さんが二人います。彼らはオフラインビジネスをデジタル化したいと考えています。インターネット上に新たな収益源を1つ追加しつつ、働く時間を大幅に減らすことで家族、趣味、よりクリエイティブな事業に費やす時間を増やしたいと心から望んでいます」というふうに。
アンケートのフォーマットとそれぞれの長所・短所
では、質問をする際のフォーマットについても説明しましょう。
「はい」か「いいえ」の選択問題や、自由回答形式の質問…いろいろな形式がありますよね?
端的に言えば、フォーマットのタイプには、それぞれトレードオフがあることを知っておかなければなりません。自由回答形式の質問をする場合、とてもパーソナライズ化した回答が返ってくる可能性が高いです。選択問題と比べると、見込み客についてより詳細な情報を得ることができます。ただ一方で、回答を読まなければならないという手間がかかります。
「AかB」とか「”はい”か”いいえ”」などの選択形式の質問で投票者の割合を知ることもできますが、自由回答形式の質問の場合にはリサーチ結果の掘り下げに時間と労力がかなりかかってくることになります。これは、ハッキリ言ってマイナス面ですね。先ほど、自由回答形式の質問ではパーソナライズ化した回答が得られると言いましたが、これはプラス面になります。
もう1つの欠点は、自由回答形式の質問をすればするほど、見込み客に多くの作業をしてもらう必要が出てくるということです。これはつまり、最後までアンケートに答えてくれないユーザーが増える可能性が高くなるということです。
一方で選択形式の質問のメリットとして、多くのユーザーが答えてくれる可能性が高いということが挙げられます。第一に手間がかかりません。だから、多くの人が気軽に答えてくれるのです。ただし、パーソナライズ化した深い内容の回答を得ることはできません。そのため、リサーチをする際には、この2つの質問形式をバランスよく取り込んでいくことをおすすめします。
僕たちは、見込み客が直面している問題や不満に深く入り込むことができるような自由回答形式の質問がしたい。しかし、そればかりでは回答率は下がってしまいます。だから、もし彼らの目標や願望などについてもリサーチをしたいということであれば、別のリサーチの機会を用意したほうがいいでしょう。たとえば10問のアンケートがあったとします。自由回答形式のものが2つ以上ある場合、アンケート記入に対して報酬を払うくらいしなければ、アンケートに答えてもらうのは本当に大変です。ですから、見込み客が直面している問題や不満、彼らの願望や目標に関連していると思われる自由回答の質問を1つか、多くとも2つだけするようにしましょう。
また、アンケートの順番もかなり重要です。選択型の質問から始めることで勢いをつけさせ、良いタイミングで自由回答の質問を設置するとか…。ファミレスのアンケートを思い出してください。最初に答えやすい選択型の質問が用意されており、末尾の質問にはテキストボックスが用意されています。つまり1番最後に自由回答の質問を用意している。もし1番最初に自由回答の質問を用意してしまうと回答の敷居が高すぎてほとんどの人はアンケートに答えてくれないでしょう。
最初はイエス・ノーで答えられる簡単な質問を用意しておき回答者に勢いに乗ってもらうことが大事です。そして一番最後に文章を記述させる質問を用意しておく。これ、基本です。
見込み客が使う言葉をそのままメモする理由
今、話している間に僕も考えていたのですが、自由回答の質問のメリットは、彼らが自分の問題について説明する際に実際に使っている言葉を知ることができることではないでしょうか。
マーケティングのコピーライティングで、共感を呼ぶことができるものはとても少ないです。ただ、見込み客が自身の問題を表現する際に使用している言葉を用いることができれば、彼らはきっとこう思うでしょう。「石崎は僕のメールをちゃんと読んでいるんだ」「彼は僕がどこに向かいたいのか、ちゃんと理解してくれている」「彼なら僕の悩みを理解してくれるだろう」と。これは自由回答の質問のメリットの中でも、かなり重要なものです。それに、彼らが問題を表現するときに使う言葉を知っていれば、コンテンツを作るときにも役立ちます。
僕たちのフラグシップ商品、Online Course Creation ではコピーストーキングというノウハウを紹介しています。まるでストーカー行為をするかのように、顧客の入り浸るサイトをくまなくチェックして、彼らの使っている言葉をそのままスプレッドシートに記録します。ポイントはスプレッドシートに記録する、ということ。一番やってはいけないのは自分の言葉に変換すると言うことです。
例えば月収1,000,000円も年収12,000,000円も同じことを意味していますが見込み客の捉え方は異なります。人によっては月収1,000,000円と言う言い方の方がイメージしやすくすんなりと心に入ってくるかもしれません。もし見込み客が月収1,000,000円と言う言い回しを利用しているのであればセールスレターにはそのままの言葉を使いましょう。仮にあなたが年収12,000,000円と言う癖があったとしても。
先ほど僕は「美ら海水族館」という言葉を使いました。これ、僕の見込み客なら反応する言葉なのです。もしあなたが、この言葉を知らないのであれば、僕の見込み客ではありません。美ら海水族館は、沖縄県の北部にある水族館です。美ら海水族館に行くということは、旅行で沖縄県に行くくらいの収入があるということ。さらに小さな子供がいることまで推測できます。東京ディズニーランドのような人の混む場所を避けるような性格が伺えます。まあこんな風にして、見込み客が実際に使う単語やキーワード、フレーズを保存するのは非常に重要なことです。
もし、さらに裕福な層を取り込もうとすれば、もう一段、キーワードをマニアックにします。「古宇利島のペンション」とか「今帰仁の長浜ビーチ」、あるいは「前田食堂」など。本当に沖縄が好きで、毎年1回は必ず家族で旅行する人じゃないと知らないキーワードです。彼らがそういう言葉を実際に使っていれば、という話ですが。
アンケートの質問数は何個がベストか?(10〜30個ほど)
さて、次の話題に進みましょう。質問の数はどれくらいが適切だと思いますか?例えば、僕たちが前回取ったアンケートでは、30以上の質問を用意しました。
質問の数と回答率もやはり、正直なところトレードオフですね。見込み客との関係に大きく影響することです。
リサーチをスタートしたばかりで、まだ見込み客との関係を十分に築けていない時は、10くらいの質問が回答を得るのにちょうど良いかと思います。そして、見込み客のロイヤルティを育て続けなければなりません。見込み客があなたへしっかりと愛着を持ってくれているのであれば、質問が多くても問題はありません。
彼らが、あなたに対して「これまでたくさんのことを与えてきてくれた」と感じているのならば、あなたが「ちょっとお願いがあります。30問のアンケートに答えてくれませんか?」と言ったとしても快諾してくれるでしょう。これの良いところは、あなたにとって最も献身的な見込み客がアンケートに答えてくれるということです。設問が1つしか用意されていないアンケートに答えてくれた人のロイヤルティを図るのは難しいですが、設問の数が30を超えるアンケートに答えてくれる人は限りなくファンに近い存在と言えるでしょう。
報酬を用意してアンケートの回答率を上げる方法
アンケートに答えてもらえるように、何かしらの報酬を用意するといったアイディアについてはどう思いますか?お金を払ったり、何かしらのプレゼントを用意したり…。
違法な賄賂を送るというわけでないのであれば、アンケートに答えてもらうためにお金を払ったり、プレゼントをしたりすることはいいことです。ただ、これにはリスクがあります。たとえば、あなたのブログやソーシャルメディアをフォローしている人にアンケートを送るとします。そこで、こう付け加えました。「あなたのことをもっと深く知るために、アンケートにご協力ください。」「抽選で50,000円分のAmazonギフトカードやMacBook Proが当たります。」ただ、あなたが本当にアンケートに答えてほしいと思っている人と、AmazonギフトカードやMacBook Proに興味を持っている人が異なる可能性があります。
こういったプレゼントを用意すると、Twitterでリツイートされたり、他のSNSでシェアされたり、フォーラムに投稿されたりするでしょう。しかし、アンケートが終わり、プレゼントが贈られたら…あなたのことを再び注目する人はいないでしょう。これは、インセンティブを与えることのリスクです。しかし、報酬があることでより多くの人からの回答を得ることができます。だから、良いバランスを考えることをおすすめしたい。あなたの見込み客に届くアンケートになるように、下調べをしましょう。
すでに既存の顧客との間に信頼関係を築いている状態で、もう少しアンケートで得られる回答数を増やしたいということであれば、インセンティブを与えるものいいでしょう。アンケート記入をすることで、何かしらの報酬を得られるということであれば、おそらく期待通り、回答数を増やすことができます。
インセンティブについては、たとえばあなたが書いた電子書籍の中でも安価なコンテンツや、トレーニングプログラムの概要のようなものが良いでしょう。Amazonのギフトカードのようなキャッチーなものはおすすめできません。なぜなら、あなたが本当にアンケートに答えてもらうべき人は、あなたの電子書籍やトレーニングプログラムに関心を示すユーザーだからです。
これは重要なポイントですね。
メーリングリストにサインアップしてもらうためのインセンティブ…つまりオプトインの報酬に近いものがあります。ただし、見込み客へのリサーチにおけるインセンティブは十分気をつける必要があるでしょう。オプトインページで登録した人にはAmazonのギフトカードを10,000円配ると宣言すれば、それはたくさんのリストを得られるでしょう。しかしそこで集まるメールアドレスには何の価値もありません。アンケートも同じだということです。
僕は、実はリサーチにおいてインセンティブを用意したことはありません。それは、さっき言っていた通り、報酬を用意するのには一定のリスクがあるからです。
見込み客が少なくアンケートに答えてくれる人がいない場合
ちなみに「見込み客へのリサーチが必要だということはわかっているのですが、そもそもリサーチするユーザーがいません。」「誰に対してリサーチすべきでしょうか?」とか「100人の読者しかいません」とかいう人に対しては、どういった手段が考えられるでしょうか?
もし100人のユーザーがいる中で、1人からフィードバックをもらったとすれば、それは大きな進歩です。もちろん最初にも話した通り、その1人の意見だけに注意を払うべきではありませんし、その意見に基づいたコンテンツを作ったからといって他の99人にうまく適用できるかはわかりません。100人のうち、10人のユーザーからアンケートの回答があった場合、これはかなり高い返信率だと言えます。それに、その10人のことをよく知ることができます。
現段階において、あなたはすでにメーリングリストを作成するためのノウハウを持っています。具体的なトレーニングを受けました。うまくいっている人はすでにフォロワーを集め始めているかもしれません。それが、あなたがリサーチすべきユーザーです。
たとえば、Facebook Gloupsやオンラインフォーラムに参加していて、あなたがターゲットとするようなユーザーが、そこにたくさんいたとします。もしそうであるならば、そこでリサーチをおこなうことができるかもしれません。アンケートに答えてもらうことによって、あなたは彼らの情報を得ることができるでしょう。ここでの秘訣は、あなたが構築しようとしているパーソナルプラットフォームの見込み客を、どこで見つけることができるのかを探ることです。
基本的なことですが、メーリングリストを購読している少数の人たちを調査するだけではなく、今後あなたが顧客としていくべき、そしてまだあなたのことを知らない人々を調査することが大事です。今あるリソースにとどまらず、自分の知識や視点をさらに広げる工夫をしましょう。
さらに付け加えるとすれば、もしあなたの見込み客が少ないのであれば、それは素晴らしいということです。何故だと思いますか?もし、あなたのメーリングリストの購読者が10,000人を超えるようなものなのであれば、1対1で話をすることはできないからです。それは、あまりにも現実的じゃない。
だから、もしメーリングリストの購読者が10人、50人、100人くらいの規模なのであれば、そのうちの何人かを一室に集めてもいいでしょう。文字通り「この土曜日に〇〇って場所で会ってくれない?コーヒー代くらいは出すからさ」って。もしくはビデオ通話でもいいでしょう。簡単に喋ってみて、彼らの言葉使いや抱えている問題をメモしておきましょう。アンケートに書いた質問と同じことを聞いたとしても、個人的に話した方が絶対に深い話が聞けます。
実は以前から気になっていて、もうかれこれ10年以上も調べていたことがあります。それは、回答者が200人からそれ以上に増えても回答のパーセンテージがあまり変わらないということです。
日本で選挙がおこなわれるたび、全国的におこなわれる世論調査やリサーチでは、1,000〜1,200人くらいが対象になっていますよね。正直なところ、日本の人口を考えるとあまり多いとは思えません。しかし、正確な結果を得るために大量のサンプリングを得る必要はないようです。僕は統計学者ではありませんので、なぜアンケートの回答者数が変わっても割合が変わらないのか…その理由はあまり分かりませんが、200人以降は回答のパーセンテージが変わらないというのが僕の経験則です。
ヘンリーフォードの有名な言葉「顧客のニーズは聞くな」
アンケートから得たデータから、どのように学んでいくべきなのかという話にも関わることですね。さっき話した商品のパッケージのように、データ結果から僕たちは判断していかなければなりません。アンケートによって、あなたはデータを得ることができる。その結果、パーセンテージがどれだけ拮抗していようと、決断が必要です。リサーチというのは、僕たちが判断する責任を取り除くものではありません。
何を追求し、何を追求しないのかという難しい決断をしなければなりません。リサーチは、その決断をするための助けにはなります。しかし、リサーチ結果に判断を委ねてしまうことはできません。「1,000人が僕のリサーチに答えてくれた。みんなが『このコンテンツを作るべきだ』と言ったからそうしよう」というわけにはいかないということです。あなたは、あなたの仕事をしなければなりません。プラットフォームビルダーとしての責任を果たすということです。
見込み客からの意見には気をつけなければいけませんね。かつて、ヘンリー・フォードが言っていた有名な言葉を覚えています。「もし車を作る前に顧客ニーズを探るアンケートを取っていたら、彼らは『もっと速い馬』を望んでいただろう」常に見込み客というのは、思い込みを持っているものです。僕らは彼らの願望、目標、問題点を把握しながらも、彼らが思いもしなかったユニークな解決策を考え出さなければなりません。
僕はこのヘンリー・フォードの言葉が大好きです。まさに僕たちがこれまで経験してきたことですから。
Ask Method を開発したRyan Levesqueのおかげで、人々が本当に望んでいるものは分からないということが分かりました。彼らが知っているのは、何を望んでいるのかではなく、何を望んでいないのかということです。あと、それ以外にハッキリとしていることは、自分の過去くらいでしょう。
もし誰かに「今からどこに行きたい?」と聞いたら、彼らは「えっと…」と言葉を濁すでしょう。きっと答えが出るのに1分はかかりますね。その反対に「マクドナルドに行きたい?」と聞いたら「いや、マクドナルドはいいかな」と、すぐに答えられるはず。人々は何をしたいかよりも、何をしたくないかということの方がハッキリと分かっているのです。
ですから「あなたは何がしたくない?」「過去に何をしてきたの?」といった類の質問をすれば、彼らの将来の夢についても正確に分かるでしょう。
アンケートのせいで倒産しそうになったLEGO
ここでAsk Method のコアなノウハウを紹介します。Ryanのハイパーレスポンダーの概念です。ネットビジネスを始めようとしているあなたがどのようにそれを活用できるかについても、同時に話します。
僕はRyanのローンチ動画が好きです。高いところからレゴの塊を落とします。レゴがバラバラになります。みたことありますか?120フレームのスローモーションで撮影していて、レゴがバラバラになる様子がゆっくりとみれます。彼がいつもレゴを例え話に使っているのには理由があります。
レゴは積み重ねることができるブロックです。知っていますよね?僕も子供の頃、よくレゴで遊んでいました。そういった類のおもちゃが好きだったんです。僕の遺伝子を受け継ぎ、息子も娘もレゴの大ファンです。お台場にあるレゴワールドに行ったときの、彼らの弾け具合は言葉では形容できないほどです。
レゴ。うーん。よく踏みつけて痛い思いをしましたよね。
あれは本当に痛い。今、息子がちょうどレゴにハマっているので、今でもよく踏んじゃいますが。
以前、レゴは顧客に対して「どんな商品が欲しいですか?」というアンケートを取りました。もちろん世界中で人気なレゴですから、たくさんの回答を得たそうです。それらの回答のうちの多くには、こんなことが書かれていました。「それほど複雑ではない商品がいいです」「開封して5分くらいで組み立てられるのがいい」と。レゴはその声に応えて、彼らのためにシンプルな商品を作り始めました。
それらは、1つの大きなブロックの上に数十個くらいのパーツを付ければできるようなものでした。それまでのレゴといえば、数百個のブロックを複雑に組み合わせるものが多かったそうです。しかし、結果どうなったと思いますか?シンプルなレゴセットは全然売れなかったのです。レゴ社は顧客のフィードバックに耳を傾けて忠実に商品を作ったにもかかわらず、そのアンケートに答えた人たちは一切その商品を買いませんでした。それで、レゴ社はほぼ倒産寸前に陥ったのです。
レゴといえば何十年も前から存在する世界的にも知名度の高い大企業。しかし、顧客の意見に従ったために倒産寸前まで追いやられたんです。レゴ社は赤字が膨らんでいく経営を前にして、何かを変えないといけないと気付きました。データやリサーチを振り返り「自由回答形式のアンケートに忠実に従ったから、こうなったのだ」と考えたのです。
「どんなものが欲しい?」と聞いて「ピースを減らして」と答えた人も確かにいました。彼らはこう言います。「初めて父と一緒に座ってレゴのセットを作った時のことを覚えています。出来上がったものは、それはそれはクールでしたが、何時間もかかって大変だったんです。」と。僕が言いたいのは、コンテンツ自体がそこまで問題ではないということです。人々が、そのコンテンツの主題に対して本当に情熱を持っているのであれば、どうあろうと彼らは購入し続けるであろうということです。
Legoのduploをご存知ですか?2歳前後の子供を対象にした大きめのレゴブロックです。確かに小さいLegoは誤飲の問題がありますから、何でもかんでも口に入れてしまう小さいお子さんを持つご家庭にはduploはぴったりです。小さいレゴとの互換性もあります。だけど、不思議なことに、うちの娘は、duploよりも小さいレゴに興味を持つのです。きっとあのサイズに子供たちを惹きつける何か秘密があるのではないでしょうか。duploでも積み上げてお家や車を作ることは可能です。でも、うちの娘を見ていると、ある時期を過ぎると、duploには一切興味を示さなくなり、2つ歳の離れたお兄と一緒に小さなLegoで複雑なものを組み立て始めます。
今は、必ずしも人はシンプルなものだけに惹きつけられるわけではないと理解しています。きっとLego社も同じ結論に至ったのではないでしょうか。
ハイパーレスポンダーの意見を特別扱いする
もしリサーチで自由回答から情報を得たいのであれば、より長い回答をしてくれているものにフォーカスを当てるべきです。僕たちも、そういった回答にフラグを立てます。
僕たちは、これをハイパーレスポンダーと呼びます。100%ではありませんが、自由回答形式の質問に対して長い文章を書いてくれている人の多くは、僕たちのコンテンツにより情熱を持ってくれているということになります。そう。彼らは、アンケートに答えるために、時間や思考、クリエイティビティを投資していることになりますからね。
たとえば「オンラインプラットフォームを構築する上で、一番の問題や不満はなんですか?」という質問をしたとします。それに対して誰かが「人がいない」と答えたとしても、それは十分な情報だとはいえません。それは「購読者がいない」という意味なのか、もしくは他の意味なのか分からないからです。
でも、もし同じ質問に対して、こう答えた人がいるとしましょう。「僕は3年間ブログを構築しようとしてきました。もちろん石崎さんと同じようにいろいろなことを実践しました。でも、石崎さんと同じような結果が得られなかったんです。自分が何を間違えているのか、理解できません。実際に手取り足取り、ブログの構築ノウハウを教えてもらえるとありがたいのですが…。」と。
これは最初の「人がいません」といった回答に比べると、明らかに情報量が多く、正しい解決策を提供することができる回答です。こういった見込み客から、こういった深いフィードバックから、つまりハイパーレスポンダーからどんなことが必要なのかを学ぶべきです。その他大勢の人々に使う時間よりも、圧倒的な時間と思考、エネルギーを投資すべきです。なぜならこういったハイパーレスポンダーが、最終的にあなたのブランドに長期的な投資をしてくれる人となるからです。
マーケットリサーチをおこなった際、どうしても多数意見を過大評価してしまいます。しかし、ハイパーレスポンダーの意見をより重視すべきです。これは自由回答形式の質問を最大限に活かす方法の1つです。あなたのアンケートに答えるために本当に時間をかけた人をハイパーレスポンダーとして指定するか、フラグを立てておきましょう。そして僕らがここで言ったことを聞いて、RyanのAsk Method で語る概念がなんなのか、そして自分のコンテンツ、商品、サービス、それがなんであれ、どのように活かすべきなのかをよく考えましょう。すべての回答者の中央値を取るのではなく、ハイパーレスポンダーの回答が重要であることを覚えておいてください。
さて、レゴの話に戻りましょう。レゴ社もハイパーレスポンダーの重要性に気付きました。そして、彼らにフラグを立てて、意見を見返してみました。すると、ハイパーレスポンダーの多くが、ブロックをシンプルにすることに反対していたのです。彼らはもっと多くの、複雑で達成感のあるレゴセットを求めているということがわかりました。
そこからレゴ社は何をしたか。何千ものピースが必要なStar Warsのミレニアム・ファルコンを発売したのです。日本では10万円ほどする商品です。他にもエッフェル塔などを売り出しました。それらは5,000ピースから10,000ピースほどで成り立つものです。パッケージ自体もかなりボリュームがありますね。レゴ社はそれ以来、世界でもっとも大きく、もっとも成功し、もっとも収益性の高いホビー・メーカーとして名を馳せているのです。
ちなみに、うちの子供はNinjaGoの緻密で複雑なシュリコプター(手裏剣 + ヘリコプター)のレゴブロックをたった一人で完成させ、とてつもない達成感を味わっていました。今はiPadでレゴのアプリをダウンロードすると組み立て説明書が紙のものよりも詳しいので、小さな子供でも1人で組み立てられます。
コンサルはハイパーレスポンダーと深い関係を築く唯一の方法
現在、レゴの特許権は切れてしまっています。Amazonには、廉価の代替パーツや、完全なフェイクが出回っています。しかし、それは問題ではありません。彼らは世界最大の成功したおもちゃ会社であり、そうなれた理由は彼らがハイパーレスポンダーの意見に注目をし始めたからです。それ以降、彼らは5つのパーツで出来上がるような商品を売り出したことはありません。常に5,000個以上を目安にレゴセットを作っているようですが、これは明らかにハイパーレスポンダーに注目をしているからです。
アンケートを実施したあとの話もしておきましょう。100人の回答者がいたとすれば、まずは回答者のうちの何パーセントが男性で、何パーセントが女性なのかといったような一定の条件を探ってみましょう。次に、自由回答形式の質問を調べるときには、スプレッドシートなどを使って単語数を数え、ランク付けしていきましょう。
Excelなどで数式を使えば簡単に数えることができます。もちろんさらにディープに調べたいときは、それも可能です。Ryanもかなり詳しく調べあげてました。凝ったスコアリングのアルゴリズムはいろいろありますが、まずはシンプルに考えましょう。より長く、深く、パーソナライズ化された回答をしてくれたハイパーレスポンダーにフラグを立てるだけで構いません。そして、トップ20%(100人なら20人)を抜き出し、彼らの回答を深く深く研究するのです。そして、彼らの回答の中から一貫性のあるテーマを選びましょう。どんどんメモを取っていくことをおすすめします。
例えば、彼らの言葉遣いに意識を向けてみるといいですね。
どんな言葉を使っているのか。彼らの中で共通した問題やテーマは何か。違った言葉で説明されていても、実は同じテーマが隠れているかもしれません。何度も何度も出てくる包括的なテーマを理解する必要があります。そして、そのテーマでコンテンツを作成するとどうなるかについて考えていきましょう。どうすれば、あなたの見込み客に共鳴するコンテンツができるかも、併せて検討していきます。
冒頭で僕たちは、コンサルという体裁のアンケートをとっていると言いました。ふざけた名前です。石崎力也のコンサルティングだから「いしこん」です。「いしこん」の受講生が派生版の、ヤマコン、シマコン、エリコンなど作っているのですから、もう笑うしかありません。でもこんなふざけた名前でもやっていることは大真面目なのです。顧客に成果を出してもらうために、僕たちが事業のバックオフィスに入り、ノウハウの内製化、仕組みの運用補助、LTVアップの追加施策など、バリバリのマーケティングとビジネスをやっています。
正直に言えば、クライアントに成果を出してもらうことなんて簡単なんです。ビジネスをやる人たちは自分たちの現実を変える人たちです。筋肉つかないなら筋トレなんてやる必要はないし、自分の現実を変えられないならビジネスなんてやる必要はないのです。同様に、クライアントの現実を変えられないならコンサルタントなんてやる必要ないのです。自分の目の前の現実を変えた経験がある、そして顧客の現実を変える100%の自信がある、この経験と確信が 僕たちをコンサルタントたらしめるのです。
でも顧客の現実を変えるだけでは割りに合わないのです。仮に高いフィーをチャージしたとしても、僕たちはお金よりもはるかに重要な生命時間をたった一人の顧客のために費やしているのです。いわば、命を引き換えにして仕事をしている。割りに合うはずがないのです。じゃあどうして労働集約型のコンサルティングを続けるかと言えば、それはシンプルに、高額な費用払えるクライアントはハイパーレスポンダーだからです。
顧客単価が0円の人。100円の人。 10,000円の人。100万円の人。どの顧客の意見を聞くべきかは火を見るより明らかですよね。
顧客単価の高い、ハイパーレスポンダーと会話を重ねれば重ねるほど、僕たちのビジネスはますますスケールするようになりました。
アンケートを取る時にやってはいけない4つのミス
では、アンケートを取るときにやってしまいがちなミスについても話していきます。もっとも多いミスはなんでしょう。
ミス#1. 選択式のアンケートを取る
すでにアンケート問題については触れましたが、すべての質問を選択式にしてしまうのはよくありませんね。これは、なぜだと思いますか?いいですか、よく考えてくださいね。選択式の質問というのは「僕が用意した回答のうち、どれが真実ですか?」と聞くのと同じ行為です。限られた回答数しか用意していないのに、真実も何もないじゃないですか。
そう。すべての回答を用意できるわけじゃないんです。
有名な哲学者であるアリストテレスは「第三人間論」という概念を生み出しました。これは、2つの選択肢を用意したときに必ず第3の選択肢が存在するというものです。たとえば、誰かが「オレンジとリンゴのどちらがいいですか?」と聞いたとき、3つ目の選択肢として「どちらでもない」という回答もあり得るということです。これは、リサーチでも同じです。複数の選択肢からなる質問だけしか用意しない場合、彼らに完璧に当てはまる選択肢をすべて用意できません。だから、選択質問だけのアンケートでは、全体像を把握することは不可能です。
ミス#2. Amazonギフトカードをあげる
もう1つの間違いは、これも最初に話しましたが、インセンティブの与え方です。多くの人が「アンケートに記入してもらったら、10,000円分のAmazonギフトカードを抽選でプレゼントします」といったふうにインセンティブを用意しがちです。このようなインセンティブに興味を持つユーザーと、あなたの見込み客は層が異なる可能性があります。
ミス#3. 誘導的な質問をする
また、もしあなたが回答者に「『5日間で今年を最高のものにするための方法』というコースを買いたいですか?」と聞いたとして、多くのユーザーが「欲しい」と答えたとしても注意が必要です。こういった直接的な質問をしたときに、そこで得た回答とは全く違う結果を得る可能性が高いからです。人々は未来を予測することが苦手です。だから、そのときに本当に欲しいと思ったとしても、実際に買うときになると「やっぱりいらないかも」と思うものなのです。
まず第一に、直接的な質問は誘導的であるということを念頭に置きましょう。一見、良い回答を得たとしても、その回答通りに行くとは限りません。常にユーザーからの回答が正しいと思ってはいけません。これは、多くの人が犯してしまいがちなミスです。
ミス#4. データを無視する
そして、もう1つやりがちなミスを挙げるとすれば、データを無視するということ。リサーチをした後にデータを見て「アンケートでは僕のBitcoinに関するコンテンツに興味がないという人が多いようだ」「でも、多分この結果は何かの間違いだよ。だって、SNSで僕の投稿はたくさんシェアされているんだから。」と、無視しようとする人が多いのです。
もしくは「130人にアンケートに答えてもらったけど、あまり真剣には受け止めない」という人もいます。彼らはすでに自分の中で構築した過程に基づいてプラットフォーム戦略を進めようとしているだけです。これは、とてもリスキーなことです。アンケート結果を、自分の仮定の正当化のために意図的に使ってはいけません。自分の仮定のどこが正しくて、どこが間違っているのかを見極めるためのものとして使ってください。
アンケートは自らのアイディアを正当化するためのツールではありません。市場の求めるものを聴く手段です。
僕は以前YouTubeに投稿するためのビデオの構図についてコミュニティに質問しました。背景に絵があるバージョンと、絵がないバージョンです。僕としては絵がない構図がスッキリして良いと考えていました。だから絵がない方がいいですと言う回答を期待してアンケートをとりました。アンケート結果は次の日に確認しようと思い、本当に絵を外してから眠りについたのです。絵を外したのは、みんなが絵のない背景を支持してくれると思い込んでいたからです。結果は、ほぼみなさん、絵のある構図を支持しました。これには驚きました。
また絵を2つも壁にかけるのは面倒なのでアンケート結果を無視しようと一瞬思いましたが、それだと何のためのアンケートかわからなくなります。僕はしっかりと絵をかけてからYouTubeの動画を撮影しました。
アンケートを取るおすすめのツールは Typeform
それでは最後の質問です。おすすめのツールはなんですか?
近年、驚くほどたくさんのリサーチ用ツールがあります。だから、あなたが正しい質問を設定したのであれば、先ほど言ったような間違いを犯す方が難しいくらいです。
SurveyMonkeyは海外のマーケターが古くから使っているおすすめのツールです。これは、本当に良いツールですね。
でも、個人的にはTypeformが好きです。
僕もとても気に入っています。Typeformの方が使いやすいからです。
それにTypeformはiPhone上でも使いやすいですね。そして、とても洗練したデザインのアンケートを作ることができます。
多くの人がデザインにこだわりがちです。「デザインの良い方が人々の興味を惹けるのでは」と思うかもしれませんが、大事なのは質問の質です。Ryan Levesqueは、「bucket.io」というツールをよく使っています。これはとてもすばらしい。リサーチを優れたものにしてくれます。
僕もいろいろと試してみて、いくつかのローンチの際に使ってみました。かなり洗練されたツールですが、最初から「bucket.io」を使う必要はありません。僕たちのトレーニングビデオでは、「bucket.io」を特定のツールでセットアップするための戦略的なガイドをいくつか紹介するつもりですが、僕の個人的な好みとしては、シンプルに実行することをおすすめします。Typeformはこの点、セットアップが簡単でユーザー・エクスペリエンスも最高です。
まとめ:継続してリサーチを行おう
すでにお話ししましたが、もっとも大切なのはリサーチを通して、あなたが持っている仮説の何が正しくて、何が間違っているのかを適切に判断するということです。このレクチャーを受けたあなたは、自分が持つ仮説の問題に真剣に取り組んでほしい。そして、常に自分の考えが絶対的な正解だとは考えないこと。これをおすすめします。それに、リサーチは一度で終わりではありません。一度きりアンケートをやって「もう僕の見込み客についてはすべて理解した」と思わないようにしてくださいね。
もし見込み客へのリサーチができる機会があるのならば、いつだって実行に移すべきです。なんだか複雑なもののように感じたかもしれませんが、僕らが言っていることはとてもシンプルなことなのです。あなたの見込み客が考えていることをどうやって知れるのか?彼らに聞きましょう。それだけです。
リサーチというのは、年に一度のイベントやプラットフォーム構築の初期段階だけにおこなうビッグイベントではありません。コンテンツ作成の際、商品やサービスを作る際、見込み客と対話をする際…どんなときにもリサーチはおこなうべきなのです。
リサーチというのは、見込み客についてより多くのことを学ぶためのすばらしい方法です。
さあ、次はあなたの番です。ここで得たアドバイスを念頭に置きながら、オリジナルのリサーチをおこなってください。アンケートのプロセスについて何か質問がある場合には、コメントで教えてくださいね。それでは、またお会いしましょう。