今回のレクチャーでは、ブランド・アイデンティティをあなたのブログやオンラインスクールに落とし込むために、3つのブランドアセットを決定しましょう。3つのブランドアセットは(1)タグライン、(2)ブランドカラー、(3)プロフィール写真です。この3つのアセットを決めることで、あなたのビジネスの雰囲気が決まります。まるで僕たちがコカコーラに特別な印象を感じるように、見込み客はあなたのネットビジネスに「特別な印象」を感じるようになります。「ああ、なるほど。マーケティングオートメーションといえば石崎力也だよね」といった等式がお客さん頭の中で浮かぶようになるのです。
さて、あなたのブランドアイデンティティを具体的なアクションに移すために、あなたのウェブサイトのために、特定のブランド・アセットを構築する方法についてお話ししていきます。あなたのプラットフォームには、すぐにあなたとわかるブランドアセットが配置されているでしょうか？
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ブランドアセットはあなたを特徴付けるサイト上の部品
僕は Crazy Eye Marketing のブランドが大好きです。
僕がClickFunnels のユーザーということもあり、ClickFunnels が英語圏でどのように使われているかを教えてくれる Crazy Eye Marketing のコンテンツは役に立ちます。あの血走った目。なんでクレイジーな目がマーケティングになるんだ？と疑問に思った時点で、僕は彼のブランドアイデンティティに巻き込まれているのです。
クレイジーな目のロゴ。あれがブランドアセットです。ランディングしたお客さんに一発であなたのネットビジネスの印象を植え付けるのが、ブランドアセットです。
アセットは資産という訳語が当てられるんですけど、広告業界、デザイン業界、IT業界では「デジタルで記録されている素材全般」を意味します。画像、イラスト、動画、音源、データファイル。これら全てアセットです。Adobe製品を使っている方やデザイナーの方は、日常的にアセットという言葉を使いますよね？
僕がブランドアセットといったとき、それが意味するのは、僕たちが僕たちたらしめるウェブ上の部品全てを指します。ネットビジネスのタグライン、ブランドカラー、プロフィール写真、これら全てがブランドアセットになります。
さてこのブランドアセットを決めるとき、現段階において、アーキタイプの選択、ブランド・ディスクリプティブ、バリュー・プロポジション・ステートメントの作成という、ブランド・アイデンティティに関する3つの異なる側面を完成させている必要があります。
アーキタイプはあなたにあったネットビジネスのタイプ
アーキタイプは、分析心理学者のユングが考案した概念です。僕がアーキタイプと言ったとき、それは「あなたに合ったネットビジネスのタイプ」を意味しています。ドラえもんのキャラで言うと、あなたはどのアーキタイプですか？「スネ夫系？」「ジャイアン系？」それとも「のび太系？」・・・うーん、じゃあ僕は「のび太系かな」といった感じです。あなたのキャラや実績にあったネットビジネスのタイプを選択します。3つのアーキタイプを簡単に説明します。
1. セージ型 – すでに業界内で一定の評価があるプロフェッショナル型。基本的には第三者機関などに認められていることが必要。元上場企業社長のホリエモンが始めたオンラインサロン、ZOZOタウンをソフトバンクに売却した前澤社長のYouTube、史上最高の女子テニスプレーヤーと称されているセリーナウィリアムズや、NBAトッププレーヤーのステファンカリーが講師を務めるMasterClass.comなど。圧倒的な実績と結果をプラットフォーム・ビジネスに落とし込むパターン。もしApple創業者のスティーブ・ジョブズが革新的な商品の作り方を教える情報商材を作ったら、セージ型です。
2. シェルパ型 – 登山のガイド型。自分が成し遂げたことを、周りの人に教える。先生は自分で、見込み客は受講生の立場になる。石崎が先生ビジネスと呼ぶもの。筋肉ムキムキの人が筋トレの方法を教えるメトロンブログ。本がベストセラーになり、Netflixでも大反響のコンマリメソッド。近藤麻里恵さんはTIME誌の世界で最も影響力のある100人に選ばれたので、セージ型とシェルパ型の中間といえるかもしれません。少なくとも片付けコンサルタントとして事業を立ち上げたときはシェルパ型で市場に参入していました。FXでうまくいったからそのやり方を教える、プログラミングで月収100万円超えたからそのやり方を教える、などが典型。
3. ストラグラー型 – 「みなさんと同じ立場です」というスタンス。同じ目線で、同じ目標を追い求めながら、進歩をシェアする。XXをやってみた！系のコンテンツを出すビジネスモデル。失敗例や成功例をシェアしながらストラグラー自身が成長する物語を提供する。ダイエットの実践記録をログで残したり、株主優待生活の様子をディテール含めて綴ったり、AGA治療を受けながら髪の毛が少しずつ増えていく経過を伝えたりする。struggle は苦労する、苦悩するという意味なので、struggeler はあなたの代わりに私が実験台となり苦労または苦悩してそのデータを共有します、というスタンスです。99%のネットビジネス参入者がシェルパ型を選ぶので、ストラグラー型はライバルが少なくおすすめです。
ブランド・ディスクリプティブはビジネスを言い表す3〜5つの形容詞
次にブランド・ディスクリプティブをリストアップします。ブランド・ディスクリプティブ（brand descriptive）とは、見込み客が、第三者にあなたやあなたのパーソナル・プラットフォームについて説明する際に使うであろう3〜5つのワード・リストです。ブランド・ディスクリプティブはよくbrand adjectivesと説明されます。あなたのブランドを表す形容詞を選択するので、adjectives（形容詞）の英単語が使われます。
ブランド・ディスクリプティブの例：
- 知識・親切・洞察力がある
- エネルギーが溢れる・フレンドリー・インスパイアされる
- 知的・なんでも知っている・革新的
例えば僕たちのブランド・ディスクリプティブは「フリー」「テクノロジカル」「スマート」の3つを設定しています。見込み客が僕たちのことを第三者に紹介する際、この3つの形容詞を使ってもらえるように努力しています。
「石崎さんは本物の自由を知っている人だよ」「石崎さんのビジネスモデルはかなり技術的だから難しいよ」「石崎さんのマーケティングはいつもスマートで感心するんだ」と。まあいまだかつて僕のことをそんなふうに紹介してくれている人にお目にかかったことはりませんが。
バリュー・プロポジション・ステートメントはビジネスの説明文
次にバリュー・プロポジション・ステートメントを決定します。
バリュー・プロポジション・ステートメントは、あなたが誰であるか、誰を助けるのか、そしてどのようにして助けるのかについて定義した説明文です。バリュー・プロポジション・ステートメントには公式があります。
- 私は【 自分の専門的なアイデンティティ 】で、
- 【 ターゲットとする見込み客 】を助けます。
- 【 独自の解決策 】をおこない、
- そして【 見込み客に約束する変化 】を約束します。
例えば僕たちのバリュー・プロポジション・ステートメントはこうなります。
- 私は【 デジタルマーケティングの専門家 】で、
- 【 年収3000万円以上のネット経営者 】を助けます。
- 【 デジタルコンテンツをマーケティングオートメーションで販売し 】
- そして【 働く時間1/10にして売上を10倍にすること 】を約束します。
物語の扉を開けるタグラインの作り方
これら3つの異なる側面（アーキタイプ、ブランドディスクリプティブ、バリュー・プロポジション・ステートメント）、をベースとして、ソーシャルメディアのプロフィールやウェブサイトのデザイン、さらにはウェブサイト自体で使用する言葉の選び方など、プラットフォーム全体で使用できるアセットを作っていきましょう。
はじめにおこなうべきは、新たなタグラインを作ることです。このタグラインは、そこまで詳細でなくて構いません。あなたのネットビジネス を表すバリュー・プロポジション・ステートメントをイメージしてください。タグラインは印象的かつ簡潔なフレーズが好ましいです。あなたのタグラインは、あなた自身ではなく、見込み客にフォーカスを当て、彼らのためにどんなことができるのか約束するのがベストです。
タグラインは会社名や商品名の後にさらに興味を引くために付加する言葉です。ナイキのJust Do Itはあまりにも有名でしょう。
僕がタグラインで思い出すのは東京マラソンです。「東京がひとつになる日」
まず東京マラソンというタイトルがあります。それに注意を引かれた僕。次に「東京がひとつになる日」というタグラインが目に飛び込んできます。それはまるで物語の扉が開く瞬間です。頑丈な城壁に囲まれたお城のドアがゴゴゴ…とゆっくりと開くようなイメージ。ドアが重ければ重いほど、そしてドアの開くスピードがゆっくりであればあるほど、僕たちは「お城の中はどうなっているんだろう？」と興味をそそられます。だからタグラインは、ドアなのです。
ネットビジネスにおけるドアの向こう側、つまりお城の中身は、いうまでもなくコンテンツです。あなたはコンテンツを使って、物語を展開します。
僕は石川県金沢市出身の人間なので、東京がひとつになると言われるとどこか疎外された印象を受けます。悔しいと思いながらも「タグラインはそれでいいのだ」と納得してしまったのです。東京に住んでいるランナーは、この表現をみて一発で心を掴まれます。優れたタグラインは、誰を対象にするかを限定すると同時に、誰を対象にしないか明確に伝えることに成功しています。
たとえば、コンプリートバンドルの卒業生である小野田さんはオランダで活躍するコンサルタントです。小野田さんはこんなバリュー・プロポジション・ステートメントを作りました。
私は、講演家かつ作家です。私は、やる気はあるけど、手いっぱいになってしまっている父親が、自分の家族をどのようにリードし、どのように愛していくべきか学ぶことを助けます。そうすれば、彼らは一生涯、充実した結婚生活を送ることができ、子どもたちに有意義な影響を与えることができるのです。
小野田さんAboutページでこのステートメントの全文を公開していますが、彼のサイトにアクセスした際、一番初めに目にするのはもっと短い「一番大事な人をリードして愛しなさい」といったタグラインです。
さて、これからバリュー・プロポジションを反映させたタグラインについて、いくつかの選択肢を検討していきましょう。通常、あなたのタグラインは、あなたの名前と並んでウェブサイトのトップに目立つように表示されるべきであることを覚えておいてください。
僕のビジネスモデルの場合、タグラインはこうです。このタグラインは Thinkific や Teachableで構築されているオンラインスクールに表示されているし、それぞれのオプトインページにも明確に提示されています。
デジタルコンテンツをマーケティングオートメーションで販売する
キーワードでは2つです。
- デジタルコンテンツ：オンラインコース やeBook、ソフトウェア、テンプレートなどの無形商品
- マーケティングオートメーション：手放しで集客、教育、販売、決済、納品を行う
この2つのキーワードに引っかかる人だけをお客さんとして成約しています。タグラインは、まるで磁石のようです。お客さんを引っ付けるだけでなく、引き離す役割もあります。「デジタルコンテンツ？なんだそりゃ？」とか「マーケティングオートメーションって難しそう」と思っている人は、まるで同じ極同士の磁石を近づけたときのように、反発しあって離れていきます。これがタグラインの役割です。ど真ん中のお客さんをくっつけ、それ以外の冷やかし客を徹底的に引き離す。
優れたタグラインの事例（企業のキャッチフレーズ）
ちなみにブログ（rikiyaishizaki.com）のトップにはもっと端的にこう書かれています。
週4時間だけ働く
これはティモシーフェリスの本のタイトルで同じですが、あまりにもインパクトが強いので僕もそのまま使っています。これは社標やタグラインというよりは、僕の現実の生き方を反映したフレーズです。僕が働くのは土曜日の午前中だけです。デジタルコンテンツをマーケティングオートメーションで販売した結果週4時間だけ働けるようになったのはではなく、週4時間だけ働くためにデジタルコンテンツをマーケティングオートメーションで販売しているのです。この順番、あるいは因果関係理解できるでしょうか？
さて、英語圏のビジネスではこのタグラインづくりが個人単位でも頻繁に行われています。僕たちがこれまで見た中で最高のタグラインは、通常5〜10語単語程度で構成されており、動詞から始まるものが多かったですね。もちろん中小企業も、大企業もこのタグラインを持っています。いくつか記憶に残るタグラインを並べてみます。
- タワーレコード：NO MUSIC NO LIFE
- 日立：INSPIRE THE NEXT
- ファミリーマート：あなたと、コンビニ、ファミリーマート
- インテル：インテル、入ってる
- 高島屋：いつも、人から
- セコム：信頼される安全を、社会へ
- キャノン：make it possible with canon
- ナイキ：Just Do It
- アップル：Think Different
- M&M：Melts in Your Mouth, Not in Your Hands
最後のM&Mチョコレートは、USPの事例としてもよく使われますね。お口で溶けて、手で溶けない。体温ですぐに溶けるチョコレート。うちの子供はすぐにそのチョコレートを、まるで一筆書きをするかのように、壁に擦り付けます。大人の僕たちも、溶けたチョコレートがこびりついた手の後始末にいつも困りますね。そういった手間が一発で解消されることを、M&Mのタグラインは印象付けます。さて、あなたのタグラインはなんでしょうか？
ここからは僕たちがベンチマークしている英語圏のデジタルマーケターのタグラインを紹介します。
- Neil Patel：Neil Patel: Helping You Succeed Through Online Marketing!（オンラインマーケティングで成功のお手伝い！）
- Jumpcut： Creates captivating online courses. （魅力的なオンラインコース を作ろう）
- Stu McLaren：Membership Experts（会員制ビジネスの専門家）
ネットビジネスのブランドカラーを選択する方法
次に色の選択をしていきましょう。ブランド戦略における色の選択の重要性については、すでに多くのことが述べられてきました。結局のところ、自分のブランドにどの色を採用するかで、見込み客たちにどんなイメージを持たせられるかが決まってしまいます。
たとえば、コーラの缶が2つあるとしましょう。ロゴやラベル、ブランディングなしで並べてお見せしたら、それぞれの缶の中になんのコーラが入っているか分かりますか？片方が赤色で、もう片方が青色だったらどう思うでしょうか。Coca-ColaとPepsiは、コーラという自社製品と同じくらい、自分の会社の色をブランドの認知度を高めるアセットとして捉え、多くの時間と費用をかけてきました。
とはいえ、色の心理学は芸術と科学の両方を合わせたものです。たとえば、オレンジのような色は多くの場合「エネルギー」や「アクション」といったイメージに関連するものですが、明るいオレンジは、より遊び心のあるトーンを表現することもできます。そして、ネオンオレンジは明らかに不快な印象を与えるものとなります。
何故こんなにオレンジに詳しいかって？僕たちのブランドカラーがオレンジだからです。白黒を基調としたサイトデザインに、オレンジ色を一色だけ混ぜてあります。このオレンジ色は、ボタンの上でマウスをホバリングしたときにだけ表示されます。そういう意味では、ファーストインプレッションはただの白黒のサイトです。実際にランディングしてみてください。白と黒しか使われません。お客さんがマウスを動かしたり、ブログの記事を40%以上スクロールして読み込んだり、あるいはオプトインページに入ったりしたタイミングでオレンジ色の度合い、スライドボックスやヘッダーが登場するといった具合です。
お客さんにアクションを求めるときだけ1色のオレンジ色を使うようにしています。
こんなふうにメールアドレス を集めるポップアップのボタンや、クリックしてもらいたいURLにだけオレンジ色を使うといった具合に。サイト上でなんらかのアクションをすればするほど、オレンジ色に遭遇する頻度が高くなるように設計してあります。最終的に商品を購入する決済ページには、たくさんのオレンジ色が用いられていることに気づく人も多いでしょう。
rikyaishizaki.com のサイトを16進コードで表すとこうなります。
- メインカラー：黒色（#000000）
- サブカラー：オレンジ色（#ff9900）
- 文字の色：黒色（#000000）
- 背景色：白色（#ffffff）
メインカラーは黒色です。メニューバーやフッターには黒色が使われています。サブカラーはオレンジ色です。ボタンやリンクなどにカーソルをホバリングしたときオレンジ色が表示されます。文字の色は黒。いろんなサイトを確認してみてください。海外のサイトでは、僕のように#000000の黒色ばかりではなく、黒とグレーの中間色を文字の色に設定しているケースが多いです。背景色は白色です。僕が高校生の頃、背景色を青色にして文字色を黄色にしていたサイトをたまに見かけたんですけど、今はそういうクレイジーなサイトはなかなかお目にかかれませんね。
色には意味や役割が付与されています。暖かい感じを与える、黄色、赤色、オレンジ色の暖色系、逆に寒い印象を与える、青系統の寒色系は、あなたも聞いたことがあるはずです。
ウェブサイトを叩けば色と説明がペアになってリスト化されています。そのため、独自のブランド・ディスクリプションに合わせて、適切な色を選ぶことができます。もしかすると、あなたが感じている色への印象と、他の人が感じている色への印象はまったく異なるかもしれません。それも、色の選択というプロセスの中で学んでいけるでしょう。
ブランドカラーに一貫性がないと素人っぽく見える
オンライン・プラットフォームに採用する色の選択でもっとも重要なことは、一貫性があることです。具体的にいえば、原色を1つ、それに合わせた二次色を1つ、黒やグレーなどの濃淡や一般的には白色が用いられる基本色が必要です。
たとえば「青」といったようなカラーカテゴリを選ぶだけではなく、特定の色合いを一貫して採用しなければなりません。通常「#2da2cc」のような16進コードが用いられます。ただ、16進コードに慣れていないなくても構いません。
色の一貫性についてはどれだけ強調してもしきれません。海外のこういった「オンラインビジネスを作りましょう」系の教材を買うと真っ先に決めるのがブランドカラーです。その証拠に、Canvaの有料プランを申し込むとブランドカラーを数色決められる機能がありますよね？あれをユーザーにやらせるのは、デザインの基本はカラーの一貫性だからです。
僕にとってNeil Patelはオレンジ色です。僕にとってRussel Brunsonは青色です。僕にとってTeachableはライトグリーンです。こんなふうに、海外の個人プレーヤー、ウェブサービスには一貫したブランドカラーがあります。僕らのようなレベルの人間であれば、まず市場に認知してもらってナンボです。なのに、色をコロコロ変えていては、いつまで経っても市場に覚えてもらうことは不可能でしょう。何より、素人っぽいのです。いろんな色を使っているのは。僕なら「あ、この人はデザインについて何もわかっていないな。デザインについてわかってないってことは大して儲かっていないな。この程度の人間から学ぶことは何もない」と思うのです。
もしあなたがロールモデルとしてベンチマークしているウェブサイトがあれば、法律に抵触しない程度に、真似してみるのも一つです。カラーパターンをパクったぐらいで違法行為に当たるとは思えませんが、一応アナウンスしておきます。さて、どうやってベンチマーク先のカラーを調べるか。あなたがMacユーザーならプリインストールされているDigital Color Meterを使い、RGBカラーを16進法で表示することができます。サイト上の調べたい色の上に、カラーピッカーを乗せるだけでOK。
color-hex.com には、現在人気のあるカラーがトップに表示されます。配色やパターンの事例もたくさんあるので参考にしてみてください。
カラーについてはプロを雇うのも一つです。予算があるのであれば、プロのデザイナーに色選びを手伝ってもらう良い機会です。しかし、ここで節約したいのであれば、とても便利なオンラインツールがあります。「カラーパレット」「テーマカラー」など関連するキーワードで探してみてください。あなたにあった配色パターンを提示してくれるはずです。
色を選択したら、ウェブサイト全体でこれらの色を使用することになります。また、写真撮影をする上で製品のデザインや衣装に、採用した色を組み込みましょう。すると、やがて多くのユーザーがあなたのブランドと採用した色を関連づけて考えるようになります。また、あなたのブランドを説明する際には、あなたがブランド・ディスクリプションと同じ言葉を使い始めるようになるでしょう。
プロのカメラマンに頼んでプロフィール写真を撮影してもらう
最後にプロカメラマンにプロフィール写真を撮影してもらいましょう。あなたのパーソナルなプラットフォームを作る上では、あなた自身がブランドでもあります。プラットフォーム上に並んでいる言葉にあなたの顔写真などを並べることによって、アクセスするユーザーがあなたのことをより深く知ることができます。
プロカメラマンによる質の高い写真撮影は、見込み客の信頼を得るために必要不可欠なものです。友人にスマートフォンを使ってもらって撮影する人もいますが、ここは手抜きをしてはならないことの1つです。ぜひ、あなたが住んでいる地域でプロカメラマンを探して雇いましょう。もし写真撮影コストが高すぎて払えないということであれば、もっとクリエイティブに考えて、カメラマンとサービスの交換をしてもいいでしょう。もしくは、近くの大学の写真部に連絡を取って、写真撮影の練習を必要としている人を探したり、ポートフォリオを作りたい人を探してもいいでしょう。
今はマッチングサービスがたくさんありますから、簡単に人を探せます。無料でも有料でも。もちろん無料でサービスを提供してもらう場合は、スキルの物々交換など相手にギブするものをあなたが持っている必要があります。大した金額ではないので、お金を払うのが一番楽です。
僕はAirbnbのエクスペリエンスを使ったり、Upworkを使います。特に旅先で活用できるAirbnbのエクスペリエンスは、歴史的建築物や世界遺産を回りながら撮影をするので、旅人としてのナチュラルな雰囲気を写真におさめられます。たまに「へー」とか「おー」みたいな間抜けな顔で写真が撮られることもありますが、たいていの写真は心から旅行を楽しんでいたり、ハイチーズと言われても絶対に作れないようなリラックスした表情の写真が収められます。すごい自然だと思いませんか？
写真撮影をするときにはカメラ目線で微笑んでいる腰から上のアングルだけではなく、クライアントにコーチングをしている写真や講演で話しているときの写真、あるいはPCに向かって何かを書いている写真なども撮影してもらいましょう。これら3つの写真は、たとえば写真撮影の際にセット物を利用しても構いません。1日の写真撮影で講演からコーチング、PC作業など、すべてのことをするわけにはいきませんから。
写真撮影の準備について4つ注意点があります。
- あなたのブランド・カラーに適した服装を選びましょう。 僕の場合は、メインカラーが黒なので黒色の服を選ぶことが多いです。背景色の白色に合わせて、無難に白いTシャツも何枚か用意しています。
- 撮影に関する詳細な情報が書かれた「撮影シート」をカメラマンと共有し、必要な写真について、正確に伝えましょう。大抵のカメラマンは会う前に要望を聞いてきます。
- カメラマンと契約する際には、写真の著作権について話し合い、写真の使用期間が永久であるか確認しましょう。（プロカメラマンの中には、写真のライセンスの許諾を一定期間に限定している人もいます）
- 撮影に必要な小道具（パソコンや机など）をすべて揃えましょう。
撮影シートにはショットアングルを掲載しておきましょう。またオウンドメディアに掲載するプロフィール写真や、ビジネス用途の写真が必要である旨（むね）伝えましょう。撮影しておくことをおすすめするショットアングルは以下の通りです。
- 真正面からのアングルで、カメラ目線かつ満面の笑みを浮かべた顔写真
- 真正面からのアングルで、カメラ目線かつ微笑んでいる顔写真
- カメラから目線を逸らし、かつ笑っている顔写真
- ブログで紹介する活動のアクティブショット（コンサルティング中・執筆中・講演中など）
- カメラ目線かつ笑顔の全身写真
- カメラから目線を逸らし、笑顔の全身写真
- 椅子に座ったまま、カメラに向かってニッコリ笑っている全身写真
まとめ：ビデオを軸に構築する場合はフッテージでもOK
僕の場合、家族4人でのフッテージをよく撮影してもらいます。それが僕のキャラクターをよく反映しているからです。仕事より家族が大事。それを実現するためにはネットビジネス をオートメーションに載せよう。そういったメッセージを上手に伝えるために、家族で登山している様子や、家族で街を散策している様子を動画で撮影してもらいます。僕たちは動画を使ってマーケティングするのが好きなので、ビデオグラファーを雇って撮影をしてもらいますが、ビデオは恥ずかしいとか、編集の手間がかかると思われる場合は、フォトグラファーに静止画を撮影してもらうだけで十分です。
重要なポイントは、あなたのやりやすいやり方で、ナチュラルにあなたのキャラクターを売り込めるアセットを用意しましょう。
ここまで紹介したブランド・アセットをすべて完成させたら、ブランド・アイデンティティをインターネットで全世界に共有できるようになります。今後はウェブサイトを設定するための技術的な側面についてお話ししていきますが、タグラインやブランドカラー、そしてプロフェッショナルな写真をすでに準備してもらっている想定なので、すぐにスタートできますよ。何か質問があれば、コメントで教えてください。
