このレクチャーでは、オンライン講座の作成におけるリサーチの重要性について説明します。見込み客へのリサーチにおける主な目的はなんでしょうか？そこから、リサーチの準備を始めていきましょう。リサーチの目的をハッキリとさせておくことは、とても重要です。なぜなら、この目的をもとにして、どんな質問を設定するのか、どのような表現にするのか、どのような順序で質問するのかといったことを決めていくからです。早速始めましょう。
何よりもまず、あなたが理解する必要があるのは、リサーチの主な目的です。しっかりと時間をかけ、あなたのビジネスにおいてどんなことを知る必要があるのかを明確にしていかなければなりません。「リサーチのためのリサーチ」になってはいけませんよ。「リサーチやると良いって和佐大輔のビジネス大百科に書いてあったから俺もやる」みたいなテンションではダメです。ただデータを取得するためだけにアンケートをとっても、それは全く役に立たない数字でしかありません。
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リサーチの目的はビジネスの効率化
では、あなたにとってのリサーチの目的とは何だと思いますか？あなたにとって、今最も重要な情報はなんでしょうか。プラットフォームの構築をする上で、どんなことであろうと決定をしていかなければなりません。その決断に影響を与える情報とはなんでしょうか。見込み客のタイプやバックグラウンド、彼らの年収、住んでいる場所、家族構成…つまり見込み客の人口統計学的な情報は、提供する商品に大きな影響を与えるはずです。
例えばあなたが「YouTubeでお金を儲ける方法」に関しての商品を作るとしましょう。まず誰をターゲットにするか決めるはずです。シングルマザーがなけなしのお金を使ってあなたのYouTubeに関する商品を買うのと、Facebookのインフルエンサーが余ったお金を使ってあなたの商品を買うのでは訳が違います。ターゲットの収入状況を含めた人口統計学的な情報を持っているのは販売者としては当然なことです。ちなみに僕たちがターゲットとしている顧客の平均年収は3000万円です。本当に年収3000万円のフリーランサーっているのか？とあなたは思うかもしれませんが、思っている以上に存在するのです。
また、あなたの見込み客が抱く目標に関して、リサーチを行う必要もあるでしょう。彼らはどのような姿を目指しているでしょうか。どのようにして彼らがその目標を達成し、彼らの人生の中で成功を掴み取る手助けができるでしょうか。成功にたどり着くまでに、どんなことが障害となっていますか？こういった情報もリサーチで探っていかなければなりません。
大抵の場合お金を儲ける系の商品には「あなたは、今貧乏ですよね。あるいは平均的な収入ですよね。だからもっとお金を儲けよう」と訴求するものばかりです。せどりでもっとお金を稼ごうとか、デジタルコンテンツを販売して十分な収入を得ようとか、ブログアフィリエイトで月収300,000円を稼ごうとか。
これはあなたの見込み客がどんな人なのかにもよりますが、うちのビジネスの場合はお客さんがそもそも事業で成功しているので彼らは今以上の収入を求めていないことがリサーチからわかりました。彼らの心の底に眠っている深い願望を僕たちは探り当てました。それは追加の時間です。
僕たちは彼らが本当に欲するものをリサーチによって見つけ出すためにあらゆるセールスマテリアルでお金ではなく時間が増えることを強調しました。もし興味があれば、石崎のウェビナー、セールスレターを視聴してみてください。追加の事業収益を訴求点にしていません。余暇を増やすことに焦点が当てられています。時間を訴求ポイントの中心にした、おかげで僕たちビジネスが効率的になったのは言うまでもありません。
大雑把な言い方をすれば、リサーチの目的は「ビジネスの効率化」です。お客さんが求めていない商品を作るよりかは、リサーチを行いお客さんが求めている商品を作る方が効率的ですね。
また、これらはリサーチで得ることができる情報のうち、ほんの一例にしか過ぎません。得られる情報についても今後詳しくお話をします。
バリュー・プロポジションをもとにしてリサーチする内容を決める
今回のレクチャーでは、主なリサーチ目的を特定する方法について、詳しくお話をしていくつもりです。
あなたのバリュー・プロポジションを思い出してください。これを活用することで、あなたに足りない情報を特定することができます。もし自分の中で不足している、明確ではないと思い当たる部分があるのであれば、リサーチによって明確にしていかなければなりません。バリュー・プロポジションは、特定のテンプレートに従って作成するものでした。
私は【自分の専門的なアイデンティティ】で、【ターゲットとする見込み客】を助けます。【独自の解決策】をおこない、そして【見込み客に約束する変化】を約束します。
石崎のバリュー・プロポジションはこうです。
私は【 デジタルマーケティングの専門家 】で、【 年収3000万円以上のネット経営者 】を助けます。【 デジタルコンテンツをマーケティングオートメーションで販売し 】そして【 働く時間1/10にして売上を10倍にすること 】を約束します。
もし自分のバリュー・プロポジションを忘れてしまったということであれば、過去のメモを参照し、あなた自身が書き込んだものを確認してください。もし見返してみて、現在のプラットフォームにそぐわないと感じるのであれば、このビデオを次に進める前にバリュー・プロポジションをアップデートしておきましょう。
ここで頑固にならないでください。いちど決めたバリュープロポジションを変えてはいけないと信じ込まないでください。バリュープロポジションはあなたのビジネスのステージに応じてその都度、変化していくものです。仮にあなたがまだビジネスを始めていない段階だとしても最初にバリュープロポジションを決めてから今日ここに至るまでの間で心境の変化があったかもしれません。そうであれば遠慮なくバリュープロポジションを変更しましょう。あなたの頭は毎日アップデートされていますから過去の自分よりも最適な解を出せるはずです。
僕たち自身もバリュープロポジションを変更しながらターゲットとする見込み客を何度も変更してきました。具体的なターゲット層については言及しませんが、かつては100円キャンペーンなどを頻繁にやり質の悪いお客さんをたくさん集めてしまいました。残念なことに僕は彼らに安い値段でデジタルマーケティングのノウハウを提供してしまい、今彼らは僕と全く同じジャンルで全く同じことをやっています。定期的にお客さんから、〇〇と言う人が石崎さんと全く同じようなビジネスモデルを運営していますと報告を受けます。
不幸中の幸いなのは、確かにブログのネタやコースアイディアなどは真似されているのですが、模倣している人たちのキャラクターがあまりにも弱いので、十分なトラクションを得られていません。もし彼らが儲かっていれば腹が立つところですが、どうやら毎日ブログを更新し、誰も見ていないYouTubeを日々アップロードしているのを見る限り、多分儲かっていないので幾分かは心穏やかでいられます。真似されるのはいささか悲しいことですが、それくらい僕のビジネスが魅力的に見えたと解釈することとします。
偏差値70以上のネット経営者にマニアックな情報を届ける
いずれにせよ間違ったターゲットに商品を訴求していたせいで、すごく人生を消耗していたような気がします。今はバリュープロポジションを刷新し、 偏差値70以上の 年収3000万円を超えるネット経営者にマニアックな情報届けています。その方がビジネスの運営ははるかに楽になります。
「ぼったくりバーに行ってみた」みたいなYouTubeの動画に反応する層を取り込んでも僕たちのビジネスには意味がないので、限りなくマニアックを極めていこうと考えています。それが僕のビジネスのバリュープロポジションです。
プラットフォームの方向性を大幅に変更していないにもかかわらず、バリュー・プロポジションの説明であなたが何者であり、どんなことをしているのか適切に説明できていないのであれば、この点をリサーチによって深めていく必要があります。バリュー・プロポジションをもう1度参照し、自信を持てない部分を見込み客へのリサーチにおける主な目的として設定すると良いでしょう。「本当にそんなターゲットいるのかな？」「本当にターゲットは僕の解決策を求めているのかな？」・・・繰り返し自問してみてください。
もしかすると、改めてバリュー・プロポジションを見たときに、あなたのターゲットとする見込み客に自信を持てない人もいるかもしれません。プラットフォームの構築を始めたばかりの頃は「これだ」と確信を持てる見込み客の設定ができていたのでしょう。しかし、実際にコンテンツを作り始めてユーザーを獲得し始めると、初期に設定していたターゲット・ユーザーと実際のユーザーがズレるということもあるのです。
あるいは、バリュー・プロポジションの中で触れた見込み客の抱える問題点が、実際のところ本質的な問題ではないと気づいた人もいるでしょう。
例えば、誰かの真似をして、海外のデジタルマーケティングツールの使い方を紹介することが見込み客の問題解決につながると考えたとしましょう。しかし途中で気づきます。なぜ気づくか。簡単です。売上が伸びないからです。トラフィックが集まらないからです。朝昼晩、ブログを書き続けているけど、家族どころか自分すら食わすことができない。実家で両親の年金に頼りながら、ウェブマーケターを自称するようなもんです。
彼らは何に気づくか。見込み客の真の問題は、デジタルマーケティングツールの使い方を知ることではなく、シンプルに売上を伸ばすことであると。
ここで詰んでしまいます。なぜなら、彼らは自分の売り上げを伸ばすことすらできないからです。シンプルに言えば、キャラが弱いのです。実績がなさすぎるのです。ビジネスに武器感がないのです。家に引きこもっている典型的な人の顔になっています。コミュニケーションが苦手で挙動不審な立ち居振るいまいになっているのです。世間を厭いて、就職活動の機会を逃し、親からそろそろ結婚したらどうかと圧をかけられている、そんな日常に怯えている様子が雰囲気で伝わってしまうのです。
分かりやすのは、YouTubeのビデオです。人間が1分もしゃべればその素性はバレてしまいます。マーケティングのためにYouTubeの動画をアップロードしているのに、人生に怯えているその要素が動画に反映されてネガティブマーケティングとして機能していることに気づけないのは非常に悲しいことです。不幸の始まりは、自分自身のバリュー・プロポジションを決めなかったことです。バリュー・プロポジションを真似したせいで、実績もないのにウェブマーケターを名乗ることで、無意識が生理的に拒否反応を示していることに気づくべきでした。
そうならないためにも、あなたは、他人の猿真似ではなく、自分自身のバリュー・プロポジションを決定し、見込み客の本質的な問題を突き詰める必要があります。
もし本当の問題がまだ曖昧なのであれば、これをリサーチの対象とすることもできます。これはあなただけではなく、あなたの見込み客にとっても重要なことです。彼らのために問題を解決する手助けをし、本当にその問題が解消されたら…見込み客の人生にはどんな変化が生じるでしょうか？この点については、絶対に明確にしておかなければなりません。もし、彼らが抱える問題点がハッキリとしていないのであれば、リサーチで明らかにしていきましょう。
リサーチを継続し見込み客の問題をより正確に知る
リサーチで何を聞くべきか。これは、あなたが今、どの段階にいるのかによって異なってきます。それに、プラットフォーム全体をうまく運営するための絶対的な答えがあるというわけでもありません。リサーチの目的は、継続的に見込み客を調査することです。おそらくリサーチすべき点がいくつか出てくる人もいるでしょう。しかし、現時点においてはまず1つの主要なリサーチ目的にフォーカスを当てるべきです。
すでにあなたは最も普遍的で価値のある質問を知っているはずです。あなたのプラットフォーム・ジャーニーの中で一番価値のある質問は「見込み客がどんな問題に直面しているのか」ということです。もしくは「彼らはどんな欲求を抱えているのか」「彼らが成功を掴み取るために障害となっているものは何か」と言い換えることもできるでしょう。
僕たちは見込み客の抱える問題を突き止めました。それはさらにお金を稼ぎたいと言うことではなくもっと時間が欲しいと言うものでした。だから時間をもっと増やしましょうと言う訴求点をベースにして僕たちのビジネスモデルは構築されています。それは僕が集客コンテンツとして出しているブログやYouTubeあるいはアカデミーのオンラインコースなど全てに反映されているアイディアです。当然ながらそういった集客コンテンツに反応する人はもっとお金が欲しいと考えているレベルの低い人たちではなく、現在たくさんお金はあるけれども出来る限りビジネスをオートメーションに載せたいと考えている偏差値70以上の人たちです。
顧客の求めているものではなく、顧客の問題や障害について質問する。なぜ、これが一番大事な質問なのか分かりますか？人というのは、自分が何を求めているのか自覚できない生き物です。だから、正直な答えを彼らは知りません。
ヘンリー・フォードは、しばしばこう言いました。「車を開発する前に、もし僕が人々に『何が欲しい？』と尋ねていたら、彼らは『速い馬』と答えただろう」と。しかし、ヘンリー・フォードは速い馬を育てたわけではありませんでした。現在、全員が「自動車」として認知している発明品を作り出し、世界に革命を起こしたのです。
僕たちもヘンリー・フォードと同じように、革命的な成功を起こしたいと考えています。しかし、本当に成功したいのであれば、見込み客からのフィードバックを無視することはできません。盲目的にコンテンツを作り続けても、彼らのニーズに添う商品はできないからです。
アンケート・ソフトウェアを開発したのRyan Levesque（ライアン・レベック）は、SMIQ (Single Most Important Question) と呼ばれるメソッドを使い、非常にバランスの取れたリサーチを行っています。これについては、後ほど詳しくお話をします。今、ここであなたが覚えておくべきことは、リサーチによって人々が何を望んでいるのかを尋ねることはできないということです。見込み客に彼らの願望を尋ねたとしても、正確な答えを聞くことはおそらくできないでしょう。
「何を望んでいるか」ではなく「何を望んでいないか」を質問する
自分が何を求めているのかを理解する脳の部分は、人々の言語能力を司る脳の部分とは違う場所にあります。だから、どんなことがしたいのか尋ねられても、それを言語化するのはとても難しいのです。そして、どんなことが現実的に可能なのかを理解することもかなり難しい。人が知っているのは、
ただ2つ。
- それは「何を望まないのか」ということと
- 「過去に何をしたか」ということです。
例えば、「今からどこでも行けるとしたら、どこでランチがしたい？」と聞いても、プランがない限り、その答えを出すのには一定の時間がかかるでしょう。反対にマクドナルドに行きたくない人に「マクドナルドはどうだい？」と聞いたら、すぐに「行きたくない」と答えることができます。これは、人間が「何を望まないのか」を理解しているからこそできることです。
先述のSMIQは、テンプレートを使うことができます。
「【トピック】に関して、一番の問題点や不満はなんですか？」
これもRyan Levesque（ライアン・レベック）のASKメソッドの1つです。この質問では、見込み客がどんなソリューションを求めているのか尋ねていないということが分かりますか？ソリューションの代わりに、どんな問題があるのかについて聞いていますね。そして、問題についてさらに深堀りするために「できるだけ詳細かつ具体的に、その問題点・不満について書いてください」と続けます。これによって、見込み客への理解が一気に深まります。
リサーチをする際の3つの注意点
ところで、リサーチを行うにあたり、いくつか注意点があります。見込み客の人口統計を探るための質問はとても簡単ですし、そういったデータは取得しやすいものです。しかし、リサーチになれていない人は、質問の結果を適切に受け取るのが少し難しいかと思います。
#1. サンプル数が少ない
もしリサーチの主目的が人口統計に関連しているのであれば、たとえば「男性か女性か」とか「何歳か」とか「どれくらいの所得水準か」とか、こういったことを尋ねるでしょう。こういったリサーチを行う対象が100人以下の場合、1人のデータが全体の平均値を狂わせてしまうこともあります。なので、この点に気をつけましょう。制約率50%のセールスレターを過去に書いたことがあると歌っている人の実情をよくよく調べてみると2人にオファーしてそのうちの1人が購入したなんて事はよくあることです。
リサーチから得たデータを確認することはとても大切ですが、人口統計について探る場合には、ユーザーの規模に注意してください。基本的には、こういったリサーチは規模が大きくなればなるほど、結果の正確性が高まるものです。
#2. リサーチ結果を平等に扱う
もう1つ考慮しなければならない点があります。SMIQで尋ねたような問題点や不満などについては、全ての回答を平等に扱う必要はないということです。一言二言で返ってきたような回答は、かなり漠然としています。だから、これに対するソリューションを与えるというのは難しい話です。
僕たちはコンサルティングを販売する際にアプリケーションを用意しています。申込書のです。わざと申込書を複雑にしてやる気のある人でないと全て回答できないように構成しています。仮にすべての申し込み事項に回答していたとしても、記述する分量が短ければ審査で落とします。一言二言で返事をする人は、基本的にやる気のない人であり、自分の問題について真剣に取り組んでいない人なので、彼らをクライアントとしてとってしまうと僕らが苦労するだけです。アンケートの場合も同じです。一言二言の回答に対してあなたはリソースを割くべきではありません。
#3. 顧客は常に正しいと思い込む
そして、もう1点。あなたがリサーチで人々の目標や夢などを尋ねる場合、多くの見込み客が自分の本当に望んでいることを理解していません。もしくは、定義がかなり曖昧である場合があります。これは、レゴのアンケートでもハッキリと分かりましたね。ライトなお客さんたちはレゴのアンケートにこう答えました。
もっとうちの子供がシンプルに作れるものを提供してください
この意見に耳を傾けたLEGOは業績が悪化し倒産寸前までいったのはよく知られている話です。そこから業績をV字回復させた方法も非常に有名です。スター・ウォーズのファルコンやパリのエッフェル塔など何万ピースも必要な複雑で完成できるかできないか分からないような難しいものをたくさん発売しました。レゴを作っている人たちはシンプルな完成品を求めているのではなく、説明書を見ながら苦労して父親と一緒に、あるいは息子と一緒にレゴを組み立てているその体験を求めているのです。
まとめ：顧客は自分の欲しいものを知らない
見込み客は自分のやりたいことや願望をどう表現すればいいのか知らないのです。
そのため、彼らの願いを正確に引き出すための関連質問をすることができます。もしくは、質問に正確に答えるための心の余裕を用意しておいてあげると、より簡単に答えられるようになるでしょう。この点についても、今後のトレーニングレクチャーで詳しくお話していきます。ひとまず、ここまで話した注意点をよく覚えておいてください。
ほとんどの人は自分の願望をよく分かっておらず、漠然とした想いを抱いています。だからリサーチで「あなたは何をしたいですか？」「僕に何を望みますか？」と聞いたとしても、言葉が出てこないかもしれない。これは、リサーチを行う上でとても重要なポイントとなります。
以上のことから、リサーチの主な目的を特定するために、どんなことに取り組めばいいのか分かってきたかと思います。何を知る必要があるのか、その情報を得るためにどうリサーチを利用できるのか。この2点を特定することが、あなたが今やるべきことです。
リサーチの主目的を明確にできたら、コメントでシェアしてください。そして、そのメモをもってして次のトレーニングレクチャーに進んでください。次回は、初めてとなる見込み客へのアンケート作成をしていきます。今回のプロセスで何か質問があれば、下記のコメント欄でお知らせください。
