今回お伝えしていくコピーライティングは、企業のイメージをよくするようなイメージコピーではなく、Web上で商品を「売る」ためのライティングになります。
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1.コピーライティングとは
まず、コピーライティングについて知っておいていただきたいのは、購買心理です。3つの「Not」というのを聞いたことがあるかと思います。これは、「Not Read」「Not Believe」「Not Act」の3つで、商品購入までの障壁のことを指しています。これらの壁をセールスレター上で超えてもらうのが、コピーライティングです。つまり、お客さんの購買心理は、「興味を惹かれる」「信頼する」「行動する」の順になっているわけですね。
よく、「コピーライティング=セールスレター」と思っている方がいますが、それは違います。コピーライティングとは、興味、信頼、行動を促すことです。メルマガ、セールスレター、ターゲティング、リサーチ全てを含みます。セールスレターのスキルではなく、売るためのライティング(興味、信頼、行動を促すこと)を学んでいきましょう。
2.なぜメルマガにコピーライティングが必要なのか？
メルマガにコピーライティングが必要なのは、メルマガは商品を購入してもらうがゴールだからです。例えば、見込み客に「このメルマガは面白かったな」とか「良い情報をもらったな」と思わせるだけではいけないということです。メルマガを読んでもらったら、最終的に商品を購入してもらうところまで持っていかないといけないということです。つまり、「売るためのライティング=コピーライティング」が必要になってくるわけですね。ただ、上手なセールスレターを書こうと思うと、1,2年くらいは必要になってくると言われています。
でも、メルマガの場合は、コツとフォーマットさえ知っておけば、書くことができます。メルマガでお客さんを上手に教育できると、仮にセールスレターがなくても、決済リンクだけで売れるようになります。
3.ペルソナのために文章を書く方法
ネットビジネスにおける、「商品の価値」は「問題の解決」にあります。お客さんが抱えている悩みを解決してあげるから、価値があるんですね。でも、誰が顧客かわかっていないと与える価値が定まりません。なので、最初にペルソナを設定する必要があります。例えば、メガネを販売する場合、視力が良い人に対して販売するでしょうか？そんなはずはないと思います。これは、大げさな例ですが、このように適切なお客さんを設定しないと価値が定まらず、商品が売れていかないので、ペルソナを設定していきます。
そのペルソナとは、「実際にいる理想的な顧客」や「理想的なフィクション顧客」のことを言います。このようなペルソナを設定することによって、あらゆる施策が具体的で現実的になるというメリットがあります。以下に3つのコツを載せておきますので、これを参考にペルソナを作成していきましょう。
- 5年前のあなた
- 顧客が感じているフラストレーション
- 痛み(直接会って聞く)
まず1つ目の「5年前のあなた」に関しては、5年前にあなたが悩んでいたことを思い出してみてください。2つ目と3つ目は、そのままですね。お客さんが抱えているフラストレーションや痛みを聞いたり、アンケートをとって調査してみてください。さらには、以下に挙げたデモグラフィック情報も設定しておきましょう。
- 達成したいこと
- 悩んでいること
- 痛んでいること
- 名前
- 年齢
- 性別
- 住所
- 仕事
- 家族構成
- 彼らはどのようにして問題を解決しようとしているのか
なかなか、アイデアが思いつかない場合は、以下の役立つ12個のソースを利用してみてください。
- Quora
- Facebook Group
- Amazon
- Yelp
- Udemy
- Appstore
- Tyoeform
- Google Analytics
- FacebookAnalytics
- YouTube Analytics
- あなたのお客さん
- 5年前のあなた
これらを使ってペルソナを作成していくわけですが、ペルソナは一度作ったらそれで終わりではありません。これからいろんな情報が集まってきますので、繰り返しテストしていきます。その結果、ペルソナはどんどん進化していきます。最後に、ペルソナの例を載せておきますので、参考にしてみてください。
- 達成したいこと：プログラミングスキルを習得して転職したい
- 悩んでいること：30代でも覚えられるかが不安だ
- 痛んでいること：上司との関係があまり良くなくてストレスが溜まり眠れない
- 名前：佐伯 良平
- 年齢：32歳
- 性別：男性
- 住所：東京
- 仕事：会社員
- 家族構成：独身
- 彼らはどのようにして問題を解決しようとしているか：先輩に相談、ネット検索、本、セミナー
特に、悩んでいることや痛んでいることを解決して挙げられる文章を書いていきます。今回のペルソナの例でいうと、30代からのプログラミングスクールというスクールを紹介してあげると、これは自分のことだと思ってスクールに入会してくれそうだというのが想像できます。さらに、「転職サポート付き」みたいな文言を入れておくと、入会してくれる確率が上がりそうですよね。
4.ヘッドライン(件名)の重要性について
ヘッドラインとは、見出しのことです。メルマガの場合は、件名になります。このヘッドラインを書く能力に関しては、コピーから独立したスキルになります。英語やプログラミングのスキルを新しく習得するのと同じくらいのレベルです。それくらいスキルなんですね。なので、アメリカのマーケティング会社だとヘッドラインを書く専門の人を雇っているところもあるくらいです。
なぜそこまでするのかというと、ヘッドラインを変えるだけで成約率が7倍変わるからです。最初の数行で、7倍の収益をもたらすかが決まってしまいます。というのも、ヘッドで「私のことだ」と思われないと残りの文章は読まれないんですね。ジョセフシュガーマンは「滑り台効果」で以下のように言っています。
第1センテンスの唯一の目的は、第2センテンスを読ませることだ。第2センテンスの唯一の目的は、第3センテンスを読ませることだ。第3センテンスの唯一の目的は、第4センテンス…
つまり、1行目のヘッドラインが読まれない限り、2行目以降は読まれないということです。それくらいヘッドが重要ということです。
5.魅力的なヘッドライン(件名)を作る３つのコツ
- 数字を入れる
まず、1つ目は「数字」を入れるということです。曖昧なことを言うよりも、具体的なことを言った方が反応率は良いです。そのため、数字を入れて、具体的な内容をお客さんに伝えるわけですね。例えば、ジュース1本の値段を「高い」と言っても、人によって高いの基準は違うので、曖昧でわかりにくいです。でも、「1本1000円するから高い」というように、数字を入れてあげるとどれだけ高いかが伝わります。なので、内容を具体化するために、数字を入れてみましょう。
- 13字以内にする
これは、Yahooニュースの見出しと同じ長さになります。Yahooは莫大な広告費をかけて、見出しを13文字以内にすると反応率が良いというのが分かっているから、見出しを13文字以内にしているわけですね。
- キャッチーなキーワードを入れる
やはり、インパクトのあるキーワードを入れておくと、反応率は良くなります。例えば、今流行りの言葉とかですね。そう言ったワードを入れておくと、続きの文章を読んでくれる確率が上がります。
6.AIDAの法則
AIDAの法則は、応用心理学の分野で有名なEKストロング博士が論文の中で発表しました。他にも、このAIDAの法則から派生して、AIDMAの法則とかPASONAの法則、QUESTフォーミュラとかがありますが、まずはこのAIDAの法則を押さえておきましょう。
AIDAというのは、セールスにおける顧客心理の段階のことで、AはAttention、IはInterest、DはDesire、AがActionになります。
- Attention：見込み客の注意を引く
- Interest：見込み客に商品を訴求し関心を引く
- Desire：商品が見込み客の欲求を満たすことを伝える
- Action：見込み客に行動させる
この順番で、お客さんを商品購入まで導いていきます。例を挙げておきますので、参考にしてください。
- Attention：3ヶ月あれば転職できます
- Interest：実際に3ヶ月でプログラミングを習得して、転職した人たちの体験談を載せる
- Desire：オンライン上で3ヶ月間プログラミングを学んでみませんか？スキル習得ご、転職についてのサポートまで行なっています。
- Action：限定25名、締め切りは1週間後となっています。
7.送信者名を適切に設定しよう
送信者名は、本名がベターです。たとえ、小さい会社でも本腰を入れてビジネスをやっていこうと思っているのであれば、本名を使っていきましょう。そうした方が、信頼性が上がります。お客さんは、あなたからのメールを受信するするわけですが、まず最初に確認するのは送信者の名前です。誰が送ってきたのかを確認して、信頼できる人のメールなら開封して、内容を読んでくれます。
