今回のレクチャーでは、会員制サイトの会員や見込み客に進むべき道筋を示すサクセスパス、会員が結果を出すための最重要構成要素のアクションアイテムと、相乗効果の成功循環モデルおよびグランドサークルについてお話します。どちらも、あなたの会員制サイトの成功に欠かせない大事な要素です。心して聞いてください。
サクセスパスは顧客の今の姿となりたい姿を一本の線で結び、その間に何をやらなければいけないかを書き出すものでした。サクセスパスの構成要素は、ステージ名、特徴、マイルストーン、アクション・アイテムです。今日はアクション・アイテムについてお話をします。
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サクセスパス最後の構成要素：アクション・アイテム
まず、サクセスパス最後の構成要素であるアクション・アイテムについてお話をしていきます。アクション・アイテムは、簡単に言えば、会員や見込み客が次のステージに進むためにしてもらいたいタスクのこと、基本的には彼らが実行する必要のあるものを指します。アクション・アイテムを設定する上で、一番大切なことは定義を明確にすることです。
これは一緒に仕事をさせていただいている宮澤医院のサクセスパスです。
- ピルケースを買うところから始めましょう
- サプリパッケージの読み方を学習し、自分のサプリと見比べましょう
- ネットでアカウントを作ってサプリを買ってみましょう
いずれのアクションアイテムも明確ですね。受講生が「これはこういう意味かな」と解釈をする余地がありません。迷った脳はNOと言う。どこにいけばいいかわからなくなった会員制サイトの会員は退会ボタンを探し始めます。何をやればいいかアクションアイテムで明確に伝えることがポイントです。
アクション・アイテムを設定する前段階で、会員や見込み客が現在の立場を確認できる指標・マイルストーンを設定する必要があります。もしマイルストーンの設定が完了しているのであれば、アクション・アイテムを設定する上で、大変な作業はもう終えていると言えます。まだマイルストーンを設定してない場合は、まずはマイルストーンの設定に取り掛かりましょう。
宮澤さんのマイルストーンは次のようになります。マイルストーンとアクション・ステップは呼応しています。
- 計画的にサプリメントを摂っていますか？
- ラベルから悪いサプリを見分ける方法を知っていますか？
- サプリをどこで買うべきか、そのコツをマスターしていますか？
いずれのマイルストーンもYES/NOで答えられる質問形式にするのがポイントです。
アクション・アイテムは最高の状態を実現するための具体的な解決策
では、具体的に、どのようにアクション・アイテムを設定していけば良いか、ヘルスケア関係の会員制サイトを例にして考えてみましょう。
たとえば、家族がかなり不健康・ジャンクフードばかりを食べる・体を動かさない、という最悪のシナリオがあるとしましょう。その対極、最高のシナリオとしてあるのが「健康的な食生活を意識する・毎日意識的に運動するような家族です。
それでは、どのようにすれば最悪のシナリオから最高のシナリオへ進歩させることができるのでしょうか。この「どうしたら最悪のシナリオから最高のシナリオへ進歩させることができるのか」と考えていくことこそ、私たちがアクション・アイテムを設定する過程そのものです。
アクション・アイテムの設定方法を実演します
最初のステージを考えてみましょう。
彼らはまず、自分が不健康なものを食べていると自覚する必要があります。食べている食品を可視化することで、実際に自分たちが何を食べているのか、体に何を入れているのかを意識するようになるでしょう。そのためのアクション・アイテムとして「家族が食べている食品を記録する」ということを設定するのが良さそうですね。
2つ目のアクション・アイテムはどうしましょう。「食品棚と冷蔵庫に入っているすべての食品のリストを作る」ということに設定してみましょう。このアクション・アイテムを通して、彼らは食品棚と冷蔵庫に入っている食糧のリストを作ることができるはずです。
次に、3つ目のアクション・アイテムです。「平均的に1日何杯の水を飲むか確認し、今3杯飲んでいるなら、4杯飲むようにする」と決めるのもいいかもしれません。ここで大事なのが、何杯お水を飲むか、をあなたが決めることです。たくさんやできるだけなど、抽象的な表現はしてはいけません。
4つ目のアクション・アイテムを設定するとすれば、運動をすることです。具体的な指導として毎日散歩に行くとか、運動を〇〇回するとか、そういったアドバイスをしても良いでしょう。大事なのは誤解されることがないように明確に定義をすることです。「20分のウォーキング、ジョギング、またはある種のエクササイズをする」という伝え方をしてください。
アクション・アイテムには具体的かつ明確な言葉を使う
アクション・アイテムを設定する際に、あなたは、何か特定のものに対して、それが一体なんなのかを必ず定義しなければなりません。運動は20分以上歩くことだと明確に定義しなかったとすれば、10分間歩いた人が「運動をした」と解釈するかもしれませんし、過度な運動を無理に続けようとする人も出てくるかもしれません。
僕はオランダのフィットネスジムに通っています。月水金の週3で通っています。平均身長188cmのオランダ人に囲まれて筋トレをするのは非常に刺激的です。元々でかい体が、さらに筋肉ででかくなっている人たちがウロチョロしています。
息子がキックボクシングの練習中だけ、僕がパパッと筋トレをします。着替えの時間を含めて30分ほどでしょうか。この間、腕、胸、お腹、背筋をそれぞれ2種目ずつやります。足はやりません。フィットネスジムに向かう片道2kmの道のりをスケボで移動しているので、それで足の筋肉はついているはずです。
体をパンプアップするには「ああ、もうだめこれ以上はあげられない」という限界にきてからさらに3回ほど追加してあげると筋繊維に傷がついて、回復した時に少しだけ筋肉が大きくなると説明されます。ただこの限界という表現はあまりにも曖昧で、個々人に限界の設定を委ねると、大抵の場合は限界よりもかなり前に設定してしまいます。だからパーソナルトレーナーが必要になるわけですが、僕はパーソナルトレーナーがいなくても限界を上手に設定する方法を見つけました。
それは、数字で限界を設定する、というものです。いつも同じ重さのものをあげているから、回数の方を少しずつ調整することで、ウェイトの上がる回数が増えていきました。例えば、30回あげることを決めると、最初の10回ほどでもう無理って状態になります。でも数字まで到達しなきゃいけないからさらに数回重ねます。思ったよりも回数は伸びて21回。22回はどう考えても上がりません。そうであれば、この21という数字がその日の限界になります。次回来た日には22回を限界値として設定することになります。
人間の脳は限界よりも遥かに手前で「疲れた」と信号を出す
僕は上級トレーニーでもないし、ウェイトをやるときのフォームの良し悪しにも限界の数字は左右されるはずです。僕が言いたいのはこうです。明確なアクション・アイテムを用意すると、人はそれに向かって動き出すということです。
そういえば以前、脳科学に関する本を読みました。そこにはこう書いてありました。
脳は肉体の限界よりも遥か前に到達した時点で「疲れた」と信号を出す。だからこの「疲れた」の信号をもう少し後に出させることでオリンピアンなどの競技者は勝負している
確かに数字を定めて筋トレをする前はすぐに「もう無理」と自分から積極的に限界を設定していました。僕のような怠惰な人間の脳はすぐに「疲れた」と信号を出すようです。まだ疲れてもいないのに。
繰り返しになりますが、アクションアイテムには、曖昧かつ抽象的な言葉を使ってはいけません。具体的にどんなことをする必要があるのかについて伝えてください。
先ほどのヘルスケアの会員制サイトの例で言うと、相手に対して具体的に何をしてもらいたいかを伝えられれば、次の機会に相手に対して「食品棚に何があるか調べましたか？」と尋ねることもできます。もし彼らがその問いに「はい」というのであれば、「素晴らしい！あなたのおうちの在庫リストを見せてください」と言うこともできます。もしそれで彼らがなかなかリストを見せてくれないとすれば、まだ彼らは与えたアクション・アイテムをこなしていない、ということを知ることもできます。
重要なのは、アクション・アイテムを明確に定義して、メンバーがそれを実行したかどうかを確実に把握できるようにすることです。もし彼らがアクション・アイテムをこなせば、サクセスパスの下に記録することができます。実行したかどうかはっきりと分かるようにしておきましょう。
ステージ初期のアクション・アイテムは簡単に実行できるものにする
あなたがアクション・アイテムを定義する際、1つ目のアクション・アイテムは特に簡単なものにすることをおすすめします。簡単にすればするほど、多くのメンバーが実行する確率が高まるからです。アクション・アイテムを実行すればするほど、勢いがつきます。そして勢いがあればあるほど、成長します。
例えば魅力的な男性になるための会員制サイトがあったとしましょう。いきなり1つ目のアクション・アイテムが「いますぐ外に出て魅力的な女性に声をかけてみよう」だったら99％の会員は行動を起こさないでしょう。行動を起こさない会員は自己嫌悪に陥り、次のアクション・アイテムに進む前にそのサブスクリプションから退会してしまいます。
先ほどの宮澤さんのアクションアイテムをもう一度確認しましょう。
- ピルケースを買うところから始めましょう
- サプリパッケージの読み方を学習し、自分のサプリと見比べましょう
- ネットでアカウントを作ってサプリを買ってみましょう
いずれも簡単なものばかりです。Amazonでたかだか数百円のピルケースを買えない人は、どんなアクション・アイテムもこなせないだろうし、いかなる成長も見込めません。そのくらい簡単なアクション・アイテムを最初に用意するのがポイントです。
ちなみに僕たちのサブスク商品、コンプリートバンドルの最初のアクション・アイテムはこうです。
- コンプリートバンドルのレクチャーに従ってあなたのビジネスのブランドアイデンティティを決めてください。
- コンプリートバンドルのワークシート[1-2]にある「あなたのビジョンを決めるための10の質問」に答えたのち、最終的なビジョンを記述してください。
- コンプリートバンドルのワークシート[1-3]であなたのアーキタイプを3つのうちから決めてください。
僕たちがサクセスパスの優れた事例としてよく引き合いに出す、東京寿司アカデミーのHPには次のようなアクション・アイテムが並んでいます。
- 和包丁持ち方、姿勢
- 野菜の基本切り
- マグロの切付け＋握り実習
東京寿司アカデミーの集中講座も後半になるとアクション・アイテムが難しくなっています。
- 季節の魚の姿造り（すがたづくり）
- ガリ仕込み
- カウンター研修
最初からアクション・アイテムが難しかったり、膨大な時間が必要だったりして初期の段階で挫折すると、多くのメンバーは気後れしたり、前に進めなかったりします。そうなればメンバーたちを成長させることはできません。その結果、ほとんどのメンバーは退会してしまうでしょう。
明確なサクセスパスは競争優位の源泉
ここで一旦、話を整理しましょう。アクション・アイテムは曖昧かつ抽象的な言葉を避け、具体的に定義する必要があります。そして初期段階においてアクション・アイテムは簡単に実行できるものにすべきです。簡単なアクション・アイテムは誰もが実行できますし、実行できれば勢いがつき、より速い成長をサポートできるからです。
サクセスパスは、すぐに作りあげようと思ってはいけません。サクセスパスには多くのディスカッションや思索が必要です。どれだけ良いサクセスパスを作れるかは、すべてあなた次第です。あなたの会員制サイトの成功を左右する、まさに責任重大な作業だということを覚えておいてください。
サクセスパスを構築することは確かに大変です。しかし、サクセスパスを構築しておくことによって、見込み客に対して明確な印象を与える会員制サイトを作ることができます。同様のテーマを扱う競合サイトはたくさんあるかもしれませんが、サクセスパスはユニークな差別化要因となるでしょう。
オンラインビジネスで儲けましょうといった類の商品はたくさんあります。僕らの商品も彼らと同じ市場で戦っています。僕たちが気をつけているのは、コピーライティングでもないし、オファーを強めることでもないし、ましてや競争力のあるプライシングでもありません。
ただ一つ。曖昧な言葉を使わないようにすることだけに気をつけています。
- 数億円稼ぎました。
- クライアントのT.A さんはこう言いました。
- 自由な時間を手に入れたいですか？
- 人生を逆転させる最後のチャンス。
- エレガントで幸せな生き方
- 伝えたいことが山ほどあります。
こういった言葉はできる限り使いたくありません。不明瞭な言葉ばかりを使い、見込み客に解釈を委ねてしまうと、結局どこに向かえばいいかわからなくなり、彼らは買わないと判断します。
明確な言葉を使って、目の前に立ち上がってくるような鮮明なストーリーを用意する。ビジネスの明朗性は、最強の競争力だと僕は信じています。
僕が「1億円稼ぎました」と吹聴してもほとんどの人は信じてくれません。
だけどユニクロで買った€49のパーカーを着て「さっき子供を二人学校に送ってきたばかりです。今からスヘフェニンゲンでサーフィンをしてきます」と言えば多くの人は信じてくれます。
信じられないような大きなことをいくつも並べるよりかは、確実に信じてもらえる小さなことを並べる方が、相手を説得することができます。
ちなみに僕、この後、本当にサーフィンに行ってきます。
成功のグランドサークルとは
今からは「成功のグランドサークル」というものについてお話ししていきたいと思います。もしあなたが一度、サクセスパス・成功の測定基準を手に入れることができれば、彼らたちがどのように成長しているのかはっきりと分かるようになります。もし彼らが成長したときには、彼らを褒め称えるだけではなく、その話を他の人たちにもシェアすることが非常に重要です。
会員や見込み客がアクション・アイテムをきちんとこなしているか。これを調べるには「わたしは、あなたがちゃんとやっているかを確かめられますよ」このように伝えるのが効果的です。
また繰り返しになりますが、会員制サイトで計測基準をしっかりと持っていると人々の進歩がすぐに分かります。あなたは彼らの成長を見守るだけではいけません。もし誰かが成長したら、成長した話を他の人にシェアし、祝う必要があります。なぜなら、あなたが誰かの成長を祝うことで、多くの人が他の人の成長に刺激を受け始めるからです。
そして、刺激を受ければ受けるほど、多くの人がサクセスパスのアクション・アイテムに取り組むようになります。成長する、褒める、他の人もやる気になる、こんなサイクルを作ることができれば、多くの人は著しく成長します。このようなサイクルのことを、成功のグランドサークルと呼びます。
マーケティングの中で最も説得力のあるパートは具体的なストーリー
会員制サイトであれコースであれ、会員や見込み客にとって、同じコンテンツの中で同じような問題を持った人が劇的な変化を迎えたということを知ることは、とても刺激的です。マーケティングの中でも、もっとも説得力のあるパートは、実際に効果があったというストーリーなのです。
これはコンサルティングの申し込みページです。僕のレターにはたくさんのレビューが載せられています。東京都在住の男性Aさんからのレビューではなく、世間の人から認知されているビジネス・インフルエンサーがレビューに登場します。実際に現役で活躍されている有名人のレビューがたくさん掲載されたレターほど説得力のあるセールスマテリアルはありません。
会員制サイトは、すべてはセールスから始まります。セールスが完了したら、次にあなたがフォーカスを当てるべきたったことはただ一つ、会員制サイトの会員の成長をサポートするということです。なぜ会員制サイトの会員たちのサポートする必要があるのでしょうか。会員制サイトのメンバーが成長することによって、あなたはどんなものを得られるでしょうか。
初期の段階でも後期の段階でも、小さな進歩でも大きな進歩でも、どんなレベルであったとしても彼らが成長するというのは、あなたにとって非常に重要です。なぜなら、メンバーの成長ストーリーをシェアすることができるからです。すばらしいストーリーが生まれたら、そのストーリーをシェアすること、それが成功のグランドサークルの次のステップとなります。
要するに、会員制サイト内で起きたすべてのストーリーが重要であり、それをテキスト化して、メンバー全員の成長を把握しておくべきだということです。そして、いったんストーリーを手に入れたら、それをできるだけ多くの場所でシェアすることが大切です。
成功のグランドサークルにサクセスパスが欠かせない理由
今回のレクチャーで、サクセスパスの重要さを理解していただけましたか。あなたの会員制サイトの会員全員が、どのように成長しているのか、課題を達成しているのかを知らなければストーリーを共有することはできません。そして、マイルストーンがはっきりとしていないと、あなたは彼らたちを褒めるタイミングがわかりませんし、彼らは目標を把握することはできません。そうなれば、成功のグランドサークルのコンセプトにおいて、共有すべきストーリーは誕生しないということです。
あなたはストーリーを知らなければなりません。彼らは今どんな状態なのか、彼らが目指しているのはどんな姿か、今どのようなマイルストーンを通過したのか、どのような進歩を遂げているのか。これらのことをすべてテキスト化してください。ストーリーを作るのです。そして、これらをできるだけたくさんシェアしていきましょう。
まとめ：会員制サイトを成功に導くために
いかがでしょうか。アクセスパスの概要や設定方法、そして会員同士の相乗効果を高めるサイクル・成功のグランドサークルに関して理解していただけたでしょうか。アクセスパスも、成功のグランドサークルも、会員制サイトの存続に大きく関わってきます。内容を理解できるまで、何度もレクチャーを見直してください。レクチャーに関する質問があれば、些細なことでもコメント欄に記載してください。それでは、またお会いしましょう。
ワークシート1：会員制サイトの土台を作る
複製してお使いください。（Googleへのログインが必要です）
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