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今回は、会員制サイトをどのようにして大きくするべきか。どうすれば小さな労力であなたの会員制サイトを大きく成長させられるかについて、具体的な3つの戦略を紹介します。

あなたがサクセスパスに基づいて会員の離脱を防ぐような会員制サイトを作り、効率的なサイト運営をしていたとしても、会員制サイトをスケールさせる際に非効率なやり方をしていてはスマートな運営とは言えません。それでは、3つの戦略について解説します。

戦略#1：有料広告を活用する

3つの戦略のうち、最初の1つ目は有料広告です。僕は、有料広告は新規顧客を獲得する最高の方法だと思っています。そして、有料広告の中でもGoogle広告は、効果的に人々をターゲティングできる最も簡単なものです。Facebookのアルゴリズムは前例のないレベルの高さにあります。だからこそ、規模の大きい会員制サイトのオーナーの多くがGoogle広告を使っているのです。

多くの人が僕に「Google広告を使うべきでしょうか？」「Google広告の予算はどれくらいにすべきですか？」と質問します。僕はその質問に、こう答えます。

「ラスベガスのカジノを想像してみてください。100円を入れるたびに、200円になって返ってくる壊れたスロットマシンが目の前にあります。その時、あなたは『ここにいくら入れるべきか』と考えませんよね？マシンが2対1の比率を吐かなくなるまで、100円を入れ続けるはずです」

Google広告についても、同じように考えてください。見込み客にどのくらいの価値があるかを理解することで、見込み客獲得のためにいくら費やすべきかがわかってきます。

さらに、僕たちの場合はGoogle広告のプロに運用を依頼しています。Google広告についての実績を積んだ広告代理店に対して「何月何日までに、見込み客1人の獲得を何円以内に抑えつつ、何人の見込み客が欲しい」と伝えます。見込み客の価値であるLTVがわかっていれば、予算を決めるのは簡単なことです。なぜなら、例えばもし見込み客1人に2,500円の価値があるとわかっていれば、「見込み客を獲得するためのコストCPAはあと400円を費やるかな」という風に考えることが出来ます。これらの数字を広告代理店に伝えて運用することで、会員制サイトが拡大していきます。

この画像は僕たちが広告に使った動画の一部です。実際に僕たちは、広告でこの100円が200円になるのを目の当たりにしました。Online School Building 2.0という会員制サイトの作り方を解説した商品の広告を、代理店に運用してもらいました。運用して1ヶ月間にGoogleに支払った広告費が354万円、そこから得られた売上が694万円になりました。まさに広告費の2倍近くの売上が出たんです。100円入れたら200円が出てきました。

多くの人が自分の会員制サイトの拡大や成長のために、自分の労力を使っています。しかし、僕たちの時間、エネルギー、アウトプットには限りがあります。ただし、収益はそうではありません。広告への投資も限界はありません。だから、もっとお金をかけてもいいし、もっとメンバーが増えてもいいのです。僕たちに必要なのは、どれだけお金を使うべきかを考えることだけです。

戦略#2：他人の影響力を借りる

2つ目の戦略は、他人の影響力を借りることです。あなたの市場ですでに影響力を持っている人と関係を持って、影響力を借りるのです。例えば、あなたの市場においてFacebookやInstagram、Eメールリスト、ブログ、ポッドキャスト、YouTubeなどでの大きな視聴者を抱えているインフルエンサーがいるとします。そのような相手と関係を築き、彼らの目の前で自分の顧客を獲得するのです。すでに影響力のある誰かと関係を築くことはとても効果的です。あなたのことをその人たちに紹介してもらえれば、それはとても大きなチャンスとなります。

ただし気をつけたいのは、人間関係は時間をかけて構築されていくということです。僕のビジネスにおける人間関係を見ても、それは何十年にもわたって築かれてきています。何か一つの出来事や会話だけで、人間関係が築かれるわけではありません。ClickFunnelsの創設者ラッセル・ブランソンは、自身のトップ100のクライアントリストを作っています。そして彼はその中から、関係を深めたいと思う人々を探します。彼が参入したい市場に既に影響を与えている人々を見つけ出すのです。彼は最初にそのような人を特定してから、積極的に関係を構築していきます。つまり、チャンスに任せるのではなく、積極的に関係性を育てているのです。人間関係の価値を過小評価してはいけません。ここではさらに、2つの大切なことを紹介します。

競合相手とコラボレーションする

1つ目は「競争よりもコラボレーション」ということです。僕にもかつて、同じ市場で最大のライバルになりそうな人がいました。僕たちは2人とも、同じ視聴者に対してデジタルコンテンツの売り方を教えていました。2人とも僕と同じようなテーマでコースを出していました。しかし今では、彼は僕の隣にいる最も親しい友人の1人です。

僕たちはお互いを倒して、どちらか1人だけがトップを目指すのではなく、力を合わせてコラボレーションすることに決めたのです。僕たちは共同でコースを作り、その後もお互いの商品の中で対談したりと協力できる関係が続いています。競合よりもコラボレーション。「ああ、この人に勝たなければならない」と考えてしまうことが多いかもしれませんが、そのような関係性の中でも、チャンスを見つけることが大切です。

別のビジネスモデルを持つ人と協力する

もう1つ僕が皆さんに勧めたいのは、枠にとらわれずに考えることです。僕の教え子の1人はペットについての会員制サイトを運営しています。彼女はペット商品を扱う業者とコラボレーションしており、それは信じられないほど完璧な相乗効果を生んでいます。彼女のコラボレーション相手は、会員制サイトのオーナーではありません。同じ市場でも、全く違うビジネスモデルを持っている人とコラボレーションをしているので、手を取り合って上手くやれるのです。

このような関係をさらに発展させて、一緒に協力していくこともできます。あなたの会員制サイトで相手の商品を宣伝をすることができます。一緒にコンテンツを作ることもできます。YouTubeの世界でも、InstagramやFacebookのようなSNSの世界でも、大物アカウントが一緒に協力して、1つのアカウントを作ることはよく見られますね。

これらは同じコンセプトですが、僕たちは基本的には借用影響力と呼んでいます。 参入したい市場ですでにサービスを提供している人と関係を持ち、彼らの顧客の前に出るのです。それを意図的に行うことで、あなたの見込み客が増えていくのです。

長期的に関係を築く

もう一度言いますが、このような関係性は一朝一夕に起こるものではありませんし、一朝一夕に報われるとは限りません。僕がおすすめするのは第1に、誰かと関係を築こうと手を差し伸べた時に「すぐに何かの利益を得たい」という期待や執着を捨てることです。誰かとつながることを、純粋に大切にしてください。影響力のある人は、たくさんの人からアプローチされているでしょう。だから、「ねえ、助けてくれる？ねえ、僕を宣伝して」と訴えても、それは決してうまくいきません。常に「どうすれば彼らの役に立てるか」を考えるのです。

第2に、関係を築いた後に助けを求めることを恐れないことです。僕の周囲にも「俺はこれをやりたいんだ。応援してくれないか」ということを素直に言えない人が多くいます。もし頼ってもらえたら、僕は絶対に助けます。しかし、それをしない人が多くいます。僕たちは、自分のやっていることが何であるかを人々に知ってもらう必要があります。そして、協力してもらうことを恐れてはいけません。

戦略#3：メンバーに見込み客を紹介してもらう

3つ目の戦略は、 コミュニティのメンバーに新しいメンバーを紹介してもらうことです。これは非常に重要なことです。

既存のメンバーは、あなたの会員制サイトを拡大させ続けるための大きな資源です。僕は、経験豊富な会員制サイトのオーナーの多くが、既存のコミュニティを利用して紹介をしたり、創造的なキャンペーンを行ったりしているのを見てきました。例えば、1ヶ月間の会員権を誰かにプレゼントし、その人が最初の1ヶ月間のトライアル後に入会すると、紹介者の1ヶ月間の会費が無料になるというキャンペーンができます。人は、すでに支払っているものを無料で手に入れることができるというキャンペーンが大好きです。

このほかにも、様々なクリエイティブなキャンペーンがありますが、重要なのは既存のコミュニティを利用して紹介してもらうことです。友達や家族に見たばかりの映画やおいしかったレストランを絶賛した時のことを思い出してください。あなたは、「絶対に君も行くべきだ。試してみて」と言うでしょう。あなたの会員制サイトに対しても、同じことをしてもらいましょう。あなたのメンバーが、本当に会員制サイトを気に入っているなら、その価値を広めたいと思うはずです。そして、あなたはその行動に対して報酬を与えるのです。

僕は紹介キャンペーンを行う際は、次のようなシンプルな文言を使っています。この画像は僕が毎週金曜に送っている5-Bullet Fridayにつけている紹介文です。「僕らのコンテンツに価値があると思ったら、ぜひお知り合いにもメールを転送してご紹介ください」とメンバーに紹介をお願いしています。たったこれだけでもいいのです。一言伝えるだけで、メンバーにコミュニティに合った人を紹介しようという意識が生まれます。そしてメンバーがメンバーを呼び、コミュニティは巨大な雪だるま式にどんどん大きくなっていくのです。

まとめ：3つの戦略に集中する

会員制サイトを大きくする戦略は、大きく3つあります。1つ目は、有料広告。広告を出すにあたっては、1人あたりの見込み客から生み出す収益（EPL）などの数値を明確にしてください。数字を把握していない限り、いくら広告にお金を投入すべきかがわかりません。2つ目は、影響力を借りることです。すでにあなたの市場で顧客を抱える人を見つけ、意図的に彼らとの関係を作ってください。3つ目は、コミュニティの紹介です。あなたの会員制サイトのメンバーに、新しいメンバーを紹介してもらいましょう。メンバー増えるごとに、さらに多くのメンバーが増える可能性が上がります。 

これら3つの戦略は複利効果をもたらし、会員の長期的な利益にもつながります。なので、あなたは時間とエネルギーの80％を収益を生み出す活動に集中して投下してください。僕たちにとって「収益を生み出す活動」のほとんどは、これら3つ活動です。そして、この3つの戦略を実践するためには、会員制サイトの運営に必要な他の役割や責任を誰かに委任したり、自動化したりすることが必須となります。適切な人材に適切な役割を与え、適切なローンチをする。そうすることで、あなたは有料広告への投資を行うことや、影響力を借りる機会を増やすこと、メンバーにコミュニティを紹介してもらうことに時間を使えるようになります。

会員制サイトの拡大に関しては、プロセスを作って終わりではありません。運営チーム作り、現在行っている作業や役割をゆっくりと確実に削ぎ落とすことで、僕たちオーナーは3つの戦略の実践に集中できるようになります。そのことを意識しながら、あなたの会員制サイトを拡大していってください。それでは、またお会いしましょう。

今回のレクチャーでは、もうひとつの大切な数字についてお話しします。それはエンゲージメントです。エンゲージメントとは何か、そしてそれをどのようにトラッキングすべきか。今回はそれらのことについて解説します。早速見ていきましょう。

エンゲージメントが向上すると会員維持率も向上する

エンゲージメントとは、簡単に言うと会員制サイトに対する思い入れや帰属意識のことです。エンゲージメントが高まると、メンバーは「自分はこの会員制サイトの一員だ」という意識が強まり、サイトに居続ける確率も高まります。

それでは「エンゲージメントのトラッキング」とは具体的に何を指すのでしょうか。それは、第1にメンバーがサイトのコンテンツをどれだけ消費しているか、第2にメンバーがコミュニティにどれだけ深く参加しているかを確認することです。会員制サイトにおいて、メンバーはコンテンツを消費しない限り、会員制サイトから価値を得られません。価値を得られないと、彼らは次第に会員制サイトにいる意味がないと感じるでしょう。その結果、離脱してしまう可能性が高くなるのです。

エンゲージメントを測定するための3つの項目

メンバーの会員制サイトに対するエンゲージメントを測るためには、次の3つの項目を追跡して測定してください。

1. ログイン頻度
2. コンテンツ消費量
3. コミュニティでの活動量

1つ目は、メンバーがどれくらいの頻度で会員制サイトにログインしているかです。2つ目は、人々がどれだけ一貫してコンテンツを消費しているか。どれくらいコンテンツをダウンロードしているか、視聴しているか。これは重要な指標です。そして3つ目は、会員制サイト内のコミュニティにどれくらいの頻度で発言や交流しているかです。1日に1回、1週間に1回、それとも1ヶ月に1回？コメントを何度残しているのか？これらの数字を知る必要があります。

会員のエンゲージメントを測定する方法

それでは、具体的にエンゲージメントをどのように測定すれば良いのでしょうか。

例えば会員制サイトの中に動画があるとしたら、それが何回視聴されているかを確認してください。会員制サイトの中にダウンロードして使ってもらうコンテンツがあれば、何回ダウンロードされているかを確認しましょう。文字を読んだり動画を見たりと視聴ベースのコンテンツがあれば、メンバーからコメントが残されているかを見てください。コミュニティがある場合、メンバーが投稿したり、お互いに交流したりしているか、会話に参加しているかをチェックします。ChatworkやFacebookのグループがあるならば、参加しているメンバーのうちどのくらいの人数が実際にグループ内で発言したり、交流しているかを見てください。このような方法でエンゲージメントを測定するのです。

コンテンツ消費量のデータを取る

僕の経験から言うと、メンバーが退会する理由の第1位は、会員制サイトを活用できていないからです。特にコンテンツベースの会員制サイトは、膨大なコンテンツに圧倒されてしまうことがあります。だから、僕は彼らに利用してもらえるような工夫をするのです。ただコンテンツを作るだけでなく、それをきちんと消費してもらえるように構成しなければいけません。

先述の通り、コンテンツが消費されているかを追跡することが大切です。あるコンテンツを公開したときに、会員の中から何人がログインして、そのコンテンツを実際に利用したのかを知る必要があります。例えば1000人の会員がいるとして、そのうちの何％が毎週、あるいは毎月ログインしているか。その数字を知ってください。もし、閲覧されていない、利用されていないコンテンツがあれば、調整が必要かもしれません。

実際に僕らが使っているオンラインスクールのプラットフォームであるTeachableを例にレクチャーのエンゲージメントを調べてみましょう。Teachableの管理画面からコースの中に入ってください。左側のReportsという所をクリックし、Select a reportからVideo Statsを選んでください。

そうすると、このような画面が出てきます。ここでは、ビデオレクチャーごとのエンゲージメントを調べることが出来ます。左から57%となっているengagementが、1つのビデオの中のどのくらいの割合が視聴されたかを表しています。もしこれが10%だったら、動画全編が60分だとすると6分しか視聴されていないことになります。その右の99%となっているplay rateは、レクチャーを開いた人のうち何人が再生ボタンをクリックしたかを表しています。これは100%近くになっています。その後のloadsはレクチャーが表示された回数、visitorsはレクチャーを見た人数、playsはビデオが再生された回数を表しています。

このようなデータを取り続けましょう。時間の経過とともにデータが蓄積され、エンゲージメントを増やすためのユニークで巧妙な方法を考え出せるようになります。会員制サイトのコンテンツについて考えるとき、僕はポール・エバンスを思い出します。彼は英語圏でTeen Life Ministriesというサイトを運営しています。そして、彼はメンバーがどのコンテンツを見ているのかをしっかりと追跡していました。

彼は会員に「もし、会員制サイトのコンテンツが1つなくなるとしたら、どれがなくなるのが一番寂しいですか」というアンケートを行ったこともあります。その結果と実際のコンテンツ視聴率のデータとを照らし合わせたところ、両者は一致していることが分かりました。つまりここで支持されなかったコンテンツは、視聴率も低かったのです。彼は、メンバーが興味を持っていないコンテンツが明らかになり、最終的にはそのコンテンツを完全に削除しました。そのおかげで、メンバーが最も必要としているコンテンツを見極めることができて、消費率や会員維持率が向上しました。

まとめ：数字を追跡して客観的に考える

今回は、会員維持率を保つための指標として、お客さんがあなたの会員制サイトにどのくらい関わっているかを示すエンゲージメントを紹介しました。こういった数字は、出来るだけ早い段階で見る習慣をつけて、肌感覚を磨いていってください。

数字に誤りはありません。僕たちは何か上手くいかないことがあると、その理由について、自分がどう感じているかや、思い込みや何かの理論に頼ってしまいがちです。しかし、数字は決して嘘をつきません。僕たちがこういった数字をマスターして理解すれば、僕たちが頭の中で考えているものよりもずっと正確な解決策が示されます。

会員制サイトの拡大に関しても同じことが言えます。どこにお金を投資してどう拡大していくかを考える際には、数字が最も重要です。なぜなら、感覚だけではそれはできないからです。それでは、次回のレッスンでお会いしましょう。

今回のレクチャーでは、会員制サイト運営でとても重要な数字である会員維持率についてお話しします。この会員維持率は、会員を長期的に幸せできるかどうかに関係しています。

あなたの会員制サイトを長期的に成功させるために、 会員の離脱しやすい場所を見つけて、離脱を防ぐ対策をしましょう。 今回はその方法をお話しします。

会員維持率を理解する

会員維持率とは、一度会員になった人がどのくらいの期間会員になっているかを示すものです。初月に1,000人の会員が入会してくれたとしましょう。2ヶ月目に入ると、1ヶ月目の会員数1,000人のうち、2ヶ月目も継続して会費を払い続けている人は何人いるでしょうか。900人が2ヶ月目も継続していたとすると、会員維持率は90％となります。

3ヶ月目に入ってから、再度維持率を計算してみましょう。1,000人の初期メンバーのうち、2ヶ月目も900人が継続してくれたとして、3ヶ月目には800人になったとします。これで、1ヶ月目から2ヶ月目、2ヶ月目から3ヶ月目までの会員維持率がわかります。

これらの数字を知ることで各月の平均維持率を計算できます。ここで重要なのは、毎月の会員の人数だけを記録するのではなく、いつ誰が入会して、いつ誰が退会したかを記録することです。これを分けることは本当に重要です。

2ヶ月目に前月1,000人のうち900人が継続してくれたとしましょう。そして2ヶ月目には、100人の新しいメンバーが加入しました。すると、メンバーの数は同じく1,000人になりますね。しかし、このような会員の全体数だけを把握しているだけでは、維持率を知ることはできません。ここで重要なのは、いつ誰が入ってきたのかを理解し、その人たちを横断的に追跡することです。いつ誰が入ってきたのか、その人はいつ会員になったのか、月ごとに何％の会員が滞在しているのかを把握するのです。

ドロップオフ・ポイントを把握する

会員維持率を把握することと同じくらい大切なのは、ドロップオフ・ポイント、つまり会員が離脱しやすくなるタイミングを把握することです。会員制サイトの立ち上げから一定期間が経過すると、会員数を追跡できるようになり、どこかのタイミングで多くの会員が抜けることが見えてくるはずです。それがドロップオフ・ポイントです。これを特定してください。ドロップオフ・ポイントは入会してから8ヶ月目かもしれませんし、10ヶ月目かもしれません。それがわかれば、コースを修正するなどの対策ができます。

会員維持率の反対は、離脱率と呼ばれます。つまり何人の会員を失ったか、あるいは会員の何％を失ったかということです。僕は、1ヵ月単位で会員維持率と離脱率を明確にすることをお勧めしています。なぜなら、月ごとに詳細を把握することで、ドロップオフ・ポイントなどの傾向に気づけるようになるからです。ドロップオフ・ポイントを知り、メンバーが退会を決める原因を見極めることができれば、修正することができます。それが、会員維持率を高めることに繋がるのです。

さてあなたは、受講者がある一定の月数会員制サイトに滞在すると、その月を超えて長く会員であり続ける傾向にあることを知っていますか。その月数は、3ヶ月と言われています。最初の3ヶ月を乗り切れば、その人が長く会員になってくれる可能性が高まるのです。時間をかけてメンバーを追跡すると、このような傾向が見られるでしょう。しかし、多くの会員制サイトのオーナーはこれらの数字を追跡していません。 

自分の会員制サイトの会員維持率とドロップオフ・ポイントがわからないと、それを修正するための対策もできません。バケツに穴が空いていても、どこに穴があるのかわからないので、修正できないのと同じですね。

ドロップオフを防ぐためにカリキュラムを工夫する

ドロップオフを防ぐ方法を見てみましょう。ドロップオフ・ポイントが把握できたら、ドロップオフを防ぐためにドロップオフ・ポイント近くに魅力的なコンテンツを配置しましょう。僕たちのCashLabというサブスク商品では、1つのモジュールを1ヶ月ごとに公開しています。なので、もし3ヶ月めにドロップオフが多ければ、3ヶ月目のコンテンツをテコ入れします。

具体的には、3ヶ月目でeBookやワークシートを多めに配布したり、スペシャルゲストとの対談動画を撮影しても良いでしょう。2ヶ月目までに出してこなかったような、それまでとは違うコンテンツを出すと良いでしょう。この先のモジュールでカバーする内容を予告編として撮影するのも良いでしょう。

この段階で今後のロードマップになるサクセスパスをもう一度渡しても良いです。そうすることで、メンバーは自分のこの後の成長をイメージでき、サイトを続けるモチベーションが上がります。ポイントは、その際に会員が手を動かせて自分の成長を感じられたり、会員が見てそれ自体が面白かったり、この先の続きが気になるような内容にしてあげることです。

また別の戦略として、毎月増えるマンスリーコンテンツを渡しても良いでしょう。これは本編であるコアコンテンツに加えて、サイドの補助的な内容をマンスリーコンテンツという形で毎月追加するものです。コアコンテンツだけでは飽きが来てしまうようなお客さんでも、毎月新しいマンスリーコンテンツが入ることで継続しやすくなります。

僕らもCashLabという月額の商品の中で、自分たちの月初ミーティングを公開するマンスリーコンテンツを出しています。毎月、月の初めに小川さんとZoomミーティングでその月の方向性とタスクを確認するのですが、そのミーティングを録画して会員向けに公開しています。 毎月話し合う内容が異なり、その月起きていることにフォーカスしているので情報の鮮度も高く、マンスリーコンテンツの内容としてすごく適しています。 同時に、ミーティング内で出てきたタスクリストも会員向けに公開しています。

あなたも自分のサイトのメンバーが気に入ってくれそうなコンテンツを用意して、 ドロップオフを防ぐ戦略を考えてみてください。 大事なのはドロップオフ・ポイントの近辺にそのコンテンツを配置することです。

まとめ：会員を追跡して維持率を把握する

会員維持率を上げるためにできることはたくさんあります。しかし、一度にすべてを試すことはお勧めできません。僕たちが最初にある会員制サイトを始めたとき、会員維持率は約90％でした。これは、初期の会員制サイトの維持率としては、かなり良い数字です。 しかし、少しずつ異なる会員維持率戦略を導入していくうちに、それは90％から91％、94％、95％へと変化していきました。実際、僕たちのグループの他のメンバーからは、97％以上、98％以上の維持率があるという驚くような話を聞くこともあります。

会員維持率は、絶対に追跡しておきたい数字です。会員維持率を知ることで、少しずつサービスを改善していくことができます。会員維持率とドロップオフポイントは本当に重要だということを覚えておいてください。それでは、また次回お会いしましょう。

今回のレクチャーでは、会員数を増やすために、どのくらいの予算を使うべきかを知る方法をお話しします。前回、顧客生涯価値の話をしましたが、これは会員制サイトを開始してから時間をかけて確認する指標です。しかし今回は「すぐに新しい会員を1,000人増やしたい。どうやって予算を計算したらいいのか？」といった疑問に答える指標を紹介します。 

効果的に会員制サイト規模を拡大するためには、新規メンバー獲得のために費やすことができる予算を知っておく必要があります。僕は、前回紹介した顧客生涯価値を会員制サイトの成功度合いの指標として見ていますが、今回解説する数字は、ローンチやプロモーションの成功を測る指標として考えています。今回紹介する数字はEPL (Earnings per Lead)と言って1つのプロジェクトやキャンペーンに対して、1人のお客さんが払う価格のことです。LTVとの違いは、LTVがあなたの複数のプロモーションを横断して最終的にあなたのビジネス全体に落ちる金額なのに対して、EPLは1つのプロジェクトに限定している点です。

見込み客1人からの利益EPLの計算方法

僕は自分の会員制サイトにおいて、クリックやコンバージョン、成約率などの膨大なデータを把握しています。しかしその中でも特に重要な数字は、1キャンペーン中で見込み客1人あたりから得られる利益つまりEPLです。この数字は本質的には、1人の見込み客が僕たちにとってどれくらいの価値があるかを意味するからです。僕はこの時にEPLの数字を見ることで、ローンチやプロモーションの成果を測定しています。

ちなみにこの数字は電卓で出せるくらい簡単な計算でわかるので、数学の勉強は必要ありません。それでは、具体的にEPLの計算方法を見ていきましょう。あるプロジェクトをローンチした時の例を解説しながら、計算していきます。

それぞれの集客ソースから何人が登録したかを集計する

僕たちがあるプロジェクトをローンチする際に、ある程度の見込み客リストを持っていたとしましょう。そして、そのリストから実際に5,000人が購入してくれたとします。多くのビジネスオーナーは購入者数つまり5,000人という数字だけを見てローンチの成功度合いを測ろうとします。しかし僕たちは、全ての見込み客リストから、何人がプロジェクトに参加してくれたのかを調べます。Eメールリストから、Google広告から、あるいは他の動画広告から、それぞれ何人が登録してくれたのかを数えるのです。

僕たちの見込み客リストには、もともと10,000人がいたかもしれません。するとその中から、5,000人が参加したに過ぎないのです。最初から最後までのローンチ全体の中で、どのプラットフォームから何人が参加を選んだかという数字を探してください。

EPLは、1回のローンチで得た収益を見込み客の数で割れ

次に僕たちが見るべきは、1回あたりのローンチから得られた収益です。例えば、1回のローンチで5,000人から200万円の収益を得たとします。この場合、1回のローンチにおいて、1人あたりから得られた収益であるEPLは200万円を5,000人で割ったもの、つまり400円です。

こう言うと、多くの人は疑問に持ちます。「それは良い数字なのか？悪いのか？どう判断したらいいのだろう？」 その答えは場合により異なります。なぜなら、全ては相対的なものだからです。1ヶ月後、2ヶ月後に別のプロモーションをした時に、400円以上の収益が出たとしましょう。すると、初回の400円という数字は良いものではなかったと分かるわけです。

しかし、これはあくまで「1ヶ月目だけで200万円」だということを覚えておいてください。加えて2ヶ月目以降の定期課金が入ってきますから、実際の顧客1人あたりから得られる最終的な収益であるLTVは、もっと高いはずです。

見込み客1人から得られる利益をCPAの指標にせよ

気をつけたいのは、ここまでの計算で得た数字EPLは、1ヶ月目の見込み客1人あたりの収益に過ぎないということです。1人の会員が2ヶ月以上滞在すれば、1人の見込み客あたりの収益も上昇します。そして、ほとんどの会員は2ヶ月以上滞在するでしょう。もちろん、メンバーの平均的な滞在期間がわかれば、新しいメンバーに対して平均的な見込み客あたりの全体的な収益を計算できます。

今回の例では、平均的な会員の滞在期間が5ヶ月だとします。このとき僕たちは、EPL400円に5をかけて2,000円と計算することができます。そして、見込み客あたりの収益が2,000円だとわかったとき、それが次のプロモーションにおけるウェビナーや動画、または次回のローンチにかけるべき予算となります。

1人の見込み客を獲得するのに必要なコストをCPA（Cost Per Acquisition）と呼びます。広告で消化した総額を、獲得人数で割ればこのCPAを計算できます。今回はこのCPAが2000円以下であれば、利益が出るということになります。新たに見込み客を得るためにどれだけの投資ができるかの指標となるので、これは非常に重要です。

僕たちは、Google広告のような有料広告を使用しています。それは新しい見込み客を得るための最も効果的な方法のひとつです。会員制サイトのオーナーから「どのくらい広告費に費やす必要があるか？予算はいくらに設定すべきか？Google広告に費やすべき総額は？」という質問をよくもらいます。その数字は、以前に行ったローンチやプロモーションの効果によって変わります。

2,000円の見込み客を獲得するために、どれくらいの予算をかけてもいいのかを知っておく必要があります。それぞれの見込み客がどれだけの価値があるかを理解するのです。最終的にこの数字が分かれば、今後、新規会員数を獲得するために、どれくらいの予算を投資したら成果を上がるかを想定することができます。

初めて会員制サイトを立ち上げる場合の予算の出し方

「初めて会員制サイトを立ち上げる場合、どれくらいの費用を掛けたらいいのでしょうか？」。これは本当に良い質問です。初めての場合の予算は、推測によって決定するしかありません。もしあなたが初めて会員制サイト立ち上げようとしているのであれば、僕からの一番のアドバイスは「Googleの広告にあまり多くのお金をかけないように」ということです。

広告経由のトラフィックは、オーガニックのお客さんに比べるとびっくりするぐらいコールドです。 やっぱり反応率はオーガニックには勝てませんし、何より不安定です。いつ広告がBANされるのか、どんな客層に広告が露出するのか？なかなか把握できないところがあるからです。予算もすごい速さで消化されていきますから、会員制サイトの立ち上げ初期には広告はオススメできません。

代わりにもしあなたが、既存のコミュニティやトラフィックソースを持っているなら、たとえそれが小さくても、そこから始めるのが良いでしょう。無料で使えるメールリストやソーシャルメディア、コミュニティやプラットフォームなどから始めてみてください。 そして、2回目以降にローンチをするときには、初回で測定された数字を用いて、有料広告を追加していきます。

プラットフォームによる違いを理解する

もうひとつ言えることは、見込み客を集めるプラットフォームが異なれば、見込み客から得られる収益も異なるということです。

これは会員制サイトのオーナーとして本当に重要なことです。例を挙げてみましょう。先日、ある会員制サイトオーナーと話していました。彼女は全国各地で講演会をしている女性です。彼女はサイトを立ち上げたばかりで、様々なイベントで講演を行い、そこで見込み客を集めています。そして、彼女はどの見込み客がどの講演をきっかけに彼女のサイトに登録をしたのかを追跡しています。そうすることで、簡単に1人の見込み客を獲得するためにかけた費用を計算できます。そして年末には、どのイベントでどのような収益を上げたかが分かります。

その数字を用いて、翌年はどのイベントで講演すれば一番効果が出るのかがすぐにわかります。1人の見込み客あたりの収益が最も高いイベントに参加すれば良いのです。それは必ずしも最も多くの人が参加するイベントではないかもしれません。しかし、1人の見込み客あたりの収益が最も高かったイベントであり、つまり、最も多くの彼女の会員制サイトメンバーを生み出したイベントなのです。これは、とても理にかなっていますね。

彼女は講演会ごとの獲得メンバー数を測定しましたが、僕たちも同じことができます。例えば新規メンバーがGoogle広告から来たのか、Udemyからなのか、あるいはYouTubeや他のソーシャルメディアから来たのかを数えるのです。プラットフォームごとに、1人あたりから得られる収益が違うのがわかると思います。ここで重要なのは、あなたが見込み客あたりの収益の計算方法を理解していることです。 基本的な考え方を知るだけで、細かい計算をせずとも、どうすれば効率的に1人あたりの収益を増やすことができるのかを知れます。そしてこれが、プロモーションに投資する金額の指標となるのです。

まとめ：1回のローンチから発生する利益を知る

今回は、1回のローンチで見込み客1人から得られる利益であるEPLについて、考え方や計算方法を解説しました。この数字は、あなたのビジネスを拡大するためにますます重要になります。なぜなら、あなたは様々な戦略を取り入れる上で掛けられる予算の指標になるからです。こうやって、数字にも段々強くなりながら、スマートな会員制サイト運営を目指してください。

もし、今回のレクチャーが少し難しいと感じたら、もう一度見直してみてください。このレクチャーを理解することで、1回のローンチに掛けられるコストを見積もることができます。すごく大事な数字であることを改めて強調しておきます。それでは、次のレクチャーでお会いしましょう。

今回と次回のレクチャーでは、会員制サイトビジネスで大事になるLTVつまり顧客生涯価値という数字についてお話します。会員制サイトビジネスにおいては、いくつかの重要な数字があります。その中で顧客維持率と密接に関係している数字としてLTVを紹介します。

あなたは会員制サイトビジネスのオーナーとして、ビジネスの健全性が気になると思います。会員が離脱していないか？継続率はどのくらいなのか？収益への影響はどのくらいあるのか？特にビジネスの規模が大きくなると把握が難しくなります。もしビジネスの規模がまだ小さかったとしても、今のうちから理解しておくのは大切です。今回はそれらを整理して考える方法をお伝えしていきます。

LTVが重要な2つの理由

LTVとはLife Time Valueの略で、日本語で言うと「顧客生涯価値」です。この言葉を耳にしたことがある人も多いかもしれません。会員制サイトを運営するにあたっては、LTVを理解することは非常に重要です。なぜなら、LTVとは、ただ単に入会した人が支払う月額料金ではないからです。お客さんがこれから先あなたに落とし続けてくれる金額の合計をLTVを呼びます。

例えば、あなたの会員制サイトの顧客が、あなたのために月2,000円を支払うとします。しかし、それはただの2,000円ではありません。仮にその顧客があなたの会員制サイトを12ヶ月続けてくれるとすると、この顧客のLTVは2,000円 x 12ヶ月で2万4,000円ということになります。顧客の生涯価値は、維持率が高ければ高いほど上がるのです。つまり、顧客が何ヶ月も会員制サイトに居続ける期間が長くなればなるほど、そのひとりの顧客からビジネスに入ってくるお金が増え、その顧客の価値が高まるということです。

理由#1：ビジネスの全体像が見える

なぜ、LTVが最も重要な数字のひとつかというと、LTVを把握することでビジネスの全体像を理解できるからです。僕は昔、月額5,400円の会員制サイトを運営していました。毎月5,400円を得られる良い手段だと思っていましたが、僕はそれが1ヶ月後、その翌月、さらにその翌月に収益がどのように変化するのかを考えていなかったのです。初月の売上は経つけど、継続率が悪すぎたために収益が積み上がっていきませんでした。

今思えば、顧客の成功をロードマップにしたサクセスパスがなく、お客さんが次に何をしたらいいのか分からないカリキュラムになっていました。それは継続率が上がるはずありません。結局、その会員制サイトは思うように成長しませんでした。LTVがうまく上がらないことをモニターしていたおかげで、会員制サイトビジネスの異変にいち早く気づけたと言えます。

ビジネスを進めていく際には、一度引き返して全体像を見ることが大切です。そうすることで、あなたはご自身のビジネスモデルを継続的に

理由#2：新規会員獲得のための投資額の指標

会員のLTVは、新規会員獲得のためにどれだけ投資できるかの指標にもなります。 

英語圏のダイレクトマーケティングの専門家にブライアン・カーツという人物がいます。彼は物理的なニュースレターを送る会員制サイトを持っていました。彼はその会社を年間150億円以上の規模まで育て上げています。彼が成功した理由のひとつに、LTVについてよく知っていたことが挙げられます。彼らは、平均的な顧客が2年と2ヶ月間滞在することを知っていました。なので、立ち上げた会員制サイトが成長する前から、顧客に対して2年以上に投資できることを理解し、顧客獲得のために余裕を持って多くのお金を使えたのです。

僕が大好きな素晴らしい名言があります。「LTVが最も大きいビジネスが常に勝つ」という言葉です。LTVが大きければ大きいほど、その顧客を獲得するためにかけられるコストつまりCPAが高くても大丈夫なので、勝てる可能性が高くなります。「数学は苦手」という人でも、このLTVという数字を知るのは非常に重要です。そして、この数字を調べるのは今では本当に簡単になりました。

LTVの調べ方

さて、LTVをどう算出したら良いのでしょうか？注意したいのは、会員制サイトを立ち上げたの最初の段階では、LTVを知ることはできないということです。例えば、最初の1年目には1年目のLTVの概算を得られますが、2年目にはその数字が変わるかもしれません。そして、3年目の数字はさらにまた変わっているはずです。

ただしその場合は、最初の1年目には、会員の維持率という数字を使えます。僕は、多くの会員制サイトのオーナーが「会員は3～4ヶ月しか継続してくれない」と話しているのを耳にしています。それを聞いたとき僕はすぐに、このオーナーたちは顧客維持率に注意を払っていないのだと理解しました。100人の会員がいて、1ヶ月の間に5人が辞めたとすると、その1ヶ月間の顧客維持率は95%ということになります。解約率はその逆なので5%です。

顧客維持率を調べるにはStripeを使いましょう。僕たちは、会員制サイトの販売と運営を自動化しています。ClickFunnelsでファネルを作り、Stripeと連携して決済を受け、購入者をZapier経由でTeachableという学習プラットフォームに送って、お客さんに商品を納品しています。Stripeはとても優秀なツールで、色々な統計データを自動で作ってくれるので、ビジネス全体を俯瞰して見ることが出来ます。

この顧客維持率は、Stripe画面上で簡単に確認することが出来ます。左側のタブからBillingというところをクリックすると、定期顧客の解約率というグラフが出てきます。5.9%という文字が見えますか？これが、解約率です。顧客維持率はこの逆なので、95%ということになります。基本的には、会員制サイトの月額料金に平均的な会員の滞在月数をかけて計算すると、平均的なLTVが得られます。これは非常に簡単な計算です。

同じ画面をスクロールしていくと、顧客生涯価値の数字も見ることができます。これがつまりLTVです。グラフにも注目してください。1ヶ月間のグラフですが、1ヶ月の間にもLTVが上下に動いているのが見えるはずです。

まとめ：LTVを追跡する

あなたのビジネスの健全性を測るためにLTVは重要です。さらにLTVは時間が経つとどんどん変化していきます。1度調べて終わりではなく、時間の経過とともにその後も継続的に見ていく必要があります。追跡して見ていくことで、新規顧客の獲得に投資する金額CPAの判断に大きく影響します。

LTVや顧客維持率は一度理解してしまえば、その後はStripeの管理画面で簡単に調べることが出来るので、今回のレクチャーを見直してしっかりと理解しておいてください。あなたの会員制ビジネスがスケールしたときに必ず役に立ちます。それではまた次回、お会いしましょう。