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1. オープン戦略とクローズ戦略
あなたが会員制サイトを作って、毎年たくさんのお客さんをあなたの会員制サイトに呼び込んだり、あるいは契約するためのマーケティングをこの記事でお伝えしていこうと思います。
普通の典型的なマーケティング戦略は、この画像のようにゆっくりと落ちていきます。最初にローンチしても、その後にどういう風にしてリテンションを上げるか、あるいはどういう風にして毎月お客さんを呼び込むかということを理解していないと、徐々に落ちていくばかりです。だから日本でも長く会員制サイトが続いている所は、本当に少ないです。途中でサービスをやめてしまうか、何らかの理由で閉じてしまったり。いろんな理由がありますが、ほとんどの会員制サイトが運営を止めているのは、こんな風に徐々にフェードアウトしていくからです。あるいは、下がったままずっとその低いものを維持しているからです。
当然ながら、僕らが目指したいのはこれです。たまに下がることはあっても、ゆっくりと着実にお客さんの数が増えていくという会員制サイトを作りたいわけです。最初に言ったように、毎月あるいは毎年、数百人、数千人の新しいお客さんが入ってくるようなビジネスモデルを作るためのフレームワークをこの記事でお伝えしていきます。
先に答えを言ってしまうと、2つやり方があります。1つはオープンストラテジーあるいはオープンマーケティングです。カートをずっとオープンしておくという戦略です。もう1つは、クローズマーケティングあるいはクローズドストラテジーです。カートを閉じる戦略です。片方はエバーグリーンストラテジーと言われて、もう片方はパブリックエンロールメントピリオドと呼ばれたりもします。
僕の推しは、クローズ戦略の方です。つまり、必ず締め切りを設けてカートを閉じるというやり方です。それは、なんでかというとシンプルにストレスが小さいからです。僕たちが会員制サイトを運営するのは、ストレスを小さくするためです。お客さんの対応のストレスだったり、コンテンツを作らなきゃいけないストレスだったり、あるいは来月の売上をどういう風にして上げようというようなマーケティングに関するストレスを最小化するのが、僕たちのやりたいことです。その視点から考えると、オープン戦略とクローズ戦略のどちらが良いかというのが自ずとわかってくるんですけど、その前に事例をご紹介します。
世界的権威と言っても良い、ストゥー・マクラーレンさんは、Wishlistという会員制サイトを作るためのWordPressプラグインを作っていました。でも、今は自分で会員制サイトを作る側、つまり、コンテンツホルダー側に回っているという感じです。それで、みんなに会員制サイトの作り方を教えているんですけど、昔は365日ずっとカートを開けていたと言ってました。つまり、オープン戦略を採用していたということです。でも、ある時、考えを変えて、クローズ戦略に変えました。最初は、春夏秋冬の年に4回プロモーションして、必ずカートを閉じてしまっていました。オープンカートの時間は、大体1週間程なので、それ以外はずっと売りが立たないわけです。
3ヶ月のうち、4日間しかオープンカートしないから、それ以外の日は売りが立たないので、最初はやっぱり勇気が必要だったと言っていました。でも、結果どうなったかというとクローズ戦略を取ることによって、最終的にはお客さんの数が増えました。今までは、毎月プロモーションしていたのが、クローズ戦略を取ったおかげで、年に4回で良くなったわけですよね。しかも、結果は良くなったので、クローズ戦略を取るしかないという発想になったそうです。
それで、その後もう1回試しがあって、今度は春と秋の年に2回に減らしました。プロモーションの数は2回になったので、働く量が減ったんですけど、結果は良くなりました。
これは、ストゥーさんのトライブワークショップというやつなんですけど、ウェイティングリストなので、カートが開いていないということです。それで、このトライブという商品は、昔は年に4回オープンカートしていて、その後年に2回になって、今は年に1回しかオープンカートしていません。その結果どうなったかというと、2019年のデータがあるんですけど、過去最高の売上を更新したそうです。
オープンとクローズだったら、クローズのほうがストレスは小さいし、しかも売り上げが大きい。さらには、そのクローズの回数も4回から2回、2回から1回と減らせば減らすほど、売り上げはどんどん上がっていき、ストレスも小さくなったと言っています。つまり、ミニマイズストレスが大成功に終わったということですね。これについて次回以降詳しくお伝えしていきます。
2. オープン戦略で会員を集める方法
次はオープンマーケティングプラン、オープン戦略をお伝えしていきます。つまり、カートをずっとオープンして、365日ずっとお客さんが参加できるという戦略ですね。これは、ネットフリックスなんかがそうです。ネットフリックスは、今日参加しても良いし、明日参加しても良いですよね。ただし、先ほどもお伝えしたストゥー・マクラーレンさんはクローズ戦略を取ることによって売上が跳ねたと言っています。つまり、オープン戦略には懐疑的な態度をとっています。実際に、彼自身はオープン戦略なんてやる理由はなく、非効率だと言っています。
なぜかというと、お客さんが今参加しなきゃいけないという具体的なインセンティブが無いからです。だから、クローズ戦略に負けてしまうわけですね。
じゃあどうすれば良いかということなんですけど、毎月プレゼントとかボーナスを用意します。つまり、「今月末に会員制サイトの募集を終了します。」とか、あるいは「このボーナスは今月末でおしまいです。」みたいな感じですね。しかも、例えば月額課金で5,400円のウェブサービスを提供していたら、普段は普通の人が24,000円で買っているものを無料でもらえるみたいにするわけです。だから24,000円払うくらいなら、月額課金の5,400円で申し込んでしまえば良いじゃないかというインセンティブが働きます。
例えば、ダイレクト出版の月刊ビジネス選書があります。あれもいつでも入れるんですけど、彼らもやっぱり毎月プロモーションしています。例えば、「スワイプファイルがもらえます。」とか「成功事例集がもらえます。」みたいな感じで、特典を全面に出す戦略を取っています。「普段は9万9,800円で販売しているけど、この月々2,980円の月刊ビジネス選書に入会してくれれば、ただでもらえます。」みたいな感じです。だから、毎月プレゼントを用意すればオープンカートはうまくいきます。でも、オファーそのものも毎回工夫しなくてはいけません。
「今回はMailChimpの使い方」、「今回はConvertKitの使い方」みたいな感じで、同じようなコンテンツを特典にして、それを餌にしてプロモーションしているとみんな飽きてきます。だから、毎月異なったプレゼントを渡していくわけです。また、そのボーナスの渡し方も、ある時は本かもしれないし、ある時はオンラインコースかもしれないし、1ヶ月無料のコンサルティングかもしれません。何れにしても、月額課金のビジネスに参加するより高いものをオファーしていくことによって、オープン戦略は成功します。
ただし、毎月プロモーションしないとお客さんは今すぐ参加する理由がないので、なかなか参加してくれないというデメリットがあるということも覚えておいてください。
3. クローズ戦略で会員を集める方法
次は、クローズ戦略ですね。何を閉じるかというとカートです。つまり、締め切りを設けるということです。ストゥー・マクラーレンさんの話でいうと、彼はプロモーションの数を年4回から2回、2回から1回にするだけ売上がどんどん上がっていくと言っていました。つまり、オープン戦略からクローズ戦略に変えることによって、売上が大幅にアップしたわけです。実際に、彼のトライブという商品の中でも、クローズ戦略をゴリ押ししています。
「マーケターの仕事は締め切りを設けることである。」ということは誰かが言っていたことですが、これは間違いないんですね。実際に、Deadline Funnelという締め切りを管理するためだけのツールがあるくらいなので。そのくらい、マーケティングには締め切りが大事なんです。それで、締め切りの重要性はわかるんだけど、どうやって締め切りを設ければ良いのかということをいろんな人が考えます。「締め切り設けてしまったら、その後売れなくなるんじゃないか。」とか考えますよね。だから、クローズ戦略を取るのはみんなビビってしまうんですね。
でも、締め切りを設けないと売りが立たないので、必ずやってください。締め切りを設けることによってどんな良いことがあるかというと、当然、売上がアップします。なんで売り上げがアップするかというと、今買わなきゃいけないという理由が発生するからです。オープン戦略の場合は、「また時間あるときに参加すれば良いや。」となるんですけど、クローズ戦略の場合は、マクラーレンさんのトライブという商品なら年に1回しか参加できないから、今この時期見逃してしまったら参加が来年になりますよね。しかも、その来年、同じサービスが存続しているかどうかもわからないので、会員制サイトを作りたいと思っている人たちは躍起になって、期間内に購入するわけです。もし、あなたがクローズ戦略を採用するようになると、会員制サイトの売り上げがそこそこだったものが跳ねます。
それで、クローズド戦略を取る場合は、必ずウェイティングリストを作ってください。ウェイティングリストのリストってものすごい濃いんですね。その商品を買いたいと思っているからこそ、そのリストに名前を連ねるわけなので。だから、あなたが次回のプロモーションをするときに、まず真っ先にここに投げなきゃいけません。そのくらいリストの質は高いです。
それで、先ほどさらっと言ったんですけど、プロモーションの回数は年2がちょうど良いです。ストゥーさんは、もう年1なんですけど、なぜそんなことができるというと、その期間で業界全体を巻き込むからです。アンソニー・ロビンズのリストやラッセル・ブランソンのリスト、ジェフ・ウォーカーのリストみたいな感じで、全員のリストを一気に集めてやるから1回で良いんですね。逆に言うと、そういう大物Aランクの人たちとつながりがない場合は、年1のプロモーションをしてしくじったら収入がなくなります。それが怖いから、大抵の人たちは年2回のプロモーションで良いんじゃないかと僕は思っています。そして、必ずウェイティングリストを設けてください。これが次回のプロモーションの時に、ものすごい強力なリストになります。
4. 最強のマーケティング・3ステップ
史上最強のマーケティング・3ステップということで、あなたがデジタルマーケティングをする時に、この3プロセスで常に考えて欲しいというものを紹介していきます。
まずデジタルマーケティングで何をしなきゃいけないかというと、最初はリストビルディングです。これは言うまでもないですね。あなたが何らかのプロモーションをしたい場合、リストがなかったら意味ないですから。だから、リストを構築する期間を設けてください。そして、リストを獲得するために、定期的にコンテンツを提供します。Podcastとかブログ、YouTube、Udemyなんでも良いんですけど、コンテンツを提供し続けて、ある程度メディアを育てます。そして、そこからお客さんをリストに変えていきます。
次は、ビデオシリーズです。ジェフ・ウォーカーのプロダクトローンチですね。これをその通りやってください。プロダクトローンチフォーミュラを持たずしてインターネットマーケティングをやっているのは、僕は信じられないくらいです。テニスラケットを持たずにウィンブルドンに参加しても意味ないのと同じく、プロダクトローンチフォーミュラを知らずしてデジタルマーケティングをやっているなんて言うと笑われちゃいます。それくらい、海外ではみんな使っています。
そして、最後はウェビナーです。ビデオシリーズでお客さんを温め、4本目の時にセールスをします。その4本目のビデオがウェビナーで、成約させることだけに特化します。プロダクトローンチフォーミュラの4本目の動画でもどんどんものが売れていくんですけど、そのあとにウェビナーを挟むことで、最終的な刈り取りができるようになります。
このような感じで、クリックしたらポップアップが出てきて、そこでリストビルディングしていきます。別にポップアップじゃなくても良いんですけど、リストをどんどん取っていってください。だからオプトインページとかLPは必ず必要ですね。
次は、ビデオシリーズですね。これは、僕と竹岡さんのFastlaunch2.0なんですけど、こんな風にしてお客さんにビデオ4本を渡していきます。そして4本目の動画でセールスをします。
最後は、ウェビナーです。ウェビナーをやって最後の成約を刈り取ります。成約率は、お客さんの消費量が多ければ多いほど高くなります。どういうことかというと、リストビルディングの段階でも、やっぱり何らかのコンテンツを渡しますよね。今回の例であれば、「僕が週に4時間だけ仕事してデジタルコンテンツをマーケティングオートメーションで販売している方法」というオンライントレーニングは80分のビデオなんですけど、やっぱり見る時間が長ければ長いほど、成約につながっていきます。これは、ビデオシリーズでも同じです。プロダクトローンチフォーミュラのビデオシリーズでも、ビデオを1個だけ見る人よりも、2個見る人、2個見る人よりも3個見る人、4個見る人よりも全部見た人の方が成約率が上っていきます。だから、お客さんがついつい見てしまうようなコンテンツを作ってしまうのは当然の話です。
そして、ウェビナーも見たという人はもう買ってしまいます。リストビルディングの段階で、何か無料プレゼントを渡して、読んでもらって、さらにビデオシリーズで動画を見て、最後にウェビナーを見た人は商品を買います。あとは、これは以前にお伝えしましたが、みんな1モダリティばかりです。つまり、みんな情報のチャンネルが1つだけなので、いろんな補足教材を用意することで、お客さんの満足度が上がります。これは、セールスでも同じです。例えば、プロダクトローンチ専門家のようにプロダクトローンチだけとかウェビナーだけで稼いでいるというのは、弱いんですね。そうではなく、リストビルディングして、プロダクトローンチフォーミュラのビデオシリーズでセールスして、その後にウェビナーを仕掛けてください。この3つをやることによって、初めて売上が最大化します。この3つをしっかり覚えておいてください。
5. リストの集め方
次はリストの集め方についてお伝えしていきます。まずはストゥー・マクラレンさんの方法についてです。メンバーシップエコノミーのリーディングカンパニーというか、その分野を作った人なので、彼の言うことをやっていれば基本的には上手くいきます。失敗したという時は、彼の言うことをやらなかったというだけのことです。そのくらい権威的な存在です。
それで、彼がリスト集めする時は方法が3つあって、1つ目はインフルエンサーPDFと呼ばれるものです。影響力のある人たちにインタビューをして、それをPDFにまとめていきます。インフルエンサーはただで質問に答えてくれるわけがないから、お金払ってインタビューした物をeBookにまとめていきます。
別にインフルエンサーとのコネクションを持っていなくても、実はお金さえ払えば、誰でも質問に答えてくれます。特に、アマゾンで本を出している人なんかは、大して売り上げが上がってないから、5万でも10万でも払ってしまえば、簡単に質問に答えてくれます。ということで、影響力のある人たち、専門家達にインタビューしたものをまとめ、それを配ってリストを集める方法が1つです。これは、HubSpotがよく使うフリーeBookだと思ってください。インフルエンサーにインタビューできなくても、自分でeBookを作ることはできますし、未だにリードマグネットとして機能しているので、ぜひ使ってください。
ストゥー・マクラーレンさんは、オンラインサミットをやっています。これは、オンラインでもオフラインでもどっちでも良いんですけど、著名人を1箇所に集めます。オンラインサミットの場合だったら、一人一人違う場所でインタビューして、それをビデオとかにまとめて渡せば良いですね。
一方で、こういうFunnel Hacking LIVEみたいな感じで、1つの場所に専門家を集める時は割としんどいです。実際のお客さんに、そこに来てもらう必要があるので。それで、こういうライブとかもやっぱりリストを集めるためという裏の目的があります。定期的にこういうサミット的なものを開催するインフルエンサーは必ずいます。
3つ目は、オンラインアセスメントです。これは簡単ですね。「あなたのデジタルマーケターとしてのレベルはどのくらいですか？」みたいな診断なんですけど、未だにウェビナーとかでもよく使われます。
これは、ClickFunneslのSurvey Funnelを使えば簡単に作れます。「その質問結果が欲しければ、ここからオプトインしてください。」みたいな感じでリストを集めていくわけです。やっぱり、みんな自分のランクがどのくらいかとか、自分のレベルは何かというのを知りたがっているので、その結果を知るためにオプトにしてくれます。
マクラーレンさんは過去の失敗についてよく言っていました。特にこのオンラインサミットで1回、6万のリストを集め、周りから見るとものすごく成功したプロモーションに思われていますが、もう少し高いコンバージョンを期待していたそうです。なぜ、その成約率が出なかったかというと、リストビルディングとプロモーションの期間が短かすぎたからです。だから、「最低でも2ヶ月は空けましょう。」と言っています。つまり、あなたが12月にローンチしたいのであれば、2ヶ月前の10月の段階ではリストビルディングが終わっていて、その2ヶ月の間にお客さんは、あなたが配ったeBookなどのコンテンツを消費しておくということです。そして、12月にローンチして、ビデオシリーズを始め、ウェビナーで締めるみたいな感じです。これが、リストビルディングの方法です。
6. ビデオシリーズその1 – 機会
ここからはビデオシリーズについて、お伝えしていくんですけど、これらについて知りたければプロダクトローンチフォーミュラを買ってください。1970ドルで、20万ぐらい超えます。いろんな人がプロダクトローンチフォーミュラを真似しようとしてるんですけど、本当の意味で大きな売上を上げたいとか、本質的なことを学びたいと思ったら、ジェフ・ウォーカーのところにいくしかないです。彼が意図しているところを、こっち側が真剣に理解しなきゃいけません。それを理解してもらった上で内容に入っていきましょう。
ビデオシリーズは、基本的には4本あります。それで、4本目の動画ではセールスです。じゃあ1本目は何かということなんですけど、これはOpportunityなんて言われたりします。機会のことです。「こういうチャンスがあなたにもありますよ。」ということです。これは、サクセスパスを書きましたよね。左側が一番ダメなワーストな状況だとしたら、右側に「こうなれますよ。」というベストな状況をしっかりと記述するということです。それが、1番目の動画です。
例えば、僕の持っているコンプリートバンドルであれば、4つのステップがあります。最後は、ローンチになっているんですけど、「ローンチのプロセスをこなすことによって、こんな風になれますよ。」ということを言うわけですね。例えば、「回らないお寿司屋さんに入れるようになりましたよ。」とか、そういうその人の未来とかベネフィットを見せてあげます。
僕が竹岡さんと作ったFastlaunchの1番目の動画では、どういう機会を提供しているかというと、「プロダクトローンチフォーミュラを実装できますよ。」ということです。プロダクトローンチって実装するのが難しいんですね。ビデオを作るのは難しいし、編集するのも難しいです。アウトソースすれば良いじゃないかと思うかもしれませんが、アウトソースするのにもものすごいお金がかかります。
実際に、僕はそういうニーズを汲み取って、竹岡さんと一緒に10日間でジェフ・ウォーカーと全く同じプロダクトローンチフォーミュラの仕組みを作る方法というのを教えました。実際に、バカ売れするくらい大成功でした。今もエバーグリーンで回しているので、いまだに売れ続けているんですけど、とりあえず1番目の動画はOpportunityです。
つい最近、高校の同窓会に参加しました。
うちの学校は石川県でも割と有名な進学校で、東大や京大に二桁の卒業生を送り込み、早慶上智が最低ラインのような雰囲気が漂っている場所でした。2年生に上がる頃には、すでに高校履修要項3年分の学習は終わっており、残りの時間を全て受験勉強に注ぎ込むようなスクールです。
お酒の席で、誰が夢を叶えたか、誰が夢を叶えていないかという話になりました。
という僕の掴みから入ります。
同級生の一人がこう言いました。
「俺は、人生を憎んでいる。」
僕が、どうして？と聞くと
「人生こんなはずじゃなかった。高校生の時に思っていたのとまったく違う。」と答えてくれました。
この後は「情熱を傾け続けて生きていくことができます。その情熱をマネタイズしましょう。」というようにつなげていきました。そして、「情熱をどういうふうにしてマネタイズしていけば良いか知りたかったら、僕と竹岡さんが作ったFastlaunchを購入してください。ビデオシリーズでお客さんにセールすることによって、お金が儲かりますよ。」という流れです。これが1番目の動画です。
7. ビデオシリーズその2 – 変容
ビデオシリーズの2本目の動画で何を伝えれば良いかというと、ジェフ・ウォーカーはTransformationなんて言ったりしています。映画でトランスフォーマーというのがありますけど、どういう風にしてお客さんが変化、変容するかということです。1本目がOpportunityなのに対して、2本目はTransformationです。正直、何のことか分からないかもしれませんが、簡単です。これはファーストステップのことです。例えば、1本目の動画で、なぜ会員制サイトがこんなにも素晴らしいのかということを伝えたとします。そして、見ている人に「確かに良いなぁ。会員制サイトを作ったら俺も儲かって、世界中旅しながら仕事を続けられるのかな。」みたいに思ってもらいます。
その後、2本目の動画で、「その最初のワンステップはこうすれば良いんですよ。会員制サイトを作るために、まず一番最初にやらなきゃいけないのはリストを構築することですよ。じゃあ、そのリストの構築の仕方を教えます。」みたいなやつを、2番目で言ってしまいます。
僕もよくベンチマークしているJumpcutさんでは、VIRAL ACADEMYという商品を売っていて、かなり早い段階で、ニッチスコアカードというものを見せています。つまり、あなたの参入ジャンルを決定する最初のステップを教えてしまうわけですね。だから、実際にこのニッチスコアカードで答えていった人は、もう完全に彼らのプロモーションに巻き込まれています。それだけじゃなくて、1番目の機会の部分で、お客さんの未来を描写したので、「ああなるほど、会員制サイトを作ったらこんな未来があるんだな。」ということをわかってもらいました。それで、2番目のTransformationでファーストステップをお客さんに見せることによって、「この未来は俺でも手に入るんだな。」と思ってもらえるわけです。
ストゥー・マクラーレンはどう説明しているかと言うと、1本目は「It’s possible.」と言っていました。つまり、これは可能だということがわかるということですね。それで2本目の動画で「It’s possible for me.」と言っていました。つまり、自分にも可能なんだということをわかってもらうということです。別にジェフ・ウォーカーを責めるわけではありませんが、Transformationなんて言うと少し戸惑う人が多いので、シンプルにファーストステップと覚えてください。お客さんがやらなきゃいけないファーストステップをここで言ってしまいます。
竹岡さんと一緒に作ったFastlaunchでは、「ClickFunnelsを使いましょう。」ということで、ここでもうやり方を教えました。本当は、ClickFunnelsはお客さんに紹介したくないわけです。なぜかというと、僕たちが売りたいFastlaunchのコアコンテンツなので。でも、もっと自分たちのFastlaunchという商品を売るために、あえて「ClickFunnelsを使ってください。」ということをバラしました。
8. ビデオシリーズその3 – 体験
3本目の動画に関しては、ジェフ・ウォーカーはOwnershipと言っています。その商品を持っているという体験をしてもらいます。ジェフ・ウォーカーがお客さんのことをカスタマーとかクライアントと呼ばずにオーナーと呼ぶのは知られていることなんですけど、擬似的にプロダクトローンチフォーミュラという商品を購入したかのような気分にさせるというのが3本目の動画の役割です。
このオーナーシップもなかなか理解しがたいので、これはBlueprint（設計図）のことだと思ってください。つまり、サクセスパスのことです。「これがあれば成功できますよ。」という一連のプロセスを説明してあげます。これをいうと、「石崎さん、サクセスパスの内容を全部見せてしまったら、お客さんはなんであなたの商品を買わなきゃいけないの？なんであなたの会員制サイトに参加しなきゃいけないの？」と質問されます。この質問は、部分的にはあっているんですけど、お客さんって別にノウハウを知りたいから僕たちの会員制サイトに入るわけではないんですよね。ノウハウを知って、そのノウハウを実際に実行に移すために購入するわけです。だから、Blueprintなんていくらでも教えても良いわけです。
実際に、僕はブログの頭の方でサクセスパスを無料で見せています。これは、コンプリートバンドルで教える内容です。それで、2本目の動画でファーストステップを教えましたよね。その続きをサクセスパスで教えていってください。ファーストステップは、あくまでも入り口なので、その後のゴールまでの全体のプロセスを教えます。Fastlaunchの動画でも、全体像を話しています。
あと3本目の動画で必要なのは、反論処理です。これは、お客さんが疑問に思うことを先回りして、答えていくという作業です。例えば、「高いんじゃないの？」とか「自分にも出来るの？」みたいな反論に対して答えていって、一個一個お客さんの反論を潰していきます。
9. ビデオシリーズその4 – 販売
4本目の動画は、セールスです。プロダクトローンチフォーミュラでいえば1~3本目のコンテンツが、プリローンチコンテンツと言われる動画なんですけど、4本目に関してはセールスとか、オープンカートと呼ばれたりもしますね。セールスなので、どんどん商品を売ってください。
さて、4本目の動画です。プロダクトローンチを知っている方なら、この4本目の動画の役割をご存知でしょう。そうです。プロダクトローンチフォーミュラにおける4本目の動画の役割はセールスです。ジェフ・ウォーカーも4本目の動画をセールスビデオ、あるいはオープンカートと呼んでいますね。
先に宣言をしておきますが、この4本目の動画で、僕たちもセールスをします。現代的なプロダクトローンチのやり方を教えるプログラムを作りました。あなたが見ているこのプロモーションと全く同じものをたったの10日間で完成させるノウハウです。
嘘じゃありません。僕たちはこの一連のプロモーションを10日間もかけずに完成させました。シナリオを作り、それをプロンプターに写して撮影しました。撮影したフッテージをPremiere Proで編集し、プリローンチコンテンツとセールスビデオを作ります。それらをClickFunnelsに埋め込み、アップセル、ダウンセル、クロスセルの決済をStripeで受ける。このプロセスを10日以内に完成させました。
これは、僕たちのスクリプトの一部です。あとは、商品の内容を伝えたり、返金保証、ボーナス特典、販売期間などについても言及しながらセールスしています。途中で、竹岡さんにバトンタッチして、竹岡さんもセールスしていますね。いわゆる、普通のセールスレターに書いてあるようなことを口で言ったという程度のことです。だから、4番目のセールスビデオは、あんまり難しく考えないでください。
10. 10年使えるプロモーション動画を作ろう
最後に、復習をしていきましょう。まず、1本目がOpportunityです。「会員制サイトを作ることによって、こんな未来が待ってますよ。」とか「あなたのデジタルコンテンツをマーケティングオートメーションで販売するとこうなりますよ。」みたいな感じで、彼らの未来について言及するということでしたね。
そして、2つ目は変容でした。これはファーストステップのことで、お客さんが実際に手を動かすことによって、そのセールスにどんどん参加していくようになるので、途中で止められなくなるみたいな感じに持っていくのが目的です。1番目の動画を提供したときに、「It’s possible.」ということで「なるほどそういう未来があるんだな。」という思ってもらい、2つ目のビデオを見て「It’s possible for me.」、つまり「自分にもできるんだ。」と思わせることが重要だとお伝えしました。そして、3本目は、全体像を語ります。最後は、販売ですね。ということで、これが簡単な復習です。
見出しにも書いたんですけど、10年使えるプロモーション動画を作ってください。みんなプリローンチコンテンツとかセールスビデオがしょぼすぎなんですよね。たまにクライアントとかのも見るし、他の人がやっているのを見るんですけど、よくそんなビデオを世の中に出せるなというレベルなんですね。
自分たちのビデオもかなり批判的に見ながら、本当にハイクオリティなものを作ろうと意識していました。わざわざ、Airbnbで借りた場所で撮影したり、2カメで回したり、あとはBロールもたくさん入っています。何でここまで作り込んだかというと、10年使い続けるつもりだからです。みんな「俺が売ってる商品なんて月額3,000円のもので、3,000円しか貰えないから、それなりのプロモーション動画で良いや。」と思っている人が多すぎるんですね。そのテンションで動画を作ると、その程度の結果しか帰ってきません。
こんなこと言うのは変かもしれませんが、竹岡さんと作ったFastlaunch2.0で一番力を入れたのはコンテンツ制作じゃなくて、プロモーションです。この動画を作るのに物凄い時間をかけました。真剣に作り込んで、本当に10年使い続けるつもりです。実際に、プロダクトローンチフォーミュラの1番、2番、3番、4番の動画なんて、かなり使い古されています。1.0の頃から使い続けている動画もあります。そのくらい、ジェフはずっと使い続けるつもりで、あの動画を撮って、実際に10年後も使っているわけです。
ちなみに、ストゥ・マクラーレンさんは、トライブという商品があるんですけど、新しくプリローンチコンテンツを作り直していると言っていました。年間2回のプロモーションをしている時は、春に作ったものを秋にも使うと言っていたんですけど、ケーススタディーだけは書き直していると言っていました。だから、2016年と2017年のプロモーションの動画は、ほとんどスクリプトが同じなんですね。何でかというと、本質的なことを話しているし、もう使いまわせるようなフッテージとか残っているからです。あとは、時代のトレンドとかに合わせて、ちょっとずつ書き直していると言っていました。
僕が言いたいのは、お客さんは、想像している以上にデザインとかビデオクオリティであなたの実力をジャッジしています。たまに、サイトにランディングした瞬間に、ものすごい覇気のない感じの写真が写っていたりするわけです。その人物像がやる気ないようなのを見て、お客さんがどう思うかという事まで考えなくてはいけません。
全然オーラが出てないような写真をトップビューに載せたりとか、全然雰囲気が出ていないのに、言葉だけが先走って痛い感じプロモーション動画とか、痛い感じのセールスページとかたくさんあります。でも、それは本人は気づいてないんですね。自分がダサい事していることに。だから、なるべく第三者の目を入れて、かっこいいものを作っていただきたいんですけど、その一つの基準点として、10年本当にそれを使い続けるかどうかということを自分に聞いてみてください。
