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1. 会員制サイトに入会する4つの理由
まず最初に、どうして、お客さんはあなたの会員サイトに入るのか、その4つの理由をご紹介していきます。もちろんこの4つ以外にもあると思います。でも、大きく分けて、この4つに収まるのではないかというのを4つ挙げておきました。
まず1つ目の理由は、ニード（必要性）です。エルボックスとかは、女性のセルフケア品を、定期的に渡しています。生理が終わるまでは、女性はほぼ毎月生理が来るので、必要性がないと言って、やめるわけにはいきませんよね。もちろん、ドラッグストアに買いに行く選択肢もあるのかもしれませんが、ドラッグストアに行くのが恥ずかしいとか、そんなしょっちゅう行くのがめんどくさいと思うのかもしれません。でも、サブスクリプションしておけば定期的に、必要なものが届くわけですね。これが必要性です。
もう1つは、マスタリー（習得）です。例えば、Adobe Photoshopのレベルをもっと上げたいとか、自分のキャリアの幅を広げたい、プログラミング言語のPythonをもっと深めたいというものです。ほとんどの方がこれに当てはまると思います。
3つ目はコミュニティです。ジェフ・ウォーカーのプラチナ会員になれば、3ヶ月で250万円なんですけど、そこに参加することで、250万円以上のノウハウが得られると思っているから、あるいは、そのプラチナ会員に10人いるとしたら、その10人は、おそらくものすごいリストを持っているので、次回のLAUNCHの時に自分が彼らにお願いすることによって、彼らのオーディエンスにリーチできます。そういう意味では、コミュニティに参加する十分なインセンティブがありますよね。僕はいしこんというグループを持っているんですけど、そこにお客さんが参加したいのも、コミュニティです。コミュニティがあるから参加したいというモチベーションが大きいと思います。
4つ目は、エンターテインメントです。SpotifyとかiTunesミュージック、Hulu、Netflix、Amazon Primeとかがエンターテインメントになります。僕は、一時期テニスにハマっていて、Tennistv.comを見ていました。これはATPツアーのマスターズまでしか見られないので、全米オープンとか、全豪オープンを見たかったら、Wowowに加入しないといけません。その時に、僕がサブスクリプションにお金を払ったのは、やっぱり錦織圭とかワウリンカのテニスを見たかったからです。これは別に必要性があるわけでもないし、何かの技術を習得するわけでもないし、コミュニティもあるわけでもありません。純粋に、エンターテインメントとして参加していました。
このエンタメの部分は、三角を付けさせてください。なぜかというと、難しいからです。あなたがコメディアンとかミュージシャンで、誰かをエンターテインする実力があるなら別ですが、そうではなく、何かを教える人だったらエンタメはかなり厳しいので、僕が主に扱うのは必要性、習得、そしてコミュニティの3つです。この3つの観点から、会員制サイトを作る方法を教えていくことができます。
2. Need（必要性）の会員制サイト
次に、必要性をモチベーションにしている会員サイトをいくつか紹介させていただきます。1つは、SIMPLY SKILLED teachingです。この方は先生の先生みたいな感じで、チューターとして家庭教師をしている方がこの女性のクライアントなんですけど、「こういう順番でこれをこういう風に教えたら良いですよ。」みたいなことを教えています。
だから、先生方はどうすれば良いかと言うと、この先生から教えてもらったことを、生徒さんに教えるだけです。自分で「今日は、サイン・コサインを教えないといけないんだけど、どういう風に教えたら良いだろう。なんか良いマテリアルないかな。」と悩む必要はないということですね。あるいは、カリキュラム自体もこの女性が作ってくれるので、次は何を教えようか悩む必要がありません。これは、自分が家庭教師だったら絶対にほしいサービスですよね。
次は、FRESH 20です。オーガニックフードが届くサービスを提供しています。彼らが、夕食をPLANニングしてくれるから、僕たちは作るだけです。自分でクックパッドとかで、今日作るものを検索しなくて良いということですね。しかもヘルシーなフードが届くわけです。
これが、昔はエルボックスというやつだったんですけど、今はMeetBlumeに変わりました。女性のセルフケア商品を扱っています。商品を自分でボックスに入れて行って、それを毎月届けてもらうみたいなやつです。これも必要性です。明日から必要なくなるという商品ではないですよね。
次は、happilyです。これも素晴らしくて、デートのネタになるものが、箱で届きます。例えば、夫とデートしたいとなったら、自分でデートのPLANニングをするのではなく、happilyが「じゃあこういう順番でここ行ったらどうですか？」と提案してくれたり、「そのためのグッズがここにありますよ。」とか、「ここにラブレターがあるから、なんかメッセージ書いてよ。」みたいなのが箱に入って届くわけです。しかも、パーソナライズすることができます。
これは、ADORE MEです。きれいな下着がサブスクリプションで届くというサービスですね。
これは、IPSYといって、女性のコスメティックグッズを提供しています。サブスクライブすれば、無くなるタイミングで届きます。これも、明日からもうMAKEアップやめようという女性は中々いないと思うので、必要な人にとっては、ものすごく必要なサービスですよね。これが必要性に基づいた、会員制サイトのサブスクリプションの事例でした。
3. Mastery（技術習得）の会員制サイト
次は技術の習得をインセンティブにしている会員サイトをご紹介していきます。
まずは、DSOAです。これは、「ダンスのレベルをアップしませんか？」とオファーしています。
次が、SMALL STEPS livingですね。食べ物、ムーブメント、エクササイズ、あとはマインドSETとあるので、自己啓発系です。人生をもっとハッピーしましょうというやつです。
DEEP SPACE SPARKLEは、アート系です。「絵を描くの上手になりませんか？」、「アートのタレントを引き出しませんか？」というやつですね。
ART 2 LIFEは、もう文字通りですよね。「暮らしに新しいアートを入れませんか？」というやつです。アートの技術習得がインセンティブになっています。
次が、CLASSY CAREER GIRLです。今の9時5時のジョブに、あまり幸せじゃないと思っている女性がターゲットになっています。
次は、nonprofit LEADERSHIP LABです。これは、NPOですね。NPOのファイナンスとかを手伝うサブスクリプションです。確かに、NPOの場合は、こうしたいと旗を立てることはできるんだけど、ファイナンスのことで困っているところが多いから、それをどうしたら良いか教えているわけですね。
THE YOUNG WRITERは、著者になりたい人をターゲットにした書き方のサブスクリプションモデルです。
PULLUP ACADEMYは、エクササイズですね。この人はパーソナルトレーナーと書いてあるので、「体をビルドアップしませんか？」とオファーしています。年に数回オープンするモデルになっています。
ORIGIN COLLECTIVEは、女性の起業家をターゲットに、タイムマネジメントと自分のエネルギーについて教えています。最近は、こういう女性起業家向けのサイトをすごいよく見ます。しかも女性が、このようにリーディングしていて、ものすごいモデルが洗練されています。なんなら、日本の男子のものよりも、全然洗練されています。
次は、Screw the NINE TO FIVEです。9時5時なんてクソくらえみたいな感じですね。これは、夫婦でやっているんですけど、9時5時のジョブから抜け出して、自由な人生を手に入れるためにはどうすれば良いかを教えています。夫婦でやっているから、ファミリーリレーションシップについても語れますよね。だから、ネタとしてはすごい多いです。Podcastのエピソードも2人でできるので、会話しながら行けますよね。
次は、SUPER NUTRITION ACADEMYです。これは絵とかを見たらわかるんですけど、体に良い成分や、健康についてのサブスクリプションです。
次は、Platform UNIVERSITYです。マイケル・ハイアットさんのやつで、ものすごく有名です。ニューヨークのベストセラーで、プラットフォームの本を書いて、超ベストセラーになった方です。年間150日以上公演していて、確かジェフ・ウォーカーのクライアントでもあります。内容は僕とかぶっていて、デジタルマーケティングを最初からやろうみたいな感じです。
次は、StartupCampです。もうそのままですね。小さいスモールビジネスを作るときどうすれば良いか、ファイナンスから初めて、どういう風にしてお客さんを獲得していくかという、起業家向けのものですね。
次は、herbmentor。これは、ハーブですね。
TEXTFUGUは日本語を習得しましょうというやつです。
そして、有名なスーザン・ギャレットさんのやつです。内容は、犬のしつけです。この方も、ジェフ・ウォーカーの会員として、ものすごく成功されている方です。
4. Communitiy（コミュニティ）の会員制サイト
次はコミュニティです。最初の事例は、MIXERGY。これは起業家のコミュニティみたいなものです。例えば、Appleのエバンジェリストのガイ・カワサキさんとか、セス・ゴーディンさんも、このグループの中にいます。ここに入ることによってそのコミュニティーに参加することができるということで、コミュニティを全面に出しているサブスクリプションモデルです。
これは、親御さんに向けたサブスクリプションなんですけど、月々2.99ドルなのでめちゃくちゃ安いですね。ブログ記事を見たらわかるんですけど、子育てに関するものです。プライベートFacebookグループが用意されていますね。これも、コミュニティを全面に出しています。
僕のいしこんにも、メーリングリストとか会員同士のコース作成など、コミュニティの要素を強くするような、コンテンツを用意しています。
堀江貴文イノベーション大学は、こっちがコンテンツを提供していくというよりは、そういう場を提供しているということですね。
勝間さんのも勝間さんからコンテンツがほしいという人もいると思うんだけど、それだけじゃなくて、勝間さんのコミュニティに参加できる空間を作っています。
5. 会員制サイトの成功に終わりがない理由
次に、僕たちの成功に終わりはない理由についてお伝えしていきます。それはシンプルに、僕たちは、永遠にお客さんについて知らなきゃいけないからです。僕たちがどのくらいお客さんを知っているかに比例して、僕たちの成功度合いは大きくなっていくと思うんですね。だから、ものすごく成功している人は、やっぱりお客さんのことをよく分かっているわけです。これを言い換えると、お客さんの事を知れば知るほど、コンテンツを作るのがかなり楽になるという事です。
でも、お客さんが誰か分っていない人は、なんの方向性もなく、とりあえず誰かのまねしてみたり、とりあえず何かコンテンツを作ってみたりしています。そう言うコンテンツを作ったところで、例えば、あなたが何かオファーしたときに、それがお客さんにとって必要のないものだったら、誰も買ってくれません。コンテンツ制作を楽にするためにも、僕たちはどんどん深くお客さんを掘り下げていく必要があります。
それで、僕からのアドバイスとしては、いきなりアドバンスになるんですけど、1番簡単な方法は直接的な会話です。そして、さらにもっと深く知りたければ、JVしたら良いです。ジョイントベンチャーしたときに、そこで発生する会話量は半端ないです。それ故、お客さんのことがよくわかります。実際に、3日4日同じ空間を共にして、何なら一緒にお風呂入って、一緒にご飯食べて、深い時間をシェアすると、お客さんのことが徐々にわかってくるんですね。ただ、全然理想的じゃないお客さんとJVしても意味ないです。僕がJVする理由はやっぱりそこなんですよね。「あ、この人すごい理想的なお客さんだな。」と思った時に、彼らとJVすることによって、会話を重ねてどんどん理解を深めていくわけです。JVはかなりアドバンスな内容なので、今すぐできないかもしれませんが、とりあえず、お客さんと会話するようにしてください。そして、彼らは誰なのか、小学生なのか中学生なのか高校生なのか、起業家なのかビジネスマンなのかを知ってください。それから、彼らの年齢や家族の構成、リレーションシップについても知っておきたいですね。
僕は、結婚しているファミリーの方で、子供を持っている方を対象にしています。そういう人を理想的なお客さんにしているから、その人たちには僕のメッセージはより響くようになっています。あとは、彼らの健康状態も知っておきたいですね。痩せているのか太っているのか、ジムに通っているのかどうか、食事に気を使っているのかどうか。他には、彼らの教育レベルやインカムレベルですね。僕の場合だったら、最低年収1,000万円です。実際に、うちのクライアントには、大体2,000万から5,6億の人がいます。
次は、彼らの信念です。これは、宗教的なものじゃなくて、どういう信念を持っているかということです。僕の場合だったら、シンプルが好きとか、あるいは、働く時間を短くしたい、ビジネスを複雑にしないとか。その人の信念をよく知ってくということも重要です。さらには、見込み客となる人が何を考えているのか、何を感じているのか、今何をしているのかということも知っておきたいです。そんなの超能力者じゃないんだからわかるわけないだろと思われるかもしれませんが、わかるんですね。僕はペルソナが3人くらいいるんですけど、何をしているのかわかります。そのくらい相手のことを知っているからです。
他には、ペルソナとして具体的なお客さんの像が表れてくるくらい理解しておきましょう。例えば、髪型とか髪の色、肌の状態、そこらへんまで分かっておいてほしいですし、彼らがビジネスを持っているのであれば、あなたの理想的なお客さんは、どういうビジネスを持っているのか、彼らの会社の年間の売り上げ、従業員数も知っておきたいですね。あとは、宗教のことは日本ではあまり問題にならないですけど、海外だったら、確実にあります。ペルソナの中で、その彼らの宗教は何かとかどんなブランドを好んでいるのかとかですね。僕の場合だったら、Blueのマイク、ClickFunnels、Apple商品、PanasonicのLumix商品が好きです。GoProも好きですね。このように、それぞれ好きなブランドがあります。
それから、彼らが常々ウォッチしているウェブサイトやよく読んでいる本とかも知っておいてほしいですね。JVをやるとこういうのがすぐわかってきます。さらに、彼らのゴールですね。理想的なお客さんというのは、大抵お金持ちで、頭が良くてとか、すでにゴールを達成しているような感じがするんですけど、話していくうちに、彼らには更なる望みがあるわけです。それを知っておかないといけません。できれば、パーソナルなゴールと、ビジネスのゴールを分けて、わかっておいてください。この人は、体重をどれだけ痩せたい、ビジネスではこういう風になりたいとかですね。あとは、ファミリーでのゴールもですね。僕の場合だったら、家族とシェアする時間が、多ければ多いほど良いと思っているし、子供にはいろんなことを経験させたいと思っています。
これまでにいろんな知っておいてほしいことをお伝えしてきたんですけど、彼らの頭の中まで入っていけるのがベストです。だから、お客さんに興味を示してください。そうすると、どこまでも深く知っていくことができます。知っていけば知っていくほど、ビジネスはどんどん楽になります。なぜかというと、そのお客さんが反応するようなコンテンツを作れば良くなるからです。ということで、定期的に「どういう悩みがありますか？」と直接的に聞いて、お客さんのことをどんどん知っていってください。
6. マーケットのホットボタンを探す方法
次は、あなたのマーケットのホットボタンの探し方を説明させていただきます。お客さんは、触られたら、もうどうにもできませんみたいなホットボタンを持っています。そのホットボタンを見つけられた人は、そのマーケットを席巻します。簡単に言えば、僕のやっているマーケットは競馬の予想サイトと同じで、オポチュニティーシーカーズマーケットです。さらなるオポチュニティーを求めるマーケットと言われてて、ものすごく大きいです。海外では、競馬予想サイトとか、副業系、アンソニー・ロビンスとかの自己啓発、本田健さんとかの好きなことしてお金持ちになろうとかもこのオポチュニティーシーカーズマーケットに入ってきます。この市場ってものすごく大きく、言っていることは「お金持ちになりましょう。」ということだけです。
でも、これは、あくまでも外面的なゴールです。逆に言うと、お金持ちになりたいというのは外面的な問題としてお客さんの心の中にあるということです。これはホットボタンになり得えません。「お金持ちになりませんか？」と言うと、多くの人に届くかもしれないけど、それはホットボタンにはなり得ないということですね。実際、多くの人が売っているのは、この外面的な問題に根差したものだけなんですね。例えば、「痩せませんか？」とか「お金持ちになりませんか？」とか。そういう表面的なものなんですね。そこから、So what、あるいはWhyを考えてみてください。なぜの五乗というのが、トヨタでありますよね。どうして、どうして、どうして、どうして、どうしてというように、問題を掘り下げていくわけです。そこで生まれてくるのが、今度は、内面的なものになります。例えば、わかりやすいのは、痩せたいと言っている人がいるけど、痩せたいという理由を聞いていくと、実は元カレと復縁したいとか、恋愛の話になってきたりします。じゃあ、別のソリューションとして「痩せるのはあなたの考えだけであって、元カレと復縁するなら、別に今の体重のままでも復縁できますよ。」と言うわけですね。
痩せる関係で行くと、Fastlaunchを一緒に作った竹岡さんもこの例を出したんですけど、竹岡さんは今確か90キロくらいあって、ベスト体重が、60とか70らしいんですね。だけど、痩せたい痩せたいとは思っているけど、そこまで痩せたくはないそうです。だから、ビリーズブートキャンプみたいな軍隊式のしんどいのはやりたくないと言っていました。10キロくらい落として、シュッと見せて、かつ健康的であれば良いという程度の痩せたいというモチベーションですね。マーケットで言うと、ダイエットマーケットに入るんですけど、「ガッツリ体重を落としましょう。」というオファーを出されても竹岡さんには響かないわけです。逆に、「健康的にゆっくりと体重を落としませんか？」という方が竹岡さんのホットボタンになるわけですね。だから、このホットボタンを探すのは、やっぱり外面的なものだけじゃなくて、内側の問題も炙り出さなきゃいけません。
ということで、この内面的な問題を炙り出すワークを、今後やっていく必要があります。やりやすいのは、例えば、彼らの使う言葉を理解するということです。Amazonのレビューに行ってみたりとか、あるいは、自分のFacebookやブログのコメントとかで、彼らは具体的にどういう言葉を使っているのかを確認します。それで、ただ単に痩せたいのではなく、健康体を維持したいという事がわかるためには、彼らが「健康体」という言葉を使っているのを早めに察知しなくてはいけません。だから、掲示板とか、ブログのコメント、Facebookグループ、Amazonのレビューとかを見て、彼らの使っている言葉を探してください。それから、それだけじゃなくて、「なぜ」を繰り返すのもすごい重要です。
実際にやっていきましょう。1つの例で行くと、例えば、さっきも出した「痩せたい」です。なんで痩せたいのかをいろいろ考えていきます。これはフォーラムとかから見つけてきても良いんですけど、お客さんのことを見ていて、彼らが何を感じているか、どういう言葉を使っているかという事を深めていく必要があります。そしたら、もしかしたら、例えば、外面的には痩せたいと思っているかもしれないけど、もっと深いところを掘っていくと、痩せられない自分、あるいは、その体形が恥ずかしいと思っているかもしれません。あるいは、なんで自分は、健康的なご飯食べられないんだろうと自己否定に陥っているかもしれませんし、完全に負け犬だと思っているかもしれません。こんな感じで、お客さんの心の中で行われている会話、使っている言葉を掘り下げていきます。
じゃあ、次は睡眠の問題について考えてみましょう。例えば、「眠らせるようにしてあげますよ。」というオファーでも良いのかというと、あまりにも漠然としていて良くないですし、コンテンツの訴求力も弱まります。だから、レクチャー一覧で、寝るための方法1、寝るための方法2、寝るための方法3とかってやっても響かないということですね。ということで、内面的なものとして、なんで眠れないのか、なんで眠りたいと思っているのかを僕たちは知る必要があります。わかりやすいのが、WhyとかSo whatを繰り返すことです。そうすると、例えば、ストレスが多いとかがわかってきます。そしたら、どういうコンテンツを作れるかと言うと、「まずは、あなたのストレスをマネジメントするところから始めましょう。それで、ストレスをマネジメントしたら、自然に眠れるようになるんですよ。」というコンテンツを作ったりとか、そういうオファーにしてあげた方が響きますよね。
これは自分で完結できるので、間違っている可能性もあるから、フォーラムとか、掲示板、Amazonのレビューとかを確認してみてください。そこで、「自分のストレスのマネジメント方法をわかっていないから。」とか「寝る前になると、Eメールを開かないと気になってくる。」、「中々携帯を閉じられない。」みたいなストレスに関するものがキーワードがたくさん拾えます。これが、ホットボタンになるわけです。僕の場合であれば、デジタルコンテンツをマーケティングオートメーションで販売することです。だから、キーワードは「デジタルコンテンツ」と「マーケティングオートメーション」です。デジタルコンテンツなので、労働集約型のビジネスではないということです。そして、マーケティングオートメーションなので、ビジネスを自動化するという2つをオファーしているわけです。
これが、マーケットのホットボタンになっているし、ここで自分のポジションを取っているわけですね。どれだけ働いてでも、金が欲しいという人は、僕のお客さんにはなり得ませんし、僕のオファーは響きません。だけど、リアルの場でのZoomのセミナーとかは大変だし、そろそろ、デジタルコンテンツ1本で行きたいなとか、あるいは、セミナー講師の人とかがセミナー会場を借りてしゃべるのはめんどくさいとか、リストはあるもののそれをどういう風にしてマネタにすれば良いかわからない人に対して、僕が「マーケティングオートメーションで解決できますよ。」と言ってあげると、ホットボタンに僕がスイッチを入れることができるわけですね。こういうマーケット、あるいは見込み客のホットボタンを探すというのが、すごい大事です。
7. 「忙しい」の内面的な問題は？
じゃあ今から、ホットボタンを探していきましょう。いくつか例を出しながらやっていきますね。例えば、忙しいという人。ただ単に忙しい人に対して、「あなたの忙しさを解消しますよ。」というだけじゃダメです。なんで忙しいかという事を考えてもらって、その具体的な原因とか、内面的なものを探し出す必要があります。それで、この忙しさですが、解消するソリューションはいろいろありますよね。例えば、まずこの忙しいというのを、仕事とファミリーに分けてみましょう。ファミリーの方だったら、赤ちゃんの子守をしなきゃいけないとかありますよね。じゃあ、忙しいと言ったけど、問題は赤ちゃんなんだとなれば、保育所とかデイケアのサービスとかがソリューションになるかもしれません。
仕事の方だったら、それは、タイムマネジメントかもしれません。「タイムマネジメントの方法を学んだら、忙しさを解決できます。」と言っても良いかもしれないし、本当の問題は、実は自分の生産性が低いということに気づけば、生産性の方からアプローチして行くことも出来ますよね。だから、忙しいという漠然とした問題を扱うのではなく、「生産性を上げたら、あなたの忙しさが解決できますよ。」というホットボタンにしても良いですし、あるいは「タイムマネジメントで、別に生産性とか関係なしに、今やっていることを、もっと早くやりましょう。」とか、そういうアプローチにしても良いですね。
ファミリーのことに関していえば、赤ちゃんだけじゃなくて、あとは家事がありますよね。この場合だったら、ワタミの宅食を使ってみるとか、家事代行もあるので、それをホットボタンにしても良いですね。ただ単に「あなたの忙しさを解決しますよ。」と言うのではなく、こういうお客さんのホットボタンを探して行ってください。
8. 結婚問題、犬のしつけ、底辺フリーランス、教え方が下手
もう少しこのホットボタンを探すワークをやってみましょう。プロセスは抜いて、結婚問題を考えてみましょう。これが外面的な問題だとします。例えば、奥さんと仲悪いとか、夫との関係がうまくいかないというパターンですね。これの内面的な理由は、例えば、仲が悪いんじゃなくて、実はセックスレスだったとか、あるいはほかの友人は、すごいうまくやっているのに、自分たちだけ夫婦間の問題があって、それを知られたら恥ずかしいというのであれば、この内面的な問題は、友人との関わりですよね。それなら、「友達にも自慢したくなるような夫との関係構築の方法」みたいなオファーができるかもしれません。
次に、犬のしつけに関して考えてみましょう。わんわん鳴いて煩いとか、うちの犬はアホなんじゃないかと思っているかもしれません。だけど、なんで犬のしつけ、無駄吠えとかを無くしたいのかと言うと、煩いからだとします。その煩いって誰が思うんだろうと考えたら、自分ではなく、近所の人というのであれば、近所の人の目を気にしているわけですよね。だから、犬のしつけを治したかったとなれば、今回の場合は近所ですよね。
あとは、自分のことを底辺なフリーランサーだと思っていて、もっと収入を上げたいと思っているとします。でも、なんで収入を上げたいんだろうとか、収入が上がったらどうなるだろうみたいなのを考えていくわけですね。収入が上がったら、まずは、うちの母親を海外に連れて行ってあげたいとか、母親に何々買ってあげたいとなれば、親孝行というのがわかるわけですよね。
次に、教え方が下手というのを考えてみましょう。生徒のスコアが上がらないという問題を抱えているとしたら、これは外面的な問題ですよね。自分の教え方が下手だから、生徒の点数が上がらないと思っていたけど、これを掘り下げていくと、教え方が下手というよりも、そもそも情報が少なかったとか、良い教材に巡り合わなかったという問題に突き当たるとします。そしたら、これはマテリアルの話ですよね。こういう人の場合、毎週良いマテリアルが届くようなサブスクリプションがあったらすぐに申し込みますよね。あるいは、生徒との関係の問題を抱えているなら、コミュニケーションの話になってきますよね。このような感じで、外面的な問題で物を売ってはいけません。競合とバッティングしますし、誰にも響きません。でも、あなたが、お客さんの内面的な問題まで探し出して、そのホットボタンを見つけたら、それはものすごい大きなインパクトになります。
僕の例をお伝えすると、僕の場合は「もっとお金持ちになりませんか？マーケティングを教えますよ。」というよくあるパターンの人でした。でも、すぐにその方向性が間違いだということに気づいたわけです。そして、デジタルコンテンツとマーケティングオートメーションの2つを2016年ごろから言いだしました。それで、実際に最近は真似する人がたくさん出てきて、マーケティングオートメーションとかデジタルコンテンツとか、僕のブログのテーマまで真似する人も出てきたくらいなので、結構たくさんいます。こんな感じで、別に真似されても良いんですよ。自分の頭の中にある部分までは、なかなか真似できませんから。ということで、あなただけのホットボタンを見つけてみてください。そして、それをオファーとか、コンテンツに反映させていってください。
9. 3つの信念を過剰に演出する
次に、自分の信念を作ろうということをお伝えしていきます。最初の方で紹介したストゥー・マクラーレンさんはサブスクリプションの権威の方で、「Love me or hate me there is no money in the middle.」と言っているんですね。だから、「私のことを好きか嫌いかで、その間にはお金はないよ。」と言っています。例えば、僕がMr.Childrenが好きなら、「ミスチルが好き。」と言うのではなく、「俺はミスチルがすっごい好き。ほかのアーティストは一切聞かない。」と言うと、ミスチル好きじゃない人は僕のことを嫌うけど、ミスチル好きな人は、僕のことを好きになってくれるという感じです。だからその真ん中を取らないということですね。自分の中でいろいろあると思いますが、その中から、自分の信念をいくつか書き出してみてください。
それで、マーケットのスイートスポットを探すと良いです。例えば、マーケットはモアワークと言ってるのかレスワークと言ってるのか、トレンドがありますよね。一時期はレスワークの方向で、あんまり働かない方が良いんじゃないということを、ちきりんさんとか香山リカさんとかが言い始めたけど、また、ホリエモンが働くことは素晴らしいと言っているので、レスワークもモアワークもトレンドがあるわけです。こう言うトレンドですね。それで、その中で、自分の信念とマーケットのトレンドをうまく組み合わせていくみたいな感じです。
僕の場合は、その折衷案的なものが、このシンプルで、レスワークです。あとはオンライン完結というのがあります。たくさん出てくるんですけど、とりあえず、3つに絞ってみてください。なぜかというと、マーケットとのスイートスポットを探さないといけないからです。僕がアメリカ留学してるときに、フィンランドのスーパープログラマーであるリーナス・トーパルズの「Just for fun」という本を読んでいました。僕の人生の中で、楽しいというのはすごく重要な要素なんですね。一時期はこのことを言っていたことがあるんですけど、言うのやめました。それはなぜかというと、自分のビジネスの方向性、あるいは、マーケットのトレンドを考えた時に、わざわざ言う必要がないと思ったからです。この楽しいというのと、レスワークとかシンプルは繋がりがよくないんですね。だから、僕の場合は、シンプル、レスワーク、オンラインで収めています。
あと、ファミリーは時々お話します。僕はすごいファミリーマンで、すごいファミリーが重要だと思っているから、それは時々言います。でも、そのファミリーを支えるのは、シンプルであり、レスワークであり、オンライン完結だから、ビジネスのモットーとしてはシンプル、レスワーク、オンラインの3つを言い続けています。逆に言うと、僕の反対側である、複雑なことが好きな人は僕のところには来ません。あるいは、イーロン・マスクみたいにもっと働くことを好む人も、やっぱり僕のことを嫌います。他には、セミナー講師とかで、セミナーがすごい儲かると思っている人は、オンライン完結の僕のことを嫌いになります。この間のインザミドルの部分には、お金はないので自分の信念を決めたら、そこに偏っていってください。過剰なくらい偏っていってください。
僕もシンプルと言ったら、「シンプルに1つのことしかやっていません。」とわざわざ過剰さを出しています。実際に、ほんとに僕1つのことしかやっていないんですね。僕は動画撮るだけです。それ以外のブログを書いたり、LPを書いたり、動画の編集ももうアウトソースしています。そのくらい過剰にやるからこそ、僕のシンプルが際立ってくるわけです。こんな風になりたいなという人は僕のところにやってくるという感じです。だから会員サイトを構築する時に、まずは自分の信念を3つくらい決めておいてください。その時、真ん中のノーマネーの部分は選ばないでください。
10. サクセスパスを構成する4つの要素
次にサクセスパスについてお伝えしていきます。この概念は、OSBの中でも、特に重要なものです。最も重要なものの1つと言っても過言ではありません。まず知っておきたいことは、お客さんがメンバーシップサイトをやめる理由です。これは1つしかありません。それは、オーバーウェルムです。圧倒されるからやめていきます。圧倒されない為に、サクセスパスが重要なんですね。それで、サクセスパスを作る1番簡単な方法は、1番左に線を書いて、タイムラインを書きます。左側はお客さんの今の姿、右側にお客さんのゴールとして、この間をいくつか区切っていきます。このステップは短くできるなら、短くした方が良いです。どのみち同じ結果を得られるなら、ステップが短い方がお客さんはやりやすいので。
それで、このサクセスパスは何から構成されているかなんですけど、ステージと特徴です。特徴というのは、そのステージにいる人の特徴です。どういう事を考えているか、どういう事を感じているのか、そこにいる人たちはどういう事をしているのかという事を書き出していってください。それを見ると、「あ、これ私のこと喋っている。」、「私は今このステージだ。」というのがわかります。3つ目はマイルストーンです。マイルストーンというのは、イエス・ノーで答えるられるような質問です。例えば、「ClickFunnelsでセールスファネルが完成しましたか？」みたいな質問に対して、イエスなら、「あなたはこのステージを超えていますよ。」見たいな感じです。だから、お客さんの特徴をさらに具体化したようなものになります。
最後は、アクションアイテムです。次のステージに行くためには、何をしなくてはいけないのかです。これは、マイルストーンとほぼ同じですね。マイルストーンが「ClickFunnelsでセールスファネル完成していますか？」という質問であれば、アクションアイテムは、「ClickFunnelsでセールスファネルを作る。」となります。これにチェックがつく、あるいは、イエスになると次のステージに行けるわけですね。これがサクセスパスの要素です。それで、これを刻んでいきます。例えば、僕のビジネス全体のサクセスパスは、PLAN、MAKE、SET、LAUNCHです。セールスファネル作るPLANニングをして、コンテンツを作る。そして、SETにあたるシステムを作り、最後にLAUNCHするという流れです。本当は、この後に5、6、7とあるんですけど、ここまでは言いません。とりあえずLAUNCHがゴールになっています。あるいは、このOSBに関していえば、5つのステップがあります。見込み客を構築する、リストを構築する、会員制サイトを構築する、それでLAUNCHします。最後は、ビジネスを構築するというものです。見込み客を構築するの前にベースを構築するというのがありますが、この部分では、まだどういうジャンルに参入すれば良いかわからないと思っている人に、やってもらいたいことを教えます。このような感じで、今とゴールがあって、それををステップで刻んであげてください。
11. サクセスパスの作り方（ステージと特徴）
今回は、サクセスパスのステージと特徴についてご紹介していきます。まず1番最初にやっていただきたいのは、1番左端と右端を決めて頂くことです。今とゴールという仮のタイトルが入っているんですけど、お客さんが今こういうところにいて、最終的にはこうなってほしいというのを決めます。今の部分に関しては、1番最悪な状況を描いてください。つまり、ここが下限です。うちの、商品では扱えないというベースラインを決めます。例えば、日本語がわからないという人をベースラインに決めてしまったら、ステップ1はまず日本語を勉強するということになります。でも、そういう人は扱えませんよね。あとは、ZIPファイルが開けないようなPCリテラシーの無い人を対象にするのかどうかとか。実際に、高額塾でそういうところを対象にしている教材とかありますよね。
でも、そこまでやっていくと、自分たちのマンパワーが足りなくなってきます。そう言ったことも考えながら、ベースラインを描いてください。僕の場合であれば、そこは、最低PLANになっています。つまり、セールスファネルを持ってない人です。だから、「セールスファネルって何？」とか「デジタルコンテンツって何？」とか、今までEメールを1回も書いたことがない人は対象にしていません。ただし、ここはポジティブな名前の方が良いです。例えば、仮にあなたが、セールスファネルを作っていない人を負け犬だと思っていたとしても、ルーザーとか負け犬という名前にしたらダメということですね。ステージ1で負け犬みたいな名前にして、喜んで入ってくる人なんていないので、そこはポジティブな名前を付けてあげてください。お客さんをモチベートするようなタイトルですね。
僕の場合だったらPLANです。それで、ゴールは何かというと、LAUNCHです。このゴールに関しては、上限じゃなくても良いです。なぜかというと、後のことは、次回の商品で付ければ良い訳なので。だけど、1つの商品の中にものすごいたくさん詰め込んでしまうと、お客さんは自分自身で進捗を感じてもらうことが出来ないし、コンテンツ作る側としても大変です。あとは、キャッシュポイントを刻むという意味でも、ゴールは遠すぎてはいけません。ということで、僕の場合であれば、コンプリートバンドルでカバーできるものはとりあえず、LAUNCHまでです。
じゃあ、このPLANとLAUNCH、つまりステージ1とステージ4の間を埋めていきましょう。間は、合計で3~7ステップという人もいれば、5~7ステップという人もいます。3以下にならないように、7以上にならないようにしてください。1番左は自分が扱えるお客さんの下限を決め、1番右はゴールです。ただし、これは上限じゃなくて良いです。LAUNCHした後に、この後ステップ5,6,7と続いていく訳なので。とりあえず、1番最後をゴールとして、そんなに遠くないゴールをここで設定してあげてください。次に、各ステージにいる人たちの特徴を書いていきます。特徴を書き出して、その特徴を読み上げた時に、自分はここだとわかってもらうことが目的です。今回は、PLANで考えていきます。PLANニングの人が何を考えているかというと、まだ商品を持っていないけど、見込み客は誰かは分っているとか、セールスファネルという概念は知っていて、自分で導入してみようと思ったけど、どこから始めたらいいかわからない人みたいな感じで特徴を書いていきます。そうすると、そこを読み上げたときに、「そうそう、俺まさにそこにいる。」という感じで、わかってくれます。このように、リストアップでも良いし、センテンスでも良いので書き上げてください。
12. サクセスパスの作り方（マイルストーン）
次は、マイルストーンです。マイルストーンは、イエス・ノーで答えられる質問のことだと思ってください。これはチェックリストみたいなものです。このチェックリストを埋めていったら、その次のステージに進めるみたいな感じです。TOEICの勉強をしたことがある人ならマイルストーンがわかりやすいと思います。「パート1の勉強が終わりました。」、「パート2の勉強が終わりました。」、「パート3の勉強が終わりました。」、「パート4の勉強が終わりました。」、「パート5の勉強が終わりました。」みたいな感じで、パート毎に、マイルストーンを置いていく人もいれば、パート3の点数が25問中80％以上正解しているみたいなマイルストーンにしていくこともできます。僕たちのビジネスでも同じようしていきます。
マイルストーンは、ものすごく、具体的じゃないとダメです。イエス・ノーで答えられる必要があるし、それと同時に、具体的じゃないとダメだというのを覚えておいてください。例えばMAKEを例にすると、作る部分なので、セールスファネルが出来上がって、いよいよオファーを作っていく段階です。ここで、例えば「商品はできましたか。」という質問を作ったとします。確かにイエス・ノーの質問なんですけど、そもそも商品の意味が曖昧です。有料商品でも、フロントエンド商品とかバックエンド商品、アップセル商品があります。だから、「フロントエンド商品は出来ていますか？」とか「アップセルは出来ていますか？」、「そのアップセルのプライスは決まっていますか。」、「無料オファーは決まっていますか？」、「リードマグネットは完成していますか？」みたいな感じで、具体的に書いていきます。もし、お客さんがリードマグネットという言葉が分らないのであれば、それをちゃんと説明してあげてください。もう1回言いますが、マイルストーンはイエス・ノーで答えられるもので、次のステージに進むためのチェックリストみたいなものにしておいてください。そして、超具体的にしてください。
13. サクセスパスの作り方（アクションアイテム）
最後はアクションアイテムについてお伝えしていきます。アクションアイテムは、マイルストーンとほぼイコールです。マイルストーンをベースにして、アクションアイテムができてきます。マイルストーンはイエス・ノーで答えられる、具体的なものにしてくださいと言ったんですけど、例えば、「フロントエンドができていますか？」というマイルストーンがあれば、次のステージに行くためには、フロントエンド商品を作るというアクションアイテムが必要になってきます。
ここで、いくつか注意点というかコツがあります。それは、細かく分けるという事です。マイルストーンの段階で、具体化したのは良いものの、実際にフロントエンドを作ると言っても、どのくらいの人たちが動けるかという事ですよね。この各ステップのアクションアイテムが、あまりにも大きすぎると、お客さんは動けなくなってしまいます。つまり、難しいと感じるわけですね。難しいとどうなるかというと、行動に移せなくなります。行動に移せなくなったときに、はじめて、お客さんは圧倒され、会員サイトを去っていきます。だから、刻んでください。もし2つのやり方があるなら、簡単な方を選んであげてください。
例えば、僕のMAKEの部分でリードマグネットがあって、「リードマグネットはできていますか？」というマイルストーンがあります。だけど、「リードマグネットを作ってください。」というアクションアイテムにしてしまうと、あまりにも大きすぎるわけです。だからここは、「まず最初に、リードマグネットをこの中から選んでください。」として、次に「クラウドワークスを使って、デザイナーに、表紙を作ってもらいましょう。」とか「10ページ以上の無料eBookを作成してください。」、「無料のEメール講座8通を作成してください。」、「60分間のオンライントレーニングビデオを作ってください。」みたいに、具体的にこっちが指定しても良いかもしれません。お客さんに考える余地を与えてしまうと、それで1つのタスクになってしまうので、そこで止まる可能性があります。
だから、なるべく考えないで良いように、1つ1つのアクションアイテムがものすごく簡単なものにしましょう。だから、さっきの例だと、eBookと8通のメール講座、オンライントレーニングビデオの3つだったら、オンライントレーニングビデオは多分難しいです。だから、この中で1番楽なのは無料のEメール講座8通なので、「1通目にこれを用意してあげてください。2通目にこれを用意してあげてください。」みたいにアクションアイテムを刻んでいきます。これが、アクションアイテムです。
