今回のレクチャーは、会員制サイトのたくさんの受講生を集めるクローズド・マーケティングについてです。もし、あなたがオープン・マーケティングで得られる収益以上に利益を増やしたいのであれば、クローズド・マーケティングは避けて通ることができません。
クローズド・マーケティングとは名前の通り「閉鎖的で限定的なマーケティング」。オープン・マーケティングとは正反対の戦略ですね。販売期間を限定します。例えば年に1度12月25日から12月31日までの期間だけ販売するのであれば、これはクローズド・マーケティングです。年に1回だけしか受講生を募集しないなんてあり得ないとあなたは思うかもしれませんが、世界には年に一度や二度しかオープンカートしないサブスクリプションがほとんどです。
今回お届けするノウハウはこちら
会員制サイトの年間プロモーションの数は少ないほうがいい理由
思い返せば、僕にとってクローズド・マーケティングは天から降ってきたかのようなアイディアでした。それまで僕は、基本的にオープン・マーケティングを主な戦略として使っていて、会員登録を限定的にするなんて想像もしていませんでした。
しかし、僕はある時クローズド・マーケティングの戦略を、友人の会員制サイトで試すことを思いつきました。登録をクローズドにすることで、どれほど会員数を増やせるのか、会員になることの価値をどこまで高められるのか知りたかったのです。
正直なところ、クローズド・マーケティングは失敗するかもしれないと思っていました。しかし、結果は正反対でした。会員制サイトへの登録に、非常に自然な形で緊急性を持たせることができて、大きな成果を上げられたのです。
友人の会員制サイトが成功したので、僕は「これは革命的な発明になる」と思い、自分のオンラインコースでも試してみました。僕らはそれまで、オンラインコースの登録について、オープン・マーケティングを適用してきました。年に4回のプロモーションを使い分けることで、見込み客に今すぐ購入する理由を与えていたのです。しかし正直なところ、オープン・マーケティンだけではこれ以上のペースで会員を増やせないだろうと感じていました。そんな時に、友人がクローズド・マーケティングで成果を残してくれたので、実践しない理由はないと思ったのです。
オープン・マーケティングを行っていた時は、1ヶ月あたり30〜40人くらいが新規会員になるという状況でした。年に4回のプロモーションをしても年に120〜160人程度です。メンバーは順調に増えていたので、正直なところクローズド・マーケティングで登録期間を限定するのは、恐ろしい選択でした。
「クローズドにしても、同じくらいの収益を稼げるのだろうか？」「今でも十分に稼げているのに、あえて挑戦する価値はあるのか？」このように、会員制サイトをクローズドなものにする不安がありました。なので、あなたが、かつての僕と同じようにクローズド・マーケティングに対して疑念や恐怖を持っていることもよく理解できます。
しかし、ここであえて言います。クローズド・マーケティングは最高です。クローズドにすることで、オープン・マーケティングを主な戦略にしていた時以上に良い結果が得られ、さらに他のプロモーションに割ける時間も増えたのですから。
僕はクローズド・マーケティングを試すにあたって、まずはプロモーションを4つから2つに減らしました。
「失敗したときのために安全策を用意しておくべきだろうか？」「大胆にチャレンジしすぎだろうか？」などの不安は、もちろんありました。
しかし、結果は大成功に終わりました。四半期ごとのプロモーションを行なっていた時の新規会員数は年に120〜160人程度でしたが、半年ごとのプロモーションに変えた結果、年間の参加者は360〜480人にまで増えました。プロモーションを減らした結果、新規会員が倍以上になったのです。
クローズド・マーケティングを行う3つのメリット
クローズド・マーケティングには、大きなメリットが3つあります。ひとつずつ、見ていきましょう。
#1：プロモーションの効果を高められる
1つ目は、マーケティング・プロモーションの効果が大きくなることです。プロモーションの準備に割ける時間が増えれば増えるほど、得られる効果は大きくなります。助走が長い方が、より長く飛ぶことができますよね。毎月プロモーションを実施しなければならないオープン・マーケティングでは、長い準備期間を取れません。前回のプロモーション・キャンペーンが終わったかと思えば、すぐに次のプロモーションを実施しなければならない。これでは、充実したキャンペーンはできません。
この前セールスレターを書いたはずなのにまたセールスレターを書き直している。第2期を募集したばかりなのに、半年後には第3期を募集している。第2期の受講生のフォローもまだ終わっていないのに第3期の募集をするなんてなんかおかしくないか？と思いながら、プロモーションをしないと売上が計上されないと”思い込んでいる”のでついつい体が無意識に動いちゃう。
僕はプロモーションの回数を半分にした結果、よりクリエイティブなキャンペーンを考えられるようになりました。市場のことをよく調査し、それに合わせたキャンペーンを打つことで、それに応じた成果を出せたのです。
#2：見込み客に強い緊急性を与えられる
2つ目の大きなメリットは、見込み客に強い緊急性を与えられることです。クローズド・マーケティングでは、特定の期日までに登録しなければ、次の期間が来るまで会員制サイトに参加できません。見込み客がどれだけ入れてほしいと懇願しても、ドアの閉まった電車と同じで「次の電車をお待ちください」というわけです。これが、どれほど強い緊急性を生じさせるか想像できますよね。厳しい期日があれば、限定性を強くアピールできます。見込み客に「今すぐ行動しなければ」と登録する理由を与えられるのです。
第2期、第3期、第4期と頻繁に募集を行っている場合、見込み客はまた近々プロモーションがあることを見抜いています。彼らは結局、傍観者のまま。いつか入ろうと思われてしまうような商品は一生入ってもらえない商品なんです。これ大事なので覚えておいてください。僕たりマーケターは「今、買う理由を与える」のが仕事です。
オープン・マーケティングの場合は、月ごとに特典を用意し、その特典を使って無理やり緊急性を生み出しています。しかし、クローズド・マーケティングの場合は、より自然に緊急性を作れるわけです。
#3：毎月のキャンペーンの準備の必要がなくなる
3つ目のメリットは、特別な特典を設ける必要がなくなることです。前回のレクチャーで説明したオープン・マーケティングの場合、年間に多くて12回の特典を用意しなければなりませんでした。一方クローズド・マーケティングなら、参加できる期間自体が特典なので、自然に人を呼び込めるようになります。
成功したクローズド・マーケティングの3つの事例
僕がそうだったように、クローズド・マーケティングを導入するのには不安が付きまとうでしょう。実際、なかなかクローズド・マーケティングに取り組めずに、長期間オープン・マーケティングだけにしがみついている人もいます。
彼らが持っている不安や恐怖などのネガティブな感情はよく分かります。会員になってほしいのに、参加を限定するのですから、恐れて当然です。
しかし、クローズド・マーケティングを取り入れることで、あなたはこれまで以上に大きな結果を得ることができます。会員制サイトのドアを開けっ放しにせず、閉めてみてください。外にいる人たちは、急いで入ろうと押しかけるはずです。
ここでは、勇気を持ってクローズド・マーケティングを実行した人の具体的な事例を3つ紹介します。
#1：Kate Northrupの”OriginCollective.com”
Kate Northrup（ケイト・ノースラップ）が運営している「OriginCollective.com」をご存知でしょうか。母親であり起業家でもある人たちに向けた会員制サイトです。Kateは母親として日常生活をやりくりすることと、ビジネスを成功させることの両立の仕方について教えています。この会員制サイトはかなり人気があり、多くの会員を抱えています。
Kateは、一年に数回しかOriginCollective.comへの登録期間を設けていません。プロモーション期間外にこの会員制サイトを訪れると、ウェイトリストがページに表示されます。参加したい人はリストに登録しなければなりません。そうしないと、登録期間がスタートした通知すらもらえないのです。そうなれば「次の期間には絶対に登録しなければ」と思いますよね。これこそが、クローズド・マーケティングの効果です。
#2：Tracy Matthewsの”Flourish Thrive Academy”
2つ目の成功事例は、Tracy Matthewsの「Flourish Thrive Academy」という会員制サイトです。彼はジュエリービジネスの起業家が成功するためのノウハウを提供しています。彼のサイトは、クローズド・マーケティングの真骨頂とも言えるかもしれません。
というのも、この会員制サイトは、彼がプロモーションを行うたび、既存のメンバーであっても改めてサイトに加入しなければならないのです。もし、登録期限が過ぎてしまったら、既存のメンバーであってもウェイトリストに戻ってしまうことになります。メンバーは油断せず、常に登録期間を見張っている必要があるのです。
このブログの最下部で、ウェイトリストのページの基本的なテンプレートをお見せします。ただ、最近はウェイトリストも進化しており、多くのオーナーが試行錯誤しています。僕らも同じく、新たなことに挑戦しているので、あくまでテンプレートは参考程度に考えてください。
#3：山田どうそんさんの会員制サイト
山田どうそんさんの会員制サイトも、完璧な成功例です。
山田さんとは定期的に会う中です。これまで金沢、越後湯沢、軽井沢、石垣島といろんなところに会いにきてくれました。僕も東京にいくと、山田さんにコンタクトして都合が合えばご飯を奢ってもらいます。
前会った時には高級鰻を奢ってもらいました。僕だけじゃなく家族全員分。山田さんは会うたびに収入が倍々ゲームで伸びています。この写真は、札束が溢れるはちきれんばかりの財布からお金を取り出している山田さんと石崎家です。
彼は、かなり前に僕らのコースに参加し、起業家のためのサイトを開始して大成功を収めました。当時、すでに1,000人程の会員を抱えていたそうですが、その時点ではオープン・マーケティングを行っていました。そこで僕は、彼が僕らのコースに参加した後すぐにこう提案したのです。
「山田さん、僕は絶対にクローズド・マーケティングをした方がいいと思う。そして、1年間のうち何度かプロモーションをしたら今以上に成功することを約束するよ」
彼はこの提案を聞いて、かなり躊躇しました。それもそうです。期間を設けて会員をドアから追い出すなんて、会員制サイトのオーナーなら、なかなかできることじゃありません。でも、僕は彼にクローズド・マーケティングをするように言い続けました。数ヶ月は新規会員を受け付けない期間も必要だよ、と。
具体的にはDeadline Funnel を導入して強力な締切を設けたのです。一度プロモーションを見逃した人は二度とページが見れなくなる仕組みです。オプトインページのURLを仮に記録しておきあとで直接アクセスしたとしても、自動的にページが遷移されます。
クローズド・マーケティングが長年わたる僕らの実戦から生まれた戦略であると理解した彼は、思い切って新規登録を打ち切りました。そして、年末までに2,000人以上の会員を集めることを目標に据えたのです。これが、2月の頭でしたので、残りの期間は11ヶ月でした。
結果は成功に終わりました。彼は次に行ったプロモーションで会員数を倍以上にして、年末には3倍にまで増加させたのです。1年弱で2,000人増という、信じられない成功を現実にしました。クローズド・マーケティングがいかに効果的か分かりますね。もしかしたら、ずっとオープン・マーケティングを続けていた人ほど、クローズドの効果を実感できるかもしれません。山田さんも、それまでのマーケティングの焦点を変えるだけで、ここまで伸ばすことができたのですから。
クローズド・マーケティングの本質は緊急性を持たせること
クローズド・マーケティングの本質は、見込み客に「絶対に参加したい」という心理状態を作り出すことです。見込み客には、まずウェイトリストのページにアクセスして、次の登録期間の通知の登録をしてもらいます。オープン・マーケティングのように「参加したいときに参加する」ことができないからこそ、彼らの欲求は刺激され、参加したい気持ちがどんどん高まります。
子どもの頃、親に「そのお菓子は食べちゃダメ」と言われたときの気持ちを思い出してください。ますます食べたくなりますよね。クローズド・マーケティングを行うことによって、見込み客の心の中にこれと同じような心理現象を生じさせるのです。
僕らはクローズド・マーケティングを通して「今は入会できないよ」「参加したいなら、まずは通知を受けるために登録してね」と伝えます。見込み客はまずはウェイトリストのページから参加し、ドアが開くことを心待ちにします。
見込み客がウェイトリストの長い列に並んでいる間、僕らは彼らの「参加したい」という欲求を維持させ、増大させる必要があります。それを実現せさる簡単な方法は、あなたの会員制サイトを通じて成長したメンバーのストーリーを伝えることです。メンバーが受け取っている利益、成長、ゴールへ向かってひたむきに走る姿を見せてください。その全てがウェイトリストの人々の欲求を刺激します。ときには、登録した見込み客に特典や小さなトレーニングを提供してもいいでしょう。
まとめ：クローズド・マーケティングは短期間で大きな成果を得られる手法
あなたがやるべきことは、どのタイミングでプロモーションを行うか決めるだけです。プロモーションの回数は年に4回から始めてもいいかもしれません。突然、2回で始めるのは不安ですからね。2回に慣れれば、究極は1回まで絞ってもいいでしょう。ただ、僕にはまだ1回に絞る勇気がないので、2回にしています。
理解してほしいのは、プロモーションの回数を絞ることで、その効果が増すことと、緊急性が出せること、特典を無理に作らなくていいことです。クローズド・マーケティングには、これだけの大きなメリットがあるのです。僕は、クローズド・マーケティングが大好きです。そして、これまで多くの会員制サイトのオーナーが、オープンからクローズドへ移行するところを見てきました。
クローズド・マーケティングに切り替えるのは、とても勇気が必要です。でも、僕を信じてください。これまで多くの成功した会員制サイトのオーナーが挑戦してきた道のりです。あなたも、自分が成功できると確信してください。成功するのは、1つの明確な戦略を選び、それに全力を注げる人だけです。僕がクローズド・マーケティングを愛しているのは、短期間で大きな成果が得られるからです。だからこそ、あなたにも挑戦してほしい。
今すぐ概要欄を確認してください。そこにワークシートのURLがあります。
オープン・マーケティングを実施する場合は、毎月どんなプロモーションを行うのか計画してください。会員が登録する理由を与えなければならないため、プロモーション特典は必須です。
クローズド・マーケティングを実施する場合は、1年間のどこでプロモーションを行うのかを決めてください。複数回キャンペーンを行うのであれば、できるだけ均等に振り分けましょう。例えば年に2回のプロモーションならば、1月と6月など、均等なスパンで開催してください。同じくらいの間隔を空けなければ、ウェイトリストに十分な人数が蓄積されなかったり、あまりに長い列ができてしまったりする恐れがあります。僕らの場合は、春季・秋季でそれぞれプロモーションを行っています。ただ、人によって、ビジネスによってリズムは違うと思うので、あなたに合わせた時期で構いません。
さて他のレクチャーに行く前に、必ずマーケティング・プランを立ててください。開催日時とプロモーションの計画ができてから、次のレクチャーに進んでくださいね。
