今回のレクチャーでは エバーグリーン・ローンチとフラッシュ・プロモーション、２つのプロモーションと、プロモーションを拡大させるための方法を説明します。インターネットビジネスの世界では「リローンチがもっとも美味しい」と言われています。1回目のローンチは準備をたくさんしなきゃいけないけど、2回目のローンチはすでにセールスマテリアルが揃っているから簡単だし売上も計上しやすいことを意味します。
エバーグリーン・ローンチは継続的なプロモーション、フラッシュ・プロモーションは制限時間を決めたり販売数を設定したりして、短時間で商品を売るプロモーションのことを指します。全く異なるプロモーションのため、注意してください。ちなみに僕たちは両方を使っています。販売終了後のウェイトリストに溜まった見込み客に対しては時間差で エバーグリーン・ローンチを仕掛けます。去年のブラックフライデーには限りなく期間を限定してフラッシュ・プロモーションを仕掛けました。僕たちの事例を交えてお話しさせていただきます。
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何度も実施できる エバーグリーン・ローンチ
初めに、継続的なプロモーションである エバーグリーン・ローンチについて説明していきます。 エバーグリーン・ローンチは特に、ターゲットを制限しないオープン・マーケティング・プランとの相性が良く、何度も何度も繰り返し使うことが可能な手段です。
これは僕たちのEvergreen Factory という商品です。まさにエバーグリーン・ローンチのやり方を教えるオンラインコースです。このコースは当然ながらエバーグリーン・ローンチで販売されています。Deadline Funnel を使い、お客さんのオプトインした日を起算点としてそこから数えて3日間だけ商品を販売します。72時間を超えた後に商品を購入しようとしても、商品は購入できません。セールスページにすらアクセスできなくなります。
お客さんの側からすると、彼らがEvergreen Factory を購入できる機会は一度だけなので、クローズド・マーケティングのような印象を受けるかもしれませんが、僕たち販売者の立場からすると、Evergreen Factory は毎日のように売上が計上されています。なぜなら広告経由やオーガニック経由で1月1日にオプトインした人が1月4日購入し、1月2日にオプトインした人が1月5日購入するからです。
エバーグリーンのプロモーションを採用したとしても、厳密な締め切り管理ができるのであれば、お客さんにとってそれはまるでクローズド・マーケティング・プランかのように感じられます。実際に彼らが商品を購入できる機会は人生で1度だけですので、本物のクローズド・マーケティング・プランと実質的に変わりありません。締め切りを人間が人為的に決めるのか、Webサービスが機械的に決めるのかの違いしかありません。
いずれにせよ、もしあなたがオープン・マーケティング・プランを持っているならば、上手に締め切りの管理をしながら エバーグリーン・ローンチを実施して、継続的かつ安定した会員と収益の増加の流れを作ることをおすすめします。
会員制サイトからお客さんが退会するのは止められない
ここで覚えておいて欲しいことが１つあります。それは、どれだけプロモーションを頑張っても、一定数の会員は失うことになるということです。これはある意味、会員制サイトの運命です。失った分、もしくはそれ以上の会員を常に獲得していくことを意識してください。一定数の会員を失うことは、どんな会員制サイトでも起こりうることです。
もしあなたが人為的にプロモーションをしているとしましょう。例えば、年に3回ほど募集すると決めます。悲しいことに会員は毎月、毎週、毎日のペースでやめていきます。もしかしたら前回のプロモーションで集めた100人が全員辞めてしまうのではないかという不安もあることでしょう。焦りが出て、プロモーションの頻度を増やしたり、あるいは次回のプロモーションの予定を早めたい気持ちが出たりするかもしれません。
でもあなたがバックグランドで エバーグリーン・ローンチを走らせているなら心配は無用です。なぜなら仮に毎日一人の会員が退会したとしても、一人以上の会員が エバーグリーン・ローンチで入会してくれれば全体の会員数は減らないからです。
とはいえ、会員が減ったとしても落ち込んだり、不安になったりしないでください。ただ、会員の増減のバランスを取る努力は必要です。そのため、クローズドカート期間中のプロモーションとして、 エバーグリーン・ローンチを行うことをおすすめすしています。 エバーグリーン・ローンチによって、会員の減少を全て相殺することが可能です。
一方向的な流れで成り立つ エバーグリーン・ローンチ
エバーグリーン・ローンチのプロセスはとてもシンプルです。ユーザーの動向を確認する特定のトラフィックソースから始まり、そのトラフィックソースがコンバージョンソースに繋がり、そのコンバージョンソースが売り上げにつながるという一方向的な流れだからです。
セールスファネルを普段から運用されている方は「お客さんがオプトインして、商品を買う流れが普通」だと考えていますが、現実世界ではお客さんはもっと複雑な動きをします。
例えば僕たちのコンサルティング「いしこん」に入ってこられた方には最初のミーティングでどうやって僕たちを知り、どんな経緯でコンサルティングに申し込んだかを聞きます。そこでの回答は、十人十色。僕たちが想定できない経路を辿っていることに気付かされます。
例えば、まずUdemyで僕のことを知り、1つか2つの商品を購入していくうちに面白い人だなと思う様になった。
自分の講座ビジネスが忙しくなったため石崎のことを2年ほど忘れていた。あるとき先輩から一緒にサブスクをやらないかと誘われて、色々検索してたら石崎をまた発見した。
オプトインしてみて、Online School Building 2.0 のプロモーションを見ているうちに「この商品を買って独学するよりも、石崎のコンサルに申し込んだ方が早いのではないか」と思うようになり、いしこんの申し込みページから入力してみると、すでに4社がウェイトリストに入っていて半年先まで待たなければいけないことになる。
じゃあOnline School Building 2.0 を買って自分でやるしかないと思い購入する。やってみると結構テクニカルな内容が多くて、サブスクの運用は思ったほど簡単でないことに気づいた。毎週2回更新される石崎のYouTubeを見ながら、たまにくるブログの更新通知をクリックしたりしなかったり。
会員制サイトをローンチしてみたけど、思ったふうに会員が集まらず悶々とした日々を送っていると石崎のパートナー小川さんからメールが届いた。コンサルティングに空きが出たとのこと。石崎を知ってから4年後のことだった・・・
なんてことはよくあることです。お客さんはこんな風に複数のセールスファネルを横断して、またセールスファネルの中を行ったり来たりしてきます。一方向で考えるセールスファネルには限界があることに気付かされます。
忘れてはならないことが1つだけあります。それは、会員制サイト全体において エバーグリーン・ローンチがどういった目的を果たすものなのかを常に意識するということです。会員制サイト全体の計画を立て始めた段階では、その他にやるべきことがあるため、 エバーグリーン・ローンチにフォーカスできないかもしれません。
しかし、いったん会員制サイトが軌道に乗って安定し始めたら、 エバーグリーン・ローンチを組み込む良いタイミングです。それに加えて、ウェビナーやライブキャスト、ローンチ・ビデオや受講者のレビューを記載したメールの送信など、いろいろな手立てを考えていってください。
そして、ユーザーを次のローンチ・コンポーネントに駆り立てるような工夫をしていってください。できるだけ多くのビデオを見てもらえるように、できるだけ多くのウェビナーやライブキャスト、Facebook Liveに参加してもらえるように。そういった試行錯誤を経ることで、あなたに大きなリターンが返ってくるのです。
あなたにしてほしいのは、会員制サイトのローンチを行い、いくつかプロモーションを実施した後に、 エバーグリーン・ローンチを組み込むということです。そうすれば、会員制サイトを運営するという自然な流れを通して、失われていく会員を補填するかのように新しいメンバーを獲得することができるようになるでしょう。
「おあずけ」の心理トリガーを利用する フラッシュ・プロモーション
続いて、フラッシュ・プロモーションについて説明します。フラッシュ・プロモーションとは、制限時間を決めたり販売数を設定したりして、短時間で情報を拡散し商品を売ることを指します。新規メンバーの獲得に有効的だと言われています。
ジェフウォーカーが毎年やるフラッシュ・プロモーションのネタをご存知ですか？プロダクトローンチ・フォーミュラのウェイトリストに対して二日間限定のフラッシュ・プロモーションを実施します。メールとInfusionSoftの決済ページだけを使ったシンプルな販促活動です。彼がいつも使うネタは「IRSが来た！」です。
アメリカ合衆国内国歳入庁、日本でいう税務署がやってきて、たくさん税金を収めないといけないことがわかったというくだりです。商品の中で話していますが、理由はなんだって言いそうです。ただ人間は理由があると、納得しちゃうそうです。長いこと会社を経営しているジェフですから、あれだけ商品を販売していれば税金が大きくなることくらい知っていますし、税金を払うお金をしっかりと銀行に用意しています。
だけど「今払うお金がない」と理由をつけて、プロダクトローンチフォーミュラを大幅ディスカウントして二日間限定で販売します。
フラッシュ・プロモーションを使いこなす上で重要なのは、このプロモーションを通してユーザーにどのような心理的現象が起きるかを理解しておくことです。子どもの頃を思い出してみてください。お菓子をねだるあなたに、お父さんやお母さんが「今食べたら夕ご飯を食べられなくなるからダメ」と言った思い出はあるでしょうか。「お菓子を食べちゃダメ」と言われたら、むしろ食べたくなってしまいますよね。
クローズド・マーケティング・プランで会員になることを拒まれた人たちも、これと同じような心理状況にハマっていくわけです。「今は会員制サイトに入れないよ」と言われたら、むしろ以前にもまして入りたくなってしまうような気持ちですね。そんなおあずけされた気持ちを利用するのが、フラッシュ・プロモーションです。
鍵となるのは、フラッシュ・プロモーションが入会希望の人たち、つまりウェイトリストへ登録した人たちに向けられたものであるということです。一般的なプロモーションの場合、できるだけ多くの人に露出させたいわけですが、フラッシュ・プロモーションの場合は事情が異なります。言うなれば、それまでウェイトリストの長い列に並んでいた人たちだけが得られる特権のようなものです。
フラッシュ・プラモーションはメールで行う
さて、フラッシュ・プロモーションの方法についても見ていきましょう。方法はとてもシンプルで、通常はメールで行います。フラッシュ・プロモーションについて書かれたメールをウェイトリストに登録したユーザーにだけ送信します。メールには「登録期間はたったの48時間」など、厳しい時間ルールを設けてください。
「あなただけ」「今から48時間」このようなキーワードが並べば、当然のごとくフラッシュ・プロモーションに切迫感が生まれます。前回会員制サイトに入会することができず、入会するための待ち時間を耐え忍んでいたユーザー達にとって、このプロモーションはかなり興奮するものとなるに違いないでしょう。
これは前回のブラックフライデーで使用したセールスページです。ウェビナーも、ライブキャストも何も用意していません。ただ単に、ウェイトリストにいる人たちにメールでセールスページのURLを告知しただけです。
セールスの理由もシンプル。年中行事に乗っかっただけ。ブラックフライデーだから、という理由です。
もしこのフラッシュ・プロモーションが込み入ったものであれば、僕たちはやらなくなると思うのです。なぜなら普段のローンチに加え、リストを構築する活動、商品購入者のサポートをする活動に加え、さらに何かやろうと思うと手が回らなくなるからです。フラッシュプロモーションは、サクッと簡単にメールだけでやるからこそ意味があるのです。
もしウェビナーやFacebook Liveをローンチに使うのであれば、最初から計画的にやる必要があり、そもそもフラッシュプロモーションを利用する必要はありません。
一度メールを作成すれば、ずっと使える応用性がある
フラッシュ・プロモーションには応用性があります。1度プロモーションのためのメールを書き終えたら、次回も使うことができます。まさにジェフウォーカーが毎年のようにIRSのプロモーションをやっているように、顧客が反応するメールの件名や文面がある程度定まってきます。
今年リストが反応したものはきっと来年も反応します。
1度しっかりとメールを作り込めば、それはあなたにとっての一生の財産になるのです。フラッシュ・プロモーションを年間スケジュールに組み込めば、あとはそれに従ってプロモーションを開催するだけ。とても簡単ではないでしょうか？
クローズド・マーケティング・プランを選んだ場合は、1年のうち2回は大規模なオープンカート期間があったはずです。その場合、フラッシュ・プロモーションはその期間を埋め合わせるような形でマッピングすることができるでしょう。そのため、フラッシュ・プロモーションはクローズド・マーケティング・プランに特化したマーケティング戦略だと言えます。
フラッシュ・プロモーションを1度でも成功させることができれば、上手くいく感覚を掴むことができます。メールを書きさえすればそれを使いまわすこともできるので、忙しいあなたにぴったりではないでしょうか。先ほどは、クローズド・マーケティング・プランの大規模ローンチの合間にフラッシュ・プロモーションを行うと言いましたが、基本的にはどのタイミングで開催してもOKです。新規会員を増やしたいと思ったタイミングでやってみましょう。
トライアル・プロモーションで会員制サイトの人数をさらに増やす
今回のレクチャーで最後に説明するのは、プロモーションを拡大する方法です。継続的なプロモーションを指す エバーグリーン・ローンチや、制限時間を決めたり販売数を設定したりして短時間で商品を売ることを指すフラッシュ・プロモーションなど、いろいろな形式のプロモーションを拡大して、より多くの新規メンバーを迎え入れられるようになりましょう。
プロモーションを拡大する方法は、Michael Hyattという人を参考にしながら、分かりやすく説明していきます。早速、Michaelの例を見ていきましょう。Michaelはプロモーションが終了した後、ローンチした会員制サイトを購入しなかった人が多数いることに気付きました。そんな人たちのために、Michaelは別のプロモーションを行いました。「100円で7日間のトライアルに参加してみてください」といったプロモーションです。トライアルを購入したユーザーは7日間、会員制サイトを体験した後、8日目に通常の月額料金が請求されます。
トライアルのプロモーションでは1日に何百人以上ものユーザーを集めることができ、うまくいけば新規会員としてかなり多くのメンバーを獲得することが可能です。その一方で「トライアルは安かったので参加してみた」「通常料金になると高いから参加するつもりはない」と、通常のサブスクリプション費用で会員制サイトを参加し続けたくないという人が約3分の1はいます。
しかし、裏を返せば、トライアル・プロモーションで登録した人の約3分の2はそのまま正規会員として通常のサブスクリプション費用を支払ってくれているということになります。これはすごい数ではないでしょうか。実施にMichaelは、トライアル・プロモーションを通して600人以上の正規会員を増やすことに成功しました。まずはトライアルによって多くのユーザーに、あなたの会員制サイトに参加してもらうことで、非常に効果的なプロモーションを成功させることができます。
会員制サイトを運営するときのコツがあります。集客のコツです。たくさん会員を集めたければ、異なるキャンペーンを複数試してみましょう。7日間100円のキャンペーン、月額料金がずっと半額になるキャンペーン、初月無料、最初の3ヶ月はサポート付きなど。一度決めた月額料金に固執しない方がいいです。いろんなプロモーションを試すうちに、当たるものがいくつか出てくるはずです。それら当たったものを組み合わせいけば、あなたの勝ちパターンが出来上がります。
トライアル・プロモーションを行うための簡単な流れ
トライアル・プロモーションを行うための流れを見ていきましょう。トライアル・プロモーションを行うためには、まず、毎月通常のサブスクリプション費用で大規模なプロモーションが必須です。そして、そのプロモーションでは料金の問題で会員にならないユーザーがいる現状を把握してください。ここで始めて、そのユーザーたちを対象に、トライアル価格でのプロモーションを実施するという流れになります。
最初からトライアル価格を表示するのはお勧めしません。ライトなお客さんが入ってきすぎるからです。ライトなお客さんはサポートを圧迫しますし、後で問題を起こす可能性が非常に高いです。
いくらお金が欲しいといえど、料金を下げすぎてはトラブルメーカー達に巻き込まれていいことは一つもありません。値下げやトライアルは最後の手段だと思ってください。
トライアル・プロモーションを始める際には、トライアル期間は7日間であること、8日目からは通常のサブスクリプション費用がかかるということを、ユーザーに伝えておかなければなりません。そして、本サービスが始まる前にキャンセルをしたい場合には、トライアル期間中に連絡すれば定額料金を支払う必要がないが、その一方で、会員制サイトのコンテンツに満足してくれていれば、自動的に正規のサブスクリプション費用が請求され、正規会員になることも可能だと伝えておきましょう。
会員制サイトのクオリティは素晴らしいのに、値段を心配してなかなか参加することができないというユーザーは、あなたが思っているよりも沢山います。だから、トライアル価格で試してもらい、価値を知ってもらってから参加してもらうというのは、かなり自然な流れではないでしょうか。
トライアル・プロモーションは、あくまでバックエンド・プロモーションとして提供されています。では、オープン・マーケティング・プランの場合には、どのようにすればいいのでしょうか。たとえば、あなたが月ごとに行っているプロモーションでも参加しなかった人がいる場合、同じようにトライアルなどで参加してもらえるように他のプロモーションを追加することができるでしょう。これもまた、トライアル・プロモーションに似た方法です。
トライアルで会員制サイトの新規会員を集める2つのヒント
トライアル・プロモーションを行うことによって、逆にユーザーを追いやってしまうかもしれないというリスクもあります。そのため、絶対にトライアル・プロモーションを行うべき、というわけではありません。あくまでバックエンドのマーケティングとして利用し、通常のプロモーションで入会しなかった人たちを獲得するという手段で使うことをおすすめしています。
トライアル・プロモーションというのは、既存のプロモーションのフォローアップだと捉えるのが良いでしょう。大前提として、通常のプロモーションに全力を傾けることが大事です。通常のサブスクリプション費用でできるだけ多くの人に入会してもらい、その値段では「高すぎる」「お金を払っただけの価値が返ってくるか不安だ」と言ってなかなか入会しない人に対して、トライアル・プロモーションを実施するという流れが大切です。
ヒント#1：短期間で実施する
また、トライアル・プロモーションは短期間であること、も忘れてはいけません。たまに「多くの人を呼び込めるから」と言って1ヶ月くらいの期間で実施する人もいますが、それはおすすめできません。トライアルの特別感、切迫感がなくなってしまい、通常のサブスクリプション費用が高いと感じられてしまうリスクがあるからです。だから、長くとも7日間にしましょう。トライアル・プロモーションに設定する期間は3〜4日間程度がおすすめです。
ヒント#2：会員制サイトの価値を伝える
トライアル・プロモーションの凄さというのは、会員制サイトに登録するハードルを極限まで下げることができるということです。1度入ってもらえれば、あなたの会員制サイトのコンテンツに驚き、トライアル以降も会員であり続けたいと考えてくれるでしょう。
トライアル・プロモーションはあくまで、あなたの会員制サイトというお屋敷に招き入れるための作戦です。そして、その屋敷の中にあるあなたのコンテンツ、会員どうしのコミュニティ、サポートなどを経験することで、ユーザーを感動させるのです。
何度も繰り返しになってしまいますが、まずは基本のサブスクリプション費用でオファーを出すことを忘れないでください。そしてそのオファーを断ったユーザーにのみ、トライアル・プロモーションを適用しましょう。
まとめ：プロモーションによって実施する目的は異なり、プロモーションを拡大するためにはトライアルが大事
継続的なプロモーションの エバーグリーン・ローンチと、制限時間を決めたり販売数を設定したりして短時間で商品を売るプロモーションのフラッシュ・プロモーションについて説明しました。
どんなタイミングで実施すべきか、どんな効果を得られるのかは各プロモーションによって異なります。また、プロモーションを拡大するための方法として、トライアル・プロモーションについても説明をしました。あなたの会員制サイトを末長く成功に導くためには、どのプロモーションも大切です。内容を理解できるまで何度も見直してください。質問があればいつでも受け付けています。それでは、またお会いしましょう。