今回のレクチャーでは、会員制サイトのメンバーの定着率を上げるための戦略について簡単に説明していきます。 様々な戦術がありますが、ここでは5つの要素に整理しました。今回は、この5つをあなたと一緒に見ていき、次回以降のレクチャーでは、それぞれの戦略を深く掘り下げていきます。
そもそもなぜ僕たちはメンバーの定着率を上げなければいけないのでしょうか？もちろん利益を最大化するためです。会員がすぐにやめていくフィットネスジムと、長く継続してもらえるフィットネスジムでは売上は異なってきます。同様に、あなたがオンラインで運営する会員制サイトも、メンバーが継続してくれればくれるほど運営が楽になります。さあ、5つの戦略を確認しましょう。
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#1：オンボーディング戦略
1つ目は、最初に誰かがあなたの会員制サイトに入会した時から始まります。ここで使うのはオンボーディング戦略、つまり、新規加入者に手ほどきをして、定着を促したり、慣れてもらったりすることです。ここで考えてほしいのは、最初に入会したときに、メンバーはどのような体験をしたいかということです。最初の数ヶ月は会員との関係を築くために最も重要な期間です。
僕が初めてローンチしたサブスクリプションは、コンプリートバンドル2.0です。今でも続いている息の長いコミュニティです。
この会員制サイトをローンチした当初、同じような質問を何度も受けました。「何をどの順番でやればいいか全くわからない」と。これでは会員の定着を図ることはできません。だから僕たちはサクセスパスを作り「まずはじめにお読みください」のセクションでやるべき順番を提示しました。
またアカウントの生成方法から退会方法までを動画で説明することで、カスタマーサポートにくる質問の量は減りました。
売っておしまいではなく、売った後にまず何をすべきかを考えるのがオンボーディング戦略です。大抵の会員は、サブスクリプションを最初の4ヶ月で退会するというデータもあります。この4ヶ月を超えて継続してくれる会員は1年以上も2年以上もずっと継続してくれます。
あなたの会員制サイトに入会したメンバーは、まず何をすべきでしょうか？あなたは彼らにどんなことをしてもらいたいですか？どうやったらメンバーは迷わなくなりますか？これらを考え抜き具体的な仕組みに落とし込むのがオンボーディング戦略です。
オンボーディング戦略については今後詳しく説明します。
#2：コンテンツの充実
2つ目は、コンテンツを充実させることです。会員制サイトの定着率を向上させるコンテンツの内容や配信方法に関しては、多くの戦略があります。僕たちは、可能な限りコンテンツを活用したいと考えています。そのためには、ただコンテンツを提供し続けるだけでなく、全体的な定着率を向上させることも戦略的に行う必要があるのです。
コンテンツを充実させるとは言っても、量を出せといっているわけではありません。コンテンツ量の多い会員制サイトは、消費さないコンテンツ量の多い会員制サイトと同じ意味です。メンバーはコンテンツ量に圧倒されて、すぐにサブスクリプションをキャンセルします。
まず受講生が求めているど真ん中のコンテンツを知るところからスタートします。受講生が求めていないコンテンツは、多くても少なくても関係ありません。要らないものは要らない。残念ながら多くのサブスクリプション運営者が、要らないものを作ることに時間をかけすぎています。
受講生が求めているコンテンツを作るために継続的にリサーチを続けましょう。運がいいことにあなたにはすでに会員がいますから、彼らに直接聞けばいいのです。あるいはメンバーから上がってくる質問を体系的にコンテンツとしてまとめるだけでも大きな価値を生み出すことができるはずです。
そういう意味では、顧客からの質問って、すごい大事です。僕たちはEvernoteやNotionにそれら質問をストックしています。時間を見つけて、一気にそれら質問へのアンサーを動画コンテンツにします。
例えばこれはOnline School Building 2.0 の購入者コミュニティで頂いた質問のスクショです。
おはようございます。teachable でカスタムドメインの設定設定で手間取っています。何度か翻訳ソフトを使いヘルプに試みましたが推進力が落ちてます。石崎さんのビデオと、teachable側の設定の更新がされている為、解離が生じています。今後、｢teachableの使い方ー独自ドメインの設定と日本語化の方法｣の更新の予定はありますか？
この質問からわかることは「会員がTeachableのカスタムドメインの設定で困っている」ということです。ここはCNAME設定などサーバーやドメインの中に入ってやらなきゃいけない作業が少しあり、多くの会員を迷わせるところです。実際に推進力が落ちているとこちらの男性の方は表現されています。
進捗が落ちた時、会員はそのサブスクリプションを辞めます。彼らの推進力が落ちないためにも、僕たちは時間を見つけてこういった質問に答える動画を作った方がコンテンツが充実します。
#3：コミュニティの強化
3つ目は、会員制サイトにおける人間関係の強化です。人々が会員制サイトに求めるものは様々です。コンテンツを求めて来る人もいれば、 所属するコミュニティを求めて来るでしょう。メンバー同士の人間関係が重要なのはご存知だと思いますが、その関係性を高めるために、あなたは何をすべきでしょうか。これは全体的な戦略の中で非常に重要な項目です。
僕は以前、Googleグループを使ってコミュニティを運営していました。あの頃の僕は頑固というか、とにかく使うサービスの数を極限にまで減らそうと考えていました。FacebookもTwitterもやらないし、Instagramもやっていない。使っていたのは売上通知を受けるためのGmailだけ。iPhoneに入っているアプリもGmailだけ、みたいな極端なことをしていました。
それでもなんとか生きていけたのは、妻とずっと海外で生活していたからです。海外に来ると面白いほど、情報が遮断され、過去の人脈は途切れてしまいます。だから連絡手段としてGmailだけで十分になるんです。僕はずっと山に登ったり、ギターをひいたりしていたので、インターネットビジネスをしながらもインターネットに繋がることはほとんどありませんでした。
だから、チャットワークがいいとかFacebookグループがいいよと周りの人から言われても、それを無視してGoogleグループだけで会員制サイトのコミュニティを運営していました。不思議なことは当時は問題とすら思っていませんでしたが、それほど会員同士の会話がなされていませんでした。
僕も積極的に情報を流すことはないし、コミュニティが静かだと1通の投稿をする障壁が上がります。それが負の連鎖につながり、まるで寂れた駅前の商店街のような雰囲気がそこにはありました。
コミュニティは非常に重要です。まず第一にどのように情報を整理するか考えてください。Twitterやチャットワークのように情報が上から下へ流れていくだけで良いのか。それともSlackやTwistのように後で検索されることを想定しているのか。
第二にユーザーの使い勝手も考える必要があります。今は「チャットワークがついています」と言えば、インターネット上で活動されている方のほとんどは「ああ、チャットワークね」と理解してくれます。一方、僕のようにFacebookを使っていない人間からすると「Facebookグループってなに？」といまいちピンとこないのです。
実際に海外のいくつかの商品を購入したときに、購入者特典としてFacebookコミュニティがついてくるのですが、僕は使ったことも投稿したことも、他の人の投稿を読んだこともありません。これはあくまでも僕のリテラシーの問題でもありますが、もし仮に僕のようにFacebookグループになれていない人たちが顧客の大半であれば、考えものです。
先日、いしこんのクライアントさんからこんな質問をいただきました。「石崎さんはどうしてチャットワークを使っているのですか？Facebookグループではダメですか？」と。彼女いわく、女性のほとんどはチャットワークに馴染みがなく、むしろFacebookグループの方が使い慣れているから、コミュニティはFacebookグループで運営したいとのことでした。
なる程…色んな考え方があるものですね。
#4：メンバーを承認する
4つ目は承認についてです。人は自分の名前を聞くのが好きで、自分の作ったものを認められるのが好きです。メンバーが会員制サイト内で「感謝されている」「承認されている」と感じてもらうには、どうすればいいのかをお話します。承認に関連して、ちょっとした裏技があります。人は自分が目立つ存在であればあるほど、評価されていると感じます。評価されていると感じれば、その人はコミュニティの一員であり続ける可能性が高くなります。
僕はこういった心理トリガーを活用しようなどといった悪どい考えはなく、会員制サイトの運営者として会員が成果を出して報告を貰えば素直に嬉しいと思います。彼らを祝福したいし、心の底からおめでとうございますと言いたくなります。
誰かの成功を祝福したいのは、コミュニティのメンバーであればみんなそう思っています。特にコミュニティでは同じゴールに向かって進むメンバーが集まっていますから、誰か一人が成功の報告すれば自然とその人を祝福する雰囲気が醸成されます。
こんな投稿がありました。小林さんの出した本が10万部売れました。さらに小林さんが顔出しで動画を始めたそうです。それら2つの成果に対し多くの方が祝福をしました。
コミュニティには誰かの成功を祝福をする文化が自然と備わっているものです。メンバーの成果に刺激を受けた人は私も頑張ろうという気持ちになり、追加の行動が生まれます。追加の行動が生まれれば彼らの成果に繋がります。その成果をまたコミュニティで発表すると、さらに多くの人が刺激される、ポジティブなループが生まれます。
メンバーが成果を出したら、盛大に祝いましょう。
#5：コミュニケーション戦略
最後は、コミュニケーション戦略についてです。メンバー同士のコミュニケーションは、あなたの会員制サイトの評価に大きく影響します。多くのオーナーは、毎月課金させていることを思い出させたくないので、会員とのコミュニケーションをためらってしまいます。僕たちは、そのような戦略を取りません。この戦略では、全体的な会員定着率を高めるために活用できるさまざまなコミュニケーション方法についてお話しします。
シンプルに言えば、コミュニケーションを多く取る人ほど顧客単価も高い傾向にあります。考えてみればすぐに分かることですが「商品を購入したけど何も連絡しない人」と「商品を購入して何度も質問をする人」では、やっぱり「商品を購入して何度も質問をする人」の方が成果を出しやすいし、行動も生まれやすいです。
成果を出す人は、次の商品も買おうと思ってくれるのではないでしょうか。あるいはあなたのサブスクリプションを継続しようと考えてくれるはずです。
僕自身、海外のオンラインコースをたくさん買っていますが、やはりコミュニティで頻度高く投稿する人ほど成果を出す傾向にあるようです。大丈夫です、安心してください。僕も黙ってそれを静観しているサイレントマジョリティの一人です。
海外のオンラインコースに付属するコミュニティでは、人々が活発にコミュニケーションをするようたくさんの工夫がされています。それはコースの販売者や会員制サイトの運営者がコミュニケーションの量を、そのプログラムが成功しているかどうかを図る指標の1つにしているからです。
想像するだけで怖いですが、ローンチした会員制サイトにそれほど人が集まらず、Facebookグループやチャットワークが閑散としている様子。盛り上がっていない会員制サイトは、新規会員を不安にします。一定数の人は盛り上がっていないコミュニティを見て「ああ、このサブスクリプションは失敗しているな」と判断して退会します。
一方コミュニケーションが活発に行われている会員制サイトでは、会員のリテンションは自然と上がります。あなたは戦略的にコミュニケーションを活性化する工夫をしてください。
まとめ：定着率向上に関する5つの戦略を理解する
簡単に復習をしましょう。会員制サイトへの定着率を向上させるには、大きく5つの戦略があります。まず、1つ目はオンボーディング戦略、2つ目はコンテンツの充実、3つ目はコミュニティの強化、4つ目は認知戦略、5番のコミュニケーション戦略です。
さて、5つの要素を知ってもらったところで、次回からはそれぞれについて具体的に話していきます。実際にどんな取り組みをするべきか、定着率を高めるために具体的に何をするべきか。
それでは、次のレクチャーでお会いしましょう。