今回のレクチャーでは、会員制サイトでのメンバーの定着率を高める戦略のひとつ、オンボーディング戦略について話します。オンボーディングとは、簡単に言うと新たに会員制サイトに入会してくれた人に手ほどきをして、サイトに慣れてもらって定着を促すことです。
新しい会員の立場になってみてください。あなたは新しく会員制サイトに登録したばかりです。興奮していますが、不安もあるでしょう。何をすればいいのか、どこに行けばいいのか、これで本当に自分が思い描いていたような目標を達成できるのか？
これらの不安を解消するオンボーディング戦略は、本当に重要です。入会した後、最初にしてもらうことや、最初の数日間に行ってもらうことは大切です。会員制サイトに慣れてさえもらえれば、それで問題ありません。僕たちが注意を払うべきは、会員制サイトにメンバーを定着させることです。
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会員制ビジネスを軌道に乗せたオンボーディング戦略の2つの例
僕が何年か前に入会した会員制サイトを覚えています。それはとても高額な会員制サイトで、僕はそこに誰も知り合いがいなく、少しの不安を感じていました。しかし、入会してみると不安はすぐに消し飛びました。僕はあっという間に、自分はグループの一員だと感じられるようになったのです。なぜかと言うと、入会直後に、そのグループの創設者が僕をメンバーに紹介してくれたからです。するとすぐに他のメンバーからメッセージが届き始め、僕と彼らが持っている様々な繋がりや共通点について話してくれ、歓迎されていることが伝わってきました。
これは、新しいメンバーを受け入れるための素晴らしい方法です。しかし、これは少人数のメンバーに対して行うべきです。大規模な会員の場合、特に何千人もの会員がいる場合、すべての人を歓迎するのは難しいでしょう。 しかし、僕がコミュニティの一員として参加できる方法を意図的に考え、それを迅速に実現している素晴らしい例でした。
僕もコミュニティで自己紹介を発見すると必ず「絡んで」いきます。僕自身、チャットワークはトイレにいる時か子供を公園で遊ばさせている時しかみないと決めているのですが、仮にそういった細切れの時間でも、自己紹介の文章からキーワードを抜き出しそれに対して質問することは可能です。
例えばこんな自己紹介がありました。
こんばんは😃初めましてXXです☺️石崎さんの教材をねりねりアレンジして、家業をオンライン化する予定です。まだ内緒ですけど🤫皆様よろしくです
この自己紹介に対してく僕は「ジャンルはなんですか？」と返しました。そうすると「音楽教室です」と返ってきました。
さらにそれに対して僕はこう返しました。
丁度朝からYousician でギターの練習してました。午後2時からギターのクラスにも参加します。我が家の日常に楽器が追加されたら何と素晴らしいことだろうといつも思っていました
別にオンボーディング戦略などを気にせず、素直に興味持ったことを聞き、伝えしましょう。音楽教室をサブスクにするなんて、素晴らしいアイディアだと思ったし、僕自身が毎日ギターを練習しているのにうまくならないから、いろんなことを聞きたくなります。
インターネット上にぽつりと現れた匿名さんではなく、画面の後ろには血の通った人間がいます。僕は彼らがどんな人生を送っているのか、どこでどんなことを考えているのか、興味があります。特に僕たちの会員制サイトに参加してくれた人ですから、悪い人なわけがありません。純粋に興味を持ってしまいます。あなたも相手に対して興味を持ち、気になることがあったら率直に聞いてみましょう。
もうひとつのすばらしい戦略は、僕の同業者の例です。彼の名前はジョン・グッドマン。彼はパーソナルトレーニングビジネスの成長を支援しています。彼がやっていることのひとつは、入会者に対してウェルカムハガキを送ることです。僕はこれが大好きです。彼は、時間をかけて、新しくメンバーになった人に対して15枚から20枚のハガキを書いて送るのです。
そういえば、ハガキで思い出しのが、福島正伸さん。
福島さんは毎日、六人の人を励ますハガキを書いています。今はそれを毎日Facebook にアップロードしています。大学生の時、北海道にいました。福島さんが札幌で講演会をすると聞いたので、急いで行きました。確か1万円の1 day セミナーでしたが、1000人は入るであろう会場はびっしり埋まっていました。すごい集客力です。
それはさておき。その講演会で毎日ハガキを書いていることを話していたので、もうかれこれ10年は続けている計算になります。さっき「福島正伸 ハガキ 毎日」で検索すると、2010年に出版された本の前書きで「10年以上送っている」と書いてあったので、計算すると20年以上も毎日手書きのハガキを送り続けていることになります。
福島さんから手書きのハガキをもらった人は、さぞかし元気が出ることでしょう。
会員制サイトの入会タイミングでものが届くのはよくあります。それが手作りのものであれば、会員の心は温まります。それがリテンションにも繋がります。
オンボーディングに関する8つの戦略
それでは、入会に関する戦術をお話しましょう。オンボーディングについて、具体的には8つの戦略があります。
#1：ウェルカムビデオを制作する
1つ目は、ウェルカムビデオを作ることです。ウェルカムビデオは重要です。なぜなら、購入した人に「あなたは素晴らしい決断をした」と安心させ、メンバーになったことで何が期待できるかを思い出してもらう役割を持つからです。そのためには、いくつかの方法があります。会員制サイトの特典を再度伝えること、ゴールを明確にすること、会員制サイト何ができるかをイメージしてもらうこと、会員制サイトに慣れてもらうこと。そうすることで、新規のメンバーを安心させることができます。もし不安を持っているようであれば、ここで解消してあげましょう。
さらに、ウェルカムビデオでは、最初に取り組むべきことを紹介しましょう。入会直後のメンバーが、次に何をすればいいのかを明示しなければいけません。ウェルカムビデオを見る人は「会員になったばかりだけれど、何をすればいいの？どこに行けばいいの？」と疑問に溢れています。ウェルカムビデオの最後には、次に何をすればいいかを具体的に伝えてあげましょう。これについて、詳しくは後ほど説明します。
#2：スタートセクションを設ける
2つ目は、スタートセクションを設けることです。「ここから始める」というセクションを作ることで、新規メンバーにやるべきことを教えます。スタートセクションに盛り込むべきコンテンツは、大きく言って3つあります。
1つ目は、ここにコアコンテンツを設置することです。コアコンテンツとは、基本的には、あなたが教えたり、会員に提供したりする内容の基礎となるものです。このコンテンツは本当に重要なものです。その基礎を築くことで、メンバー全員が同じ言葉で話し合えるようになるからです。だから、メンバーには最初に取り組んでもらいましょう。
2つ目は、アンケートの実施です。OSB2.0のコースに参加したとき、最初に行ったことは何でしたか。そう、僕はあなたに関する具体的な質問をいくつかしました。
サブスクリプションの専門家、Stu McLarenがマイケルハイアットと共同でPlatform Universityという会員制サイトを運営したとき、ある学びを得たとポッドキャストの中で語っていました。少し長いですが引用します。
その会員制サイトでは、僕たちは最初からメンバーにあまりに多くの情報を提供してしまい、彼らを圧倒していることに気付いたのです。これは、大きな間違いでした。改善策として僕たちが行ったのは、会員を対象にしたアンケート調査です。その結果に基づいて「あなたの場合、まずはこのビデオを見るといいでしょう」「今、あなたにとって最も興味のあるビデオは、これです」と教えるようにしました。そうすることで、新規加入者は「何から手をつけたらいいんだ！」と圧倒されることがなくなります。「まずこれを見よう」と思ってもらうことで、スムーズな導入プロセスが生まれました。
・・・素晴らしい学びですね。例えばTypeform にはロジック分岐の機能があります。HTMLコードを吐き出し会員制サイトのトップページに貼り付けることで、入会直後の会員にアンケートを取ることができますね。
3つ目は、成功までの道のりを地図にして示すことです。そうです、サクセスパスです。彼らがゴールまでの道のりのどの地点いるのか、彼らが取るべき次のステップは何かを常に可視化しましょう。次に取り組むべきことを、メンバーに認識してもらうのです。
サクセスパスは内部資料ではありません。外に出すものです。会員が向かうべき場所を見失わないように、そして今いる場所を認識してもらうためにサクセスパスは会員にとって重要な役割を果たしてくれます。
#3：顔写真のアップロードを促す
3つ目の戦略は、メンバーに自分の写真をアップロードするように勧めることです。これは非常におすすめです。イラストのアイコンを使って人間関係を築こうとするのは効果的ではありません。人間関係を築くのに適しているのは、実際の人の写真なのです。なので、メンバーに写真をアップロードするように勧めてください。写真は人と人との繋がりを作るものであり、メンバーに写真をアップロードするように促すことは、会員の定着率を上げる戦略となります。
Stu McLaren のTribeという商品を購入した時もすぐに写真をアップロードするようインストラクションがありましたし、Platform Univeristy も同様に写真のアップロードを求めていました。もちろん任意ではありますし、日本人のメンタリティにそぐわない戦略かもしれませんが、やる価値はあるはずです。そもそもFacebook であれだけ個人情報を醸しているのですから、僕としては会員制サイトで幾分かのプライバシーを開示することくらいは問題ないんじゃないかと思うのですが、もしかしたら日本人は自分がこんなコミュニティに属しているとか思われたくないみたいな感情があるのかもしれません。
とはいえ、いつまでも匿名で活動をしている人は、なぜかわかりませんが、僕の知る限りうまくいっていません。
ちなみに僕たち運営するチャットワークでは、購入者名とチャットワークでの名前を一致させるようお願いしています。つまり実名制を採用しています。匿名で入りたい人を除外することで、コミュニティのクオリティを保つようにしています。
#4：自己紹介を促す
4つ目は、メンバーに自己紹介を促すことです。会員制サイトの中に掲示板を設けている場合、自己紹介のスレッドが最も人気のあるスレッドになることは間違いありません。なぜかというと、入会したばかりの人々は、他のメンバーと繋がりたいと思っているからです。ですから、自己紹介を促すことは本当に重要なのです。
僕があなたにお伝えしたいのは、メンバーに自己紹介の枠組みを与えて欲しいということです。なぜなら、自分の人生を延々と語り続けるおしゃべりな人が現れるからです。僕のおすすめは、自己紹介のために3つの質問を用意することです。ブログの最下部には、あなたのメンバーの自己紹介のテンプレートをいくつか紹介しています。ぜひ、これを参考にあなたの会員制サイトのスレッドで使用してみてください。
僕が好きなのは、繋がりのポイントを少しだけ話してもらうことです。繋がりのポイントとは、異なる人同士を結びつけるためのちょっとした情報のことです。例えば、ミニクーパーを持っている人には「ミニクーパーが好きです。ミニクーパーを持っている人は、僕と話しましょう」と言ってもらいます。すると、メンバー内のミニクーパーのオーナーから、「どのモデルを持っているの？ 」「ジョン・クーパー・ワークスが好きなんだ」「色は何色」などの質問が集まり、話が広がります。これが繋がりのポイントですね。
僕にもメンバーにも、様々な繋がりのポイントがあります。重要なのは、そのような繋がりのポイントを共有してもらうことです。そのためにも、紹介文の中で、自分のことを少しだけ話してもらうようにして、それを繋がりのポイントになるようにしましょう。
#5：会員制サイト内のツアーを行う
5つ目の戦略は、会員制サイトのツアーを行うことです。これは、簡易的なビデオのようなもので、会員制サイトのさまざまなエリアやコンテンツを紹介するものです。僕たちは毎日のように会員制サイトを訪れているので、サイト内のどこに何があるのかを知っています。しかし、新規の会員は、そうではありません。
会員制サイトのツアーは、メンバーがサイト内のすべての情報に精通し、最大限の価値を得られるようにする最適な方法です。ツアーは長くなくても構いません。5分から8分程度の長さにしましょう。しかし、会員制サイト内のさまざまな分野の概要と、会員がどこでどんな情報を見つられるかをきっちり説明してください。
ほら、初めて使うソフトウェアなどで、操作方法を伝える画面が表示されますよね？あのインストラクションに沿ってカーソルを動かしていくと、なんとなく使い方がわかるようになります。
最近GoPro Maxのフッテージを編集するソフトウェアにログインしたときに、このツアーをみました。三次元の動画をPremiere Pro で編集するのは慣れていますが、それらが360度撮影されたフッテージから一部を抜き出し三次元で表現するなんて最初は理解不能でしたが、運よくツアーのおかげですぐに使い方を理解できました。ちなみにこれはかぐらスキー場です。ヘルメットの上にGoPro Max をつけてスノボとスキーの映像を撮影しました。思ったよりも目線が下を向いていて、こりゃダメだと反省しました。
#6：カスタマーサポートの問合せ先を知らせる
6つ目は、カスタマーサポートの連絡先を明示することです。 答えが見つからない疑問を多く持つと、人はすぐに離脱してしまいます。だから、答えはここにあるということを最初に強調してください。疑問があれば、必ずカスタマーサポートに質問するように伝えましょう。特に初期の段階では、すべての質問に対してできるだけ早く解決してあげることが大切です。繰り返しになりますが、カスタマーサポートの情報を明確にして、誰にどのように連絡すればいいのかを正確に知ってもらうことが本当に重要です。
とはいえ全ての情報に対してあなたが返信していては、時間がなくなります。あなたはコンテンツメーカーであると同時に、会員制サイトのオーナーでもあります。つまり経営者です。ソフトバンクの社長が、ショップの店頭に立って顧客対応をすることがないように、いつまでもあなたが店頭に立っていてはビジネスは前に進みません。
もちろんそれら質問が人生に関するものであったり、経営方針に関するものであり、あなたからの返信を求められているものであれば、あなたが返信をしてもいいかもしれません。でも大抵の質問は「パスワードを忘れました」とか「Zipファイルの開き方を教えてください」とかこういった受講者のリテラシーに関するものがほとんどです。こういった質問に1つ1つ答えているようでは、社長としての仕事が進みません。
僕たちはZendeskを導入したことで、カスタマーサポートの8割を外に出すことができました。10の質問があれば、Zendeskのスペシャリストが8つの質問に答えてくれます。残り2つの質問がようやく僕たちのチームに上がってくるわけですが、その質問ですらも社内のカスタマーサポートがテンプレートで返信してしまいます。
メールアドレスや電話番号を教えたくないと思うのは、あなたやあなたのチームがいつまでも質問に答えているからです。
カスタマーサポートを外に出せれば、正々堂々と問い合わせ先を記載できます。
#7：「今後について」のセクションを設ける
7つ目は「今後について」のセクションを持つことです。僕がこれを気に入っている理由は、新規のメンバーにこの先、どんなことが起きるのか期待感を持たせたいからです。「今後について」のセクションは本当に重要です。しかしほとんどの会員制サイトのオーナーは、このセクションを持っていません。なぜでしょうか。それは、組織化されていないからです。コンテンツを発表するカレンダーを作成していないし、何が予定されているのかもわからない。何をどの順番で出すかを決めていない。
しかし、あなたは大丈夫です。今後の予定とは、今後のコンテンツやイベントなどのことです。あなたは、メンバーに楽しみを与えるために、今後の予定のセクションを設けてください。
未来のことはわからないよと言わないでください。そうならないためにも今こうやって一生懸命計画を立てています。サクセスパスを作り、マンスリーコンテンツとコアコンテンツをきめ、それらをベースにカレンダーを作る。僕たちは最初に計画したカレンダーに沿って仕事を進めていくだけです。あらかじめ決めたことを1つずつやっていくだけなので、会員にもそれら予定を開示しても何も問題はありません。
会員はよく計画された会員制サイトだと感心すらするでしょう。
#8：ウェルカムレターを送る
最後の戦術は、新規メンバーに歓迎の手紙を送ることです。特に月額100ドル以上の会員制サイトでは、ウェルカムキットを用意しています。ウェルカムキットは、会員になることへのワクワク感を高めるのに最適な方法です。実際、僕が所属しているある会員制サイトでは、このウェルカムキットに力を入れていました。これは、会員を入会させるための大きなオファーだったのです。ただし、他のサイトではUPSスタイルの会員制サイトのように、ウェルカムキットは提供されていません。UPSのサイトで実際に何かを配信しているのか、それとも出版社スタイルの会員制サイトなのか、コミュニティスタイルの会員制サイトなのかによって、形式は異なります。
ラッセルブランソンもウェルカムレターを送る人として有名です。ClickFunnels に入会すればTシャツがもらえるし、ステッカーももらえます。サブスクリプションだけでなく、彼の$100以上の商品を買えば大抵の場合、アメリカから箱で何かが届きます。
郵便で何かを受け取ることは、あなたのメンバーにとって素晴らしいことであり、気分を高揚させてくれます。ウェルカムキットならば、箱から出したものを見て、写真を投稿してもらうことで、みんなの話題にもなります。それについては、後ほど詳しく説明します。要するに、何かを郵送で送るというのは、デジタルを物理的なものにして、その2つの世界を一緒にする素晴らしい方法でもあるんです。
まとめ：8つの戦略を1つずつ用いて定着率を向上させる
ここまで、会員定着率をあげるための、様々な戦術的なことをお話ししてきました。
すべては1つ目、ウェルカムビデオから始まります。特典を再度知らせて、サイト内で何が行われるのかをイメージしてもらい、ゴールを描き、最初のステップを紹介します。2つ目は、スタートセクションです。ここではコア・コンテンツを紹介し、会員にアンケートに答えてもらい、最初に取り組むべきことを紹介してください。また、メンバーがゴールまでの道のりのどの地点にいるのかを確認してもらいましょう。3つ目は、自分の写真をアップロードするように促すこと。4つ目は、メンバーの自己紹介です。ブログの最下部で提供しているテンプレートを使って、メンバーに自己紹介をしてもらいましょう。5つ目は、会員制サイトツアーを行うことです。会員制サイトの中にはたくさんの情報がありますが、それがどこにあるのかを知らなければ、メンバーはそれを使えません。なので、最初に会員ツアーを利用して、サイト内を案内しましょう。6つ目は、カスタマーサポートを提供し、どこで質問に答えてもらえるかを明確にすることです。7つ目は、今後の情報を掲載することで、期待を膨らませてもらうことです。そして8つ目は、手紙やウェルカムキットを郵送することです。これもまた、会員への歓迎の気持ちを伝えるのに最適な方法です。
僕が強調したいのは、これらをすべて一度に実行する必要はないことです。いくつか選んでください。どれがあなたの心に響くのか、どれがあなたにとって最も簡単に実行できるのか。最初にそれらを行い、その後、少しずつ別の戦略を追加したり、改善したりしましょう。なぜなら、会員定着率とは、これらの戦略を少しずつ積み重ねていくことで、全体的な定着率が大幅に向上していくからです。
次のレクチャーでは、コンテンツに関連した会員定着率向上の戦略について具体的にお話しします。次のレクチャーでお会いしましょう。
