今日はあなたが成功するサブスクリプション・ビジネスを作るために必要な3つのことをお伝えします。その中でも特に重要な「潜在顧客のニーズを特定する方法」について重点的にお話をします。見込み客は常に2つのタイプの問題を抱えていることを理解してください。外面的な問題と、内面的な問題です。例えば「痩せたい」という外面的な問題をさらに掘り下げていくと、大抵の人は「モテたい」という内面的な問題を抱えていることに気づきます。
今回のレクチャーでは、主に3つの内容を説明していきます。見込み客の問題の特定方法や、その問題をもとにどうやって見込み客とつながりを持つか、そして、見込み客や会員にサイトを必要と思わせ続けるための方法についてです。どのパートも会員制サイトを作る上で、非常に大切になってきますので、しっかりとついて来てください。
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見込み客の2つのタイプの問題を特定する
まずは、見込み客の重要問題を明らかにする方法について説明します。あなたの見込み客が直面している、2つのタイプの問題を特定する方法です。なぜなら、あなたが会員制サイト上で行うべきすべてのことは、この2つのタイプの問題がかなり深く関わっているからです。
タイプ＃1：外面的な問題
では、2つのタイプの問題とはなんでしょうか。1つ目は、外面的な問題です。ほとんどの会員制サイトはこの点を売りにしています。見込み客が抱える、何かしらの問題を解決したいというニーズに対して、その解決策を売るというものです。例えば、10kgの減量をしたい、絵を上手く描きたい、犬のしつけをしたいなど、何かしらのニーズがあれば、それは外面的な問題につながります。
一般的には、その問題を売り込むというのがコンテンツの販売方法です。多くの人は問題解決をしたいときに、解決策を学べるコースを受講するか、会員制サイトに参加するか、などのことをします。これはとても良いことですが、外面的な問題を解決するためには、そもそも外面的な問題がいったい何なのかを明確にする必要があります。しかし、残念ながらほとんどの人は問題を明確にするというプロセスで止まってしまいます。こういった背景があることから、僕があなたにおすすめしたいのは、より深いレベルに進むことです。つまり、2つ目のタイプの問題、内面的な問題を特定してあげるということです。
会員と密接に繋がる秘訣についてお教えしましょう。自分の中にある心配事や思索を特定して、それを明確に伝えるということです。
例えば僕であればこうです。「10年前、僕はマーケターを自称していながら月収30万円も稼げていませんでした。毎日マクドナルドばかり食べてデブでした。パンパンに膨れたお腹をビデオに収めるのは恥ずかしいですが、集客のためにいやいや撮影していました。しかも実家暮らし。他人にマーケティングを教える前に、自分に教えてやれよ！という批判を自分自身に向けていました。キモいメガネをかけて、コミュ障と挙動不審な様子を世界中に届けるのは非常に恥ずかしい経験でした。とはいえYouTubeの動画は100回未満しか再生されていないので、そもそも誰もみていなかったのですが・・・」
こういったことを白状できるようになれば、おそらくこれまで感じたことがないほどのつながりを築くことができます。もちろんいまだに僕が月収30万円も稼げていなかったり、実家暮らしだったり、デブだったらこんなことは言えません。それらを克服したからこそ、今はこうやって白状ができます。過去の自分が考えていたことを明確に伝えることで、多くの会員を獲得できるようになります。
なぜなら、ほとんどの人は自分が実際に考えていることや感じていること、悩んでいる原因を明確に言語化したり、伝えたりすることができないからです。
タイプ＃2：内面的な問題
では内面的な問題とはなんでしょうか。それは、心の中で今何が起きているのか、何を考えて、何を感じているのか、といった観点から表に出てくる問題のことです。
このような内面的な問題を調査をするときには、ブログのコメントを調べたり、掲示板や「Facebookグループ」の投稿を見たり、人々が抱える悩みの原因を表す言葉を探したりすることが効果的です。そして、あなたは見込み客のコメントや投稿にある言葉の裏側を見透す必要があります。見込み客が抱える外面的な問題だけでなく、内面的な問題を特定するのがどれだけ大切か、実体験を通してお伝えしましょう。
本当の問題は内面的な問題の中にある
僕がある掲示板を見ていると、子育てフォーラムにある投稿がありました。そこで、ある女性が外面的な問題について話していました。それは「赤ちゃんがなかなか眠らない」という問題です。まず僕は彼女とやりとりをしながら、リサーチを始めました。そうするとこの母親は内面的な問題について語り出したのです。
内面的な問題としては、夜なかなか寝られないこと、疲労困憊であること、イライラしていること、夫との関係にいろいろな問題が生じていることを挙げていました。それに、この母親は子どもとのやり取りの中でいつも怒ってしまうこと、それによって親子間の関係に摩擦を生んでしまっていたことに悩みを持っていました。
内面的な問題にどれだけ切り込めるか、まさにこのプロセスが大切です。この母親はゆっくり内面的な問題を吐き出し、自分の心とコミュニケーションを取ることができました。彼女が本当に恐れているのは、良い母親になれないということだったのです。
外面的な問題は「赤ちゃんがなかなか眠らない」です。おそらくあなたが「赤ちゃんによく眠ってもらう方法」に会員制サイトを作ればそこそこ成功するでしょう。でもそこそこです。
見込み客は本当の問題に気づいています。内面的な問題です。それは「良い母親になれていない自分が恥ずかしい」ということです。当然ながら、僕たちが育児系の会員制サイトを作るならこの内面の問題についてセールスレターやウェビナーの中で訴求することになります。「この会員制サイトにある87のビデオ講義で毎週届くニュースレターで良い母親になりませんか？もちろん同じ悩みを抱えたママが集まるFacebookグループもあります…」と。
内面的な問題を特定し見込み客と心からの繋がりを作る
内面的な問題を特定してコミュニケーションを取ることができれば、今まで見たことがないような強靭なつながりが見込み客との間に生まれます。ほとんどの人は外面的な問題を解決するためのコンテンツを販売しています。このようなコンテンツは論理的な考え方を示すものなので、絶対的に必要なことではあります。その上で、内面的な問題を特定してあげるような情報や話ができると、心からのつながりが生まれるのです。心からのつながりが生まれると、人々はあなたのコンテンツ全てに、感情的に引き付けられるようになります。
何はともあれリサーチをしたり、ブログのコメントを掘り下げたり、Facebookの投稿を調べたり、人々が本当に苦労していることについて考えたりすることが大事です。まずは、見込み客が抱える外面的な問題に焦点をあてていきましょう。
そこから質問をして掘り下げていきます。「それは何？」「だから何？」「その問題はあなたにとってどんな意味があるの？」とより深く深く、質問をしていきましょう。「なぜ？」と問い続けることによって、彼らの内側を深く掘り下げることができるのです。そうすれば内的な問題の根源や核心にたどり着くことができます。内的な問題の根源や核心に近づけば近づくほど、コミュニケーションはより効果的になります。そうすれば、あなたが発信するすべてのコンテンツで、見込み客とより深いつながりが生まれるでしょう。
言葉の伝え方には注意してください。あなたの市場の見込み客が抱えている問題や具体的な経験などを、どのように言語化すればいいのかを明らかにすることが大切です。相手に伝わる言葉を使うことで、つながりが生まれます。
見込み客が抱える問題の範囲を2ステップで広げていく
次に、見込み客が抱える問題や課題の特定に関する物事について、どのように範囲を広げていくのかについて説明していきます。あなたが本当に見込み客とつながりたいと考えているのであれば、あなた自身が、何かしらの主張を持たなければなりません。
ステップ#1. 問題に対して主張を持つ
見込み客とのつながりを深めるために、あなたは見込み客に対して、何かを指示する必要があります。もちろん、彼らの中にはあなたに反対する人も出てくるでしょう。だけどそれでいいのです。反対にあなたには熱烈に賛成してくれる、強いつながりの支持者が出てくるでしょうから。あなたの価値観やポリシー、哲学、そしてあなたが何のために会員制サイトを立ち上げるのかを時間をかけて見極めることこそが重要なのです。あなたの主張が明確になればなるほど、マーケティングやコンテンツの中で、その主張を一層際立たせることができるでしょう。
ほとんどのフリーランサーはビジネス上の問題を抱えています。僕のライバルたちはそれら問題を「売上」や「利益」など金銭的なアプローチで解決しようとします。それが彼らの主張です。僕は違います。僕はビジネス上の問題を「時間」で解決しようとします。仮に売上が伸びても忙しかったら、サーフィンする時間もないし家族と過ごす時間もなくなります。当然ながらオランダに移住するという選択肢はなくなります。なぜなら売上を優先するために、時間も場所も犠牲にするからです。
僕からすれば、そんな売上なんてゴミです。明日、フランスのパリにフラッと行けないような人生になんの意味があるんでしょうか？寝る時間を惜しんで働きお肌が荒れたり病気になる人生もゴミですし、犬の餌みたいなジャンクフードを毎日食べるような人生になんの価値もありません。これが僕の主張です。デブでお肌が汚い、家でYouTubeばかりをみている売上至上主義のコンサルタントをぶちのめすために、石崎力也独自の理論武装をしています。
繰り返します。問題に対してあなた独自の主張を持つようにしてください。
ステップ#2. 主張に賛成するように見込み客を促す
そして、何かを主張しながら、自分の主張に賛成するように見込み客に促すことが大切です。あなたは、見込み客が抱える問題について話すこともできますし、挑戦するように語りかけることもできます、また、これから経験するであろう不安に対して優しく声をかけることもできます。あなたの価値観やポリシー、主張を持って、見込み客を応援しましょう。こうすれば、単に見込み客とのつながりを生み出すというだけでなく、見込み客を鼓舞してモチベーションを与えることができます。
僕は、自らの生き方をコンテンツに含めています。これまで何度か具体的な名詞を繰り返し登場させました。「家族」「サーフィン」「スノボ」「オランダ」「移住」などなど。これらは嘘偽りない僕の生き方であり、価値観です。別に僕の生き方を押し付けるつもりはありません。共感してくれる人がいるといいなあというスタンスです。
実際に、僕は2018年と2019年、2019年と2020年の2シーズン、越後湯沢の山にこもり年間100日以上スキーとスノボをしていました。もちろんビジネスパートナーの小川さんに許可をいただきました。かぐらスキー場や苗場スキー場な標高が高いので11月の終わり頃からスキー場が開きます。そこからゴールデンウィークが終わる頃までしっかりと雪がありますから、ほぼ半年くらい仕事をほったらかして、妻と日替わりでウィンタースポーツを楽しみました。
雪がなくなれば、オランダでサーフィンをします。オランダには室内スキー場もあるので、夏でスノボができます。
こうやって文章に起こしビデオで話すことで、見込み客のうち何人かは「そういう人生も良いじゃん！」と共感してくれます。彼らがうちの会員制サイトのメンバーになります。
そのためにも、自分の価値観、ポリシー、そしてどんなことを主張するのかについてはハッキリとさせておきましょう。自分の立場を活用し、しっかりと見込み客に話しましょう。価値観、ポリシー、主張については書き出すことがおすすめです。書き出しておけば、より意識することができるからです。
会員を満足させ続けるための「サクセスパス」
会員を満足させながら、継続的に成長させるためには、はっきりとした道筋を提供させる必要があります。この道筋をサクセスパスと呼んでいます。
サクセスパスは、あなたが今回のレクチャーで学ぶ内容の中でも、もっとも重要なパートの1つと断言できます。なぜなら、サクセスパスはあなたの会員制サイトをほかの競合サイトと差別化するのに役立つからです。詳しく説明していきましょう。
会員制サイトを解約する理由と解決策
ところで、会員制サイトを会員が解約する理由をあなたは知っていますか。会員制サイトを解約する1番の理由は、サイト内の情報量が多すぎることです。だからあなたは、情報量が多いから会員制サイトを解約するという問題を、解決しなければなりません。そしてその解決策は、まさに人々にサクセスパス、明確な道筋を与えるということです。サクセスパスを与えなければ、これからどんなことが起こるのか、どの情報が関連しあっているのか、どの情報に対してアクションを起こすべきなのか、どの順番でやるべきなのか、そしてどんなことが必要なのかがはっきりとわかりません。会員にとって、理解できないというのは大きなストレスなのです。まずは情報を理解しなければならない、という責任感は彼らに重くのしかかります。そして、ほとんどの人はこの責任に取り組むことができず、やめてしまうのです。
サクセスパスの構成要素と構成方法
これからサクセスパスのさまざまなパートについて説明していきます。準備はいいでしょうか。サクセスパスには多くの構成要素が含まれています。もっとも手軽な構成は、左端から右端に向かって時系列・タイムラインを描くことです。まず一番左側に会員の現在地、つまり、彼らが今抱えている、解決したいと思っている問題を設定します。現在地は、悩みや問題を抱えている、彼らにとってもっとも最悪の状態です。そして、右端は彼らが実現したいと思っている変化を設定します。変化できた、つまり成長できた時が最高の状態です。次に、左端の最悪な状態から右端の実現したいと思っている状態に移動するために、どんなプロセスが必要なのかを考えていきます。左端から右端に進歩するにつれて、ステージを登っていくかのようなイメージです。ステージは最低でも3つ、最高でも7つのステージに設定しましょう。
サイト内に情報だけが乗せられており、はっきりとした道筋がない状態は、あなたが思っている以上に受講者を圧倒してしまいます。一方でサクセスパスがあれば、受講者に明快さと進むべき方向性を与えることができます。よりシンプルにプロセスを提供できるのです。先ほども言いましたが、右端から左端まで、最悪の状態から最高の状態までのプロセスは、3つ〜7つ程度のステージに分割することをおすすめします。
設定するステージが決まったら、それぞれのステージにいるの特徴を書き出すことをおすすめします。たとえば、その人はどんなことを考えているでしょうか。それぞれのステージでどんなアクションをして、何を感じているのでしょうか。このような特徴を説明しましょう。最悪の状態からステージを設定し始めて、最高の状態につなげると、シンプルで簡単です。
サクセスパスの次の構成は、マイルストーンです。マイルストーンを使うことによって、受講者は自分の進捗を測ることができます。「はい」か「いいえ」で答えられる質問を投げかけることで、お客さんがマイルストーンを実行しやすくなります。ここまでステージ、ステージごとの特徴マイルストーンと来ました。そして最後に紹介する構成要素が、アクション・アイテムです。アクション・アイテムは、あるステージから次のステージに進むために人々がやらなければならないことを指します。
サクセスパスの重要性
サクセスパスは実際に会員制サイトを作った後に、会員が何度も何度も参照するものです。競合サイトが大量の情報をただただユーザーに投げつけている一方、サクセスパスを活用することで、あなたは明確なプロセスを会員に提示することができるのです。
膨大な情報の中から必要なことをしっかりと伝えるため、サクセスパスを使い、あなたの会員にこう伝えてあげましょう。「あなたの現状から進歩するために、ほかの無駄なものを全て忘れてください。そしてサクセスパスにだけ集中してください」と。サクセスパスは見込み客たちを助けるものであり、彼らがあなたの会員制サイトを愛し、会員を続けてくれる理由にもなるでしょう。サクセスパスを提供することができれば、あなたのもとには多くの会員が集まるでしょう。なぜなら、彼らが人生で成し遂げたい理想を実現するために、明確な道筋を示してあげられるからです。
まとめ：見込み客が抱える問題と解決策
今回のレクチャーでは、見込み客が抱える2タイプ外面的な問題と内面的な問題の特定方法や、その問題をもとにあなたはどうしていくべきなのか、また会員制サイトを解約されないための方法・サクセスパスについても解説してきました。内容が盛り沢山だったため、1度見ただけでは理解するのが難しいかもしれません。見込み客や会員とのつながりを、より強靭にするために大事なことばかりですので、内容を理解できるまで2回3回とレクチャー画を見てください。レクチャーに関する質問などがあれば、コメント欄まで。それでは、またお会いしましょう。
ワークシート1：会員制サイトの土台を作る
複製してお使いください。（Googleへのログインが必要です）
https://docs.google.com/document/u/1/d/1cE0zMqIFQkhA1fnl21B3nju1N6TxXOV7_X-WlGCrpP4/copy
