あなたも会員制サイトのオーナーとなるのであれば、必ず「ある1つの重要な事項」に頭を悩ませる日がやってくるでしょう。それは、なぜメンバーが会員制サイトを解約するのか…ということです。
僕はこれまで何万もの会員制サイト、さまざまなマーケットを経験してきましたが、解約の理由はほぼ1つの真実に行き着くことに気がつきました。会員制サイトを解約する理由、聞く準備はできていますか？この真実を知った後、ぜひコミュニティなどで解約した経験のある人たちに意見を聞いてみてください。きっと当たっているはずです。
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会員制サイトを解約するたった一つの理由
繰り返しになりますが、会員制サイトと言ってもさまざまなマーケットやテーマがあります。ただ、どんなマーケット、テーマであったとしても、解約する理由というのはそれほど大きく変わりません。最初の一文字をお教えするので、答えを考えてみてください。
「あ」です。分かりますか？答えは、「圧倒されてしまうから」です。何に圧倒されてしまうのでしょう？それは、コンテンツの膨大な量です。実はコンテンツから価値を得ることができないから、辞めるんじゃないんです。意外に思われた方も、多いのではないでしょうか。あまりにもコンテンツが多く、やりきれる自信がなくなってしまい解約するという人がかなり多いんですよ。
ダイレクト出版の月刊ビジネス選書は素晴らしいサービスだと思います。僕も日本にいるときに購読していました。ラッセルブランソンのドットコムシークレットが翻訳されたおかげで、うちのビジネスにたくさんのお客さんが流れてきたので、ダイレクト出版には心の底からありがとうと言いたいです。他意はないです。
一方で、海外の翻訳本が毎月のように送られてきて、読まない本が1冊、2冊と増えていよいよ5冊ほど全く読まないビジネス書が平積みになった瞬間、僕たちは彼らのサブスクを解約しようと検討します。それはお金を無駄遣いしたくないという感情であり、コンテンツ量に圧倒されているという感情です。
だから、コンテンツを制作するときにはぜひ覚えておいてほしいのです。僕がコンテンツの「価値」という言葉を使ったとき、その価値を「コンテンツがどれだけあるのか」という量的な基準で測らないでください。では具体的に解説していきましょう。
コンテンツの価値は圧倒的な量よりニーズを満たす質
コンテンツの価値というのは、そのコンテンツから得た情報をどれだけ早く実践に用いることができるか、という観点で測ってください。大事なことなので、もう一度言わせてください。会員制サイトの価値は、コンテンツの量ではありません。提供された情報を実践できるスピードこそが、コンテンツの価値なのです。
一昔前は、商品の販売者は「購入者がどれくらい商品を消費してくれたか」だけを気にしていました。いまだにその点に価値を見出す企業もあるくらいです。例えば350mのジュースを売る会社は、それがどのくらい飲まれたかを気にしています。100mよりも200m飲まれた方がいいに決まっていますよね。たぶん。
でも最近の企業は、そして僕たちもそうなるべきなのですが、「購入者がどれくらい結果を出してくれたか」を気にするようになりました。ジュースを売る会社であれば、飲んでもらった量よりも、そこから得られた効用を計測するようになりました。消費者がどれだけ爽やかな気分になったか、幸福を感じられるようになったか。
これは僕たちのネットビジネスに当てはめて考えるとよくわかります。例えばあなたはサッカーを教えるオンラインサロンを運営しています。あなたが気にすべきは「どれくらいのコンテンツが消費されたか」ではありませんよね。「受講生がどれほど上達したか」だけを気にすべきです。そうであれば、会員サイトの価値はコンテンツ量ではなく結果であることに気づかれるはずです。それがサッカーを教えるオンラインサロンに求められているニーズそのものだからです。
もしあなたがUPSモデルの会員制サイトを運営している場合は、パッケージを発送する場所こそがコンテンツの価値です。UPSモデルは実際にアイテムを郵送することになるので、注文してからどれだけ早くメンバーの元に届くのかが大事ですよね。UPSモデルに登録するメンバーには、一定のニーズがあるはず。そのニーズをいち早く満たすことができる会員制サイトほど、価値があるのです。
コーヒー豆を定期的に発送するサブスクリプションに求められているニーズは、コーヒーが切れたタイミングで可能な限り早く焙煎されたばかりの美味しい豆が家に届くことです。まずいローストされてからかなり時間がたったカビの生えたコーヒー豆が大量に届いても喜ぶ人はいません。あまり知られていませんが、大抵のコーヒーはカビています。
ブラジル産コーヒーの生豆を検査したある研究では、加工前の90%以上の豆がカビ毒に冒されており、また別の研究では、レギュラーコーヒーのほぼ50%がカビていることが判明した。
と説明する本もあります。僕らがコーヒーに求めるのは味であって、量ではありません。味がニーズです。
大量のコンテンツはメンバーが気後れする
もしかするとあなたもすでに会員制サイトを運営し、コンテンツを提供しているかもしれません。そんな人こそ、大量のコンテンツをメンバーに提供しなくて良いということを心に留めておいてください。たくさんのコンテンツを送りつけられてもメンバーは喜ぶどころか、処理に困ってしまって気後れするだけです。
気後れした瞬間、「この会員制サイトのペースにはついていけないかもしれない」というある種の苦手意識が、心の中に植え付けられることになります。その意識が少しずつ成長していき、メンバーの心の中にはある葛藤が生まれます。
「このままメンバーでいるべきだろうか」「処理しきれないような量のコンテンツを送られても、お金の無駄ではないか」という意識が、お金を使うことに対する罪悪感へつながった瞬間、彼らは解約に至ってしまうことでしょう。
言うなれば、トレーニングジムの会員制度のようなものです。心新たに行動すべく年の初めにジムへ登録して、最初のうちは猛烈なやる気を持って通いますよね。しかし時間が経過するにつれ、ジムに通わなくなっていきます。通わないのに会員費用を払うということには、「お金を無駄にしているんじゃないか？」という罪悪感が伴います。そして、解約してしまうのです。
彼らは気づきます。ジムに通わず、家で運動すればいいじゃないか、と。会員費用が毎月クレジットカードから引き落とされることに気づき、トレーニングジムに登録していることは何の意味もないと思うようになるのです。
これは、決してトレーニングジムだけに当てはまることではありません。あなたの会員制サイトにも、僕の会員制サイトにも起こりうることなのです。
ちなみに僕はオランダのフィットネスジムに週3で通っています。うちの息子がキックボクシングをしている間の待ち時間に、マシンでパンプアップしています。僕の目の前には、彼らの胸筋があります。もともと骨格のいいオランダ人がさらに筋トレをすると、とんでもないくら体が肥大します。日本では比較的体の大きかった僕ですが、彼らに囲まれると自分がドワーフにでもなった気分です。インスパイアされないわけがありません。僕もせっせと60kgの重りをマシンで上げ下げしています。
自分よりも体の大きい人たちに囲まれるのはトレーニーとしては最高の環境です。しかも安い！サウナとシャワー付きで、毎月3000円ほど。今はお得と感じているこのフィットネスジムも、何らかのイベントが原因で数週間行かなくなったら、解約を検討するでしょう。お金を払っているのにそのサービスを使ってない時ほど気後れを感じる瞬間はありません。
きちんと消化できる量のコンテンツをお客さんに渡す
もしメンバーが、あなたの会員制サイトのコンテンツを「使いこなすことができない」と感じたとします。すると「このまま会費だけを払い続けているのは無駄じゃないか」と思ってしまいます。コンテンツを大量に提供しても圧倒されるだけで、何のお得感もありません。むしろあなたの努力は報われず、会員にとっても悲しい結果に繋がるわけです。
この事実は、おそらく多くの人の感覚に反することではないでしょうか。なぜならほとんどの人は、こう考えるからです。「会員制サイトの価値は、どれだけ多くのコンテンツを提供するかで決まる」「会員制サイトのオーナーは、知っている情報の全てをコンテンツとして提供しなければならない」と。
確かにあなたが知っている全ての情報を、メンバーが処理することができるのならそれも間違いではないかもしれません。メンバー全員が完璧にコンテンツを消化できるのなら、「コンテンツの価値は提供する量」だと断言してもいいでしょう。
でもよく考えてみれば、そうではないことにあなたも気付けるはずですよね。メンバーの多くは、会員制サイトで扱っているテーマに関して初心者です。なので一歩一歩着実に、かつ計画的にコンテンツを提供してあげなければ、圧倒されてしまうことになります。
重要なのはメンバーが素早く得た情報を実践できること
このレクチャーでは一貫して、多くの人が覚える直感に反することを主張し続けます。メンバーが素早く得た情報を実践・実装できるようにすることこそが、会員制サイトの価値です。そしてこの真実こそが、あなたの会員制サイトを成功に導く鍵の1つです。
重要なことなので、もう一度繰り返し言います。会員制サイトのコンテンツにとって重要なのは、ボリュームではありません。実践に移すまでのスピードです。ではどうすれば、すぐに実践できるコンテンツが作れるのでしょうか。
どんなコンテンツにすればいいのか分からず、不安ですか？大丈夫です。次のレクチャーでは、メンバーが直感的に使用・実践できるようなコンテンツの設計方法をお教えします。まずは成功へのロードマップである「サクセスパス」にしたがって、メンバーが成長できるような構成を心がけましょう。
足し算よりも引き算を意識する
さて、ここまでお話しした事実が本当ならば、会員制サイトのオーナーである僕やあなたにとっては朗報であることに間違いありません。なぜならコンテンツが膨大なせいで解約の原因に至るのであれば、コンテンツをたくさん作る必要がないわけですから。
ここで一つのエピソードを紹介しましょう。ポール・エバンスのTeenLife Ministriesは、その会員制サイトの中でかなり多くのコンテンツを提供しています。ポールは会員制サイト以外にもフォーラムやコミュニティを運営していたので、そちらでも多くのコンテンツをたくさん作らなければなりませんでした。
ある日、彼はメンバーに2つの質問をしたのです。それは「僕の会員制サイトで最も気に入っていることは何ですか？」と、「会員制サイトで絶対に無くしてほしくないものは何ですか？」という質問でした。
それらの質問に対するメンバーからの回答は、非常に衝撃的なものでした。というのは、メンバーのうち75%は、ポールが提供していた大量のコンテンツのほとんどを一切意識していなかったからです。では、メンバーが魅力に感じていたのは一体何だったのでしょうか。それは、パワーポイントを使ったプレゼンテーションでした。この結果を受け、ポールはパワーポイントのプレゼンテーションだけに意識を向けるようになったのです。
彼が大量に用意していたビデオコンテンツも、ワークシートも、オーディオセミナーもたいして重要ではなかったのです。会員が見たかったのは、必要なときにパパパと確認できるスライド資料だけでした。
このエピソードから分かる通り、メンバーが会員制サイトに留まる理由はコンテンツの量ではありません。だから、コンテンツ制作に膨大な時間をかける必要はないのです。実際にポールもコンテンツ制作の時間を減らすことで、メンバーとのコミュニケーションを増やすことができました。結果的により充実したコミュニティを構築できるようになったのです。
コンテンツを減らすとより結果が出る
もう1つ、コンテンツの量に関するエピソードを紹介しましょう。
これは、アンナ・ラニアンに関する話です。彼女はすでに2つの会員制サイトを運営していました。ただ、それらのサイトのうち1つはメンバーが50人程度、もう1つは100人程度で行き詰まっていました。しかし「会員制サイトを運営している」という自己認識のもと、次のステップへ進もうとしていたのです。
なぜメンバーが一定数以上増えないのか、彼女には理解できませんでした。しかし、ファウンデーションモジュールとコンテンツモジュールをよくよく見返してみると、全体的な戦略に大きな欠陥があることに気づいたのです。
その欠陥の一つは、ポールと同じく膨大な量のコンテンツを提供しているということでした。そこで彼女は、提供するコンテンツの量を減らしてみました。すると、メンバーの多くが以前よりも良い結果を出し始めたのです。
メンバーが結果を出し始めると、アンナの会員制サイトの評判は高まり、自然と会員は増えていきました。それまでどうしてもメンバーを50人、100人以上増やせなかったのに。提供しているコンテンツを減らしただけで、あっさりとそのハードルを超えてしまったのです。
アンナがコンテンツ量を調整した半年後には、500人以上の会員を抱えるようになりました。全てはコンテンツの量を減らしたことで、会員たちが圧倒されなくなったことに起因します。「自分にもできる」と会員に感じさせることで、より多くの進歩を実現させたのです。
まとめ：人が成長するのは教わるからではなく自分で考えるから
このレクチャーで何度も繰り返し伝えてきましたが、人を成長させるのはコンテンツの量ではありません。いかに速く提供された課題を実践できるのか、という観点が成長にとっては最も重要であることを忘れないでください。
人は教えられるだけでは成長しません。教えられたことを実践し、自分のものとして初めて成長するのです。しかし実践する前に、自信をなくしてしまっては意味がないですよね？自分にもできる、そう思わせることが大切です。
ここまでの流れで、わからない点や不明な点はありますか？もしあれば、下のコメント欄で教えてください。それでは、またお会いしましょう。
ワークシート2：会員制サイトに魅力的なコンテンツを用意する
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