今回のレッスンでは商品設計から少し離れて、見込み客に商品をどのように印象付けることができるかについてのお話をしていきます。そうです、オファーです。つまり、商品の売り込み方についてのレッスンということになります。売り込み方を考えるためには、次のような疑問を解決しなければなりません。「どのように商品をパッケージすればいいのか？」「どのように価格を設定すればいいのか？」「見込み客へ実際に提供するものはなんなのか？」
ただし、ここでの真の問題は「どうやって魅力的なオファーを作るのか？」についてです。売れている商品はオファーが強い、売れていない商品はオファーが弱い。ただそれだけのことです。オファーを強めることさえできれば、どんなビジネスでもうまくいくし、少なくとも僕たちのようなリソースの限られている起業家にとってはクリティカルな影響を及ぼします。オファーを強める要素はたくさんありますが、それら全てを網羅的にプロモーションに組み込むことは不可能です。そこで今回は、もっともダイレクトに成果が出る4つの要素を紹介します。「価格」「返金保証」「特典」「USP」の4つです。
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断れないようなオファーを作ればネットビジネスで失敗するわけがない
とうとう出てきました。デジタルマーケティングで最も大事な概念、オファーです。僕から言わせてもらえれば、オファーとは総合力です。ネットビジネスでうまくいっていない人はオファーを作るのが下手なんです。
あらかじめ言っておきますが、あなたのコンテンツはすでに魅力的です。しかし、コンテンツが魅力的だからと言って、オファーが魅力的になるかどうかは話が別となります。たとえばこれは冗談のようなオファーですが、僕がもしこう言ったらどう感じますか？「あなたが1万円を払ってくれたら、10万円をあげよう」と。
ほとんどの人はその申し出を受け入れるはずですよね？だって彼らにとって、1万円が10万円に変わるオファーなんてメリットしかないようなオファーなのですから。つまり、このたとえ話はこう言い換えることができます。「あなたが支払う対価以上のものを、僕が支払います」と。オファーはイレジスティブルでなければならない、というのはそのためです。イレジスティブルつまり断れないと言うことです。こんなオファーなら絶対に断る人はいないだろうと言う提案をいくつか考えてみてください。想像で構いません。
逆にあなたがギリギリまで購入するのをためらい最終的に買わなかった商品を思い出してみてください。僕の場合であれば、バルミューダのトースターがそれにあたります。値段、機能、効用、様々な要素を勘案して、最後の最後に買わない決断をした。ようは彼らのオファーする内容と、こちらが支払う金額を天秤にかけたわけです。当時、日本を出てヨーロッパに移住する直前の時期でもあり、残り3か月しか日本にいないのに果たして買うべきかどうかも考慮しての決断でした。
シンプルにいえば、1万円支払えば10万円をもらえるようなオファーではなかったということです。この例は明らかに誇張したものですが、ここで僕が伝えたいポイントは理解してもらえましたよね？最終的にはそのようなオファーを作り上げたいと考えています。
あなたは見込み客に対してこう言わなければなりません。「私はあなた方により多くの価値を提供したい」と。それはなぜでしょうか？このようなオファーにすることで、あなたの見込み客はお金を喜んで支払いたいと考えるようになるからです。損をしそうなオファーには誰もお金を払いたがりません。だから意図的に、コンテンツの料金以上の価値を提供しているということを伝えなければならないのです。
例えば一時期通信会社が実質0円とか実質無料と言う言葉を多用して問題になりましたね。よくよく見ると小さな文字でたくさんの特約条項が書かれているのですが、そういった部分はできるだけ見せずに都合のいい部分だけを切り取って無料っぽく見せているのです。あれは通信会社がオファーを良くしようとしすぎた結果です。少し行き過ぎたオファーの作り方ですね。
詐欺的なオファーはだめですが魅力的でないオファーもやはりダメです。繰り返しますが、コンテンツの料金以上の価値を提供していると言うことを上手に伝えてください。
これがこのレッスンにおける最重要ポイントです。今から、このポイントについてもっと詳しくお教えしましょう。これら全てを成功させる鍵は、見込み客がどれだけ価値を実感できるかです。これを “Perceived Value（知覚価値）” と呼びます。Perceived Valueは、見込み客が感じているあなたのコンテンツの価値のことです。
コンテンツボリュームと価格には一切関連がないことを理解する
価値の有無とコンテンツにかかるコストは関係がありません。GUCCIのベルトもUNIQLOのベルトも原材料はほぼ同じで、コストにそれほどの違いはありません。
Perceived Valueは、見込み客が心の中で感じる価値であり、あなたの見込み客が論理的ではなく感情的に「これだけの価値がある」と確信できるだけの価値です。そして、あなたの商品が彼らにどのようなメリットをもたらすことができるのか伝えるのは、あなたの役割です。これは商品にどれだけのボリュームを持たせたか、という話ではありません。どれだけのメリットがあるかと、ボリュームの多さには全く関連性がないのです。
僕が言いたいのは、たとえば腰痛に困っている見込み客が「私は腰痛を治す必要があり、このコンテンツがまさに治してくれると確信している」と本心から言えなければならないということです。あなたのコンテンツがたった少しだけのボリュームしかなかったとしても、腰痛を治すためのノウハウが記されており、実際に効果があるのであれば、その見込み客にとって価値は最高のものとなるはずです。
こんな有名な話があります。超売れっ子のアメリカのセミナー講師が人生で1番大事なことをこの紙に書くけど欲しい人はいるかと観客に聞いたところ1人の人が手をあげました。セミナー講師は、その紙に1000ドルの値段をつけました。挙手した人は1000ドルでも、欲しいと言いました。彼は1000ドルを払い紙を受け取りました。その紙には何が書いてあったと思いますか？
Ask Firstと書いてありました。まず求めよ、ということです。
果たしてその紙切れに、100,000円の価値はあったでしょうか？ボリューム感としては、たった1枚の紙なので、量的には満足できるものではないでしょう。しかし、質的にはどうか。もしその一言が彼の人生を変えたのであれば10万円は、安いと感じられるかもしれません。
その商品が適切な解決策を提供し顧客に何らかの結果を出させることに成功すれば、喜んで彼らはお金を支払います。
電子書籍のページ数は関係がありません。コースの受講時間や視覚資料の数も関係ありません。本当に大切なのは、見込み客が「この人なら私の問題を解決してくれるはずだ」と信じてくれることなのです。つまり、コンテンツが見込み客にさまざまなメリットをもたらすということを伝えられるかどうかはあなた次第ということになります。
僕はこの点において、Udemy のセールス方法を危惧しています。Udemyは、あなたがコースに2万4000円の値付けをしたとしても、一律プロモーションで1200円の値段で販売してしまいます。しかも売れ筋コースはいつも講義時間が30時間を超える巨大コースのみ。例えばフォトショップのベストセラーコースは一般的な機能から細かい機能まで網羅されています。全て網羅というと聞こえはいいですが、このコースを購入した人たちはほぼレクチャーを見ていません。ようは1200円で30時間の講義がもらえるというお得感だけで購入決済しているため、現実世界での効用や、結果、ベネフィットなどが完全に無視されているのです。繰り返しますがネットビジネスの核心は問題の解決です。そもそも消費されることのないコースがいったいどんな顧客の問題を解決するのでしょうか？オファーの中心部分にボリュームと価格が位置しており、最も重要な問題の解決がないがしろになっている点を僕は危惧しています。
とはいえ、Udemyのお客さんたちがUdemyのオンラインコースをたくさん購入している点や、Udemyが毎年成長しており今まさにニューヨーク証券市場に上場しようとしていることを考えると、Udemyのやっていることはビジネスとして大成功していると言えます。そして何よりUdemyのオファーが強力である点はどれだけ強調してもしきれません。
この事実を理解することはとても大切です。もしあなたが自分のコンテンツのオファーを魅力的に伝えられなければ、どれだけ価値があるコンテンツであったとしても無視されてしまうからです。きっとあなたのオファーが原因で、見込み客はそのコンテンツに価値がないと思い込んでしまうでしょう。
逆に言えば、もしあなたのコンテンツが世界一のものでなかったとしても、魅力的なオファーを作り正しくポジショニングをすることができれば、見込み客はあなたの設定した価格以上に価値があると信じて疑わないでしょう。Perceived Value 知覚価値の素晴らしいところは、見込み客の感覚に影響を与えるためにいろいろなことができるという点にあります。そうです、最初にも言った通りオファーとは総合力であり、複数の要素がオファーを強くします。Udemyのように価格を安くするのもオファーを強くする方法の一つだし、僕はお勧めしませんが、コースボリュームを出すのも一部の人にはオファーが強く感じられます。もちろんそれ以外のオファーを強くする方法もたくさんあります。
オファーを強くするには知覚価値を上げるだけで良い
最初にできることは「商品を魅力的なパッケージにすることを意識する」ということです。以前にも話した通り、全く同じ情報を持つ電子書籍とビデオシリーズがあったとしたら、電子書籍の方が明らかにPerceived Valueが低いと言えます。
一時期、本にDVDが付いて販売されたことがありました。今でもたまにありますね。ぶっちゃけCDやDVDのプレスはそれほど高くありませんが、それでも普段本を読まないような人は、そう言った表面的な要素で判断し、DVD付きの本を買いました。つまり人はDVDやCDなど、触れるオマケのようなものが付いてくると知覚価値が高いと考えるようなのです。
あなたがオファーを作るときには、あなたが話すこと1つ1つを見込み客がどのように受け取るかに注意してください。以前のモジュールで紹介した「The 10x Rule（10倍ルール）」を使用することが望ましいですね。
The 10x Ruleは、あなたが設定した価格から10倍の価値を見込み客に提供することを目標にするというルールでしたね。何度も言いましたが、これは文字通り「10倍」というわけではありません。見込み客が感覚的に「10倍得した」と思うことが大切です。
まだ日本ではオファーを強くするという文化が根付いていません。特にフリーランスや個人事業主で稼ぎの小さい人たちは、オファーを強くする方法を知らずいつまでも安月給に甘んじているように思います。彼らがオファーを強くするためにできることと言えば、値段を下げることだけ。当然ながら安い商品をどれだけたくさん売っても暮らしがよくなることはありません。
オファーの概念が浸透しているのは、インフォトップやダイレクト出版のように情報商材を売る業界くらいです。情報商材の文化は、オファーを強くするという一点において発展してきたと言えます。そこで販売されている商品の良し悪しはさておき、彼らのセールスレターやプロモーションを確認してみてください。情報商材なんて詐欺ばっかりと決めつけているあなたですら、セールスレターを読んでいるうちに商品を欲しくなっているはずです。
情報商材以外の業界ではテレフォンショッピングもオファーを強めることを得意としています。今から30分に限りオペレーターを増員して、特別価格で販売しますといったテレビのセールスを見たことがあるでしょうか？
分割手数料無料とうたっていながらもともとの商品の値段に上乗せされているのは、彼らの常套手段です。いわゆる割賦販売というやつですね。
さらにこれでもかと言う位たくさんの特典を付けてきます。あれもオファーを強める1つの方法です。
強力なオファーを作る4つの質問
それではオファーを強めるために必要なさまざまな要素を実際に見ていきましょう。まずは魅力的なオファーに欠かせない4つの要素を見つける必要があります。どうすれば4つの要素を見つけられるのでしょうか？安心してください。それらを簡単に見つける方法があります。オファーを作るときには、次の4つの質問に答えてください。あなたが次のステップに進むには、まずこの質問に答えなければなりません。
オファーを強める要素はたくさんあります。ジムコブスによる99通りのオファーを聞いたことがありますか？かつて日本郵便の参考サイトがこれを掲載していました。今はページが閉じられたので、うちのサイトで魚拓を載せています。
例えばこんな感じです。
[64] バウンス・バック・オファー（追いうち提案）
最初の商品を出荷したときに、追いうちをかけるかのように、同封して別の商品を売り込む提案をも送り、２度目も買ってもらおうと訴えるオファー。
とはいえ99通り全てのオファーを把握してそれらを自分のプロモーションに組み込むのは現実的ではありません。SEO対策には200以上もの項目があると言われていますが、それら全てを把握して全てをウェブサイトに適用するのが不可能なのと同じです。重み付けをして、特に重要な項目に絞って対策するのが現実的です。オファーも同じです。オファーを特に強める要素は4つしかありません。
その4つを紹介します。
オファーを強める質問#1：あなたの商品はいったい何円になりますか？
まず1つ目は「あなたの商品はいったい何円になりますか？」という質問です。次のレッスンでは価格設定に特化した内容を扱っていきます。今のところ、価格設定があなたのコンテンツオファーの大切な構成要素であるということを覚えておいてください。シンプルにいえば、安いものはオファーが強くなります。全く内容が同じフォトショップのコースがあれば、10万円のものと、1万円のもの、どちらを購入しますか？当然ながら安い方を選ぶはずです。安い、というのはそれだけでオファーを強める働きがあるのです。
安い方が買ってもらいやすくなる。これは感覚的に理解できることだと思います。ただし何でもかんでも安くしてしまうと、価格競争に巻き込まれ自らの首を締めることになります。一回安い商品を売った人は、その後もずっと安い商品を売っている人と認識されるため、高い商品を売ることはできなくなります。
例えばあなたがご自身のオンラインコース に980円の値付けをしたとしましょう。もしかしたら実際にあなたはこんな風に1000円以下の商品を用意しているかもしれませんね。さてどんなことが起こるでしょうか？考えればすぐにわかることですが、変なお客さんしか集まりません。クレーマー気質の人や、自意識をこじらせているおばさん、詰んでしまっているサラリーマンみたいな人しか集まりません。
あるときに気づくのです。どうして自分の周りには変なお客さんしか集まらないのだろうと。一言で言えば、それがあなたのレベルだからです。ウェブマーケターを自称しながら、毎日ブログの後ろに隠れてコソコソと記事を更新するだけ。当然ながらそんなブログからコンテンツが売れるわけもありません。YouTubeで動画を配信するけど、自信のなさが表情にあらわれていて挙動不審な所作を世界中にさらしているるだけ。果たして自分はこのままフリーランサーとして生きていけるのだろうか？という切実な心境は、その人の立ち居振る舞いに反映されるものです。そして視聴者や見込み客はそれを無意識に感じ取ってしまいます。
もとはといえば、980円という安い価格でコースを販売したのが全ての元凶です。確かにオファーを強める方法として値段を安くするのは手っ取り早い方法ではありますが、安易に使い過ぎると、フリーランサーとしての選手生命を絶つことになります。神田昌典さんは、値下げは誰でもできると言い切っています。値下げは創意工夫もないし、頭を使わなくてもできることです。だからこそ、みんな値下げに逃げちゃう。でも値段を下げれば確かにお客さんの数は増える。
このジレンマを解決するのが、セールスファネルという概念です。お客さんに1つの商品しか売らないという固定観念を取っ払ってしまえばいいのです。例えばトリップワイヤーファネル。最初に低価格のローチケット商品を販売して、クレジットカードの与信状況を確認した上で、ハイチケットの高額商品をアップセルで販売する。
値段がオファーを強めることを理解しつつ、安売りに逃げないための創意工夫から生まれたセールスファネルです。
そうです、オファーは創意工夫でもいくらでも強められるのです。この点を理解して、残り3つの「オファーを強める質問」の回答を考えてください。最終的に競争力を保つのは、月々30万円程度のフリーランス収入が入ればいいやという安直な判断で他人のビジネスモデルを丸パクリすることではなく、創意工夫でありクリエイティビティです。そんな吹けば飛ぶようなビジネスモデルをあなたはいつまで続けるつもりですか？
オファーを強める質問#2：返金保証はどのような形で行いますか？
2つ目に考えなければならないのは「返金保証はどのような形で行いますか？」というものです。ダイレクト出版はかつてメルマガの中で、返金率が5%でようやく売り切ったと言えると説明していました。そのメルマガの中では、返金率0%を自慢する愚かな男もあわせて紹介していました。例えば10個しか商品を売っておらず、返金する人がゼロであれば、返金率0%です。しかしこれだと、商品を必要な人にまで届けられていないとダイレクト出版は言います。
それならJVを使い、アフィリエイトを使い、広告を使い、商品を1000個売って、50個返金してもらった方がよっぽど売上は大きくなるし、必要な人に商品をリーチさせることができると。
まあ現実的な話、返金作業というのは案外、面倒な作業です。1000個も商品が売れるのであれば、人件費を払いサポートを常駐させて、彼らにStripeやPayPalのユーザー権限を渡した上で、返金処理をさせればいいのですが、ほとんどのフリーランサーや起業家は、そこまで資金的な余裕はないので自分の手で返金作業をしています。返金作業は手間だけではなく、メンタル的にも悪影響があります。一旦、懐に入ったお金を相手に返すという作業はどこか気がひけるものです。もともとはお客さんの手元にあったお金だとわかっていたとしても、僕たちのアカウントに入金されてしまえば、もう自分たちのお金のような気がしてきます。それを再度リターンするのはしんどい作業なのです。
こういった諸々のことを勘案した上で返金保証をつけるかどうか考えてください・・・と言いたいところですが。
こちらも冷静になって最初に紹介したダイレクト出版のアドバイスを思い出してみましょう。最終的な売上を大きくしたいのであれば、売り切ることが大事なのです。つまり仮に返金があったとしても、仮に返金作業が面倒でも、仮に返金作業がメンタルに影響しても、売上を大きくするという一点にフォーカスするのであれば、返金保証をつけて売り切った方がいいといえます。返金保証をつけないせいでオファーが弱まり、商品が全く売れず、フリーランスとして生きていくために十分な収入を得られず、時給850円のバイトをしつつ、実家に寄生して、いつかブログで稼げるようになりたい、コンテンツビジネスで稼げるようになりたいと考えながら、少しずつおっさんになっていく方が、よっぽど面倒だし、メンタルにも悪影響です。
返金率は5%くらいで、売上が最大化されるというダイレクト出版のアドバイスを真摯に聞いておきましょう。
オファーを強める質問#3：あなたの商品にはどんなボーナスがついてきますか？
そして3つ目は「あなたの商品にはどんなボーナスがついてきますか？」です。
テレフォンショッピングの怒涛の特典ラッシュを思い出してください。不器用ママの楽ちんミシンを購入すると、今ならワンタッチ方式で取り付けできるサイドカッターを無料でおつけします。今回は期間限定のスペシャル企画です。メーカー希望小売価格95,100円のところ、80%お得な18,800円で購入できます。しかも今から3時間以内に申し込まれた場合は送料無料。それだけではありません。ミシンをしているときに足が冷えるママのために、充電式のあったか膝掛けブランケットを用意しました。こちらも無料でおつけします。さらにブランケットを収納するために圧縮キューブのハンガータイプ3枚セットまでおつけして、お値段据え置きの、18,800円。さらにさらに決算直前の今だけ・・・
・・・と、結局自分は何を買いたかったのか忘れてしまうほど、特典をこれでもかとつけてきますよね。これもオファーを強める方法の1つです。かなり強力な方法です。
情報商材を取りまとめているインフォトップの売れ筋商品をいくつかランダムに確認してみてください。十中八九、特典がついています。
これは日本だけの商慣習ではなく、むしろアメリカでより盛んに使われている手法だといえます。
例えばこれは2億円のサブスクモデルを運用しているマイケルハイアットの商品です。プラットフォームユニバーシティと言います。このサブスクは募集期間を限定しているクローズドマーケティングを採用しています。
3つの特典がついています。
- ブログのネタ、テンプレート貯蔵庫
- トラフィックの集め方の秘密
- 五年分の過去コンテンツ
この3つの特典だけでも価値がありそうです。僕はこの特典が欲しくてプラットフォームユニバーシティに入会しちゃいました。特典の魅力が、商品そのものを超えることはよくあります。
さて特典の付け方ですが、コツがあります。特典には2タイプあります。
特典タイプ#1：補完
1つは「補完」タイプです。あえて商品の足りない部分を特典で補完します。例えば「6ヶ月で腹筋がバキバキに割れるオンラインコース 」を販売するとしましょう。本編はもちろん、腹筋を割るためのトレーニングに関するノウハウです。この本編に足りない部分はなんでしょうか？ある人は6ヶ月も継続できないと考えるかもしれません。そうであればログを残すためのダウンロード可能なスケジュール表を特典としてつけるのはどうでしょうか？あるいはやる気を継続させるための、モチベーション・ビデオを週に1回送るアイディアもいいかもしれませんね。
特典タイプ#2：加速
もう1つは「加速」タイプです。先程の腹筋コースであれば、6ヶ月の達成期間を3ヶ月に縮めるような裏技的なノウハウです。「補完」タイプがアベレージよりも劣った人を助けるためのものであれば、「加速」タイプはアベレージよりも優れた人を助けるためのものです。例えば「本編のプログラムがヌルイと感じたしまった人のために、追加のメディシンボールを使ったハードトレーニングも用意しています。この特典は本日23時59分に消滅します」とオファーするわけです。
日本の情報商材の特典を見ているとどれも似通っているために、ついつい自分も同じようなことをしなければならないと感じてしまいます。でも大事なのは、見込み客が真に求めているを特典でつけることです。見込み客の問題解決を促すボーナスをつけましょう。英語圏のセールスレターを読んでみてください。様々な特典を発見するはずです。僕が以前購入した商品には「アカウンタビリティ・コール」という特典がついていました。各モジュールの課題を終えると、指定の番号に電話をかけます。そこで進捗を報告します。今週何をやって、何を達成したかを電話口で伝えます。商品の販売者は「うん、うん、いいね」と言うだけでしたが、この特典があったおかげで僕は最後のモジュールまで学習を進められました。
あなたのクリエイティビティを特典に反映させて、他とは違う、これまでみたことのないような素敵なボーナスを発明してみてください。
オファーを強める質問#4：あなたの商品の特徴はなんですか？
最後は「あなたの商品の特徴はなんですか？」というものです。特徴とは、コンテンツの時間数、課題の数、商品に含まれる全てのものを指します。いわゆるUSPというやつですね。あなたの商品をユニークにする特徴です。
ドミノピザは「30分以内に熱々のピザをお届けします、できなければお代はいただきません」という明確なUSPを打ち出して市場を席巻しました。アメリカ人に「ピザ屋といえば？」と聞くと8割の人が「ドミノ」と答える、というデータがあるほどです。USPを作りそれを市場に浸透させれば、8割の人たちがあなたのブランド名を叫ぶようになる。素晴らしいと思いませんか？
USPに関してはこのモジュール内の別のビデオで改めて説明させていただきますのでそちらを確認してください。
さて、このレッスンでの課題は質問1〜4をじっくりと考え、見込み客があなたの商品を購入したときに受け取るものを全て書き出すというものです。もしあなたが見込み客との密なコミュニケーションを重視するため10人しか受け入れないというのであれば、それもオファーの1つです。見込み客のために毎週ウェビナーを開催するということであれば、それもオファーに加えましょう。また、時間をかけてPDFファイルの資料を作ったのであれば、それも魅力的なオファーにするための要素です。
次のレッスンでは、あなたが作るリストを使用してさらにアイディアを広げるノウハウを提供します。次回レッスン時には作ったリストを手元に置いておいてくださいね。今回、あらましだけ触れた4つの要素について詳しく説明してきます。まずは価格設定から始めることにしましょう。
