今日はコピーライティングの初心者でもプロレベルのレターが書ける秘密をお伝えします。秘密は6つしかありません。僕はそれを「コピーライティング 6つの黄金律」と名付けました。あなたはこの6つの黄金律を理解することで、文章を使い影響力を与えられるようになります。
オンラインコースを販売するために影響力はとても重要な要素です。これははじめて不労所得ビジネスを立ち上げるときにも言えることですが、文章を書く上ではさらに影響力が大事なものとなってきます。影響力を与える意図を持って文章を書くことを「コピーライティング」と言います。これは世界中の成功しているマーケターが身につけているスキルの1つなのです。
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石崎力也が初めて経験したコピーライティング
コピーライティングは、心理学的なスキルや顧客を説得させるノウハウ、そして以前お話をした「顧客からの信用を獲得する4ステップ」などを、あなたの文章に取り入れることができる驚くべき技術なのです。この技術こそがあなたのメーリングリストの価値を高めるためのものです。ライバルと同じリスト数であってもあなたのコピーライティングが優れていれば、商品をオファーした時により多くの商品を売ることができます。それはつまり、回り回ってメルマガ読者のLTVが大きくなることを意味します。
コピーライティングがどのようなものか知らなければ、テキストによって影響力を得られる文章の構成を作ることはできません。ただし、ほとんどの人はコピーライティングの技術について知らないと思いますので、安心してくださいね。
大学に入った頃、僕はとても太っていました。それまでの人生で痩せている時期なんてほどんどなく、幼い頃から太っていたのです。しかし、21歳のある日、人生の中でも味わったことがないくらいの焼けるような痛みに襲われたのです。人生で2番目の彼女に振られたのです。太っていることが原因でした。「これはヤバイ」と思った僕は、ある晩Googleで減量方法について調べていました。すると「メールアドレスを入力すればダイエットに関する無料のメソッドをプレゼント」と書かれたページに行き着いたのです。
そこで僕はメールアドレスを登録することにしました。このWEBサイトを作ったのはトム・ベヌートという男性でした。当時は知りませんでしたが、トム・ベヌートはオンラインコースで大成功を収めたインターネットマーケターだったのです。彼のレッスンを受け始めて数週間のうちに、僕の人生は変わり始めました。
彼はオンラインコースの中で僕に栄養に関する基礎的な知識を教えてくれました。また、寝室でできるステップ・バイ・ステップのエクササイズトレーニングについても知ることができました。栄養に関する2週間のトレーニングレッスンに参加することができたため、僕は多くのことをメールから学びながら、実際に体重を減らしていくことに成功したのです。
ここで忘れないでほしいのは、僕が人生の長い期間、肥満について悩み、苦しみ続けていたということです。トム・ベヌートのオンラインコースは、ぼくの悩みを解消するきっかけになってくれたのです。これは僕にとって、とても重大なことでした。だから僕は彼に対して大きな借りがあるような気持ちになったのです。だって、トム・ベヌートは僕の人生を変えてくれたのですから。
数週間後、彼は新しい有料コンテンツをメーリングリストで紹介しました。だから僕は迷わずそれを購入したのです。その時の僕が無一文の大学生であったことは特に問題ではありませんでした。僕は彼に人生を変えてもらったので、お金が無くなったって構わないという気持ちになったのです。トム・ベヌートの電子書籍を購入することになんのためらいもありませんでした。そして、電子書籍自体もかなり良いものでした。お分かりのように、今の僕は昔のように太ってはいません。
数年経った後、僕はトム・ベヌートとのすべてのレター、そしてEメールシーケンスが、非常によくできたセールスファネルであるということに気づいたのです。僕はまったく気づかない間に、彼のマーケティング戦略を経験していたのでした。まず、トム・ベヌートは僕との信頼を築き上げ、彼自身の専門性を示し、すぐに実行できる具体的な戦略を教えてくれたのです。これらすべてのプロセスが、彼の有料コンテンツを購入する流れにつながっていました。
さて、ここまでの内容がどんな意図で書かれたかわかりますか？これこそが素晴らしいコピーライティングなのです。優れたコピーライターになるために必要なことをすべて詳しく説明することはできません。あなたを素晴らしいコピーライターにすることもできますが、そうなると非常に長いトレーニングと説明を様々な知識を網羅してもらわなければなりません。現代人には今更新しく何かを学ぶ時間なんてありません。
そこで今、僕がしようとしているのは、何年にもわたる試行錯誤の中で学んできたコピーライティングの黄金律です。
僕が今、手を動かせば、まるで自動書記のように文章が綴られます。自慢したいのではなく、そのくらいセールスレターをたくさん書いてきたと言いたいのです。それら自動書記で書かれた文章は、今からリストアップするゴールデンルールが適用されています。そのすべてがパターン化された黄金律であり、使うたびに洗練されてゆく技術です。
僕はこれまで飽きずにこれら黄金律を繰り返し使い続けてきました。だから呼吸するかのように自然と売れるセールスレターが書けるようになりました。あなたも今から紹介する黄金律を何度も何度も繰り返しセールスレターやメールコピーに適用してみてください。
早速見ていきましょう。
ゴールデンルール#1. すべての反論を対処する
1つ目の黄金律は「すべての反論を対処する」ということです。クロージングや営業の基本の基本ですね。海外ではObjection Handling なんて言われたりします。反論処理のことですね。
見込み客の1%を顧客として獲得する人と、10%を獲得する人の違いは、見込み客が抱くであろうあらゆる反論に対処することができるかどうかという点にあります。見込み客が持つであろう不安や問題に対処できているコンテンツは彼らを安心させることができます。
あなたのセールスレターには次のことへの回答がありますか。
私にはレッスンを受ける時間がありません。お金がありません。すぐに結果でないと困ります。テクノロジーに弱いです。
これらのよくある反論は、ほぼ全ての商品について回るものです。あなたがどんな商品を扱っていたとしても、予めこれら反論へのアンサーを用意しておきましょう。
例えば僕は、時間がない、という超典型的な反論に対してはいつも同じ方法で処理しています。勝間和代さんのお金は銀行に預けるなという著作から着想を得た反論処理です。
これはEvergreen Factoryといううちのフラグシップ商品の中で使われている反論処理です。
あなたはエバーグリーンローンチを作る時間がありませんか？
勝間和代さんは著書の中でこう述べていました。「忙しいから金融リテラシーを学ぶ時間がないという人がいますが、金融リテラシーを学ばないからお金に働いてもらう方法を知らずいつまでも忙しいままなのです」と。インターネットビジネスも同じです。「忙しいからエバーグリーンローンチを導入できないのではなく、エバーグリーンローンチの仕組みを持っていないからあなたはいつまでも忙しい」のです。
考えてみてください。見込み客というのは、リスクをおかしたり失敗したりすることを極度に嫌がります。彼らはうまくいかないかもしれないコンテンツに対して異常なくらい神経質になっているのです。あなたのコンテンツを購入して失敗するということは、彼らにとっては損でしかないのです。
だから見込み客が抱えているであろうすべての不安や反論に対して解決方法を提示しましょう。そうすることで見込み客と良好な関係を築くだけでなく、彼らを納得させることができるのです。
ゴールデンルール#2. 読者に共感する
2つ目の黄金律は「読者に共感する」ということです。コピーライティングには「読者の頭の中にあることを言葉で記述する」というコツがあります。
親友ならどんなことを考えているか分かりますよね。彼らが何を言おうとしているのか、彼らが何に熱中していて、何に熱中していないのか、知っているはずです。親友との会話ではこのように相手に共感することはとても簡単ですね。例えば、最近はじめた糖質制限のダイエットうまくいっている？と聞けますよね。
この感覚を見込み客との間でも実現したいのです。難しいと思うかもしれませんが、とても簡単なことです。文字どおり「あなたの気持ちはわかります」と言いながら、見込み客が感じているであろう気持ちを説明してあげればいいのです。
あなたの気持ちはわかります。いつまでもブログの後ろに隠れて記事を書き続けるだけでは稼げるようにはならないと理解していますよね。だけどこれまで就職したこともないし、コミュニケーション能力も低いし、人と話すのも苦手だし、できるなら実家に寄生しながら月々30万円くらいは欲しい。僕も同じことをずっと考えていました。
あなたの気持ちはわかります。YouTubeに動画を投稿して集客してみたいけど、カメラの前に立つのが恐怖ですよね。自信がなくて声が震えているのがバレたらどうしよう。底辺YouTuberとして人から罵られるのが怖い。僕もかつては同じことを考えていました。
あなたの気持ちはわかります。エアコンの効き過ぎたセミナー会場で長時間話すのは苦痛そのものだと。受講生も信者化してきてなんか気持ち悪い宗教みたいになっている。受講生の依存度も高く、セミナーが終わってからもフォローアップのZoomを面倒だと思っている。
ミニマリズムに関するオンラインコースを例にしてみましょう。「旅行から帰ってきたとき、久しぶりに散らかりまくっている自分の部屋を見回すと、まるで閉所恐怖症のような不安を抱く気持ち、私にはわかります。自分のせいだとわかっていても、つらいことに自分で解決するにはあまりにも大変すぎて、片付け始めようという気持ちにもなりませんよね。」このような言葉掛けはとても有効です。見込み客の頭の中にあることをあなたがテキストで記述することで、見込み客は私のことをよく理解していると思うようになります。
また、見込み客のことを深く理解しているということを示す方法として「あなたはこんなことを考えているかもしれませんね。」「僕はそれがどんなものか知っているよ。」といったような喋り出しを使うのもいいでしょう。
ゴールデンルール#3. ストーリーテリングを用いる
3つ目の黄金律は「ストーリーテリングを用いる」ということです。これまでのレッスンでも、顧客たちとコミュニケーションを取る方法としてストーリーテリングがとても効果的であるということを学んできました。でたらめな話ではなく、見込み客たちに影響を与えるための特別なストーリーを仕立て上げることが大切です。どのストーリーを紹介するにしても、なぜそのストーリーを紹介するのか、そして見込み客はそのストーリーからどんなことを得られるのか、はっきりとさせる必要があります。
過去の日付からスタートする文章を書いてみてください。物語が立ち上がります。
あれは2014年2月のことでした。僕と妻はインドネシアのボゴタ植物園にいました。金沢市役所から婚姻届が受理されたとの連絡を受けました
どうでしょう、起承転結など難しいことを考えず、過去の日付から書き出して見てください。その次に場所です。急にストーリーが展開するのを実感できるはずです。
ClickFunnelsを作ったラッセルブランソンは、最近、新しいコピーライターを雇ったそうです。これまでのどんなコピーライターよりも商品を売る文章を書くと言っていました。
彼のセールスレターは非常にシンプルな2つの原則に従っているとのこと。
- 一文一文が短い
- ストーリーを多用する
What does ‘One Funnel Away’ mean for you…?
For everyone it’s different…
For some of you, you’re in a job that you hate, and you’re trying to get out.
（One Funnel Awayはあなたにとってどんな意味を持つでしょうか？それは人それぞれです。ある人にとっては「嫌いな仕事」「やめたいこと」を意味します）
これはOne Funnel Awayという商品の出だしです。一文一文が短くシンプルです。
僕らがかつて絶対法則として理解していた、AIDAの法則やQUESTフォーミュラなどの原則はほぼ無視されています。それでも成約率の出るレターが書ける。一文一文を短くすることで、文章にリズムを持たせます。
昨年の冬、国語の成績が上がらなくて困っているスノーボードクロスの選手とゴンドラの中で話をしました。彼女は女子・年間ランキング1位の中学生です。プロのスノーボーダーって食えるの？という話になり、そこから国内で一番賞金の出るレースは、東野圭吾がスポンサーになっている大会だという話になりました。白銀ジャックなど東野圭吾の作品にはスキー場がよく登場します。東野圭吾がウィンタースポーツをたしなんでいるからです。国語の授業が嫌いな彼女はこういいました。「東野圭吾の小説は、全部読んだ」と。国語が苦手なのに、小説は読めるんだ、と僕。彼女はこういいました。「東野圭吾の小説は文章が短くて読みやすい」と。
なるほど、小説のストーリーに没頭させるためにも、あえて一文一文を短くしているのだと僕はその時気づきました。国語の苦手なプロスノーボーダーにすら小説を全て読ませる東野圭吾の技術。彼の卓越したストーリーテリングの技術。仮にあなたが小説家でなくとも、売れる文章を書くことはできます。2つのことだけを気にしてください。(1)一文一文を短くする、(2)冒頭でストーリーを始める。この2点です。
では、設定した目標に合わせてストーリーをアレンジするにはどうすればいいのでしょうか？まさかセールスレターの中で使い古された、桃太郎の物語や、猿蟹合戦を引用するわけにはいきません。それぞれのストーリーには、なんらかの教訓が隠されています。あなたは、見込み客に伝えたい教訓をあらかじめ設定してから、ストーリーを組み立てねばなりません。
ゴールデンルール#4. あなたの理想の顧客に相談する
その答えは、4つ目の黄金律にあります。それは「あなたの理想の顧客像に相談する」ということです。そうです。ペルソナに聞けばいいのです。
どんなことでも、コピーライティングをおこなう際には自分の理想の顧客像を基準としなければなりません。忘れてはいけないのは、あなたのコピーライティングはすべて理想の顧客像という「1人」の人をターゲットにしているということです。理想の顧客像は、あなたの見込み客全員の中で最も重要な共通点を示すシンボルだからです。
全員に向けてメッセージを書こうとするから当たり障りない、何を言いたいのかわからない文章になってしまうのです。インフルエンザの予防接種はした方が良いと思うけど、ワクチンに反対する医師もいるのは事実、という文章があれば、それの意味するところはなんでしょうか。何を伝えたいのかさっぱりわかりません。
面白いことに名指ししたお客さんが、あなたのもとに集まるようになります。うちのお客さんの中でも特に顧客単価が高いのは、ビジネス書や自己啓発書を出している著名な作家さんたちです。だから僕はセールスレターでもウェビナーでも、理想的な顧客としてビジネス書を出版しているベストセラー作家さんを挙げています。
実際には出版不況の今日、印税生活は不可能なので、もっとお金を稼ごうと思えば自らコンテンツを作るしかありません。専業で作家をやるのはほぼ不可能。だから、ある作家さんはセミナーをやりますし、ある作家さんは高額の講座ビジネスをやります。でもどこかで収入の頭打ちが来ますし、労働集約型のビジネスモデルに疲れます。まさに僕がオファーする、オンラインコースの販売が彼らのニーズにぴったりと一致する、というカラクリです。
不思議なことに、僕が名指しした職業である「ベストセラー作家」さんをたくさん惹きつけることに成功しました。僕がかつて大学生の時に読んでいた本の著者さんたちが、今は僕のクライアントになっているのですから本当に驚くべきことです。この経験から、僕は、常に理想的なお客さん一人にだけ相談するようにしています。相談とはただの比喩で、実際には頭の中で「Pさんならどう反応するだろう？」「Pさんを喜ばせるためにはどんなことを言おうか？」「Pさんが普段使っている独特の符牒はなんだろうか？」と問答するだけです。もちろんPさんは、僕の理想的な顧客、そう、ペルソナです。
実力のない人は値段を下げることでしか競合に対抗できないと考えています。でも値下げをしないと買ってくれないようなお客さんは果たして理想の顧客でしょうか？もうちょっと安かったら買うんだけど、というお客さんは僕にとってはちっとも理想ではありません。常に理想の顧客を基準にしてセールスマテリアルを書かないと、質の低い変なお客さんばかりを集めることになります。
僕はいつも思うのです。アメブロ界隈にいる起業家を名乗る人たちがなぜあんなにも貧乏くさいのかと。起業家ならもっと羽振りのいいところを見せて欲しいものです。引きつった笑顔。ドルマークになっている目。安っぽい服。洗練されていないブログのデザイン。決済リンクはPayPalだけ。メルマガに登録するとステップメールの1通目から迷惑フォルダ行き（これは使っているサーバーが汚れているのが原因と思われます）。彼らにとっての起業とは、ブログを毎日書くことであり、日刊のメルマガを配信することであり、ドンキホーテで買った安いビデオカメラを回して動画を撮影しそれをYouTubeにアップロードすることなのでしょうか？もう少し洗練されたセールスファネルを作れないのか？彼らにはWeb周りのスキルがないのか、それとも元々ビジネスの素養がないのか。
彼らに共通する特徴は、商材の安さです。売っている商品やサービスがとんでもなく安い。例えば、対面サービスを1時間5000円程度で販売している。仮に毎日成約があり、1日に1件の対面サービスを実施しても、月に15万円です。子供を保育園に預けて、自転車を漕いで家に戻りやることと言えば、家でブログを書くだけ。書くことは、昨日読んだ本の内容の受け売り、あるいは昨日参加したセミナーの内容そのまま。こう言った悪いループが回るのは、全て価格競争を自ら選択肢、安い値段で商材を販売しているからに他なりません。
一度、安い値段でお客さんを集めてしまうと、2度と値上げできなくなります。集まったお客さんは「安い顧客」であり、その安い顧客はあなたのことを「安い販売者」と認識している。安い商品しか販売しない人と認識されると、高い商品が売りたくても売れなくなってしまいます。
この点においてはコピーライティングは非常に面白い性質を持つことに気づきます。世の中の多くの人はただ成約率をあげることばかり考えていますが、成約率を上げたければ煽った文章を使い、商品を値段を下げるだけで良い。でもそれだけお客さんの質が下がってしまいます。クレーマー気質の人たちや、身の丈に合わない買い物をしている人たちを集めて、サポートを圧迫しちゃいます。そういう変なお客さんを集めないためにも、僕たちはコピーライティングを使って、意図的に成約率をコントロールしなきゃいけない。
時にはコピーライティングの技術を使って成約率を下げる施策も必要になるかもしれません。それはつまり、コピーライティングをスクリーニングとして機能させているということです。「猿でもできる」という枕詞を連呼して本当に猿を集めるのか、理想的なお客さんにだけメッセージを届け理想的お客さんだけを集めるかはあなたのビジネスポリシーに左右されます。
ゴールデンルール#5. 説明するのではなく想像させる
5つ目の黄金律は「説明するのではなく想像させる」ということです。高校の現代文の授業で、先生はよく言ってました。文章を書くのが上手な人は、読み手に想像させる、と。「私の商品が素晴らしいです」と自己申告して相手を説得するよりも、見込み客に「この人の商品はきっと素晴らしいに違いない」と想像してもらう方がより多くの商品が売れることとなります。
これはまさに真実だと言えます。見込み客に対して何かを説明する必要はありません。ただ想像させるのです。「友情を感じることは素晴らしいことだ」と言うだけでは友情の素晴らしさは分かりません。それよりも、自分のことを自分以上に理解してくれている親友を持つことがどれだけ素晴らしいことなのかを想像してもらったほうが、友情の素晴らしさは分かるでしょう。
深いレベルで誰かとつながっている感覚は、ほかに経験できるどんなことよりも生き生きとした気持ちにさせてくれるということを伝えましょう。「友情は素晴らしい」なんてつまらない言葉を言わなくても良いのです。ただの文でも読む人を感動させるような書き方ができるはずです。これから何かを書くときには、すべて創造的なことを書くトレーニングだと思うことです。あなたの書いた文章が、読んだ人に何かを思い起こさせるようなものになるようにしてください。
「将来の危機に備えて行動しなさい」と説明するよりも、アリとキリギリスの寓話を語り、冬に餓死するキリギリスの自分を重ね合わせて「そんなふうに死にたくない」と想像してもらう方がよっぽど影響を与えられます。「自信過剰はいけないよ」と説明するよりも、ウサギとカメの寓話を語り想像してもらう。「冷たく厳しい態度で人を動かそうとしてはいけない」と説明するよりも、北風と太陽の寓話を語り想像してもらう。
ストーリーを語り相手に想像を促すという点においては、黄金律の3「ストーリーを語る」にも通じる点がありますね。
ゴールデンルール#6. 意見を極端にする
6つ目の黄金律は「意見を極端にする」です。注意力を持続させることはとても難しいことです。平凡な意見は退屈なので見るに値しないものであると思われてしまうでしょう。だから、極端に意見を述べる必要があるのです。過度に感情的であることや、言い過ぎてしまうことを恐れないでください。あなたが本当に恐るべきことは、平凡でつまらない意見になってしまうことです。
社会派ブロガーのちきりんさんはこう言います。
私はブログやツイッターでしばしば「あたしの意見はこうだ！」と強く表明します。それに対して、賛否両論いろんな意見が寄せられるわけですが、そのうち一番つまらないと思うのが、「そういう場合もあるけど、違う場合もある」とか「人それぞれだと思う」「一概には言えないはず」みたいな反応です。私が「Aだ！」といったとき、「いや違う、Bだ！」と言える人は、自分のアタマで考えてます。単に結論が違うだけ。でも、たいていの人はそこまで言えません。「何も考えていないが、とにかくなんらか反対したい！」という人は、あたしが「Aだ！」と言った時、「いや、Aではない！」としか言えないんです。いわゆる「批判と否定しかできない人」ですね。自分の意見が無いから、他者の意見を否定するしかない。
一人に向かってメッセージを投げるのです。そうです。あなたのペルソナです。ペルソナは、意見のブレているあなたを求めていません。
意見の偏りが強ければ強いほど、本当のファンが生まれるでしょう。あなたの性格に合わない人はそもそもあなたのコンテンツを買うような顧客にはならないので、忘れても構いません。一方であなたの極端な意見を楽しめる人は、価値のある本当のファンになります。
さて、ここまでお話をしてきた6つの黄金律にしたがってコピーライティングをおこなえば、普通に文章を書くよりも100倍、見込み客に影響を与えることができるでしょう。僕がここ数年学んだことの中でコピーライティングはトップレベルで重要なスキルでした。次のレッスンでは「商品リリースのためのステップメール（Product Launch Sequence）」で使うセールスメール作成の方法についてお話ししていきましょう。
