今日は商品がガンガン売れるステップメールの書き方についてお話しします。先に結論を言うと、たくさん売るためには希少性の心理トリガーを使いましょう。それも時間制限と数量制限のダブルで見込み客の購買行動を促します。残り2日で販売停止します、というのが時間制限。残り2名だけ募集します、というのが数量制限です。
ステップメールのテンプレートについては、前回のビデオで説明しました。どんなメールを書けばいいかわからない人は1個前の動画に戻ってメールの型を確認してください。送るべきメールの数は7通。ビッグアイディア、ヒーローズ・ジャーニー、見込み客の抱える問題と解決策、オファー内容のリストアップ、FAQ、問題を解決すべき理由と将来像の提示、ラストコールの7通ですね。
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オープンマーケティングとクローズドマーケティングの違い
さて、ここまでウェルカムシーケンスとオープンマーケティングについて、そのバックグラウンドにある戦略をお話ししてきました。ウェルカムシーケンス、つまりお客さんがオプトインした直後に送る一連のメールですね。覚えていますか？そしてオープンマーケティングは、締め切りを設けずにずっと売り続ける手法でしたね。
こちらのレッスンではクローズドマーケティング・シーケンスのフレームワークについて説明していきましょう。そもそもクローズドマーケティングのためのメールとはどのようなものだと思いますか？
まずここで覚えておいてほしいのは、オープンマーケティングとクローズドマーケティングの違いです。その名前のとおり、クローズドマーケティングでは、あなたのコンテンツを購入するための期限が設けられています。
一定期間を過ぎるとカートが閉じられる。だからクローズドマーケティングです。実務的な運用方法としては、Deadline Funnelというツールを導入するか、ClickFunnels やKajabiにデフォルトで搭載されているカウントダウンタイマー機能を使うことで、締め切りを管理します。
このような購入のタイムリミットを設けることで顧客に購買行動を促します。
締め切りが迫っていることをクローズドマーケティングのためのEメールシーケンスは、より強調することになります。
- あと24時間で決済リンクを削除します
- 残り数時間で販売を停止します
- 割引価格が終了します
- 特典を削除します
といったメッセージをEメールにのせて配信することとなります。これがオープンマーケティングとの大きな違いです。
とはいえ現実的にはオープンマーケティングの手法を適用し、いつでも商品を買えるという状態を保つのは好ましくありません。お客さんにとって今買わなきゃ行けない理由はないので、常に先送りされます。つまりほとんどの人は買わないという判断をします。特にあなたが高額な商品を販売するのであれば、締め切りがないと絶対に購入されません。僕は最近、Ubersuggestで有名なニールパテルの$10K Profit Roadmap という商品を購入しました。日本円で10万円くらいの商品です。この商品にも当然締め切りがありました。この締め切りがなければ、僕は商品を購入していなかったはずです。もう2度と手に入らない、あるいは来年の募集を待たなきゃいけないという、締め切り効果が働いたからこそ僕は購入というアクションを起こしました。
業界にもよりますが、僕らが参入しているデジタルコンテンツ のマーケットでは、締め切りなしではまず購入されません。特にあなたが1万円以上の商品を販売するなら、オープンマーケティングではどうにもなりません。クローズドマーケティングを使って締め切りを設けない限り、売れることはありません。もしあなたが980円の安いオンラインコース を販売しているなら別です。でも、そもそも980円程度の価値しか提供できていないコース提供者から僕たちは何を学ぶというのでしょうか？980円のオンラインコース を売っている人は、980円程度のビジネス・レベルだということです。安いものしか売れないから、980円程度の値付けをしているのです。
つまり「儲かっているビジネス」を運営している人がオープンマーケティングを選ぶという経営判断は基本的にはあり得ないのです。どんな商品を売るにせよ、必ず締め切りを設けて販売せねばなりません。
じゃあ持っている全ての商品に販売期間を設けて、期間が過ぎたらその商品の販売を停止するのか。やはりそれも現実的ではありません。せっかく作ったのだから、できればずっと売り続けたいですよね。どうすればいいのでしょうか。
答えはシンプルでオープンマーケティングとクローズドマーケティングの折衷案を取ればいいのです。
例えばUdemyのように期間限定の割引をすることで、暫定的な締め切りを設けることができます。90%オフで変えるのは残り2日間だけですよ、とオファーできますね。Udemyのプロモーションは、本当に頻度高く行われています。今月のセールを逃したとしても、来月、また同じくらいの割引率で欲しいコースを購入できます。そうわかっていても、なぜか買っちゃいます。
きっと「今より良いプロモーションはないかもしれない」って無意識的に思っちゃうんでしょうね。割引率が95%の大幅ディスカウントは今だけ。来月のセールスは割引率が90%になるかもしれない、あるいは80%になるかもしれない。あり得ないとは思うけど、もうプロモーションが行われない可能性だってある。そう、少しでも可能性があればそれでいいのです。もう手に入らないかもしれない。これ以上安くならないかもしれない。いわば、そういったネガティブな可能性が、人々に今買う理由を与えるのです。
ノーベル経済学賞を受賞したダニエルカーネマンのプロスペクト理論は、シンプルに人の「損したくない」という感情を統計的に証明したにすぎません。何かをもらえるという「得したい」感情よりも、何かを失うという「損する」という感情に、人は過剰に反応してしまうようです。
割引プロモーションなんて、理由をつければ何度でも開催できます。年中行事に便乗すれば良いのです。クリスマスセール、お正月割引、新春セール、サマーバーゲン。商品の販売者の視点から見れば、世の中のプロモーションがいかにこじつけかすぐに理解できるはずです。
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受信箱を開いたら、こんな件名のメールが届いていました。プロモーションの理由は本当になんでも良いんだなと改めて認識しました。かくいう僕も、かつて息子の誕生日という理由でプロモーションを打ったこともあるし、肩こりが治ったからプロモーションしたこともあります。もちろん年中行事に乗っかって、節分セール、スプリングセール、ホワイトデーセールなど、ビジネスオーナーなら誰でもやっているプロモーションもしたことあります。繰り返します。理由なんてなんでもいいんです。
他にも、プロモーションの回数を年に1回に限定する方法もあります。第一期、第二期、第三期と、年ごとに募集期間を締め切ります。見込み客は、この募集期間を逃すと来年まで待たなきゃいけないため、この機会に買っておこうという十分なインセンティブが彼らの中に発生します。インフォトップで販売されている高額塾はこの手法をよく使います。1日1分！英字新聞を書いて有名になった石田健さんが運営する石田塾はすでに10期を超えています。サブスクリプションを教えるStu McLaren のTribeもTribe 2018、Tribe 2019、Tribe 2020と、年に1回だけ生徒を募集しています。
Stu McLarenはこうもいいます。
オープンマーケティングをやめて、年に4回だけ募集するクローズドマーケティングに変えたらもっと売り上がった。その次は、年に2回だけ募集、その次は年に1回だけ募集に変えた。不思議なことに、募集回数を減らせば減らすほど、購入者の数は増え、売り上げは大きくなった。
社長の仕事はマーケティング、これはダイレクト出版の言葉です。そしてそのマーケティングとはつまるところ締め切りを設けることなのです。マーケターの仕事は締め切りを設けること、とはあまりにも極端な言い方かもしれませんが、社長やマーケターにとって「締め切りの管理」は優先度の高い仕事ではあることは間違いありません。
希少性の心理トリガーで締め切り効果を作る
前回のレッスンでは、オープンマーケティングのための「プロダクトローンチのEメールシーケンス」を学びました。このフレームワークに3つの重要な変更を加えることで、クローズドマーケティングにもフレームワークを用いることができるようになります。
心理トリガー#1. 緊急性
1つ目の変更は、すべてのメールに対して緊急性と希少性の要素を追加するということです。7つのメールがありましたが、このすべてにコンテンツのリリース開始日と終了日を記載することで購入の緊急性を高めることができます。3月19日にコピーライティングマスタークラスの販売を開始し、3月25日に販売を停止します。といったセンテンスを全てのステップメールに含めることとなります。
心理トリガー#2. カウントダウンタイマー
2つ目の変更は、5、6、7通目のメールにカウントダウンタイマーを設置するということです。Deadline Funnelはこの点において他のツールよりも優れています。埋め込みコードをコピーして、それをMailChimp やConvertKitのコードブロックにペーストすることで、メールを開封したときに視覚的なカウントダウンが始まります。
これは僕が販売しているOnline Course Creationを販売するメールに埋め込まれたカウントダウンタイマーです。
心理トリガー#3. 数量制限
そして最後の変更は「登録者のうち初めの〇人にまでに特別ボーナスをプレゼント」「購入できるのは〇〇人まで」といったメッセージを付け加えることです。1つ目の変更が時間的な制限を加えるのに対し、3つ目の変更は数量的な制限を加えます。時間内に買わなければいけないことを強調しつつ、仮に時間内であっても一定数の人が購入するとカートが閉じてしまうことを伝えることで、より強力に行動を促すことができます。こうすれば、特別ボーナスを得られることや購入者が限られていることなどが、コンテンツの希少性を上げてくれます。
商品を売るステップメールの作り方・まとめ
これらのポイントはすべて任意のものです。つまり、「必要なもの」というよりは「あれば良いもの」ということです。クローズドマーケティングに適したフレームワークにアレンジするため、おこなうべきことはこれらの変更のみです。もしあなたが僕たちの年間6000万円を稼ぎだす、ステップメールの流れを見たいのであれば、石崎式！ローンチ・ケーススタディと検索してみてください。僕たちのエバーグリーンローンチの内情について、詳細に説明をしています。
ここで紹介したものは科学的に証明できることではなく、感覚的に訴えるものであるということを忘れないでください。もし今回のレッスンについて質問があるのであれば、この動画の下にコメントを残してください。チームのメンバーがあなたのことを心からサポートします。次のレッスンでは、販売促進のメールを効果的に書く秘訣についてお話ししていきます。
石崎式！ローンチ・ケーススタディ
僕たちが実際に使っているステップメールの文面を記載してあります。エバーグリーンローンチファネル1つで毎年6000万円を生み出すステップメールです。
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