前回のテーマでは、コンテンツへのアクセス数の増やし方やコンテンツを使って自然な販売促進を促すことが大切だということは話をしませんでした。そこで今回は、コンテンツへのアクセス数の増やし方や見込み客を作るために最も適したツールである理由について詳しくお話をしていきます。
コンテンツは「情報・メッセージ」と「配信フォーマット」が必要
まず「コンテンツ」とはどんな意味を指しているのか考えてみましょう。もう少し分かりやすく言えば、コンテンツという言葉の本質的な意味はなんなのか、ということを考えてみてください。あなたは「コンテンツ」という言葉を聞いたらどんなものを想像しますか？ハウツー本やYouTubeのビデオ、もしくはメールのニュースレターなどでしょうか。
今、例に出したものは全てコンテンツです。情報商材、オンラインコースだって立派なコンテンツの1つです。でも、もっと深く、そしてもっと基本的な意味での「コンテンツ」は、コンテンツ内に含まれているメッセージや情報だけじゃなくて、配信するためのフォーマットや、配信するための方法なども含まれているのです。
全てのコンテンツは、見込み客に情報とメッセージを伝えるためのものです。そして、それらの情報とメッセージは、ビデオや音声、写真、文章など、何かしらの配信フォーマットや方法を使って見込み客に届けられることになります。
ブログ記事や電子書籍、もしくはメールなどは全て「文章」という名の配信フォーマットが使われています。イラストや写真は「視覚的資料」という名の配信フォーマットが使われています。YouTubeビデオとウェビナーはどちらもビデオ形式の配信フォーマットです。Podcastはオーディオフォーマットの一例です。このように配信フォーマットにはいろいろなものがありますね。
他にもコンテンツの配信フォーマットにはいろいろなものがあります。詳しくは、ワークシートを参照して69種類の例からコンテンツリストを確認してみてくださいね。石崎式69種類のコンテンツリスト、で検索してください。
ここで僕が言いたいのは、コンテンツを見込み客に届けるためには「情報・メッセージ」と「配信フォーマット」の2要素が必要だということです。見込み客にメッセージや情報を提供するためには、彼らがアクセスすることができる何かを通じて、彼らに配信する必要があります。
もしあなたが価値のある情報やメッセージをパソコンの中にたくさん保存していても、それらが配信フォーマットを通じて見込み客に公開されていなかったら、まだ「コンテンツ」とは言えないというわけですね。その反対に、視覚的な資料を作ったとしても、その資料に載っている情報が適当に入力した文字や数字だったとしたら、それも「コンテンツ」とは呼べないはずです。
コンテンツは、情報と配信フォーマットの2つが揃っていることが前提です。これは、僕ができる限り無駄を省いた「コンテンツの本質」に対する説明です。ちなみに、今回のワークシートではコンテンツの仕組みについて詳しく説明しているので、ぜひチェックしてみてくださいね。石崎式69種類のコンテンツリスト、で検索してみて下さい。
さて、それではなぜコンテンツが大事なのか、そしてなぜコンテンツが見込み客を作り出すために最適なツールなのかについて考えていきましょう。その理由は、3つに分かれています。そして、3つの理由はそれぞれ深く関係しあっていると言えます。
1つ目の理由は、コンテンツを使うことでクオリティの高い見込み客を集めることができるということです。2つ目の理由は、コンテンツを作ることで、あなたが見込み客の問題を理解し、解決するための力を持ってることを示せるということです。そして3つ目の理由は、コンテンツをリリースすることで、あなたが専門家としての権威を手に入れられるということです。それでは、それぞれの理由についての詳しい説明や、それぞれの関係性について分かりやすくお話ししていきましょう。
これらの理由について理解をするために1番分かりやすいのは、あなたが最後に見たブログ記事やYouTubeのビデオ、もしくはお気に入りのコンテンツについて考えてみることです。
あなたはどうやってそれらのコンテンツを見つけましたか？そのコンテンツは自分で見つけましたか？心に響くものでしたか？もしかしたら友達が教えてくれたものでしたか？コンテンツに紹介された何かしらの情報について何か少しでも試してみましたか？
僕が最近見たコンテンツの中で特に記憶に残ったのはサムコルダーのhey Timです。コメントにはインターネット上で一番優れているビデオとありますが、誇張でもなんでもなく本当に素晴らしい作品です。僕は初めて見たとき泣いてしまいました。さて、サムコルダーのコンテンツには他のコンテンツにはない何があったのでしょうか？
あなたがコンテンツを消費するとき、あなたがそのコンテンツにアクセスしたのは、あくまで自分からの行動でしたよね？誰もあなたに無理やりブログ記事のリンクをクリックさせたり、YouTubeの再生ボタンを押させたりしたわけじゃないはずです。これはコンテンツについて考えるときに大切なポイントです。基本的に、見込み客がそのコンテンツに注目しているのは、誰かに強制されたからじゃなくて、自分から「見たい」「聞きたい」と思ったからのはずなのです。あなたの見込み客は自分からあなたのコンテンツを選んでいるのです。
看板やポップアップ広告、テレビコマーシャルなどを思い出してください。あなたは進んでこれらの広告を見ていますか？おそらく違いますよね。テレビ番組の間に「見せられたり」、YouTubeの動画と動画の間に「聞かせられたり」することがほとんど。多くのコマーシャルは視聴者に対して強制的に見せたり、聞かせたりするものです。このような広告は長くて十数秒の時間を奪うことが限界で、ほとんど僕たち視聴者にとって価値のあるものじゃありません。
しかし、コンテンツは強制的に見たり、聞いたりするようなものではありません。コンテンツとは「価値を提供するもの」です。コンテンツ1つで、あなたは見込み客が抱える問題を理解していること、そして彼らの問題を解決するためのスキルや知識を持っていることを示すことができます。
その良い例として、僕たちがベンチマークしているJumpcutのYouTubeチャンネルがあります。Jessyが作ってくれたビデオを紹介します。このビデオはとてもシンプルで、僕たちはほんの少しの小道具とナレーションしか用いていません。Jessyはこのビデオの中で、社会不安を克服するための方法について語ってくれました。Jessyのセリフを見てみましょう。
スクリプトを見ながら聞いてください。
「こんにちは。僕の名前はJessyです。このビデオは僕がどうやって社会不安から立ち直ったかについて語ったものです。僕が今よりも若かったとき、チョコレートケーキを食べることと『World of Warcraft』というゲームをすることが大好きでした。ゲームを中断するのはケーキを食べる時くらい。これが17歳の頃の僕です。」
「僕の目に悲しみが見えますか？僕は人生が辛すぎて、テレビゲームとたくさんの食べ物に逃げていたんです。僕はほとんど笑うことができませんでした。母はなんとかして僕を笑かそうとしましたが、全くもって笑顔になんてならなかったんです。僕は常にジェットコースターが落下する直前のような不安を抱えながら生きていました。いや、実際に落下することなんてないのですが、自分の胃に何か穴が開いているような、気味が悪く、いつか絶対悪いことが起こるような、そんな不安定な人生だったんです。」
「スーパーに行くのも僕にとっては辛いことでした。だってレジの人と話さないといけないでしょう？そんな簡単なことですら不安になってしまっていたのです。もし誰かが僕に『今、何時？』って聞いてきたら、多分僕はその場で固まってしまっていたと思います。そんな簡単な質問でも、誰かに話しかけられるということだけで頭が真っ白になってしまうくらいでしたから。」
「もしあなたがこんな経験をしたことがないって思うのなら『自分は幸運だ』って思ってほしいです。だって現実には僕のような人がたくさんいるのですから。」
「次に僕が経験した社会不安についてお話しします。僕の人生の苦しみは、ほとんどが社会不安から生まれたものでした。僕の心は常に牢屋に閉じ込められているような感覚で、他の人が友達を作ったり、知らない人と話したりするのを見るたびに『なんでこんなにみんな簡単に人と話せるんだろう？』と思っていたくらいです。」
「もし僕に社会不安がなかったら人生は順調に送れていたはずでした。根拠のある理由もなく、僕の人生は社会不安によって最悪なものになってしまったんです。17歳の時に僕は『社会不安障害』と診断されました。医者は僕に薬を飲ませました。パキシルとアチバンという2種類の錠剤でした。」
「錠剤を飲んだ後、今までに感じたことがない感覚が湧き起こり、僕は『これで治るんだ』と思いました。でも、1週間ほど薬の服用を続けていると、心が麻痺するようになってきました。不安も冷静さも悲しさも幸せも、何もかもの感情がなくなってしまったのです。こんな生活を続けていたら僕は人間ではなくなってしまう。そう感じてすぐに薬を飲むのをやめて別の解決策を探し始めました。」
「さて、ここから話をするのは僕の個人的な体験であり、医者の力を借りずに社会不安障害を治した方法についてです。あなたはこんな感覚を持ったことはありますか？何をすべきか頭ではわかっているのに、なぜか心では『やってはいけない』という気持ち。不安な状況になると、手汗をかき始め、心臓の鼓動は早くなり、自分の頭で考えることさえできなくなってしまいます。唯一、そこから抜け出す方法は、頭でわかっているはずの『やるべきこと』をするということです。」
「コンフォートゾーンという言葉を知っていますか？これは、自分にとって居心地の良い安心のできる環境のことです。不安を感じ始めたらすぐにでもコンフォートゾーンを抜け出すことが大切です。例えばスーパーに行って不安を感じ始めたら、すぐにでも店員さんに喋りかけましょう。初めは『無理だ』という気持ちがあるかもしれません。でも会話が無事に終わった後の気持ちの良さは、表現できないくらいに素晴らしいものです。」
「知らない人との会話や交流は、僕を最高の気持ちにさせてくれました。これまで味わったことがなかった『幸福感』を感じさせてくれたのです。僕はこの経験から『頭ではやるべきだと分かっている気乗りのしないこと』をちゃんと行動に移すことができれば、素晴らしい気持ちになれるんだと気付きました。」
「人と会話をした後の僕は本当に最高の気分になりました。この経験は僕に『人と話すことはなんともないことだし、僕がこれまで持っていた社会不安はデタラメだ』というマインドセットを与えてくれたのです。僕と同じ悩みを抱えている人は、最初こそ不安があると思います。それは正常なことです。でも勇気を持って行動すれば、今持っている不安以上に幸せな気持ちを抱くことができます。」
「僕にとっての行動とは、無理してでも誰かとおしゃべりして、自分にとってのコンフォートゾーンを抜け出すことでした。社会不安を持っているとき、僕の体は不自由でした。でも、ちょっとしたことに気づいた時、僕の人生は本当に変わったんです。不安を感じることはストレスのあることです。だから多くの人が、自分のコンフォートゾーンから抜け出そうとしませんよね。」
「でも人として成長するためには絶対にコンフォートゾーンから抜け出さなきゃダメなんです。最初は簡単じゃないでしょうし、最悪な気分になるかもしれません。でも僕はあなたに嘘を吐くつもりはありません。コンフォートゾーンから抜け出すのに慣れたら気持ちはかなり楽になるはず。これまでずっと不安だったことでも、いつかは気分を良くしてくれることに変わります。」
「外に出て人と喋る。これだけで僕の命は救われたと感じています。昔の自分の行動や気持ちを振り返ってみたら『こんなことで悩んでいたなんてバカバカしかったな』と思ってしまうくらいです。昔の僕はいつも人を避けていました。例えば学校の廊下を歩いていたときの話をしましょう。遠くに知り合いがいるのが見えたら、僕はわざわざ遠回りをして、喋りかけられるのを避けていたんです。その時の僕は本当に惨めだったと思います。」
「でも積極的にチャレンジをするようになって、人として成長できたように思います。社会不安がない人でも、僕が言ったことは役に立つはずです。目標があるなら、自分のコンフォートゾーンを抜け出しましょう。居心地のいい環境にずっといることこそが、人間にとって一番最悪な状態なのです。」
「みなさんにも、できないことをできないままにしてしまう言い訳があることは、僕も分かっています。だって、17歳の頃の僕はいつもいつも自分に言い訳をして、コンフォートゾーンから抜け出さないようにしていたのですから。でも薬をきっかけに、僕の人生は最悪の状態になってしまった。そこから抜け出すには、何かをしないといけないという段階になってしまったんです。」
「別にベストなんて尽くさなくてもいいんです。完璧に物事をこなす必要もありません。隣の人にひとこと声をかけてみたり、1秒だけでも人の目を見て喋るようにしてみたり、とにかく自分にとってちょっとだけでも居心地が悪いことをしてみるんです。コンフォートゾーンから片足だけでも出してみる習慣を身につけましょう。これだけであなたの人生が変わることを僕は約束します。」
Jessyのビデオは、別に派手に演出されたものではありませんでした。このビデオコンテンツを作るのには1日もかかっていません。でも、かなり強い反響がありました。なぜなら彼は見込み客の多くが抱えている問題を自分も体験したこと、そして深くその問題に対して理解していることをビデオで表現できたからです。また、彼は自分で社会不安という問題を解決したことも話していましたね。これは見込み客の多くを勇気付ける内容になりました。
だからこそ、Jumpcutの2人はこのビデオをProject Goというコンテンツにして、いつも通りの方法で売り込むことができたのです。もし、自分たちの評判を高めるためだけのコンテンツを作っていたら、逆にこれほどの反響は生まれていなかったでしょう。このビデオによって、見込み客の心に直接語りかけることができ他のです。本当に心に響くコンテンツとはそういうものです。彼らのの見込み客は社会不安という問題について強い関心があったので、きっと1対1で喋っているような感覚を持つことができたはずです。
彼らがJessyのビデオをリリースした後、世界中から何百もの反響がありました。このビデオがいかに彼らの困難を克服するのに役立ったのか、いかに彼らの人生に対する見方を変えるのに有効だったのか。そのようなコメントがたくさん届いたのです。Jumpcutのメンバーは、このビデオコンテンツが見込み客の心に響いたことを確信しました。そしてJessyが彼らを心から理解していることをこのビデオコンテンツが証明してくれたのです。
ただの広告だったらこんなに反響を生むことはあり得ませんよね。有料のマーケティングは何度も何度も流れますし、メッセージは一方的で、こちら側の気持ちなんて考えていません。広告主は僕らがどう思おうとお構いなしで、自分のメッセージをいかに伝えるかということだけ考えているんです。だからこそコンテンツの方がはるかに効果的にアクセスユーザーを増やすことができますし、見込み客を作ることもできるんです。
コンテンツがアクセスユーザーを増やし、見込み客を作るために最適である最後の理由は、あなたに専門家としての権威を獲得できるということです。例えば、あるトピックについてGoogleで検索してみたとしましょう。あなたは、検索結果に表示された記事やYouTubeビデオへのリンクを自然にクリックするはずです。そしてアクセスしたコンテンツから何かを学ぶこともあったかもしれません。
でも、検索してから何かを学ぶまでのプロセスを1つずつ意識することはありませんよね。そう、何から何まで意識されないままに、コンテンツを提供する人と提供される人が「専門家」と「生徒」という立場になっているのです。ユーザーが知りたい知識をはっきりと理解できるようなコンテンツを作ることができれば、すぐにあなたは信頼される専門家になることができます。これは例えるならば、スターウォーズのジェダイが使うフォースのようなものですね。誰かが教えてくれるまで、なかなか「専門家」と「生徒」という立場が生まれたことに気づくことができないからです。
良いコンテンツとは読者にとって価値のある知識や情報
改めてもう1度確認しておきましょう。なぜコンテンツが集客をするために最適なツールなのでしょうか。理由は3つありました。1つ目は、質の高い見込み客の注目を集めているからです。そして2つ目は、あなたが見込み客の持つ課題を理解し、その課題を解決するスキルや知識を持っていると示すことができるからです。3つ目は、コンテンツがあることで、あなたを専門家として示すことができるからです。とてもシンプルで、しかもそれぞれの理由がつながっています。
間違いなくコンテンツというものは、あなたと見込み客の関係づくりや、あなたの知名度を高めること、そしてあなたの信頼度を高めることに利用できるツールです。他にもまだコンテンツの魅力はあります。それは実質無料だということです。通常の広告は、制作や掲載に費用がかかりますが、コンテンツは作るのにお金がかかりません。唯一必要なのはあなたの時間だけです。でも、時間を投資する価値が十分あることはご理解いただけましたよね。
良いコンテンツとは読者にとって特に価値のある知識や情報を指します。コンテンツはあなたがターゲットにするマーケットや個人に直接訴えかけることができるものです。僕たちは、あなたのコンテンツにとってふさわしい見込み客の集まりを「コア・コミュニティ」と呼んでいます。なぜなら文字通り、あなたのビジネスの「コア」になるからです。
「コア・コミュニティ」は、商品を購入する意欲があり積極的に行動できる見込み客のグループです。3つ目のテーマでお話しした、アバターにふさわしい人々のことを指します。あなたが行うことは全て「コア・コミュニティ」に伝えましょう。アバターを持つことは、コンテンツを作る上でそもそも価値があることなのです。
まず、アバターを持つことでコンテンツを作る際にどのような方針にすればいいのか、自分自身でチェックすることができます。「コア・コミュニティ」を自分のコンテンツに惹きつけたり、「コア・コミュニティ」のメンバーとより深い関係性を作ったりするためには、コンテンツに具体性がないといけません。常にコンテンツは彼らに何をすべきか語りかけるような中身であるべきなのです。
反対意見があってもしっかりと自分の意見を述べたり、プライベートな体験や秘密を明かしたり、まだ誰にも伝えたことがない自分のアイディアを伝えたりすることは、コンテンツを成功させる上で大事なことです。その理由はシンプルで、コンテンツの情報やメッセージがあなたの個人的な体験に基づくものであればあるほど、見込み客はあなたと深い関係を結ぶことができるからです。
コンテンツに個人的な要素を加えることができる方法についてもいくつかお話ししましょう。まずは、あなたの主観的な意見や、プライベートなエピソード、自分の感情や信念などを「コア・コミュニティ」と共有することが大切です。
例えば、フィットネスのトピックについて想像してみてください。「フィットネスとは何か」といったような一般的な定義や、体への健康的な影響について書いたとしても、それは見込み客にとって無味乾燥な辞書を読んでいるようなものに感じられるでしょう。フィットネスについて話す上で、辞書的な定義はあまりあなたのプライベートな話とは関係がないはずです。
ではフィットネスに対する個人的な見方とはどんなものか見てみましょう。ある人はフィットネスに対してこう言うかもしれません。「フィットネスを通して毎日のヨガと瞑想をすることで、ポジティブな思考を維持する能力が手に入れられる」と。もしくは「私たちの祖先のように、日常生活から食品添加物を排除し、狩猟採集のみによって食事をしなければならない」という人もいるかもしれません。他にも「整形手術と脂肪吸引だけやってれば体力はつく」といった極端な意見の人もいる可能性があります。
これらの意見にあなたが同意できるかどうかは全く関係がありません。でも、どれかの意見に強く共感した人にとっては、その意見がとても魅力的なものに映るはずなのです。辞書に載っているような一般的な情報より、プライベートな体験談や意見の方がはるかに価値があります。でも、ほとんどの人は、コンテンツが主観的かつ限定的であることが良くないことだと考えていますよね。
あまりに具体的すぎると、当てはまる見込み客が限定されてしまい、売上の向上に繋がらないという人もいます。確かに見込み客は限定されるでしょう。でも、コンテンツを限定的にすることで売上は間違いなく上がります。海外では「限定的すぎるとダメ」といったよくある誤解を「the bigger is better bubble（大きい方が良いという幻想）」と呼んでいます。
何でもかんでも大きい方がいいと考えるのは、ただの妄想です。この言葉はもしかすると以前、僕たちの他のコンテンツで聞いたことがある人もいるかもしれないですね。僕たちの「the bigger is better bubble（大きい方が良いという幻想）」理論はいろいろなことに当てはめることができますから。
「大きい家の方が良い。給料は多ければ多いほど良い。身長は高い方がいい。大きければ大きいほど理想に近づけるはずだ。」
ここで大切なのは、僕たちが「大きい方が良い」という考え方に慣れてしまっているという問題です。見込み客が多い方が売上が多いという理屈が当てはまる商品もありますが、コンテンツに限ってはそうではないのです。まずは「大きい方が良い」というマインドセットを捨ててほしいのです。
さっきのフィットネスの話に戻りましょう。フィットネスの定義を調べたかったら「dictionary.com」を見れば出てくるでしょう。おそらくフィットネスの定義を知りたい人の多くは、このようなサイトにアクセスして、意味を調べるはずです。そんな人が1時間に100万人くらいはいるかもしれませんね。
でも、だからと言ってそのサイトのアクセス数が大事でしょうか？「dictionary.com」が1時間に100万人にアクセスされたとしても、その分の利益を得ることができていますか？できていませんよね。それに加えて彼らが提供している情報にはお金を払うだけの価値はありません。もし「dictionary.com」が明日から有料になって、1つの単語を調べる度にお金がかかるとしても、引き続きこのサイトを利用しますか？しない人の方が多いですよね。
だから、どれだけアクセス数が増えたとしても売上に繋がるとは言えません。一方で、多忙な人々に焦点を当てて「15分間で終わるヨガと瞑想の方法」を提供しているコンテンツならどうでしょうか。おそらくこのコンテンツは1時間に100万人のユーザーアクセスを稼ぐことはできません。だって、みんながみんな多忙ではないのですから。
しかし、もしあなたが2つの仕事を掛け持ちするシングルマザーで、仕事と子育ての合間に簡単にできるフィットネスの方法が知りたいとすればどうでしょうか。あなたの前に「リラクゼーション効果と体力向上の効果が期待できる15分のフィットネス方法」を教えてくれる専門家が現れたらどうしますか？少しくらい高くてもお金を払いたいと感じますよね。
つまり、コンテンツは特定の人にとって価値があるものであれば良いのです。むしろ、コンテンツとはそうあるべきです。ターゲットを限定することで、その他大勢を無視してしまったとしても、特定の個人に響く内容ならばそれで良いのです。別にBuzzFeedのようなコンテンツにならなくても構いません。それよりも一部の人にとって特別に価値のあるコンテンツを作り、販売することを考えましょう。
自分の「コア・コミュニティ」に焦点を当てて、彼らのことを内面から理解している専門家として自分を位置付けてほしいのです。そうしなければ、見込み客はあなたのことを信頼してコンテンツを購入してくれません。
もしかしたらあなたの中には、こう考える人もいるかもしれませんね。「BuzzFeedは何百、何億、何十億人という規模のアクセス数を稼いでいるじゃないか」「なぜBuzzFeedのように大衆向けのコンテンツではダメなの？」と。確かにBuzzFeedは巨大なビジネスですし、莫大な利益を得ています。しかし、僕らがやろうとしているビジネスモデルとは全く異なるものなのです。
僕たちは、あなたの情熱をもとに一部の人々の心に刺さるコンテンツを作り出したい。もしあなたが1兆円規模の大企業を作りたいということであれば、僕たちもいつか将来的にあなたの夢を手助けできるようなコースを作りましょう。
しかし、BuzzFeedは収入のほとんどを大企業からの広告料で得ています。例えばCoca-ColaやPepsi、Toyotaなどの大企業は、人々の目に触れるため、BuzzFeedにお金を払って広告を載せてもらっているのです。そしてBuzzFeedは記事を出し、多くの人々の目に広告が映るようにする。もし、BuzzFeedが一部の人にしか共感されないような専門的コンテンツを出したとしても、その収益は彼らにとっては微々たるものです。
あなたはこんな大企業のことを考えなくても構いません。あなたが作るのは特定分野に関するコンテンツですよね？そのビジネスモデルでは、特定の見込み客をターゲットにしなければ成功しません。できるだけ多くの人を取り込もうとしたら、反対に誰の心にも響かなくなってしまうだけです。コンテンツの中身は一般的なものになってしまい、八方美人な内容になってしまいます。
コンテンツの中身が具体的でなくなり、感情的でなくなり、「コア・コミュニティ」が作れなくなり、あなたのビジネスを支えてくれる見込み客はいなくなるでしょう。
じゃあ、どうすればいいのか？「コア・コミュニティ」を惹き寄せ、見込み客と深く繋がるようなコンテンツをどのように作ればいいのか？次のテーマではその方法について詳しくお話をします。また、実際に「コア・コミュニティ」と繋がることに成功した優れたコンテンツについても紹介しますね。楽しみにしていてください。
石崎式！69種類のコンテンツリスト
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