心理トリガーをプロダクトローンチに使う具体的な方法

どうもこんにちは、石崎力也です。

今日は「心理トリガーをプロダクトローンチに使う具体的な方法」ということで、スクリプトの作り方をお伝えしていきます。スクリプトというのは、脚本のことです。動画を作ると思うんですけど、ただ単に思ったことを喋れば良いわけではなく、フォーマットがあって、それに従って読み上げる形で動画を作っていったほうが効率が良いということをお話ししていきます。

このレクチャーであなたが学べることは次の4つです。

心理トリガーとスクリプトの重要性
事例で見る心理トリガーの使い方
世界で最も成功したローンチの脚本
石崎のスクリプトと心理トリガー

動画を撮影するにあたっていろんなガジェットが必要になってきますが、この記事を読むにあたっては、次の3つの知識があれば大丈夫です。

プロダクトローンチの基礎的な知識
心理トリガーに関する基礎的な知識
映像制作に関する基礎的な知識

このレクチャーは次のような人たちを対象としています。

デジタルコンテンツの販売者
Webマーケター
プロモーター
UdemyやSkillShareの先生

では早速ノウハウをみていきましょう。

1. 心理トリガーとは？

心理トリガーというのは、お客さんを買う気持ちにさせる言葉のテクニックです。言葉というだけあって、スクリプトの中で使っていきます。

基本的なプロダクトローンチフォーミュラは、4本の動画で構成されています。最初の3本でお客さんに価値とかコンテンツを提供し、4本目でセールスレターなりセールスビデオを見せて、オープンカートします。心理トリガーは、最初の3本の動画(プリローンチコンテンツ)とオープンカートで使います。今回の記事では、基本的には、プリローンチコンテンツに焦点を当てて解説していきます。

何れにしても、全部の動画にスクリプトがあります。4本のビデオは、思いつきで話しているわけではなく、ちゃんと台本があります。その台本の中に、心理トリガーが埋め込まれているわけです。

2. スクリプトとは？

スクリプトは、動画の脚本のことです。なぜ、脚本を用意するかというと、アドリブでセールストークしてはいけないからです。ダメということはありませんが、脚本を用意しないとダラダラ喋ってしまう可能性があります。そんな動画は見てもらえないので、コンパクトにするために用意します。

動画の作り方は、3ステップあります。

ステップ#01. スクリプト

まずは、スクリプトです。絵コンテとかストーリーボードとかって言われるんですけど、僕は、MacでGoogleドキュメントやPagesを使って作成しています。

ステップ#02. 撮影

撮影の時には、いろんなものが必要になってきます。家で撮影しても良いですが、僕は家で撮影している人を見たことがありません。ほとんどの人は、スタジオを借りるとか、外で許可を取った場所で撮影しています。

カメラ：Lumix GH5S
レンズ：Nocticron f1.2
証明：Aputure Mark 2
無線マイク：Sony UWP-D11
プロンプター：Glide Gear TMP100
三脚：Manfrotto 055

他には、上記の機材を撮影に使っています。

ステップ#03. 編集

撮影が終わったら、Premiere Proで動画を編集していきます。YouTubeにアップする場合はEpidemic Soundを使ったり、そうでない場合は音楽を買ってきたりします。あとは、Motion Arrayでかっこいいトランジションを作ったりもします。

このように、3つのステップがあるんですけど、最初の段階でスクリプトを作っていきます。

これは、実際に僕が作成したスクリプトです。このスクリプトの中に心理トリガーを埋め込んでいきます。どこに心理トリガーを埋め込めば良いのかと思ったと思いますが、基本的には4本の動画の中で使っていきます。具体的には、スクリプトの中で権威性とか社会的証明とか、希少性とかって言う心理トリガーを使っていきます。

3. 心理トリガーを使う理由

心理トリガーは、商品をもっと売るために使います。もっと良い言い方をすると、見込み客が反応する理由を知るためです。

心理トリガーというのは、人がなんで商品を買うのかという理由を分解したものです。商品を購入した時には、「欲しかったから。」と答えるかもしれませんが、本質的なところでは、別の理由があります。だから、欲しいと思うまでにいろんなプロセスを経ていると思うんですけど、実は販売者側が、引いているわけです。それを発動させながら、お客さんが購入に至るということですね。

例えば、「この人は信頼できるから。」という理由で購入に至ったのなら、社会的証明という心理トリガーを使っているからだったり。「在庫がわずかだから。」とか「限定だから。」と言った理由で購入するのは、希少性というトリガーを使っているからだったり。他には、「みんな持っているから。」というのもあって、これはコミュニティーというトリガーを使っています。

こう言った心理トリガーは、影響力の武器とかにまとめられているんですけど、プロダクトローンチで使われる心理トリガーは、そんなに多くありません。次のセクション以降で、どうスクリプトで使われているかを見ていきましょう。

4. スクリプトを作る理由

スクリプトを作る理由は、現代人は忙しいからの一言に尽きます。スクリプトを用意しておくことによって、文章を練ることができ、短い時間で多くの情報を伝えることができます。具体的なメリットを見ていきましょう。

メリット#01. 撮影が楽になる

プロンプターに移された文字を読み上げるだけで良いので、編集が楽になります。噛んだりする回数も少なくなるので、撮り直しも少なくなります。

メリット#02. 心理トリガーを埋められる

即興で話すと表面的で浅いことしか伝えることができません。でも、準備することで効果的に情報を伝えられるようになります。

メリット#03. 編集が楽になる

撮影が楽になるということは、編集が楽になるということでもありますね。言い直しが少ないので、カット編集だけで効果的な動画を仕上げることができます。

5. 心理トリガーを学んだ結果どうなったか？

心理トリガーを学ぶと、さりげなく使えるようになります。スクリプトの中に埋め込んであるので、さりげなくっていう言い方は変かもしれませんが、売り込み感のないセールスが可能になります。

これは、ジェフ・ウォーカーのメルマガとかによく登場するウィル・ハミルトンさんです。彼は、ニンジャテニスという$397のプログラムを販売しています。そんな彼は、心理トリガーを学習する前は「私はすごいです。テニスが上手です。」と言っていました。権威性をうまく出せていませんよね。でも、学習した後は「2600万回再生されている私のYouTube動画の中でも人気が高いのが「戦術」に関するものです。」という言い方になりました。

学習前はちょっといやらしい言い方になってしまっていましたが、心理トリガーを学ぶと伝え方がナチュラルになります。

6. スクリプトを用意した結果どうなったか？

年初に、僕を含めて4人の方と一緒に軽井沢で撮影合宿をしてきました。その時に、スクリプトを用意して、それをプロンプターに写して読み上げました。今までやったことがない試みだったんですけど、その3人の方が絶賛してくれたので、ご紹介します。

まず1人目は、山田さんです。

プロンプター帰ったらすぐに買います。Amazon.comで買ったほうがいいですか？それとも、co.jpでも買えますか？とりあえずプロンプターアプリの名前だけでも教えてください。今すぐ買います。

その場で買いたくなるほど、有効なものだったみたいです。

今までパソコンに表示された文書を一行一行確認しながらカメラに向かって話していたので編集にかなり時間がかかっていました。

これは、根本さんからのコメントです。

XXさんのコース、知的でおしゃれで素敵ですね！ずっとカメラ目線で話し続けられること、素晴らしいです。プロンプターをつかわれていらっしゃるのでしょうか？私は台本を丸暗記して話しているので長くは話せません。

石崎さんに教えていただいたプロンプターアプリを使ってみたのですが自分の棒読み感がすごかったので、短文だけ暗記してカメラ目線で話して、あとはボイスオーバーにして台本を見ながら話してみました。

3人目は、野中さんです。この方は、Udemyで料理のコースを英語で出しています。上記は、メーリングリストでのやり取りです。これは、スクリプトを用意するデメリットですね。確かに、スクリプトをプロンプターに写して読み上げていくと、棒読み感が出てしまいます。だから、そうならないように工夫していく必要がありますね。

7. ストーリーから始める

ストーリーは、もっとも強力な心理トリガーです。プリローンチコンテンツの1個目の動画で使ってください。1回だけではなく、プリローンチコンテンツ3つの動画、それから最後のセールスでも話しても良いです。そのくらい強力です。

つい最近、高校の同窓会に参加しました。うちの学校は石川県でも割と有名な進学校で、東大や京大に二桁の卒業生を送り込み、早慶上智が最低ラインのような雰囲気が漂っている場所でした。2年生に上がるころには、すでに高校履修要項3年分の学習は終わっており、残りの時間を全て受験勉強につぎ込むようなスクールです。

お酒の席で、誰が夢を叶えたか、誰が叶えていないかという話になりました。

同級生の一人がこう言いました。

「俺は、人生を憎んでいる」

これは、プリローンチコンテンツの1個目の動画で使われているものです。これを聞くと、この後の内容を聴きたくなってしまいませんか？このように、最初にストーリーを使うとその後も見てもらいやすくなります。だから、プリローンチコンテンツの3つの動画の最初は、ストーリーから始めるというパターンが多いです。

8. 権威性の上手な使い方

権威性のトリガーは、さりげなく使いましょう。人は、権威のない人から商品を買いたくないので、ちゃんと権威性を伝える必要があります。でも、言い方が下手だといやらしくなるだけです。例えば、「僕はUdemyでこれだけ稼いできました。」みたいに伝えると嫌な感じに聞こえますが、「これまでに10万人の方にコースを購入していただいて、、、」と言うと、割と権威性を伝えつつ、いやらしさが出ませんよね。

オリンピアンと一緒に撮影する
「なぜ今小さな声で話しているかと言うと、後ろでロジャーフェデラーが練習しているからです」
「メディアクルーとして撮影許可があるのでコートの中に入っています」
2600万回再生されたYouTubeの中でもみんなが興味あるのはテクニックです。でも本当に大事なのは戦術なんです。
映像クオリティをあげる

これらは、ハミルトンさんのプロダクトローンチで使われているものです。5つ目に関しては、スクリプトの中にないものなんですけど、彼の動画の映像クオリティはすごいです。REDというハリウッドでも使われているような機材を使っていて、映像クオリティが上がるので、その時点で権威性が出ていると感じます。

「俺はお金持ちだぜ！」っていう感じの人が、レンタルしたランボルギーニの前で、すごい画質悪いビデオで取られていたら、本物かなと思いますよね。だから、映像クオリティーを上げるというのは最低のボトムラインだと僕は思っています。

9. ビッグプロミスの使い方

ビッグプロミスは、動画の早い段階で繰り返し使うようにしましょう。心理トリガーの中には、シンプリシティーというものがあります。そのシンプルとの合わせ技で使うと効果的になります。

4本の動画シリーズを見ることで、座りながらでもテニスを上達させることができます。（中略）

みんなが興味あるのはいつもテクニックばかりです。ロジャーフェデラーのフォアハンドとかラファエルナダルのバックハンドとかですね。でも大事なのは戦術なんです。戦術はテニスコートで学べることではありません。

またハミルトンさんの事例をご紹介します。この中にある「座りながらでもテニスを上達させることができます。」というのは、4本の動画の中で繰り返し伝えられるコアメッセージなんですけど、シンプルですよね。それと同時に、「あなたはこの無料のビデオを見るだけで、テニスが上達するんですよ。」という大きな約束もしています。これは、各動画の冒頭で伝えると効果的です。

10. 期待の使い方

プリローンチコンテンツの1つ目の段階で、「この4本の動画を全部見るとあなたはこんなことができるようになりますよ。」みたいな感じで、最初にビッグプロミスをしてしまえば、4本の動画を見ないといけないなと思ってもらえますよね。これが、期待の心理トリガーです。

あとは、動画の最後で必ず次回の予告をしてください。「2本目の動画であなたが学べることは、リミックス戦略についてです。リミックス戦略を学ぶことによって、YouTubeでなぜバズが起こるかっていうのを明確に理解することができます。」という感じで、期待感を出します。

いまからトッププロ選手の練習シーンとテレビでは放送されないビハインドシーンをお見せします。（中略）

ではいまからワシントンDCのスタジオに戻り詳しく戦術について説明します…（画面の切り替わり）

では今からテニスの戦術についてお話しします。テーマは3つです。ポジションと、XXと、XXです。（中略）次の動画でお話しすることは相手選手との位置関係と戦略的なコートの使い方です。

冒頭の部分では、本当にジョコビッチとアンディ・マレーがサッカーしていたり、芝生で休憩しているようなシーンを流します。これは、権威性です。さらに、「ビハインドシーンをお見せします。」ということで、期待感が高まります。

動画の最後では、「次の動画でお話しすることは相手選手との位置関係と戦略的なコートの使い方です。」と言って、期待感を高めて終わります。こんな感じで、「今からあなたが学べることは」とか「次の動画で学べることは」みたいな感じで、次を見させる工夫をしていきましょう。

11. 交流の使い方

交流は使い方が決まっていて、動画の最後でコメントを求めていきます。likability(好感)との合わせ技もあります。

さてこの動画を閉じる前にやって欲しいことがあります。この動画にコメントをしてください。このプロセスは非常に重要です。コメントすることで、あなたのビジネスへのコミットメントを高めることができます。1. なぜあなたはビデオグラファーになりたいのでしょうか？2. ビデオグラファーになってどのようなライフスタイルを実現したいでしょうか？できる限りに詳細に書いてください。3. 最後にあなたの参入ジャンルはなんですか？選んだトピック、ニッチは？

あなたが何を考えているかを知ることは、僕のビジネスにも役立ちますし、今後のコンテンツ制作のヒントにもなります。何より見ていて幸せな気分になります。僕はすべてのコメントを読んでいます。

ビデオを見ていただきありがとうございました。それでは次の動画でお会いしましょう。

これは、僕のスクリプトの一部です。交流のトリガーは、「この動画にコメントをしてください。」の部分ですね。「僕はすべてのコメントを読んでいます。」がlikabilityの部分になります。

12. 好感の使い方

感謝を伝えるということと丁寧な言葉遣いという2点を心がければ、上手に好感を伝えることができます。

こんにちは、ウィルハミルトンです。

前回のビデオにはたくさんのコメントが集まりました。お時間を割いてコメントしていただきありがとうございました。

これは、ハミルトンさんの例です。必ず、最初に「こんにちは、ウィルハミルトンです。」と言っています。挨拶はコミュニケーションの基本ですし、そんなのしない人なんていないだろうと思うかもしれませんが、やっぱり最初は意識して丁寧に心を込めて言うと良いですね。

これは2本目以降の動画で使えるテクニックなんですけど、「前回のビデオには1297件のコメントが集まりました。」みたいに伝えると、コミュニティの心理トリガーや社会的証明の心理トリガーにもなります。

実際にハミルトンさんは、何百と集まったコメントに一つ一つ返信していったそうです。そして「コメントしていただきありがとうございます。一つ一つのコメントに返信したので、後で見てもらっても良いですか？」と伝えています。こうすると、好感度がグッと上がります。

#01. 金沢の訛りだと思いますが、聞いていて心地よかったです。

#02. 全体的に言葉遣いが荒いなと感じました。

これは、Udemyでいただいたレビューです。言葉遣いに関しては、難しいところですね。僕は教える立場なので、偉くあろうとしてしまいます。偉くあってはダメなんですけど、勢いに乗ってくると偉そうな態度を取ってしまうんですね。それが原因で、2番目のようなレビューをいただきました。言葉遣い汚いことが原因で損するのはマイナスですよね。だから、最低限の言葉遣いを心がけることは大切です。

あと、訛りに関してなんですけど、僕の場合は標準語で喋ろうとすると調子が出てこないんですね。だから、金沢弁で話しています。それに対して、「金沢の訛りだと思いますが、聞いていて心地よかったです。」と言うレビューをいただきました。訛りのせいで聞き取れないと言うならダメですが、このように心地よいという気持ちを与えられるのであれば、好感につながるのかなと思います。

13. 論争（反社会的なこと）の使い方

論争は、思い込みをひっくり返すということです。脳機能学者の苫米地英人さんが、よくライティングの本を出されていますよね。そこでは、「相手の思い込みを必ず1個はひっくり返すことを意識している。」と言っていました。

論争はシンプルとの合わせ技もできます。というか、論争はシンプルでなくてはいけません。みんなと違うことを言うから良い訳であって、大衆が理解できないようなことを言ったところで、思い込みはひっくり返せません。だから、わかりやすい思い込みをひっくり返すようにしてください。

#01. 世の中にはYouTubeマーケティングとか、Twitterマーケティングと言ったセールスファネルの入口にどうやってお客さんを連れてくるか？に焦点をあてた手法が溢れかえっていますが、正直、そんなのはどうでもいい。

これは、僕のプロダクトローンチのスクリプトから持ってきたものです。みんなインターネットビジネスをするなり、事業するなり、自分で仕事をするとなると、お客さんが必要である(集客が必要である)と思っています。でも、集客なんて必要ないということを伝えました。これがフックになっていて、この後で集客がいらない理由を論理的に説明しています。

#02. トップの選手がトップである理由は身体的なものだけではありません。彼らは一般の人とは思考プロセスが異なるのです。筋トレや毎日のトレーニングとは異なり、思考プロセスは数日で学ぶことができます。強いプレーヤーになるために長年の練習は不要だと言うことです。

これは、ハミルトンさんのプロダクトローンチから持ってきたものです。もちろん、長年の練習は必要ですよね。マリア・シャラポワ然り、大坂なおみさん然り、みんな長年のトレーニングをしています。だけど、そうではないということをここで伝えています。

このようにして、相手の頭の中にある思い込みをひっくり返していってください。

14. 一貫性の使い方

一貫性は、メインのメッセージを繰り返します。これはやると効果的ですが、やっている人は少ないです。自分の意見がコロコロ変わるのは信頼性を失ってしまうので、やってはいけません。そうではなくても、自分のコアとなるメッセージがあったら、何度も何度も伝え続けるというのは重要です。

問題の最大公約数を取るというのは、例えば、見込み客が1000人いたらその内の900人が悩みとして思っていることです。その最大公約数を取っていってください。

#01. みんな興味あるのはいつもテクニックばかりです。ロジャーフェデラーのフォアハンドとかラファエルナダルのバックハンドとかですね。でも大事なのは戦術なんです。戦術はテニスコートで学べることではありません。（じゃあこのまま動画を見てみてください）

#02. 筋トレや毎日のトレーニングとは異なり、思考プロセスは数日で学ぶことができます。強いプレーヤーになるために長年の練習は不要だということです。（じゃあこのまま動画を見てください）

#03. 思考法を変えるだけでテニスが上手くなるなら、それを試してみたくありませんか？（じゃあこのまま動画を見てください）

上の文章は、ハミルトンさんのものです。ここでは、「「考え方」を変えるだけでテニスは上手くなります。」ということを繰り返し、言葉を変えながら伝えています。

彼の上手なところは、小さいイエスを積み重ねているところです。ただ単に、「「考え方」を変えるだけでテニスは上手くなります。」と言うのではなく、「こう言う面白いことがあるならやってみたくありませんか？」とか「1日で思考プロセスを変えるだけでテニスが上手くなるなら、やってみたくないですか？」みたいにして、小さいイエスを積み重ねています。これもすごく重要です。

15. 社会的証明の使い方

社会的証明はみんなが見ているということや購入しているということを伝えます。この時、客観的な数字を掲載できると良いです。捏造したものでなければ、なんでもOKです。例えば、「数千万円稼ぎました。」など曖昧なものではなく、「先月は1297万円売り上げました。」のように客観的な数字を言っていきましょう。

#01. レバレッジのパワーについて知りたければ、残り3つのビデオをよく見るようにしてください。そうすれば、いかにして僕がたった1人で10万以上のコースを販売したかがわかるようになります。10万円のコースを1個販売したという意味ではありません。合計のべ10万人にコースを販売したという意味です。

これは、僕のプロダクトローンチから持ってきた文章です。画像にUdemyの収益のスクショを載せていますが、これを見せながら、10万以上のコースを販売したということを言っています。

#02. 昨日のビデオには1000以上のコメントが集まりました。本当に嬉しく思っています。ありがとう。全部読んでいたら目が痛くなったほどです。なんと有名なプロからもコメントがありました。

これは、ハミルトンさんの文章ですが、「1000以上のコメント」とあるように、社会的証明を具体的な数字と共に提示しています。