プロダクトローンチの戦略と専門用語

どうもこんにちは、石崎力也です。

今日は「プロダクトローンチの戦略と専門用語」をお伝えしていきます。

このレクチャーであなたが学べることは次の5つです。

1. BS Detector(怪しさ探知機)
2. Sideway Sales Letter(横倒しセールスレター)
3. List Building(リスト構築)
4. Sequence(一連の流れ)
5. Positioning(ポジショニング)

このレクチャーを受講するために必要な条件は、ありません。このレクチャーは次のような人たちを対象としています。

• デジタルコンテンツの販売者
• UdemyやSkillShareの先生
• Webマーケター/プロモーター
• ネットで商品を販売したい方

では早速ノウハウをみていきましょう。

1. プロダクトローンチは進化している

ジェフ・ウォーカーのプロダクトローンチフォーミュラ4.0、5.0を購入したことがある方ならわかると思いますが、モジュール01では「Core Strategy-コアな戦略」と「Core Tactics-コアな戦術」と言っています。しかし、実際に教材を見てみると、戦略のことしか話していません。つまり、プロダクトローンチ フォーミュラの教材では、小手先のテクニックではなく、ずっと使える、本質的な内容だけを扱っています。

僕が、プロダクトローンチフォーミュラ3.0を購入したあと、UdemyやSkillShareなどのマーケットプレイスが登場しました。海外にはUdemyだけで毎月200万円を稼いでいる講師がたくさんいます。

例えば、映像制作のオンラインコースを作っているPhill Ebinerさんは、自身のブログでIncome Statement（売上報告書）を公表し、「Udemyからの売上が$20,000を超えている」と説明しています。Phillさんがどのようにしてオンラインコースを販売しているかをよくよく観察すると、彼は紛れもなくプロダクトローンチ の手法を使っていることがわかります。

一緒に仕事をしている山田さんもUdemyに参入してから6ヶ月で、月々の収入が$2000を超えたとブログの中で報告しています。やはり山田さんもプロダクトローンチ を使ってデジタルコンテンツをどんどんと販売しています。

こんな風にして、プロダクトローンチは、マーケットプレイスなどで応用され、どんどんと進化してきました。ある人はエバーグリーンでプロダクトローンチ を活用し、ある人はウェビナーと組み合わせてプロダクトローンチ を行なっています。先に挙げたようにPhillさんや山田さんのようにマーケットプレイスで活躍しているオンライン講師もプロダクトローンチ を使って商品を販売しています。

時の経過と、デジタルマーケティングツールの普及、そしてマーケットプレイスの登場によって、プロダクトローンチ は今なお洗練され続けています。

とはいえ、原型はやはりジェフ・ウォーカーのプロダクトローンチ フォーミュラです。彼の思想や哲学を理解しないことには、本当に意味でプロダクトローンチ を使いこなせているとは言えないでしょう。

まずは、ジェフ・ウォーカーがよく使う言葉を知っていないと意味がないので、この記事では専門用語をまとめました。

2. ジェフウォーカーの好きな言葉

The battle is always won before you set foot on a battle field – Sun Tzu

戦う前にすでに勝敗はついている – 孫武

ジェフは、メルマガ、有料プログラム、セミナーの中で孫武の言葉をよく引用します。どんな戦略を取るかによって、戦うまでもなく勝敗はついているという意味です。そのくらい、戦略が重要だということです。ジェフは、このプロダクトローンチがまさにその戦略だと言っています。プロダクトローンチという戦略を選んだ時点で、勝敗は決していると言ってます。

世の中には、いろんなデジタルコンテンツがありますが、よくセールスを確認してみると、90%以上はジェフ・ウォーカーのプロダクトローンチフォーミュラを使っています。動画を使ったプリローンチだけではなく、ステップメールで売るというのもやっぱりプロダクトローンチフォーミュラの手法に則ってます。ここまでプロダクトローンチ フォーミュラが使われているのはなぜか？その理由は、シンプルに儲かるからです。それだけ、ジェフのプロダクトローンチフォーミュラというのは、普遍的で儲かる手法だと言えるでしょう。

3. 「ジェフウォーカーのやっていることは馬鹿げている」

戦略の重要性を再認識するためのストーリーを紹介させてください。「無料のニュースレター」というエピソードです。。これは、ダイレクト出版さんの「ザ・ローンチ」という書籍でも紹介されていますし、ジェフのメルマガ、有料教材でも紹介されています。

ジェフの知人は、有料の株に関するニュースレターを月々$1000で発行していました。一方で、ジェフは無料でニュースレターを発行していました。その知人は「ジェフ・ウォーカーのやっていることは馬鹿げている」と言いました。しかし、数年後、ジェフに対して「最初はやっていることがバカだと思ったけど、あなたは正しかった。なぜなら、あなたは今大きなリストを構築している。」と言いました。さらには「一緒に仕事をしよう」ジェフにパートナーシップを申し込んできました。

ジェフは、1つの戦略がありました。その戦略をやり続けた結果、大きなリストを構築することができました。その戦略は「無料で価値あるコンテンツを提供し続け、お客さんとの関係性を築いて、いずれ有料商品を販売する」でした。

リストファーストの戦略を組んでいたわけです。その戦略を守り続けました。お金をもらってもいいくらいの情報を提供し続けました。それが口コミで広がっていき、リストがどんどん集まるモデルをつくりあげました。

もしジェフが周りに流されて、戦略を持たずにやっていたら、こんな大きなリストは持っていなかったでしょう。戦略は非常に重要です。

さていきなり本題に入りますが、プロダクトローンチに関しては、核となる戦略が2つあります。後々詳しく紹介します。

1. 見込み客にハイクオリティなコンテンツを渡して信頼関係を構築すること
2. サイドウェイセールスレター（横倒しセールスレター）

この2つさえ押さえていれば、プロダクトローンチ フォーミュラの骨子は抑えられます。大事なので覚えておいてください。

4. 専門用語01. BS Detector（怪しさを検知するメーター）

まず最初に知っておいていただきたいのは、BS Detencorです。BSは、デタラメとか詐欺、嘘つきといった意味があります。Detectorは、検知器といった意味があります。BS Detectorは怪しさを検知するメーターのことを言います。

僕たちの頭の中には、このBS Detectorがあります。長いセールスレターを見た時を思い出して欲しいんですけど、途端にこの怪しさ検知器が右に大きく振れませんか？あるいは、ピンポンを何度も鳴らして宗教の勧誘をする人たち。瞬時に僕たちの脳は「怪しい！」と反応しますよね？

プロダクトローンチでは、このメーターを振らしてはいけないというのが根本にあります。だから、プリローンチでは、コンテンツを小分けにして、怪しい(売り込もうとしている)と思われないように、プロモーションを仕掛けるんです。

5. 縦長セールスレターの問題点

今まで使われてきた縦長のセールスレターは、長いので読まれませんし、BS Detectorがすぐに反応します。

あなたのお母さんが「あのレストラン美味しかったよ」といっても、あなたはそれを疑いませんよね。でも、キャッチのお兄さんが「居酒屋いかがですかー。安くしますよー。美味しいですよー」といって近づいてきたらどうでしょう。怪しいと思ってしまいます。疑いますよね。縦長のセールスレターを見たときと同様の反応が起こります。

6. 専門用語02. Sideways Sales Letter（横型セールスレター）

BS Detectorを反応させないようするためにはどうしたらいいか。そこで発明されたのが、横型のセールスレターです。

Sideways Sales Letterは、横型のセールスレターです。縦長のセールスレターだとすぐに、BS Detectorが反応してしまうから、横に倒してそれを小分けにします。その小分けになったコンテンツにもにもそれぞれ名前がついています。1つめは、「Opportunity」です。お客さんに問題を気づかせると同時に、機会の存在を提示します。チャンスがあるんだよと。例えば、ダイエットすると人生が変わります、みたいな感じです。

2つめは、「Transformation」です。ここでは、その変化があなたのも起こるんですよ、と伝えます。見ている人にも、そのチャンスを掴めるんだよと。3つめは、「Ownership Experience」です。あたかもその商品を持っていて、それを体験しているかのように思わせるのが目的です。ここまでくると、お客さんは購入する準備ができている状態になるので、4つめのコンテンツでカートをオープンすると、一番下までスクロールして、クレジットカードを入力して購入してくれるようになります。ちなみに4つのコンテンツのうち、最初の3つをプリローンチコンテンツ（PLC）と言います。

7. 専門用語03. List Building（リストの構築）

ジェフは、何よりもリストの構築が重要だと言っています。でも、リストの数が多ければ良いというわけでもありません。大切なのは、リストとの関係性、どのくらい信頼関係が築けるかです。信頼関係ができていれば、1000のリストが、10万のリストよりも、多くの商品を売る場合もあります。

一方、リストが10万あっても、関係性が構築できていなければ、1000のリストよりも売れないこともあります。これは、数が重要ではないと言っているのではなく、数よりも信頼関係を構築する方が重要だということです。

8. 専門用語04. Launch Conversation（顧客との対話）

プロダクトローンチでは、顧客との対話が重要です。お客さんの欲しいものを知るためです。ポストローンチの段階でお客さんと会話をすることで、商品の改善点や次の商品の着想を得るなどのメリットを享受できます。商品をローンチしたらおしまい！ではなく、常にお客さんと継続的に会話するようにしてください。

ちょっとここで頭の体操をしてみましょう。商品を販売するとなったら、次の2つの方向性があります。

方法#01. インフォマーシャル

これは、ジャパネットたかたやテレホンショッピングのようにテレビを使って100万人単位の不特定多数に対してセールスする方法です。この場合、たくさん商品が売れますが、お客さん一人一人に合わせて商品をカスタマイズすることはできないので、お客さんとの対話はできません。

方法#02. 対面セールス

一人一人に向き合って相手の反応を見ながらセールスをする方法です。こっちの方が、お客さんと対面で商品を販売するので、成約率は高いです。でも、この場合は、マンパワーに限界があるので、1日にたくさんのお客さんに商品を販売することはできません。つまり、お客さんとの対話はたくさんできますが、インフォーマーシャルほど商品は売れません。

インフォマーシャルと対面セールスには、メリット・デメリットがあります。じゃあ、どうすれば良いのかというと、2つを組み合わせます。それが、まさにプロダクトローンチです。よく、プロダクトローンチは、お客さんと会話しなくても良いと思っている方がいるんですけど、そうではありません。プロダクトローンチでも必ずお客さんと会話するようにしてください。そうでないと、プロダクトローンチの旨みを引き出すことができませんので。

9. 専門用語05. Sequences（ローンチの正しい順番）

Sequencesというのは、「連続」のことです。つまり、プロダクトローンチの連続、順番。プロダクトローンチ の全体像です。これからご紹介するものを全部やる必要はないんですけど、全部やると本格的なプロダクトローンチが完成します。大きな売上を出したければ、面倒かもしれませんが、6番目のJV Launchをやってみてください。万単位のリストホルダーと組んでローンチできれば、文字通り1億円を超える売上になります。何より、あなたの自社リストの数も増えます。いずれやってみてください。

順番#01. Pre Pre launch

ここでは、需要の確認、テスティモニアルの収集、リストを温め直しをします。商品の構想を練っている段階や、商品の作り始めに、リストに対してメールを送り、商品の告知と同時にアンケートをとります。

順番#02. Prelaunch

これは、サイドウェイセールスレターそのものです。3つのプリローンチコンテンツ(PLC)を流します。ほとんどの人は動画コンテンツを選択しますが、ステップメールでも、ウェビナーでも代用可能です。

順番#03. Launch

4本目の動画、もしくはセールスレターで商品を販売します。大事なのはDeadline Funnelsを使って必ずカートを締めることです。厳密な締め切り管理をしましょう。マーケターの仕事は締め切りを作ること、と言われるくらいデッドラインの管理は大事です。販売終了期間を過ぎてもカートが開いていて、決済可能な状態だったら、あなたは不信感を抱きませんか？

順番#04. Post Launch

商品を販売した後の期間です。納品、顧客のサポートや次のローンチの準備、アフィリエイターやJVパートナーへの収益分配をします。また、買わなかった人にメールを送り、再教育をするのも大事です。

順番#05. Relaunch

商品を再販売します。リローンチの良いところは、プロモーションやオファーを一から作り直す必要がないということです。同じ仕組みをもう一度使えばOKです。

順番#06. JV Launch

1~5は、インターナルローンチと言われ、自社リストに対してやるローンチです。そして、成果が出たら、JVローンチで、アフィリエイターやマーケターにローンチを手伝ってもらいます。

以上がプロダクトローンチ の全体像です。

10. 専門用語06. ポジショニング（あなたの立ち位置）

どんなお客さんをターゲットにするのか、自分のポジションは何なのかを確認しておくことがとても重要です。例えば、年収500万円の方を対象にするのか、年収1000万円の方を対象にするのを決めるということです。

セールスの段階で「みんなうまくいきます。」みたいに言ってしまうと、フリーターやニートの人、あるいは学生や主婦まで入ってきてしまう可能性があります。「この商品は年収1000万円以上の人しかわからない内容です。」と言えば、年収1000万円以上の人しか入ってきません。対象のお客さんを決めるという意味でも、自分の立ち位置を知るという意味でも、あなたのポジションを明確にするようにしてください。

11. 今すぐプロダクトローンチ を始める理由

Sequencesのところでお伝えした6つの内容を頭に入れておけば、プロダクトローンチから大きく外れることはありません。

早速、お伝えした戦略を今すぐ始めてください。あなたはすでにやるべきことを理解しています。ゴールが見えている、と言ってもいいでしょう。

ゴルフで例えるなら、あなたがどんなにゴルフが下手でも、穴をめがけて打って、軌道を修正すればいつかは必ずホールインさせることができます。ビジネスも同じです。どこにホールインさせればいいかさえわかっていれば、あとはゴルフクラブを振り回せばいいんです。きっとボールはあっちこっち行くでしょうけど、ホールめがけてスイングを続ければ少しずつかもしれませんが、目標に近づきます。

いざインターネットビジネスとなると、ただ漠然とブログを書いたり、YouTubeに動画を投稿したりする人がいますが、それはただ棒を振り回しているに過ぎません。「やっていることがいつかお金になればいいや」というマインドは、ホールなしのゴルフ場をうろついているのと何ら変わりありません。

あなたは今、プロダクトローンチ を完成させるというゴールを見つけました。やるべきことも明確です。ぜひ、最初の一打を。

12. Circle of Awesome!（奇跡のサークル）

最後にイメージしておいていただきたいサークルをご紹介します。これを知っておくことで、このあとプロダクトローンチで何をすれば良いか、あるいはプロダクトローンチの後に何をすれば良いかというのが理解できるようになります。

ジェフ・ウォーカーは、Circle of Awesome!とメルマガの中で紹介していました。日本語では「最高のサークル」という意味になります。ダイレクト出版さんの「ザ・ローンチ」では「奇跡のサークル」と訳されていました。なぜこのサークルが、最高なのか。なぜこのサークルが奇跡なのか。

自社リストでローンチして、JVパートナーとローンチをしてください。まるで円を描くようにこの2つを行ったり来たりする。この2つをぐるぐる回すのが成功の道です。最初は自社リストでインターナルローンチをします。それで、結果が出たらJVパートナーとローンチします。「私のリストで試した結果、1000のリストで100個の商品が売れました」と具体的な数字とともにオファーをすれば、じゃあやりましょうと快諾を受ける可能性が上がります。

ジョイントベンチャーをするとリストが増えます。そして、その増えたリストに対して、再び、インターナルローンチしていきます。これをぐるぐると繰り返すことで、売上が大きくなっていきます。

このサークルを行ったり来たりする過程で、たくさんのお客さんと会話しているはずです。お客さんとの会話をベースにして、新商品を開発する、あるいは商品を改善する。そしてまたローンチする。インターナルローンチとジョイントベンチャーローンチを繰り返すことで、心の底から「最高！」と思えるほどの売上を出してみたいと思いませんか？

あなたのローンチがうまくいきますように。