あなたは「フロントエンド商品とはなんだろう？」と思っているかもしれませんね。よく比較されるバックエンド商品との違いも知りたいと思っているかもしれません。今回はバックエンド商品と対比させながら、お客さんが食いつく魅力的なフロントエンド商品の作り方をステップバイステップで紹介します。名付けて「石崎式！フロントエンド商品クリエーション」です。
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ステップ0：フロントエンド商品はマストではない
確かにフロントエンド商品とバックエンド商品の仕組みを導入すれば、単発で商品を販売するよりも売上は大きくなります。実際に大抵のケースにおいて、このモデルはうまく機能します。
でも、それはあなたが「フロントエンド・バックエンドのセールスファネルを選んだ場合に限り」です。海外では”2-Step Tripwire Funnel”と呼ばれています。神田昌典さんが書籍の中で「2ステップマーケティング」として紹介したことにより日本にも少しずつ浸透してきました。
例えばあなたがプロダクトローンチ ファネルを選んだ場合は、わざわざフロントエンド商品を決める必要はありません。最近の例で言えば、ジェフウォーカーがPLFのアップデートバージョンを$3000ほどで販売していましたが、通常フロントエンド商品は撒き餌として表現されるように、敷居が低くて安い商品のことをさしますが、ジェフの商品は一発目からいきなり30万円近くの高額商品を販売しています。これは、ジェフウォーカーが2ステップマーケティングを採用しなかったと説明することもできますし、別の言い方をすれば、高額な商品を最初から売りたかったらプロダクトローンチ ファネルを選んだとも言えます。
以下のステップは、あなたが2ステップマーケティングを選らん場合に限り有効であることを再度強調しておきます。
ステップ1：フロントエンド商品の定義を確認する
フロントエンド商品とは何か？フロントエンド商品は、セールスファネルの一番最初に販売する有料商品のことです。
無料プレゼントを渡すことを「フロントエンド商品だ」と勘違いしている人がいますけど違います。無料プレゼントにはリードマグネットという別の単語が割り当てられています。定義をしっかりさせておかないとコンサルタントとのやりとりがスムーズにいきませんし、マーケティングに関する情報を理解することもできませんので、ちゃんと覚えておきましょう。
ClickFunnelsのラッセルさんの解説によるとフロントエンド商品はこう説明されています。
A Tripwire is a low ticket front end product that is so irresistible people have to purchase it.（このファネルの肝は一番最初に超安い商品を売ることで、見込み客が断れないようなオファーを作ることです）
バックエンド商品に比べて安い商品を販売することでお客さんをたくさん集めようとする魂胆ですね。ダイレクト出版さんが定期的に「100円オファー」をするのも、お客さんが断る理由もないくらいフロントエンド商品の値段を安くして集客し、集まった顧客に対して本命の売りたい商品、つまりバックエンド商品を売ろうとしているからです。
大事なことは、フロントエンド商品とはセールスファネルの中で一番最初に売る有料の商品だ、と理解することです。
ステップ2：ツーステップマーケティングはどう機能するのか？
フロントエンド商品が撒き餌であるのに対して、バックエンド商品は本命ですから、魚釣りの例で言えば、魚を釣り上げる作業になります。撒き餌を撒くだけ撒いて魚が釣れなかったら、赤字です。
撒き餌に使った餌代が無駄になるからです。魚を釣り上げてようやく収支がプラスになります。だからツーステップマーケティングの肝も、バックエンドを売ってナンボ、なんです。
まずフロントエンド商品をとっても安い価格で販売します。次に購入者に対してアップセルをします。ClickFunnelsやTeachableを使えば、ワンクリックのワンタイムオファーを導入することができます。海外ではOTO（One Time Offer）なんて略語が使われたりします。このアップセルする商品がバックエンドであり、バックエンドを購入してもらうプロセスが魚を釣り上げる作業になります。
応用編としては、このOTOに対してNOを言った人に対してダウンセルするという手法もあります。マックで100円クーポンを配って、チーズバーガーを1個買ってもらうとしましょう。チーズバーガーはフロントエンド商品です。注文を受けてから、すぐにアップセルをします。「ご一緒にポテトとお飲み物はいかがですか？」と。これが売りたいバックエンド商品ですね。ほとんどのお客さんはこの提案に対して「はい」と答えるだろうけど、一定数の人は「いいえ、チーズバーガーだけで結構です」とオファーに対してNOを突きつけます。この場合、すかさず「では、期間限定の三角チョコパイはどうでしょう？」とやるのがダウンセルなんです。ポテトと飲み物を追加するよりかは安い商品をオファーします。
もっと具体的に説明します。あなたはコンサルティングサービスを販売しています。上からプラチナプラン（月額3万円）、ゴールドプラン（月額2万円）、シルバープラン（月額1万円）の価格帯でお客さんにプランを選ばせます。プラチナプランをオファーして、それにNOと言った人に対して「じゃあプラチナプランよりも安いシルバープランはいかがですか？」とオファーするのがダウンセルです。あるいは、9万9800円の高額商品をアップセルでオファーして、それにNOと言った人に対して「じゃあエッセンシャル版を3万9800円で試してみませんか？」とオファーするのがダウンセルです。
逆にいうと、アップセルの組み方がわかっていなかったり、それをワンクリックで処理する決済システムを組めないのであれば、このツーステップマーケティングを選んでも意味はありません。あるいは商品を1つしか持っていない場合も同じです。売りたい商品が1つだけであれば、フロントエンド商品だけになりますので。
ツーステップマーケティングを組める決済システムとして僕がお勧めするのは、ClickFunnels、Teachable、SamCart、そしてThriveCartの4つです。これにDeadline Funnelなどの締め切りツールを合わせて使ってあげると、より厳密な締め切りを設けることができるので、オファーの緊急性と限定性が増し、成約率がグッとあがります。
ステップ3：フロントエンド商品の肝はイレジスティブル
フロントエンド商品は、売ってナンボです。フロントエンド商品が売れなかったら、その後ろにあるバックエンド商品をオファーできません。だから赤字覚悟で、フロントエンド商品を魅力的にしてください。
1つは値段を下げる。もう1つは商品を魅力的にする。この2つの方向性があります。
例えば、新品の書籍が100円でもらえるオファーがあれば、大抵の人はYESを言うはずです。オンラインコースが見放題のSkillShareは定期的に月額$0.99のオファーをします。しかも最初の3ヶ月が$0.99です。何千とある素晴らしいオンラインコースが見放題ですよ！しかも3ヶ月$0.99ですよ！と提案されれば、断る理由はありませんよね。こんな風に値段を極端に下げてしまえば、そのオファーがイレジスティブル（つまり断れないもの）になります。
あるいは商品内容を強烈にすることでお得感を出す方法もあります。Udemyのベストセラー商品はいずれもクレイジーなくらいの分量です。10時間を超えるヨガのコースとか、50時間を超えるプログラミングコースとか。こんだけもらえるんなら断る理由はないわな・・・と言うことでオファーにYESを言う人が多いようです。
しかも全額返金保証がついているので、いよいよお客さんのリスクは限りなくゼロに等しくなります。
ネットでのコンテンツビジネスに参入して、すぐにうまくいく人ってほとんどいないんだけど、たまに一発目でうまくできたりする人がいます。そう言う人たちは例外なくオファーを作るのが上手です。商品のお得感を出して、お客さんがNOを言う理由を1つずつ潰していきます。初月は100円で始められます。しかも全てのコースが見放題です。さらに気に入らなければいつでも返金いたします・・・と、お客さんのリスクをなくしつつかつ魅力的なオファーに仕立てるのがフロントエンド商品の肝です。
ステップ4：フロントエンドで全部出す
受講生からよくいただく質問です。「フロントエンド商品でどのくらいノウハウを出せばいいですか？」という質問。僕はいつも「フロントエンドはフルスイング」と答えています。出し惜しみをしないのがコツです。
例えばあなたが特定のジャンルで10年くらい活躍し続けているプレーヤーであれば、もしかしたらあなたしか知り得ない秘密のノウハウがあるかもしれませんが、たかだか10年未満のキャリアではそういったノウハウはなかなか蓄積されません。
となると、ほとんどノウハウは「あなたしか知らないノウハウ」ではなく、きっと「簡単に習得できるノウハウ」であったり、あるいは「無料でアクセスできるノウハウ」です。
僕はかれこれ10年ほどこのコンテンツビジネスをやり続けていますが、同業者は皆口を揃えて「ここでしか知り得ないノウハウ」と言うのを目の当たりにしてきました。でも蓋を開けてみたら、英語圏で使い古されているノウハウであることがほとんどでした。つまりは、ネットで簡単にアクセスできるノウハウを各々が独自に編纂し、自分たちの言葉で言い直しているに過ぎないということです。
おそらくきっとあなたが提供するのも、何かの模倣であることがほとんどでしょう。そうであれば、出し惜しみをする理由はありません。全てを出し切ってください。ここでネタを出し切ることによって、あなたの特定のニッチで特別な存在感を示すことができるようになります。
じゃあバックエンド商品では何を出せばいいの？と思われたかもしれません。一つのアイディアは人的なサービスを提供することです。僕のようにオンラインで完結するコンサルティングサービスを提供するのもいいですし、あなたがチューターになって個別指導してあげるのもいいですね。もしバックエンド商品でもデジタルコンテンツを販売したければ、今度は切り口を変えて再編纂したものを販売したり、あるいはステップバイステップにしてプログラムやブートキャンプのような形で提供してあげるのもいいと思います。
バックエンド商品との兼ね合いを考えながらフロントエンド商品を作ると、大抵の場合はしょぼいものしか出来上がりませんから、とりあえずはバックエンド商品のことを忘れて、全力でフロントエンド商品を作ってみてください。特にはじめて商品を作る場合は。
まとめ
フロントエンド商品は集客商品と言われるくらいですから、お客さんを集められないと存在する意味がなくなってしまう商品なんです。だからこその、イレジスティブル。こんだけの量をこんだけの値段で渡すんだから、NOと言う奴はおらんやろー！ってくらいにオファーを魅力的にする必要があります。
