今回は、あなたのビデオ広告を魅力的にするフックの書き方について紹介します。ビデオ広告において冒頭のフックは非常に重要であり、ここがしっかり作られていれば視聴者の離脱をコントロールできます。
しかし重要とわかっていても、具体的な書き方まではわからないですよね。そこで僕が実際にビデオ広告を作る際に活用している6つのフックの種類について、詳しく説明していきます。では始めましょう。
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売れる動画広告に使われている6種類のフック
僕はフックを書くときに、まずこれらの6つのカテゴリーのどれを念頭に置いて作ろうか？と考えています。
- 議論を呼ぶ内容
- ポジティブな内容
- ネガティブな内容
- 笑える話
- 奇抜なもの
- ショッキングな事実
これらのカテゴリーは互いに全く独立したものではなくて、実は相互に深く関わっています。1つでも抜けてしまうと影響力が小さくなるので、ぜひすべて目を通していただきたいです。それでは、1番目の議論を呼ぶ内容から行きましょう。
アイデア#1：議論を呼ぶ内容で人々の注目を一気に集める
はじめに紹介するのは、議論を呼ぶようなフックです。ここではタブーとされていることや、型破りなことに触れます。もっと簡単に言うなら、普段の生活ではあまり耳にしないようなことです。
例えば従来の生理用品に関する広告は、非常に繊細に、そしてわかりにくい表現で生理用品についてアピールしていました。ところがアメリカのFlexというベンチャー企業はその逆を行き、堂々とわかりやすい映像と表現で製品を広告し、大きな成功を納めています。そもそも人は、自分の触れたくない部分について話すことはあまりありません。広告は多くの人の目に触れますから、あまりに議論を呼ぶとGoogleから広告自体をBANされる恐れもありますが。
次の例も議論を呼ぶテーマの素晴らしい例です。NIKEはColin Kaepernick（コリン・キャパニック）を起用した広告を作りました。彼のことをよく知らない人もいるでしょう。彼はアメリカNFLのプロアメリカンフットボール選手で、白人の母親と黒人の父親の間に生まれました。
彼はNFLの試合中に、国歌斉唱で片膝をついて人種差別に対する抗議の意を表しました。これは有名な話です。その後、彼は事実上NFLから追放されてしまいます。否定的な報道が相次ぎ、多くの議論が生まれている状態でした。しかしそこでなんとナイキは、彼をコマーシャルに起用しました。
動画のフック部分は、別の男性がスケボーの練習中に派手に転び続ける動画で始まります。挑戦する度に何度も何度も転びます。そしてこんなナレーションが入ります。「もし他人があなたの夢をクレイジーだと言ったとして、そしてお前には無理だよと笑ったとしても、あなたは信念を曲げてはいけない。」さらに両足のないレスリング選手、イスラム圏の女性アスリート、色々な境遇でスポーツに励む人々が映し出されます。
そして広告の後半でColin Kaepernick（コリン・キャパニック）が登場します。彼はそこで、こう語りかけます。「夢が狂っているかどうかを聞くな」「十分に狂っているかどうかを尋ねろ」このようにしてナイキは、タブーや論争の的になるようなテーマや人物を取り入れています。さらに例を挙げましょう。
僕らの広告では、冒頭で「警告：次のビデオは物議を醸すものであり、一部の視聴者を不快にする内容が含まれています。心の準備をしてから視聴してください。」と警告しています。これを見てあなたもドキッとしませんか？実際の広告の中身はほとんど不快なものではありません。ですが冒頭の警告を聞いた人々は、興味をそそられて思わず広告に見入ってしまいます。
このようなフックを考えるにはまず、世の中で物議を醸している話題について考え、それがあなたの製品や視聴者にどう関係するかを考えます。論争とは、一般的に次のようなものを指します。
- 宗教
- 人種や差別
- ジェンダー
- 政治
- 性に関する内容
つまり家族のいるお茶の間ではあまり話題にしたくないトピックです。一般的な論争のテーマを考えた後は次に、あなたのオーディエンスや製品を取り巻く特定のタブーの話題に飛び込むことができます。話題にするのが微妙なテーマは何か？人々が恥ずかしがることは何か？みんなが話すのを避けている話題は何か？これについて考えてみましょう。
アイデア#2：ポジティブフックで視聴者の良い影響を考える
次の種類、ポジティブフックに移りましょう。このフックでは、視聴者の感情にポジティブな影響を与えます。深いメッセージで感動させたり、本当にかわいいものを見せたりと、その方法は多岐に渡っています。具体的には、次のような感じの広告です。
Jumpcutは、動画編集やオンラインコースのプラットフォームを提供する企業です。創設者のKong Pham（コン・ファム）は彼の愛犬バグジーを使いました。
「こんにちは、私の名前はKongです。こっちはフレンチブルドッグのバグジーです。このぽっちゃりとした子犬が、どのようにしてあなたの在宅ワークに貢献してくれるのか、すぐにわかるでしょう。YouTuberとして自宅で生計を立てるのに役立ちます。」
可愛い犬の写真にちょっと癒やされますよね。キュートでシンプルだけど、視聴者のポジティブな感情を引き出す効果的な方法です。この種類のフックを考えるには、視聴者の一日をポジティブな気持ちにさせるものは何かを考えてみてください。ほとんどの人に当てはまる普遍的なものがあります。
またすべての視聴者に普遍的なものの他にも、あなたの商品・サービスに興味がある人向けの話題もあります。例えば、何が彼らを幸せにするのか？この部分を考えてみましょう。
アイデア#3：ネガティブフックで見込み客の情熱的な賛同を得る
次の種類のフックは、正反対のもの。ネガティブフックというものです。これはネガティブな感情をいかに引き出すか、さまざまな側面から探ります。ネガティブな感情には、悲しみ、失望、怒りといったあらゆる感情が含まれます。
これも一例ですが、動物愛護団体のPETA（ピータ）はこのネガティブフックを引き出す点で素晴らしい仕事をしています。PETAの広告ではヤギが悲痛な叫びを上げながら毛を刈られている場面や、自然に住んでいた象がサーカスで芸をさせられている悲劇を効果的に描いています。その後で「あなたはカシミアを着ていますか？」と語りかけてきます。
このようなフックを見た後では、確かにあまり気分は良くありません。しかし気分が良くなるわけではないものの、一定の感情が想起されて興味をそそられます。気分が悪くなるということは、ある種その出来事に興味を抱いているからこそ起きる反応です。
この種のフックは、あなたの会社や製品が「私たち対彼ら」という考え方に関係している場合に、特に効果を発揮します。つまりPETAの広告では、「世界でこのような悲劇があります。しかし私達は、この悲劇を食い止めなければならない。共に戦おう。」という意思表示をしているのです。
このタイプのフックは多くの人の賛同を集め、情熱的な顧客の同意を得られやすいです。しかしこのタイプのフックは刺激が強いので、よほど状況が深刻な原因がある場合に限られます。
そのため、あまりこのようなフックは多用されていません。重要な場面や、どうしても情熱的な同意を得たいときのみに利用されています。とは言え、まだまだ有効である価値が高いフックタイプと言えます。
ポジティブなフックと同じように、そこには多くの人に当てはまる普遍的な状況があります。マイナスな感情を抱くのは人間の基本的な精神構造であり、多くの人が同じ思いを抱きやすいからです。ただし普遍的なシチュエーションもあれば、あなたのターゲット層が特に反応するような話題もあります。彼らが心を痛めるのは何か？動揺させるものは何か？を考えてください。
アイデア#4：笑えるフックで驚きと楽しさを与える
次のようなフックは、個人的にも好きです。そう、笑えるフックです。これはポジティブなフックでもあるのです。でもここでやっているのは、それをもっと深く掘り下げたものです。
これはSquatty Pottyというトイレに置く足場の商品に関する動画広告です。冒頭でいきなり「これはアイスクリームマシンでございます。」みたいなことを言っていますが、明らかにユニコーンのお尻からアイスクリームが出ているので、ジョークだと分かります。左の男性も、明らかに冗談ぽい格好をして真面目に語っています。
この動画は3,960万回も再生されているので、かなり儲かっていて、広告を回し続けられています。このシュールな雰囲気がウケて、視聴者の多くはスキップボタンを押せずにいるはずです。
笑えるフックを作るための最良の方法は、いかに状況を変な感じに誇張できるかを考えることです。大げさに、と考えても良いかもしれません。通常ではありえない状況を見せれば、冗談だとわかった上で視聴者は興味を持ってくれます。
これは視覚的に行うこともできますが、言葉を使って行うこともできます。トークであっても少し大げさな表現や極端なたとえ話、これらは驚きと面白さを与えてくれます。
アイデア#5：奇抜なフックで混乱させたり、興味を持たせる
次の種類のフックは、最も楽しくアイデアを作り出せるものです。ちょっと変な話や、奇妙なフックと呼ばれています。これはただ単に奇妙なだけのフックです。実際にマーケティングで使われる意外性のテクニックから、ヒントを得ています。
基本的には規則性があるものや自然な流れがあるものに対し、普通ではないことをするのです。そして視聴者は混乱し、興味を持って続きを見ようとします。そう、「何が起こっているのかもっと見たい」と思わせることです。例を挙げてみましょう。
「マクドナルドで、バーガーキングのアプリを使ってワッパーサンドイッチを1円で注文する方法」これはバーガーキングの動画広告のフックです。かなり変なのが分かりますか？
なぜマクドナルドでバーガーキングのサンドイッチが注文できるのか？と不思議に思うでしょう。そして第二に、なぜそんなに安く注文できるのか？敵対関係にあるマクドナルドのお店に行かせるなんて、おかしいと思うでしょう。この冒頭5秒を見るだけでも、続きが気になってしまいます。
このような奇抜なフックを書くことの面白い点は、筋が通っていなくてもいいということです。むしろ、意味がないほうがいいくらいです。ただデジタルマーケターが家族とオランダに移住して暮らせるようになった、と説明するだけでは興味を持たれることがないでしょう。なぜそんなことを？と疑問を持たせることで、視聴者はより多くの思考を強制されます。
アイデア#6：衝撃的なフック
最後にご紹介するのは、「衝撃的なフック」です。これは視聴者が普段目にしないもので、衝撃を受けるようなフックです。広告ではあまり目にすることがないでしょう。そして、これは誰もが実際には誰もやらないことです。
このJumpcutの広告を初めて見たときは、僕もビックリしたことを覚えています。「こんにちは、私はKongです。で、これは7万5,000ドルです」といってお金を燃やし始めます。本物のお金を燃やしてるかは分かりませんが、これは普通じゃないですよね。冒頭からこんなのを見たら衝撃を受けて、見続けてしまいます。
次は英語圏で生涯学習のオンラインスクールを運営しているMindvalley（マインドバレー）の広告です。
「人間は7から8時間の睡眠が必要、ってこれ嘘なんですか？」という医師との対談の中で、それが本当かを確認している場面から始まります。そして、すかさず医師が「ええ、事実ではありません。なぜなら…」と動画は続きます。睡眠は7から8時間は必要という常識を覆す形のフックです。
衝撃的なフックを書くためのポイントは、奇妙なフックに似ています。筋が通っている必要はありません。ただ、一般常識に照らし合わせて、衝撃的なビジュアルや衝撃的な事実を見せればよいのです。人々が今まで見たことも聞いたこともないようなことで、あなたが見せられることは何ですか？
フックのアイデアは6種類以外にもたくさんある
さて、以上が一般的な6つのフックタイプです。でも、これが全てではありません。他にもたくさんの種類のフックがあります。ここで紹介したものは、最も一般的なものの一部です。これらのカテゴリーに当てはまらないユニークなアイデアがあれば、そのアイデアを追求することができます。
例えばMonday社です。彼らは、プロジェクト管理ツールの会社です。僕はYouTubeで彼らの広告をよく見ています。そして彼らの広告のテーマは「満足」です。
これはmonday.comというプロジェクト管理ツールの広告です。広告の中で実際にプロジェクト管理ツールを使って見せて、矢継ぎ早に画面が変わります。「こんな感じに動きます。これがその使用感です。」特に面白いわけでも、ポジティブでもないし、ショッキングでもない。でもテンポがいいので、見ていて気持ちが良いんですよね。
フックは複数のアイデアを組み合わせてOK
フックのいいところは1つのアイデアにこだわる必要がないことです。いくつかのアイデアをテストすることができますし、そうすべきです。ただ、テストする複数フックは互いに全く別のものにすることをオススメします。あるフックと別のフックの間の違いが小さいのなら、テストする価値はあまりありません。
そしてフックを書き始める際には、広告の掲載場所を意識することが重要です。それぞれのプラットフォームには、考慮すべきポイントがあります。ここでは、YouTubeとFacebookの場合を紹介します。
YouTubeのインストリーム広告を使用している場合、視聴者は最初の5秒間は必ず広告を見ることになります。その後は、スキップすることが可能です。つまり5秒間で、視聴者にスキップという選択肢があることを忘れさせる必要があるんですね。
Google広告のアルゴリズムでは、視聴者が広告をスキップしなければ、それは質の良い広告として認定され他より安い入札価格が与えられると言われています。つまり広告を出すあなたにとって有利になります。
フックの成功を評価するには、Google広告のアナリティクス画面で視聴率を見てみるといいでしょう。22%という数字が見えますか？これは動画が表示された回数に対して、動画の最初の30秒を超えて視聴された回数の割合です。
もしあなたがFacebookのフィードに広告を掲載している場合はどうでしょう？Facebook広告では、デフォルトではサウンドがオフになっています。つまりビジュアルに頼る必要があるということです。それがテキストであれ、視覚に訴える映像であれ、誰かの注意を引くためには、テキストや視覚が魅力的な映像である必要があります。
それに加えて、Facebook広告の文脈を考えてみてください。Facebook広告は、写真やニュース記事、友達の近況報告など、ページ上の他のすべての刺激と競合します。さらに、Facebookユーザーは常にスクロールしています。あなたの広告は、そのスクロールを止められるほど興味深くなければなりません。Facebookでのフックの成功を評価するには、インプレッションとビデオを見ます。3秒と10秒のところでのインプレッションと、動画の再生回数を見ればOKです。
魅力的なフックを書くのは、何度も広告スクリプトを書いているうちに、すぐ自然とできるようになります。
まとめ：6つのタイプを参考にインパクトのあるフックを作る
それでは、学んだことを簡単に振り返ってみましょう。フックを極めることは、あなたのビデオ全体における、視聴離脱率をコントロールするベストな方法です。そして魅力的なフックを書くための最良のアプローチは、意外性のあるものにすること。
そしてフックには、6つの共通カテゴリーがあります。物議を醸す、ポジティブ、ネガティブ、笑える、奇抜、ショッキングな事実です。ただこれらのカテゴリーは、完全に独立しているものではありません。見てきた通り、互いに重なり合っている場合もあります。そしてこれらのカテゴリー以外にも存在します。
まずはこれらのカテゴリーを、出発点として考えてください。怖がらずに実験してみて、あなた独自のアイデアを試してみてください。さて、ここまでで何か不明点や質問、よく理解が追いついていない部分はありますか？あれば下記のコメント欄で教えてくださいね。ではまたお会いしましょう。