今回は、動画広告のフォーマットの1つであるオポチュニティ広告について解説します。オポチュニティ広告とは、問題と解決策との距離が遠い場合にそれらの間をうまく埋め合わせて、商品の購買意欲を高める広告の形式です。
ストレート広告、カスタマーズ・ストーリー広告、ファウンダーズ・ストーリー広告などの広告フォーマットは、すべて同じ構造で作られています。それはフック、問題提起、解決策とベネフィットの提示、解決策に対する反論処理、Call To Actionという順番で進む構造でした。このような構造の広告は、問題と解決策の間に明確な関連性がある場合に有効です。
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オポチュニティ広告は問題と解決策の関連性が不明確な場合に有効
例えば、「毎日、目覚めが悪くてうんざりしていませんか？当社のエナジードリンクを使えば、一日中元気に過ごせますよ」というエナジードリンクの広告。
または「病院に行かなくても尿路感染症の有無を知りたいですか？ ScanWellを使えばすぐにわかります」といったものは、問題というA地点から、解決策というB地点にすぐに導いていくことができます。
しかし、商品によっては、それではうまくいかないことがあります。具体的には、視聴者の問題点と商品の解決策との関連性が明確でなく、直感的に理解できない場合は、別のフォーマットが必要です。このような場合、視聴者はあなたの商品が自分の問題をどのように解決するのかを簡単には理解できず、ただ聞き流してしまうからです。「自分の抱えている問題を解決するために、この商品が役に立つ」とは思えないのです。
この場合は、AからBへと単純に説明するのではなく、Aという問題からGという少しジャンプした解決策に向けて、順を追って物事を説明しなければなりません。気をつけたいのは、AからGへ直接飛ばすことはできないことです。唐突すぎて膨大な情報が抜け落ちてしまい、商品を理解してもらうことも、信頼してもらいこともできません。AからBへ、BからCへ、というように段階的に理解してもらう必要があります。
オポチュニティ広告がマッチする商品とは？
僕たちが販売しているOnline School Building 2.0も、オポチュニティ広告を使っています。実際に見てみましょう。視聴者が抱えている問題は、労働集約的な働き方だったり、ビジネスがいつまでもしんどいことだとしましょう。具体的には、何かもっと効率的にビジネスを進めるための方法は無いか？と思っているとします。
この問題に対する解決策を提示します。「Online School Building 2.0を受講しましょう。 自分のサブスクを作って、やりがいのない仕事の代わりにそれでお金を稼ぎましょう」
こう言われて、あなたは僕を信じますか？ すぐにOnline School Building 2.0を購入しますか？ たぶん、そうはならないでしょう。Online School Building 2.0が副業や充実したキャリアを手に入れるのに役立つとは、すぐには信じられないですよね。あなたの心には多くの疑問が残るはずです。
この場合、僕が提示した解決策はあまりにも突飛です。説明も不足しているので、多くの人にとってすぐに理解できるものではありません。今の仕事が嫌ならサブスクを作ればいい、というのは当たり前ではないからです。
「個人がサブスクを作れるのか？」「どのくらいの時間が必要なのか？」「どれくらい稼げるのか？」「自分みたいな人間が成功できるのか？」「サブスクでお金を稼げるとしても、他の方法がより収益性が高く、より簡単で、より速く、より便利な可能性はないのか？」これらの疑問が解消されない限り、Online School Building 2.0に参加してサブスクを作ることで問題が解決するとは思えませんよね。
あなたの問題がOnline School Building 2.0によって解決されるとは思えないので、当然、購入もしないでしょう。このままだと、明らかに売れない広告になります。このようなケースでは、問題と解決策の関連性が明らかではないので、広告の中で関連性を明確にする必要があります。あなたは、視聴者の問題からあなたの提案する解決策へと渡す橋を段階的に構築し、あなたの商品が現実的であり、最良の解決策であることを説得しなければなりません。
オポチュニティ広告では解決策の有効性を段階的に証明する
そこで、オポチュニティ広告の出番です。この広告フォーマットは、あなたの商品を使って問題を解決するための新たなチャンスを提示していきます。さて、ここで言うチャンスとは何でしょうか？チャンスとは、視聴者が掴める何か有利な機会のことですね。
まずはチャンスを提示します。そのチャンスを聞いた視聴者にはさまざまな疑問が残ります。反論処理をしながら、そのチャンスの重要性や価値について、段階的に説明を加えていきます。視聴者にそのチャンスを実現したいと感じてもらうのです。
そうやってそのチャンスの価値を、広告の中で極限まで高めます。そしてその後で、消費者がそのチャンスを利用するための手段として、あなたの商品を紹介するのです。これがオポチュニティ広告の流れです。
オポチュニティ広告の具体的構造
このような問題を解決するために、オポチュニティ広告では以下のような構造が必要になります。
- フック
- チャンスの提示
- 反論処理とベネフィット
- 反論処理とベネフィット
- 反論処理とベネフィット
- 問題提起
- 解決策
- Call To Action
この構造では、ビリーフ・ブリッジつまり信頼の架け橋と呼ばれるテクニックが使われています。いきなり視聴者に「チャンスがありますよ」というだけでは、視聴者はそれが自分とどういう関係があるのか分かりません。そのチャンスを掴むことが、視聴者の抱える問題の解決になっていることを説明する必要があります。
ビリーフ・ブリッジとはあなたが提示しているチャンスと、そのチャンスが解決してくれる視聴者の問題とのギャップをつなぐものです。一気につなぐのではなく、反論処理とベネフィットを繰り返しながら、順を追ってつないでいく方法を取ります。ベネフィットを繰り返し指摘し、反論をひとつずつ処理することで、チャンスと問題の間のギャップを埋めるのです。
あなたがチャンスを提示すれば、視聴者は当然反論を持つでしょう。そこでその反論に対処した後、ベネフィットについて話すのです。 視聴者は新たな反論をするかもしれませんが、すかさずその反論に対応します。問題と解決策のギャップが埋まるまで、この作業を続けます。ベネフィットと反論の処理を何回繰り返すかは問題ではありません。この繋がりを確固たるものにするために、必要な数だけ行ってください。とはいえ動画の尺にも制限があるので、概ね2回から4回をオススメします。
例として、Online School Building 2.0の広告に戻ってみましょう。僕たちが提示するチャンスは、サブスクの仕組みを作って生計を立てることです。これはとてもユニークで聞いたことのないチャンスなので、それに対する疑問や懸念が起こるのは当然のことです。
「サブスクで本当に稼げるのか」という質問があったとしましょう。僕たちのオポチュニティ広告はその質問に対して「できます。はい、これが証拠です」と答え、僕がサブスクを使って移住した事実と、それを実現した方法を紹介します。さらに実際にサブスクの仕組みを作った個人がどれだけ稼いだかを解説して、視聴者が稼げる可能性があることを提示します。
これを説明した上で、広告では次のベネフィットを提示します。 それは「優れたツールや仕組みを使えば、きちんとマネタイズが出来ますよ」ということです。 そして、その主張を裏付ける証拠を提示して、相手の反論に応えます。ここでは、成功した例は全部こういった優れたツールや仕組みを使ったからですよということを、見せていきます。
オポチュニティ広告の実例
さて、オポチュニティ広告の背景にある戦略を理解したところで、僕たちが作ったOnline School Building 2.0のオポチュニティ広告を紹介します。
これからご覧いただく広告は、基本的な編集ツール、ストックビデオからの動画、簡単なモーショングラフィック、そして顔出しのカメラ映像だけで作られています。
この広告の製作費と広告による売り上げを考えると、優れた広告を作るために、高級なカメラや美しいショットは必要ないことがわかります。広告を魅力的にするのは制作費だけではないことを忘れないでください。制作費だけではなく、フォーマットや脚本が重要です。それでは早速、動画を見ていきましょう。
#1：フック
―「次のビデオは物議を醸すものであり一部の視聴者を不快にする内容が含まれています。心の準備をしてから視聴してください。」
これが「フック」です。僕たちは、これが物議を醸すかもしれないし、あなたにとって不快かもしれない、注意してくださいねと言っています。僕たちはただ奇妙で、ショッキングなことをしたいのです。この広告には、議論を呼ぶようなものや不快なものは何もありませ。人々の注意を引くためにこのフックを入れた結果、とてもうまくいったんです。
―「どうもこんにちは石崎力也です。今からわずか1分であなたの知識、スキル、経験をオンラインで完結する会員制ビジネスに変える方法をお伝えします。」
これは、フックの延長線上にあります。早い段階で離脱防止のために、今から1分だけ時間をくださいということを言って、視聴者を集中させるようにしています。
#2：チャンスの提示
続いて、チャンスを提示します。
―「あなたの知っていることを収益化してください。」
僕がこのチャンスを提示した途端、おそらく人々の頭の中には様々な疑問が浮かぶでしょう。では、次に何をすればいいのでしょうか？
#3：反論処理
―「専門家でなくても結構です。本を出版していなくても大丈夫。飛び抜けた実績も不要です。」
そう、反論への対処ですね。僕は、今までの経験からこの3つが最大の反対意見であることがわかっていました。ここでは、1つ1つについて話すのではなく、このビデオの中でゆっくりと感じ取っ手もらいます。ですから、僕は必ずしもこれら1つ1つを詳しく説明してはいません。
#4：2度目のフック
―「ただし1つ最初に警告しておきます。僕はサブスクリプションビジネスの専門家としてビジネス書のベストセラー作家やセミナー講師、インフルエンサーのプロモーションをお手伝いしています。彼らは少なくない金額を僕に支払っています。クライアントに有料で提供しているノウハウを、今から無料でシェアするつもりです。お金を支払っている人たちが不利にならないためにも、いつまでもこのノウハウを無料で提供するわけにはいきません。」
これはオポチュニティ広告の構造には含まれていません。ですが、動画開始から1分あたりで多くの人が脱落してしまうことを知っていたので、付け加えました。時間を稼ぐために使える裏技のようなものです。この動画でシェアする情報の希少性を伝えるととともに、自分はきちんとした人たちとお仕事をしています。だから実績がありますよ。ということを暗に示して、「あなたのこと本当に信頼できるの？」という疑問に対する反論処理をしています。
#6：メリットの提示
―「一度限りのご案内だと思って続きを視聴してください。このビデオ視聴することであなたの情熱や興味あるいは知っていることWhat You Knowを、収益性の高い会員制ビジネスに変えるステップバイステップの方法が理解できます。」
ここでは最後までこの動画広告を見ることのメリットを紹介していますね。これも離脱防止対策です。
#7：反論処理
―「例えば海外では、こんな会員制サイトが成功しています。スーザンガレットさんは1800人のリストに犬のしつけを教える会員制サイトをオファーしました。61%の人たちが会員になりました。つまり1,000人以上が月額課金を払い続けていることになります。」
―「ライアンレヴェックさんは、コンサルティングのビジネスモデルをサブスクリプションへと移行させ、1,000人以上の会員を抱えています。年間2億円のサブスクリプションモデルを運用しています。」
―「パティーパルマーさんはかつて芸術の先生でした。彼女は世界中の先生たちに授業の教え方とレッスンプランの構築方法を伝授しています。なんと最初の週に923人が会員になりました。今挙げた三人のサブスクオナーは、もともと9時5時の仕事をしていました。」
ここで、後回しにしていた「自分みたいな人間も出来るの？」という反論に対して対処しています。普通の人たちが成功したというサクセスストーリーを紹介しています。彼らにできることは、視聴者であるあなたにもできるというのが、ここでのポイントです。彼らは普通の9時から5時までの仕事をしている平均的な人々で、あなたと何ら変わりはなかったということを伝えています。
この広告を見た多くの人は、成功した人を見て「彼らは元々才能があったんじゃないの？」などと考えます。そこで僕はその反論に対して、「彼らはあなたと変わらない。 9時から5時まで仕事をしていた普通の人たちだよ」と言っているのです。
#8：反論処理とベネフィットの提示
―「もしかしたらあなたとそれほど変わらない人生を送っていたかもしれません。彼らはこのサブスクリプション革命の波に乗り、楽にサイトをスケールさせました。今から僕があなたにお伝えする会員制ビジネスの体系的なノウハウと、全く同じことを実行しました。彼らのやったことはシンプルに、優れたシステムとツールを使ったことでした。」
この文章は、反論処理とベネフィットのハイブリッドです。サブスクの仕組みを作って生計を立てるというチャンスは実現可能なものだと伝え、反論を処理しています。そして、このシステムを利用すれば、あなたもそのようなベネフィットを受けられるということを視聴者に伝えているのです。
―「ところで一体あなたは誰なの？申し遅れました。というか、最初に名乗りましたがもう一度自己紹介します。石崎力也です。今これオランダです。オランダでセミリタイヤ生活を送っています。」
―「僕はこのセミリタイア生活をサブスクリプション1本で達成しました。そうです、会員制ビジネスからのサブスク収入だけで生きています。厳密にはサブスクの導入方法をコンサルティングしてますから、サブスク収入とコンサルティングの収入で生活しています。」
さて、ここで僕は別の反論を扱っています。「あなたは誰？信頼できる人？」「どんな実績がある？」という反論への対処のために、自分がサブスクで移住生活を達成したことを示しています。
―「会員制ビジネスについては、たくさんの誤解があります。『サブスクリプションってNetflixとかAmazon、Spotifyみたいな大企業だけの話でしょ？中小企業のネット経営者には使えないんじゃないの？』ってあなたは考えているかもしれません。冷静になればすぐに分かることですが、今流行りのオンラインサロンも、あなたがダイエットのために通っているスポーツジムも、みんなサブスクです。」
もうひとつ、恐らくサブスクを作るには大きな資本が必要だと考えている人が多いことです。僕がここで言いたかったのは、全然そんなことはない、あなたの身近にありふれてますよね？ということです。
#9：ベネフィットの提示
―「僕がこのビデオを作ったのは他でもない、あなたに知ってほしいからです。あなたは、普通の仕事のやり方を受け入れる必要はないということを。あなたは、普通の人生を受け入れなくてもいいって言うことを。」
これは、ベネフィットです。ビデオ内では何度も同じことを繰り返されていますが、それで構いません。 僕はこれらの点を強調したいので、わざと繰り返しています。
#10：問題提起
―「もしあなたが毎月毎月のセールスに疲れているなら、あるいは半年に1度のプロモーションするために緊張し腋汗をかく。こういったビジネスの運営方法に辟易しているなら、とりあえずこの4つのビデオを確認してください。もしあなたが新規客の集客にリソースをとられすぎているせいで、既存の顧客を売っておしまい状態にしているなら、ぜひビデオの中で紹介されているサクセスパス、一度作ってみて下さい。」
これはターゲットのメイン層とはちょっと変わりますが、もしかすると見ているかもしれない、既にビジネスを運営している人向けに書いています。ただ、あえて少し高度な内容を書くことでターゲットである一般の会社勤めの方にも、響く内容のはずです。
#12：Call To Action
―「もちろん新しい何かを始めるのは怖いでしょう。よくわかります。たぶんどこから始めればいいかも分からないはずです。僕も同じことをかつて考えてました。」
この時点で視聴者の問題となっているのは、仕事が嫌だとか、大学が嫌だとかではありません。今の問題は、僕の論理的な説明をしてきたことは納得できたけど、どこから始めたらいいのかわからないということです。
サブスクづくりで人生を変えられそうだということを理解してもらえているので、この時点で僕はすでにビリーフ・ブリッジを築けているというわけです。
―「だから僕は、会員制サイトを作るためのステップバイステップのプログラムを作りました。僕がクライアントに教えていることをこのプログラムにまとめました。」
―「あなたも、成功しているメンバーシップビジネスのオーナーたちと全く同じ会員制ビジネスを作れます。今日から4日間にわたりその方法をビデオでお伝えします。無料です。まだボタンが表示されているうちに、画面左下にあるリンクをクリックしてください。」
この時点で多くの人がやる気になるだろうと思ったので、ここにCall To Actionを入れておきました。この時点で「やってみたい！」と思っている人のために、すぐにでもできるチャンスを与えます。
#13：商品の説明
しかし、もっと説得力が必要な人のために、この広告は続きます。
―「この4つのビデオシリーズで、僕は次のことをお伝えします。クレジットカードの明細を確認し、僕たちがどれほどサブスクリプション革命に巻き込まれているかを確認し、今度はあなたがサブスクをしかける側になる方法。」
ここでは、解決策である商品について具体的に説明しています。
#14：Call To Action
―「このノウハウはいつまでも提供されているわけではありません。僕はもうそろそろ話すのをやめます。オフラインモードになります。なんで？先延ばし思考の人に、このノウハウを提供したくないからです。」
ここで中々行動できない人に対して緊急性を与えています。マーケターの仕事とは締め切りを作ることなので、
―「まだボタンが表示されているうちに、画面左下にあるリンクをクリックしてください。あなたが既に持っているスキルで儲かる会員制ビジネスを始めませんか？」
最後のCall To Actionを行います。「画面左下にあるリンクをクリック」と、具体的にやることを言葉で説明していることも重要な要素です。これで、僕たちのオポチュニティ広告はおしまいです。
まとめ：反論への対処を繰り返し信頼性を高める
それでは、今回学んだことを簡単に振り返ってみましょう。 商品とそれが解決する問題との関連性が不明確な場合、広告はより説得力のあるものにする必要があります。その場合に有効なのが、オポチュニティ広告です。
オポチュニティ広告では、視聴者の問題から一見遠そうなあなたの商品へのつながりを作ることができます。また、あなたの商品が競合商品よりも優れた解決策であることを示すことも可能です。オポチュニティ広告の核となるのは、反論処理とベネフィットを使って、視聴者の問題とあなたのチャンスを結びつけるビリーフ・ブリッジです。
この広告の構造は、フック、チャンスの提示、反論処理とベネフィットの繰り返し、そして最後に問題、解決策、Call To Actionです。スクリプトを書き終えたら、この構造に当てはまっているか、そして視聴者の問題とあなたが提供する商品との溝が上手に埋まっているかを必ず確認してください。それでは、またお会いしましょう。
