今回は、動画広告を作っていく中で、視聴者が抱く反論に対処する方法をご紹介します。反論に答える際に有効な4つの方法を紹介し、どの程度の反論までをカバーする必要があるかについてもお伝えします。
動画広告という短い時間の中で商品をオファーされる視聴者は、どうしても警戒心を強く覚えてしまうものです。そこで視聴者が抱く反論に対し先手を打っておきましょう。そうすることであなたの商品はより魅力的になり、購入される可能性が高まります。では早速始めましょう。
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視聴者が抱くであろう反論に対処する4つの方法
視聴者からの反論を予測するこの時点で、視聴者の一部はすでに商品の購入を決めているかもしれません。その人たちにはこれ以上の説得は必要ありません。広告の反論処理部分は、その人たちのためのものではないことを念頭に置いてください。今回お話するのは、まだ迷っているその他大勢の視聴者のためのものです。
あなたが作った広告のメリットを感じているタイミングで、誰かがその商品の購入をためらっているとします。なぜ、ためらっていると思いますか？実は彼らは「商品が素晴らしいのは分かったけど、でもこれについてはどうなってるの？」と反対意見を持っているからです。彼らが抱く反対意見は、あなたの商品や会社について確信が持てない正当な理由です。
あなたの仕事は、視聴者に確信をもってもらうことです。反論に対して答えを提示することによって、あなたの商品や会社を信頼してもらうのが目的です。反論の中には、すぐに解決できるものもあれば、少し時間のかかる大きなものもあります。
ここで頻繁に出てくる反論を2種類紹介します。1つ目は、あなたの商品はきちんと自分の抱える問題を解決してくれるのか？ということ。そして2つ目は、あなたの会社はまともな会社なのか？ということです。この2つの反論は密接に関連していて、多くの視聴者が躊躇する原因となっています。
この2種類の反論に対処する方法は、全部で4つあります。幸いなことに、これらの反論には簡単に対処することができます。繰り返しますが視聴者の持つ反論に対処する目的は、信頼を築くことです。信じてくれるから、あなたの商品を購入してくれる。シンプルですよね。
反論処理の方法#1：客観的なレビューを見せる
視聴者が抱くであろう反論を処理する最初の方法は、レビューの活用です。商品の良さを紹介するのに、あなたの言葉だけでは説得力が無ければ、他人の言葉も借りましょう。他人の言葉は非常に強力です。消臭スプレーのPoo Pourri（プープリ）は、Amazonレビューをうまく使って視聴者との信頼関係を築いています。
彼らは広告の中で、Amazonには1,000人以上のユーザー評価があって、星5つのうち4.8だと宣伝しています。つまり視聴者にとって、他の1,000人ものユーザーが「これは良いものだ！」と認めている指標となるのです。これは結構いいやり方ですよね。効果を疑っている視聴者としては、自分ひとりだけの判断では見当がつかないと感じています。だからこそ多くの人が認めている事実を知れば、一瞬で信頼へとつながります。
反論処理の方法#2：カスタマーの成功例を紹介する
次の方法は、先程の方法のように多くの顧客がいなくても大丈夫です。反論を処理する2つ目の方法は、特定の成功例を紹介することです。英文添削ツールのGrammarlyはユーザー事例を上手に映像で見せています。Welmis Gutierrez（ウェルミス・グテレス）という脚本ライターを動画に登場させています。そもそも添削ツールなんて使う必要あるの？視聴者は実際に効果があるのかどうかさえ、わからないのです。
そこで、実際にライターとして活躍し世界中を旅行して回っているWelmisさんを、旅行先の映像を使って視覚的に見せています。Grammarlyを使えば、旅先でのライターとしての仕事も校正に時間をかける必要がないし、旅の様子を発信しているブログも語句や文法を間違えることなく書ける。というメッセージが入っています。
彼女はすごく素朴で、いたって普通の女性という感じがします。ここが大事なポイントです。視聴者と同じような境遇の人や、同じような経験をした人々の体験談を紹介してください。あなたの製品がいかに優れているかを示す、親しみやすいストーリーが1つあればいいのです。医師として年収3000万円だった人が、インフルエンサーとして年収5000万円になったとしても、多くの人は共感できないでしょう。元々のレベルが違いすぎて、まるで親近感を得られません。また視聴者の共感を得られるように、ビフォーアフターのギャップを大きくする必要があります。
次は僕が大好きなApple Watchの広告「Real Stories」です。Apple Watchを使っていたことで、命を救われた実際のユーザーが4組出演しています。
その中のある男性は、カイトサーフィン中に沖に流され遭難しました。絶望の中、必死に岸まで泳ぐ途中でふと、腕に付けていたApple Watchが目に入ります。それはiPhoneなしで電話できる機能のついたCellularモデルのApple Watchでした。そのApple Watchを使って息子に電話をかけた彼は、その後無事に沿岸警備隊に救助されたという話です。実際の本人が語っているので、やはり説得力が違います。
僕もサーフィンをやるので、この話は他人事ではありません。この動画広告は本当に印象的で、心を動かされました。当時この動画を見たすぐ後に出たApple Watchでは、迷わず妻の分まで電話機能付きのCellularモデルを選びましたね。
カスタマーの事例を紹介する場合に大切なのは、親近感と顧客の変化量です。自分と同じような親近感を感じる人たちが、この商品でどのくらい大きく人生を変えたのか？その2つを描くことが出来れば、視聴者の信頼を勝ち取ることが出来ます。
反論処理の方法#3：メディア掲載の事例を紹介する
反対意見を処理する3つ目の方法は、商品が紹介された出版物やメディアを見せることです。ここでは、Squatty Potty（スクワティポティー）がメディアで紹介された実績を紹介しています。Squatty Pottyの動画広告では、ユニコーンと王子様が出てきます。
「まだ王子様の言ってることが信用できないという方にはThe Doctors、Shark Tank、Huff Post、NPR、Men’s Health、Howard Sternに掲載されている事実をお伝えしておきます。いかがでしょう？」と有名なメディアで取り上げられた事例を沢山見せています。権威付けを利用できるので、すごく有効な手段です。もしあなたの商品がどこかで言及されていたり、雑誌やテレビ番組のような場所でレビューされていたら、それもぜひ動画の中で紹介しておきましょう。
反論処理の方法#4：創業者のストーリーや経歴を共有する
反対意見を処理する4つ目の方法は、創業者のストーリーです。ここではあなたの個人的な経歴を利用することができますし、もしあなたがクライアントと仕事をしているのであれば、彼らの個人的なストーリーを共有することができます。
僕も自分の動画広告で、これをやっています。視聴者の疑問を解決するために、そして僕らを信頼してもらうために、僕のこれまでの実績を紹介しています。しかもその実績は、この動画広告の希少性とも紐付けて話をしています。それはこんな感じです。
―「ただし1つ最初に警告しておきます。僕はサブスクリプションビジネスの専門家としてビジネス書のベストセラー作家やセミナー講師、インフルエンサーのプロモーションをお手伝いしています。彼らは少なくない金額を僕に支払っています。クライアントに有料で提供しているノウハウを今から無料でシェアするつもりです。お金を支払っている人たちが不利にならないためにも、いつまでもこのノウハウを無料で提供するわけにはいきません。一度限りのご案内だと思って続きを視聴してください。」
自分たちはきちんとした取引相手とお仕事をしていますよ、という実績を動画の早い段階で紹介しています。また実績紹介とともに、有料で提供してるノウハウを無料で提供できる期間は限られているという緊急性や希少性を盛り込むことにしました。
他にも「なぜこの会社を始めたのか？」「創業時のモチベーションは何だったのか？」「何を成し遂げたのか？」なども魅力的なストーリーになります。そういったストーリーを聞くことで、視聴者は「そういう背景のある会社ならば、信頼できそうだな」と考えてくれるのです。
重要な反論だけを扱う
さて、以上が最も一般的な反論への対処法です。動画広告を作ってみると分かることですが、あなたの商品には他の商品には無い独自の反論が出てくるはずです。例えば革新的な生理用品を作り出したFlex社の場合、大きすぎて女性器に入らないのではないかと心配されることがありました。これは製品を広げたときに、他の生理用品よりもかなり幅が広くなるためです。
これは視聴者にとって大きな懸念になると考えたので、商品の仕組みを説明する前に反論に答えています。「物理的に使えない」と一蹴されてしまうと、その仕組みを聞いてもらえないと考えたからです。そこで、Flexの広告に出てくるTaraは次のように説明しました。
「あなたが何を考えているかはわかります。このFlexがすごく大きく見えますよね。誰の女性器がそんなに大きいんだ？と。でも安心して下さい。私もあの子もそしてあなたも、大きさは変わりません。皆同じように使えます。」
このように商品を紹介した後に、人々の心に浮かんできそうな反論があるならば、たとえ商品紹介前であっても早い段階でその反論に処理しておくと良いでしょう。スクリプトの中でどの反論をどのように扱うかを決める際には、次のような質問を自分に投げかけてみてください。
それは「どの反論が最も重要か？」です。反対意見は、常に重要度の高い順に扱うべきです。さらに、すべての反論を拾ってはいけません。拾うのは最も重要なものだけにしてください。ここで、少数派の意見に振り回されてはいけません。潜在的なユーザーの多くが持つ懸念を解決することが大きな売上につながります。
反対意見を解決する簡単な方法を問いかける
そして「この反論を処理するために、一番早くて簡単な方法は何だろう？」と自分自身に問いかけてみましょう。あなたの言いたいことを伝えるのに時間をかける必要はありません。それはスクリプトの言葉でもいいですし、実際のユーザーの声でもいいですし、視覚的な資料や実験でも良いでしょう。一番シンプルに伝えられる方法を選んでください。
例えばFlexでは、いくつかの反対意見をまとめて列挙して、それらに対して短めのスクリプトと視覚的なアプローチで処理しました。
「数時間ごとに交換しなければならない他の生理用品とは異なり、フレックスは12時間着用することができます。つまり、学校や会社に行っている間も、寝ている間も気にする必要はありません。その上、漏れないし、臭わないし、70％のお客様が生理痛や膨満感を軽減することができています。体には全く無害です。化学物質は一切使用しておらず、低アレルギー性で、BPAも含まれていません。Flexは環境にも優しく、従来の生理用品に比べて廃棄物の量が60％も少ないのです」
なるほど、と視聴者は思わずため息をつくでしょう。動画に出てくる視覚的な要素も説得力を増しています。最初にこうして反対意見を潰しておけば、デリケートな話題であっても最後まで聞いてくれます。ただしどんな状況でも通用するわけではないことを覚えておきましょう。
繰り返しになりますが、商品ごとに異なる反論が起こります。あなたの商品にも、同じように独自の問題が考えられるはずです。視聴者がどういう印象を抱くのか考えながら、彼らが抱くであろう反論に対処してください。
まとめ：視聴者の反論を打ち消せば安心してあなたの製品を購入してくれる
では、このレクチャーで学んだことを振り返ってみましょう。視聴者の反論処理は、あなたは商品についてまだ迷っている人に向けられるものです。あなたは視聴者の反対意見を処理することで、彼らの懸念を取り除きたいのです。最も一般的な反対意見は、次の2つです。あなたの商品は本当に効果があるのか、あなたの会社は大丈夫なのか。
そして、一般的な反論に対処する方法を4つ紹介しました。レビュー、サクセスストーリー、メディア、そして創業ストーリーです。最も重要な反論だけを、重要な順に処理するようにしてください。そしてその反論を処理する際には、一番効果的に処理できる方法を選んでください。ここまでで、何か質問はありますか？何かあればコメント欄で知らせてくださいね。ではまたお会いしましょう。
