今回は、カスタマーズ・ストーリー広告を扱います。 カスタマーズ・ストーリー広告の中でも、視聴者の疑問に答える反論処理の部分の作り方について解説します。 これは視聴者が持つであろう購入に対する不安を解消する部分でもあります。よく理解して成約率を上げるための工夫を取り入れてください。
視聴者が持つ疑問に対して答えていく作業を、反論処理と呼びます。カスタマーズ・ストーリー広告では、事前に撮影する顧客へのインタビュー動画を使用することになります。なので、広告の仕上がりが顧客へのインタビュー内容で決まります。このレクチャーを参考に、反論処理に使用する質問を洗練させておいてください。
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視聴者の頭に浮かぶ典型的な4つの疑問
視聴者が持つ疑問は、商品の購入に対する不安や躊躇とも言いかえることができます。疑問を持つまで広告を見てくれた視聴者は、少なからず商品に興味を持っているはずです。そうでなければ、途中で広告視聴をやめているはずです。購入への障壁となる視聴者の疑問を取り払っていきましょう。
視聴者が持つ質問にはパターンがあります。これらのパターンをよく把握しておいてください。そうすることで、インタビューの質問の中にあらかじめ、これらの話題を含めることが出来ます。
カスタマーズ・ストーリー広告では、顧客の話す言葉をそのまま使います。こちらが用意したマーケティングコピーを読み上げてもらうわけにはいきません。そのため、親近感のある回答が得られるような質問をする必要があります。
多くの場合、視聴者が持つ疑問は4つに集約されます。
- 自分には使えないんじゃないか？
- あなたを信頼できますか？
- 本当に効果がありますか？
- 経験は必要ですか？
これらの疑問を解決し、視聴者に商品への確信を持ってもらいます。広告の中でそのための証拠を提示するのがあなたの仕事です。
最も一般的な反対意見を、重要なものから順に取り上げていく必要があります。これらの疑問に答えるために、顧客インタビューでどんな質問をしたら良いか。考えていきましょう。
典型的な反論処理を引き出すための質問
最も多い疑問は、「自分には使えないんじゃないか？」というものです。この疑問に答えるためには、どうしたら良いでしょうか？そのためには、インタビューする顧客が視聴者と同じ立場にいることを示す必要があります。その場合は「商品を使う前の生活はどのでしたか？」などの、視聴者の現状に近い部分を質問してあげると効果的です。
2番目の「あなたを信頼できますか？」は、商品や会社の信頼性を問われています。他のタイプの広告では、ここには公的機関やメディアの評価、またはAmazonなどのレビュー評価を載せることが出来ます。ですが、インタビューではこれらを顧客に代弁してもらうのは難しいでしょう。
その代わりに次のような質問が使えます。「商品の購入に不安があったか？あったとしたら、それは何か？」そして「購入への不安はどのように解消されたか？最終的に商品を購入してよかった点は何か？」というものです。
購入への不安の中に、商品や会社への信頼という部分が含まれているはずです。これらの質問を取っ掛かりにして、必要ならば追加の質問もしてください。顧客が商品や会社への不安をどう解消したのかを聞き出せるまで、何度か追加の質問が必要かもしれません。
3番目の「本当に効果がありますか？」という疑問に対しては、次の質問を使ってください。それは、「購入を迷っている人には何と言いますか？」というものです。購入を迷っている人に対して、どんな風にオススメするのか？ということを聞く質問です。
この質問に対する答えの中に、「あなたも早くこの商品を手に入れてください。本当に問題が解決しますよ。」というものが入ってくるはずです。
4番目は「経験は必要ですか？」という疑問です。ここまでの質問の中で、この「経験が必要か？」という疑問に答えがある程度出ているはずです。もし出ていなくても、必ずしもこの疑問を取り上げる必要はありません。
先ほどお伝えしたように疑問は、重要な順に反論処理してください。この疑問は4番目ですから、他の3つを優先して処理してください。もし余力があれば、この4番目の疑問をカバーすれば十分です。
まとめ：反論処理は顧客の購入を後押しする
さて、今回の内容をまとめましょう。動画広告を見る中で視聴者は購入への不安を持ちます。その不安に対処するには反論処理が有効です。視聴者が持つ疑問には4つのパターンがありました。それぞれに適切な質問を当てることで、反論処理部分のインタビューをスムーズに進めることが可能です。もし必要な答えが出てこない場合は、追加の質問をすることを躊躇しないでください。
この反論処理のセクションがきちんと撮影できれば、視聴者はあなたの商品への確信を深めてくれるはずです。商品がちゃんと効果を発揮するのか？本当に広告通りの効果があるのか？疑問に思わなくなっているはずです。そうなれば、購入まではあと一歩です。
これらの疑問に対する反論処理したら、いよいよCTA（Call To Action）を書いてください。今回はここまで。また次のレクチャーでお会いしましょう。
