今回は、動画広告のうちストレート広告について解説します。 特にその中の反論処理に関する部分について、広告スクリプトの書き方を紹介します。ストレート広告では、効果の出る典型的な流れがあります。それはフック、問題提起、解決策、ベネフィット、反論処理、そしてCTA（Call To Action）です。今回は、その反論処理にあたる部分です。
反論処理とは、広告を見ている視聴者の頭に浮かんだ疑問を解消する作業のことです。いくら商品の良さを宣伝したとしても、必ず視聴者は反対意見を持ちます。なので、反論処理は、あなたの商品を紹介した直後からやっていくようにしてください。
今回お届けするノウハウはこちら
視聴者が感じる4つの代表的な疑問
動画広告を見ている視聴者の頭には、色々な疑問が浮かびます。商品の効果、価格、耐久性、利便性、信頼性などです。それこそ全ての疑問に答えようとすると、広告という短い尺の中ではとても間に合いません。なので、ここでは最大公約数を取りましょう。つまり、多くの人が持つだろう疑問に優先的に答えることにします。
この反論処理のところでは、適切な疑問を選ぶことが必要になってきます。視聴者が聞きたいことにちゃんと答えてください。ここで、疑問に対して的確に答えずにスルーしてしまうと、視聴者からの信頼を勝ち取ることは出来ません。購入への不安がなくならないと、視聴者は購入してくれません。
ここであなたは、どの疑問を取り上げたら良いかと迷うはずです。なので、ここでよく上がってくる4つの疑問をご紹介します。視聴者の頭に浮かぶ疑問にはパターンが存在します。反論すべき疑問が見つからない時は、この4つの疑問を参考に反論処理部分のスクリプトを書いてください。主要な疑問を、重要な順に取り上げていきます。
また今回のレクチャーでは、反論処理の実演もお見せします。僕らの商品であるYouTube広告マスタークラスを題材に、反論処理部分のスクリプトを一緒に考えていきましょう。では行きましょう。
代表的な疑問#1：自分には使えない
最も多い疑問は、「自分には使えないんじゃないか？」というものです。広告制作前に実施するカスタマーリサーチをしたところ、一番多かったのがこれです。もっと具体的に言うと「使ってもうまくいかないんじゃないか？」「続かないんじゃないか？」「自分には関係ない話なんじゃないか？」という疑問です。
この問いに対して、どんな答えを出したら良いでしょうか？
家族アルバムを手軽に作成できるサービス、Chatbooksならこう言うでしょう。「あなたが撮った写真で、Chatbooksが自動でアルバムを作ります。あなたがするのは、スマホの写真をアップロードするだけ。」ああ、それだったら忙しい自分にも出来そう。そう思ってもらえますよね。
バーベキューグリルを売っているCAMP CHEFならばこう言います。「温度管理はコンピュータが自動でやってくれます。温度を管理するためのデジタルシステムを搭載しています。細かく火の面倒を見る必要はありません。あなたがするのは、電源をオンにしてツマミを回し、温度を設定するだけです。シンプルすぎて、なんかズルしてるような気分になるでしょう。」これも素晴らしい反論処理です。「良いバーベキューグリルだけど、自分は火加減で失敗するんじゃないか」という疑問に上手に答えています。
さて、質問に対する答えの共通項が見えてきましたか？そうです。「自分には使えないんじゃないか？」という疑問に対しては、簡単さや手軽さで答えると効果的です。また視聴者と同じ境遇の人の例を出すことも効果的です。
では実際に、僕らのYouTube広告マスタークラスのスクリプトを書いて行きましょう。動画広告の成功法則を教えるコースなので、どんな疑問が浮かびそうですか？「コースを見ても自分には出来ない」「広告出したことがないので自信がない」たぶんこんな疑問が上がるでしょう。
まずは、視聴者が持つこのような疑問を広告の中で紹介します。こんな感じです。
「自分がレクチャーを受けても意味ないと思っていますか？」
では、 この疑問に対して答えを書いていきましょう。YouTube広告マスタークラスは、広告運用の初心者向けのコースになっています。今まで広告を出さずに、SEOなどのオーガニックで集客してきた人を対象としています。だからまさに初心者にこそ、最適です。こう答えましょうか。
「大丈夫です。このYouTube広告マスタークラスは、広告運用をした事がない人向けに作りました。」
よし。 もう少し追加で何か言いたいですね。 多分見ている人は、広告費をかけて失敗するのが怖いと思っているはずです。あとは、最初から上手に広告運用する方法も知りたいと思っているはずです。出来るだけ失敗なしにスタートしたいですから。実際に動画広告の成功法則を詰め込んでいます。ではこう書きましょうか。
「これから広告を始めるけど最初から失敗したくない、最初から成功させる方法が欲しいと思っている人に最適のコースです。」
ちょっと1文が長くなりましたね。そういうときは、こういう風に分割して短く切りましょう。
「これから広告を始めるけど最初から失敗したくない。最初から広告を成功させる方法を知りたい。そんな人に最適のコースです。」
どうでしょう。印象がかなり変わりますよね？このようにスクリプトを書きながら、言い回しを洗練させることも忘れずに行ってください。
代表的な疑問#2：あなたを信頼できますか？
さて、次の反論は「この商品はちゃんとしてますか？」です。分かりますよね？例えば「このサプリすごく良いですよ」と言われて、いきなり信じることって出来ませんよね。この場合は、あなたの商品や会社がしっかりとしたものである証明を見せるようにしてください。外部の人やメディア、公的機関などからのお墨付きがあるとすごく効果的です。権威性、社会的証明と言ってもいいでしょう。
トイレ用の足置き台を作っているSquatty Potty（スクワティ・ポティー）の広告では、次のように紹介しています。
「もし私の話が信じられなければ、これはどうでしょう？The Doctors、シャークタンク、ハフポスト、NPR、メンズヘルス、ハワード・スターン。Squatty Pottyは、これら多くのメディアに取り上げられています。」メディアで特集された実績は、すごく権威性が出ます。
トイレ用消臭剤のPoo Pourriなら、こう言います。
「Amazonだけでも1000以上の評価があり、星5つのうち星4.8を獲得しています。これはiPhoneよりも良い評価です。」
ここで大事なテクニックが出てきました。 数字や実績を紹介したときに、その大小が分からないときがあります。そういうときは、別のものと比較します。iPhoneの評価よりも上だと、相対化することで星4.8のすごさを強調しています。「北海道と同じくらいの緯度」「東京ドーム何個分」というのと同じ発想ですね。
ではYouTubeマスタークラスの場合を書いていきましょう。まず、僕が実際に広告に出て話すので「お前誰？」と思われているはずです。冒頭で簡単な自己紹介は入れておきます。追加で、この反論処理の部分でも自分を信頼してもらえる工夫をしましょう。こんな感じになります。
「もしかして石崎って誰？って思ってますか？自分で言うのも変ですが、ぼく石崎力也はUdemyというオンラインコースのプラットフォーム上で、17万人以上の受講生にデジタルマーケティングを教えてきたベストセラー講師です。」こういう風に実績をビジュアルで見せると、説得力が増します。一緒にコースを作った広告代理店の吉野さんの紹介も入れておきましょう。
「そして、一緒にこのコースを作ってくれた吉野さんは、数々の広告プロモーションを手掛けてきた広告運用のプロです。広告マスタークラスでは、吉野さんが代表を務める広告代理店の社内教育に使っているマニュアルを公開しています。そのマニュアルを題材にして、レクチャーを撮影しました。広告代理店の持つノウハウを、あなたの頭の中にすべて詰め込めるチャンスです。」
この反論処理の中で、商品の説明も入れてしまいます。これはいわゆる解決策の部分です。反論処理の中で、商品の説明やベネフィットの提示などをしてしまうのも有効なやり方です。さりげなく商品の知覚価値を高めてしまいましょう。
代表的な疑問#3：本当に効果がありますか？
次の疑問は「本当に効果があるのか？」というものです。使いやすい、評判がいいのは分かった。でも、本当に商品の効果は十分なの？という疑問です。これについては色々な説明の仕方があります。商品の原理を説明してあげると、納得してもらいやすいです。
Squatty Pottyの場合、「台に足を乗せただけで本当に便通が改善するの？」という疑問が浮かびます。 彼らはビジュアルを使って すごく納得しやすい形で説明をしています。それは次のような感じです。
「座る姿勢から台に足を乗せてスクワットの姿勢になります。すると何が起こるでしょう？腸のねじれが改善して、ペガサスのシャーベットつまり、うんちがキレイに出ていきます。」
すごく視覚的に分かりやすいですよね。こういうのを見せられると説得力はすごく高くなります。あとジョークも忘れていません。Squatty Pottyは、ユニコーンのマスコットを使って、便通の改善をコミカルに描いています。このあたりのエンタメと情報のバランスは、海外の動画広告が得意とするところです。
さて、僕らのYouTube広告マスタークラスの場合は、こう書いてみましょう。
「本当に稼げるの？と疑問を持つのも当然です。僕たちは半年間で908万円の広告費を使い、1,926万円の売上を計上することが出来ました。ここで使ったのはYouTube広告だけ。」
自分たちの実績を載せて、さらにその秘訣も商品の中で公開することも話しました。これだけだと、説得力に欠けるので少し書き足してみましょう。視聴者は、僕たちが成果を上げた方法を知りたいはずです。それをコースの中で提供することも伝えておきましょう。
「この広告キャンペーンで成果を出すために使ったノウハウも、コース内で公開しています。安心してください。」
もう少し何か加えても良い気がしますが、ここはドラフト段階です。先に進みましょう。必要があれば、また全体を書き終えた後に追加しましょう。
代表的な疑問#4：経験は必要ですか？
最後の疑問は、「自分には経験がないから難しいんじゃないか？」というものです。これも色々な説明が考えられますが、やはり簡単に使えることを強調すると良いでしょう。あなたのスキルを、この商品が補助してくれるという感じが良いです。
バーベーキューグリルのCamp Chefの広告を見てみましょう。「経験の浅い自分にも扱えるのだろうか？」という疑問への答えを、こう説明しています。
「普通のガスグリルは、一部だけ高温になるホットスポットが発生します。これがあなたの肉を焦がしてしまいます。肉の外は焦げてるのに、中はまだ生という状態はこうして起こります。」
「Camp Chefのグリルは違います。グリルの蓋を閉めれば、熱が循環するようになっています。じっくりと火を通すことが出来るのです。これにより、肉がジューシーに仕上がるようになっています。」
どうでしょう。このグリルを使えばあなたのスキルに関係なく、お肉が美味しく焼ける。そんな気がしませんか？拍手したいくらい素晴らしい反論処理ですね。
さて、僕らのYouTube広告マスタークラスの方に戻りましょう。この場合は、どんな疑問になりますか？そうですね、「良いカメラも持ってないし、動画撮影の経験がありません」という疑問が出てきそうです。じゃあこう答えていきましょう。
「カメラを持っていなくても、動画撮影に慣れていなくても大丈夫。あなたの手元にあるスマホを使ってください。」
この先に説得力の持たせるのフレーズを追加します。スマホで十分に良い映像が撮れるという具体例を挿入します。
「事実、Netflix映画High Flying Birdのスティーヴン・ソダーバーグ監督を始め、多くの監督がiPhoneで撮影した映画を公開し、成功を収めています。」
これは結構有名な話で、他にも沢山のiPhoneで撮影した映画があります。事実であることを強調するために固有名詞を出しているのが分かりますか？単に「iPhoneで撮影で撮影された映画は沢山あります」と言うよりも、遥かに説得力が出てきます。もう一文加えましょう。
「あなたは、スマホだけでハイクオリティな動画広告を作ることができる時代に生きています。」
こういった頭の中にイメージが膨らむような一文も大事です。視聴者がワクワクするようなフレーズで、まとめてあげると反論処理がさらに効果的になります。
まとめ：重要な疑問から優先して反論処理をする
さて、今回はストレート広告を取り上げました。そして、広告を見た視聴者が抱く代表的な4つの疑問を紹介しました。それは「自分には使えない」「あなたを信頼できますか？」「本当に効果がありますか？」「経験は必要ですか？」というものでした。
実際にどの疑問に対して反論処理をするかは、あなたが決めてください。ただその際は、重要な疑問から優先して答えるようにしてください。また反論処理の中に商品説明を含めることも、有効な手段です。反論処理が終わったらCTA（Call To Action）部分のスクリプトに取り掛かってください。それではまたお会いしましょう。
