今回は、動画広告の中でもストレート広告について解説します。ストレート広告で、見込客の感情を刺激するベネフィット部分の作り方を解説します。ベネフィットとは、あなたの商品の魅力を強化する目的で広告内に用意するセクションです。
ストレート広告では、効果の証明されている話題の進め方があります。まずフックで引きつけ、次に問題提起をして、その問題に対しての解決策として自社商品を紹介します。さらに今回紹介するベネフィットを使って、商品の魅力を強化します。このベネフィット部分で、購買意欲をグッとアップさせることが出来ます。今回のレクチャーを参考に上手なベネフィットを作れるようにしてください。
ベネフィットは見込客の感情に語りかけろ
ベネフィットを書き出す上で重要なのは、お客さんにとって何が良いのかを真剣に考えることです。あなたの商品はお客さんの生活をどんな風に変えるのか？あなたの商品の説明を聞くメリットは何なのか？
ベネフィットは、商品の機能やスペックではありません。ベネフィットとは商品を使うことで見込客の生活に起こる変化です。ベネフィットでは、商品を使うことで最終的にどんな感情を得られるのか？感情的なインパクトについて話しましょう。
ベネフィット部分を書く前に、あなたは既に問題提起の部分を書き上げているはずです。ベネフィットを書くときは、あなたが広告で語る問題提起に呼応させるようにしてください。
動画広告で効果的な問題提起は、5種類あります。正確にはこの5種類以外にもありますが、効果のあるものを5つに絞っています。
- 不便さ
- 価格
- 幸福感の欠如
- 恐怖心
- 他の製品の不満点
これらの問題が視聴者の生活にどのような悪影響を与えるかを推測してほしいのです。そしてその際に大事になるのは、表面的な表現ではなく、深く掘り下げた見込客の心理です。ベネフィット部分では「あなたの気持ち分かっていますよ、もっとこういう気持ちになりたいんですよね」というメッセージを書いてください。見込客はこういうメッセージを受け取ると、信頼を寄せてくれます。
例えばもし、子供を持つ母親が食事を作るのに時間をかけすぎていたら、どんな影響があるでしょうか？ここでいう悪影響とは、単に時間が無駄になっているということだけではありません。彼女が効率的でないということでもありません。時間や効率が犠牲になった結果、子供たちと一緒に過ごすことができなくなるのです。
その結果、彼女はどんなことを感じますか？子供とゆっくり過ごせなくて残念な気持ちになるし、子供にも申し訳ないという感情があるかもしれません。そういった感情を解消する手段として、あなたの商品がありますよということを見込客に伝えるんです。
もし太っている人が自分に合う服を見つけられないとしたら、どんな影響があるでしょうか？単に服を探すのが面倒だというだけではありません。もっと深いところでは、自分の体に自信が持てないという悩みがあります。体型を気にせずにビーチでシャツを脱ぎ、友達と一緒に泳ぎたいとか。そういった気持ちがあるはずです。
チームラボの猪子さんが昔言っていたことを思い出します。「感情はベクトルではなくスカラーだ」と。スカラーというのは方向を持たない絶対値のことです。猪子さんが言ったのは、感情というのは方向よりも振れ幅の方が大事ですよという意味です。悲しいとか嬉しいとか、そういう感情の振れ幅を出来るだけ大きくしてください。そのためには見込客の思いを、言い当てられるのがベストです。
あなたが提供しているのは、単なる問題の解決策ではありません。あなたの商品は、見込客の悩める気持ちを解消するための手段です。そのことを、ベネフィット部分で強調してください。
ベネフィット部分の実例
トイレ消臭剤のPoo Pourri（プープリ）は、このベネフィット部分を上手に描いています。Poo Pourriは、トイレの後の匂いを消してくれる画期的な消臭剤です。事前にトイレの中にスプレーしておくことで効果を発揮します。
広告の中で「Poo Pourriを使えば、あなたがトイレにいった痕跡を跡形もなく消してくれるし、何よりあなたのパートナーとの関係もしっかり守ってくれます」という素敵なフレーズが出てきます。恋人の家でトイレをしても、彼氏に嫌な思いをさせずに済みますよ。ということですね。恋人との関係というすごく感情的な話題をうまく出していますよね。
トイレ用の足置き台を売っているSquatty Pottyも、視覚的な情報をうまく利用して、ベネフィットでうまく視聴者の感情を掴んでいます。
Squatty Pottyを踏ん張るときの台として使うと、腸の位置が補正されて便通がよくなります。その結果、トイレで踏ん張っている時間も減るし、何より残便感もなく、すべて出しきることが出来ると説明しています。
マスコットであるユニコーンが用を足して、スッキリした顔を見せています。言葉だけでなく視覚的にもベネフィットが強調されています。なので視聴者は、感情移入して見ることが出来るわけです。
これを見た人はどう感じるでしょうか。「ああ、確かにそんな足の台を置くだけで、便通が改善されて、気持ちよくトイレから出てこられるのか。それなら買ってみてもいいかもな」と思ってくれるはずです。これが効果的なベネフィットの提示方法です。お客さんの気持ちを掴んでください。
実際にベネフィットを書く
さて、ではベネフィット部分を実際に書いていきましょう。ここでは、僕らの商品であるYouTube広告マスタークラスを題材にします。YouTube広告マスタークラスは、YouTube広告の運用方法のコツを動画で解説したコースです。YouTubeでの動画広告を、いかに効果的に展開するかと言うことに絞ってレクチャーを作ったものです。
ここではターゲットをフリーランスや1人起業家に定めます。そして彼らはネットでの集客に悩んでいます。ブログやSNSを頑張って更新してはみるけど、なかなか成果につながらない。トラフィックが増えるのを待つ間に、自分の気力やリソースを使い果たしてしまうんではないかと不安になっている人たちです。
その人達に解決策として、こんな感じのフレーズで僕らの商品を紹介します。
「それも今日で終わりです。あなたに足りなかったのは広告です。つまり集客のスピードを一気に加速させるためのツールです。そしてあなたが知りたかったのは広告を安心して始めるためのガイダンスです。
でも安心してください。広告代理店のノウハウを、あなたにも使えるような形のフレームワークとして形にしました。それがYouTubeマスタークラスです。」
さあ、ここからがベネフィットの登場です。広告のノウハウを学んで彼らの人生、日常がどんな風に変わるのか？それによって、彼らがどんな気持ちになるのか？想像してください。
ブログやSNSって更新してから結果が出るまでに時間差があります。ある程度のコンテンツ量が出て初めて、アクセスが集まります。多くの人はその時間差を待つことができません。だから、結果が出るまでの間は何か無駄なことに時間を使っているような虚無感に襲われます。これは広告制作前のリサーチからも明白でした。
このようにして掘り下げた言葉で、あなたの商品がもたらしてくれる変化を書いてあげます。そうですね、こんな感じはどうでしょう。
「想像してみてください。YouTubeに流れる大量のトラフィックのたった一部だけでも取り込めたら？もうあなたは1日何時間も使って、誰が見ているかも分からない集客コンテンツを作らなくて良いんです。あなたの神経をすり減らしているブログの毎日更新も、もう必要ありません。」
オンラインでリサーチしているとブログを書いていても、「このブログ誰が見ているんだろう？」とか「毎日更新しないとダメだけどしんどい」みたいなブログ運営者の内面から出てくる言葉がたくさん見つかります。
また「誰が見ているかも分からない集客コンテンツ」などという、少し見込客が聞きたくないような言葉を使って、見込客が痛みを感じる部分であるいわゆるペインポイントを突いてあげるのも大事です。もう少し言葉を追加して、このペインポイントに効くようにしてみましょう。
「もう、ネタ切れに悩む必要も、時間がないと嘆く必要もありません。きちんと報われることに時間を使ってください。」
そりゃ毎日更新していればネタ切れもするし、1記事に何時間も掛かりますから自分の自由時間とのせめぎあいです。じゃあそれが解消できた未来もイメージさせてあげましょう。
「あなたは空いた時間で何をしますか？ギターを始めてもいいし、ジムで体を鍛えても良いです。もっとあなたが有意義だと思えることに時間を使ってください。」
ギターとジムは僕が日常的にやっている、完全に僕の趣味ですね。でもたぶん見込客の多くは、僕と同じようにネットで集客しているし、僕と同じようなことを考え、僕と同じことに興味を持っているんじゃないかと思ったので、これを入れました。
さて、 ベネフィット部分はこんな感じになります。プラスの感情もマイナスの感情も感情の振り幅を大きくなる。そういった言葉やフレーズを使って、効果的なベネフィットを書いてください。
まとめ：ベネフィットでは感情的にインパクトの大きい話題を使う
ストレート広告のベネフィットを書く時に重要になるのは、あなたの商品を使って、見込客の生活がどのように変わるのかを考えることです。あなたの商品が実際に視聴者の生活にどのようなメリットをもたらすのかを考えてみてください。そしてそれが具体的で、かつ見込客の心情に近いほど、商品の説得力が増します。
見込客が得たいと思っている結果を、表面的な部分だけでなく、最終的にどんな気持ちになりたいと思っているのか、掘り下げて書くことでさらに見込客の感情の起伏を大きくすることが出来ます。この感情の振れ幅が大きいほど、購入などの行動に結びつくことを覚えておいてください。
さて、フック、問題提起、解決策、そしてベネフィットと来ました。ベネフィットが出来たら、次は反論処理の部分を書いてください。今回はここまで。また次のレクチャーでお会いしましょう。
