今回は、ストレート広告のフォーマットを使って動画広告を作る場合の、問題提起部分の書き方を解説します。問題提起では表層的な問題だけでなく、視聴者の心の深い部分にある問題や感情をうまく掴んであげてください。
ストレート広告とは名前の通り、率直に商品の良さについて説明していく広告です。ストレート広告では、フックの次に問題提起を挟みます。ここで重要なのは、フックの直後に素早く視聴者が直面している問題を明確にすることです。それが出来たら次の段階として、解決策としての自社商品の提示に移ります。
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動画広告における問題提起のタイプ
動画広告における問題提起の種類は無限にありますが、ここでは代表的なものを5つ挙げます。
- 不便さ
- 価格
- 幸福感の欠如
- 恐怖心
- 他の製品の不満点
最初の「不便さ」は、顧客が日常的に感じている不便や不快、面倒なことです。尿路感染症の検査キットを売っているScanwellは、「尿路感染症になると、痛みがあったり、痒くなったり、臭くなったりして大変ですよね？」という不快さを広告に折り込んでいます。
2つ目は価格です。Dollar Shave Clubは安価なカミソリを定期配送してくれるサービスです。彼らの出す問題提起はこうでした。「ブランド名のついたカミソリに毎月20ドルも使うのは好きですか？うち19ドルはロジャー・フェデラーの広告費です。」無駄なお金を払っていませんか？という訴求をユーモアを交えて伝えています。
3つ目は、幸福感の欠如。 これは漠然としていますが深刻な問題でもあります。Jumpcutの広告ではこのように表現されています。「どのような状況に置かれていても、人生が最悪である理由は1つに集約されます。自分の仕事が楽しめないことです。」
4つ目は、恐怖です。災害や病気、事故などにあいたくないという恐怖心を掻き立てるものです。米国の疾病対策予防センターはタバコの害を訴える広告で、これを上手に利用しています。体がボロボロになった元喫煙者で咽頭がんの患者を見せた後に、最後にこう付け加えます。「喫煙はあなたの体に、直ちに悪影響を及ぼします」
5つ目は、他の製品の不満点です。市場にある別の選択肢がどれも最悪だということを強調します。トイレ消臭剤のPoo Pourri（プープリ）の広告に出てくる女性はこう言います。「エアゾール式の芳香剤は、最も効果的な選択肢ではありませんし、最も健康的な選択肢でもありません。」
問題を書くときは、表面的なレベルに留まらないようにしてください。もっと視聴者の心の奥にある痛いところを突くのです。 視聴者が直面しているフラストレーションを本当に理解していることを示すために、彼らの感じているだろうことを詳細に書き、視聴者の感情と結びつけるのです。これには広告制作前に行うリサーチの結果が参考になります。
この問題提起は、言葉で伝えることも、ビジュアルで見せることもできます。
どういったビジュアルで見せるかと言うことも想像しながら、スクリプトを書き進めてください。
スクリプトライティングの実演：問題提起
さて、僕が書いている広告に戻りましょう。 フック部分が完成したとして、今は問題提起のセクションを書いていきます。
今回のターゲット層はフリーランスや1人起業家にします。ネットでの集客に悩んでいて、ブログやYouTube、Twitter、Facebookなどを運用しているが、毎日の投稿が思うように集客数につながっていない人たちです。
実例#1：マイルドなトーンで語りかける
まずは1つ目の例を、こんな感じに書き初めてみます。
「ネットでお客さんを集めたいのに、実は広告だけ避けてきませんでしたか？」
コンサルでお客さんの話を聞いていても、やっぱり皆さん広告だけなんとなく避けてるんですよね。それは多分漠然と広告が難しいと思っていたり、個人では広告が出せないと思っていたりするんです。でも、これは漠然とした苦手意識を持っているだけで、たぶん無意識なんです。
だから、あえて「避けてる」っていう言葉づかいをしました。たぶん、そういうことを言われるとギクっていう感じがするので、心の深い部分に切り込めると思ったからです。次にもう少し詳細な描写を入れます。
「広告のやり方が分からない。使う金額のイメージが出来ない。広告代理店に頼まないといけないと思ってた。全部、この動画で解決します。」
これは実際にYahoo!知恵袋でリサーチしてきた内容を反映しています。広告出したいけど、こういう所が気になる。という部分を3つくらい並べました。最後の「全部、この動画で解決します。」という部分は、視聴者の離脱を防ぐために入れています。視聴者の悩みをこの広告で解消できるということをハッキリと宣言して、この後に続く部分に対して期待感を膨らませます。
「1日に3時間かけてブログ記事を1本更新する。Twitterに毎日1投稿、Instagramに週2投稿。毎回絞り出すように更新しているけど、正直この作業がどれだけ集客に寄与しているんだろうと自問自答する毎日。」
このブログやSNSの更新は、ターゲットが日常的にやっているだろうことを想像して、彼らの気持ちに寄り添えるように書いています。ブログ記事1つにかかる時間は、統計データから持ってきて、TwitterやInstagramへの投稿頻度も同じように調べたものを使っています。
毎日それをやっていると恐らく、ネタ切れもするだろうし「絞り出す」という表現がピッタリくるだろうなということを、リサーチを元にある程度想像も入れて書いています。
その次の「正直この作業がどれだけ集客に寄与しているんだろうと自問自答する毎日。」という部分。これも、リサーチを元にしています。ブログやSNSというのは急にバズることもありますが、たいていは ゆっくりとお客さんが増えて成長していくものです。投下した時間や手間と、結果の間に時間差があります。
多くの人は、自分の努力と結果の間のこの時間差に耐えられません。毎日、時間を使ってブログ記事を書いてもなかなかアクセスが増えないし、徒労感のようなものがあるはずです。これはリサーチしていても、多くのブログ運営者が漏らしている本音です。
こういう部分は少し誇張してあげると、共感してもらいやすいので、さっきのブログ更新やSNS投稿の数字を増やしてみます。
「1日に5時間かけてブログ記事を1本更新する。Twitterに毎日3投稿、Instagramに週7投稿。毎回絞り出すように更新しているけど、正直この作業がどれだけ集客に寄与しているんだろうと自問自答する毎日。」
ひとまずこんな感じです。問題提起を一通りまとめます。
「ネットでお客さんを集めたいのに、実は広告だけ避けてきませんでしたか？広告のやり方が分からない。使う金額のイメージが出来ない。広告代理店に頼まないといけないと思ってた。全部、この動画で解決します。
1日に5時間かけてブログ記事を1本更新する。Twitterに毎日3投稿、Instagramに週7投稿。毎回絞り出すように更新しているけど、正直この作業がどれだけ集客に寄与しているんだろうと自問自答する毎日。」
実例#2：強めのトーンの言葉を使う
次はちょっと刺激を強めます。こんな感じです。
「ブログはこつこつ1年書け、Twitterはプロフィール作りが大切だ、インスタはコメント欄で交流しろ、これからはTiktok。全部最悪のアドバイスです。」
これは、さっきと同じようなことを上から目線で、バッサリ切っています。
「ブログやSNSは育つまでに膨大な時間がかかります。誰が読んでいるか分からないブログに記事を書き、インプレッションの薄いTwitterに投稿を続け、コメントのつかない写真をインスタに載せ続ける。。。自分は何をしてるんだろうってあなたも薄々感じていたはずです。
でも広告はちょっと。。。分かります。だって、少ない広告費じゃ出せないんでしょ？第一に広告代理店を通さなきゃいけないんでしょ？って。」
ここまでが問題提起です。バッサリと言い切ったことで、次に解決策として何が来るんだろうという期待感を出すことができます。実際に言ってる内容は前の例と同じですが、その切り口を少し変えて、視聴者が痛みを感じる場所であるペインポイントを突いて、感情の幅を大きくしようとしています。
問題提起がスラスラ出てくる3つの質問
問題提起を書くときは、広告制作前のリサーチでターゲット層が直面している問題をすべて洗い出し、その中から特定したい問題を選択します。そのためには、リサーチデータを参照しながら、次のような質問を自分に投げかけてみましょう。
質問1：最も一般的な問題は何か？
突飛な少数派ではなく、多数派に向けてスクリプトを書くことが重要であることを忘れないでください。これを正確に評価するために、可能ならば、複数選択式のアンケート結果があるといいですね。もしない場合でも、すべてのリサーチやアンケートのデータを手動で集計して、特定の問題が何回出てきたかを数えることもできます。
質問2：どのような問題が最も重要なのか？
質問1で多数派の回答をいくつか絞り込めたら、次はそのリストの中から、最も重要な問題を特定します。ここでは、「なぜ」という問いかけが必要になるかもしれません。 視聴者はなぜこの問題を抱えているのか、そしてそれは視聴者にどんな感情的な影響を与えているのかを考えて決めてください。
質問3：同じくらい重要な問題をいくつか解決する必要がありますか？それとも、メインとなる問題は1つですか？
ここでは、あなたの商品やターゲット層に適したものを自由に選んでください。ここでもあなたが集めたリサーチアンケートの結果をよく観察して、解決すべき問題の重要度を決定してください。
まとめ：リサーチ結果を活かして視聴者の心をエグる
問題提起の部分を書くときは、あなたのターゲットとなる人々が感じるであろう悩みや痛みを、表面的レベルだけでなく、深いレベルでも表現できるようにしてください。そのためには、広告制作前に行うリサーチの結果が重要になります。
商品によっては、解決すべき大きな問題が1つあるかもしれませんし、同じくらい重要な問題がいくつもあるかもしれません。また、問題提起がうまく出て来ない場合は、レクチャーの中で紹介した3つの質問を使ってください。
さあ、あなたの番です。 このビデオでのあなたの課題は、僕が書いたのと同じガイドラインを使って、自分の問題を書くことです。 問題提起の部分を書き終えたら、次は解決策の部分に移りましょう。それではまたお会いしましょう。