今回は、動画広告のフォーマットについて解説していきます。ただしフォーマットはあなたの動画広告を最大限に効率化できる手段であり、内容はとても深いものとなっています。なので、このレクチャーですべてを解説すると、あなたはお腹いっぱいになってしまうかもしれません。
そのため今回はフォーマットの中でも一番理解しやすい、ストレート広告について解説していきます。このフォーマットを理解すれば、動画広告の仕組みを理解するのも早まるはずです。では早速始めていきましょう。
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広告フォーマットを理解すれば大きな収益を得られるようになる
ビジネスのフィールドを見渡して見れば、毎日何千人もの人々が、まだ存在していない商品のために数億円もの資金を集めています。たとえば、クラウドファンディングはよく見かけますよね。素晴らしいコンセプトを紹介し、実現させることを約束する。ではなぜ人々は、まだ形のない商品に対し、自分のお金を投じてまで商品を作ってほしいと思うのでしょうか？
その理由は、作りたいと思わせる動画広告にあります。今、Kickstarter（キックスターター）のトレンドページを見てみると、最も成功しているキャンペーンの一つ一つに、説得力のある動画広告が掲載されているのがわかります。例えば、左側のボードゲームは当初の目標額の25倍もの資金を集め、大成功しています。
このような結果を再現することは不可能だと思われるかもしれませんが、多くの人が思っている以上に科学的な根拠があるのです。実際、これらの広告の制作者は、動画広告でよく利用される「一般的なフォーマット」を使用しています。何度も何度も成功しているフォーマットです。
これは、僕がこのレクチャーの後半でお教えするのと同じフォーマットです。しかしその前に、広告フォーマットの重要性をいくら強調してもし過ぎることはありません。広告フォーマットは、Kickstarter、Facebook、YouTube、その他の動画広告プラットフォームのいずれにおいても、繰り返し安定した収益性のある広告を実現する鍵となります。つまりこの広告フォーマットを理解すれば、収益性の高いクリエイティブな広告を仕上げることが可能です。
このレクチャーではこれらのフォーマットの仕組みを学び、本当に効果的な動画広告を自分で作れるようになります。では収益性の高い広告を作成するための、4つの異なる広告フォーマットを学ぶことに専念しましょう。
ライティングではなく戦略を学ぶことでプロセスが効率的になる
このレクチャーで学ぶことは、ライティングではありません。それよりも大事なのは、戦略です。もし戦略がしっかりとできていれば、ライティングのプロセスは簡単で効率的になるでしょう。これからご紹介する広告フォーマットで全ての広告をカバーできるというものではありません。ですが最も一般的で取り組みやすく、さまざまな商品やビジネスで効果を発揮するものを、僕が厳選しました。
実際に僕が重要だと思っている広告のフォーマットは、次の4つです。
- ストレート広告
- カスタマーズ・ストーリー広告
- ファウンダーズ・ストーリー広告
- オポチュニティ広告
これら4つの広告フォーマットには、それぞれ異なるメリット、実例、ベストプラクティスがあります。ベストプラクティスとは目標到達までにもっとも効率のいい手段のことですね。そしてこのレクチャーでは、最初の広告タイプについて説明します。ストレート広告です。
ストレート広告は視聴者に情報を提供する
ストレート広告はどんな広告か？それは名前の通り、率直に商品の良さについて説明していく広告です。潜在的な顧客が直面している問題を示し、その問題をあなたの商品がどのように解決するか。その関連性を明確に伝えるのに適しています。この広告では、視聴者が十分な情報を得た上で購入を決定するために必要な、あらゆる関連情報を伝えます。
この種の広告は、あなたも色々な場所で目にしてきたと思います。つまりごく普通の広告ですが、その効果は今もなお使われ続けるほどの効果があります。標準的であるのは、それだけ広く効果があるからです。
ストレート広告のフォーマットは、広告で視聴者を惹き付けるための要素をすべて内包しています。覚えておいてほしいのは、これらの要素は次の順序で進めていけば良いということです。フック、問題提起、ソリューション、ベネフィット、反論処理、そして最後にCall To Actionの順です。
ただしオポチュニティ広告の場合は違うので、少し注意が必要です。ただしこの構造を使えば、このフォーマットの2つの主な利点を生かすことができます。
1つ目は、普遍的であるということです。ほとんどのジャンルの商品に使うことができます。そして2つ目は、4つの広告フォーマットの中でもっとも簡単に書けて、撮影などの制作がしやすいということです。この2つの理由から、他のフォーマットを試す前にまずこのストレート広告から始めることを強くおすすめします。
ストレート広告を最大限に活かすための関連性が重要
ストレート広告のフォーマットは、最初に作る広告として最適です。ですが、それがあなたの成功を保証してくれるというものではありません。広告の効果は視聴者の抱える問題と、その解決策としての商品との間に、明確な関連性を提示できるかどうかにかかっています。
ターゲットとなるすべての人に、あなたが彼らの問題の解決策を持っている、と信じてもらいたいのです。
例えば革新的な生理用品を提供したFlex社は、不快で時代遅れの既存商品に対する顧客の悩みに焦点を当てています。そして彼らは自分たちの商品であるFlexを紹介し、どのようにして視聴者が抱える問題を一つ一つ解決していくのか示しています。
ほかにもSquatty Potty（スクワティ・ポティー）は、トイレで足を乗せるための台で、姿勢の悪さによる不快な便通という問題を提示します。SquattyPottyは、視聴者の悩みを姿勢の悪さによる不快な排便とし、姿勢の悪さを改善して、いつも気持ちよくトイレに行けるようにすることをアピールしています。
もうひとつ、Kickstarterキャンペーンで大成功した「Last Swab（ラストスワブ）」は、使い捨ての綿棒が環境に悪影響を与えるという問題を提示しています。
そしてその解決策として、自分たちの商品を紹介しています。洗浄しやすい綿棒の代替品は、何千回も再利用でき、海に流れて海洋生物に悪影響を与えるプラスチックを減らすことができるという触れ込みでした。
正直なところ、彼らのストレート広告はそれほど素晴らしいものでもありません。しかし問題と解決策の関連性が非常に明確だったので、このキャンペーンは当初の目標額の53倍にあたる8,300万円以上を集めました。
わかりますか？これらの成功した広告は、誰にでも理解できるような問題と解決策のつながりのある、シンプルなものばかりです。もしあなたがストレート広告を作成するなら、同じように問題と解決策のつながりをシンプルかつ明確にしなければなりません。
多少の要素の前後は問題ない
さて、フック、問題提起、ソリューション、ベネフィット、反論処理、最後にCall To Actionというのがストレート広告の一般的な順序したよね。ですが、ストレート広告には順序を入れ替えても成功しているものがあります。
例えば、Squatty Pottyのストレート広告では、「ここをクリックしてsquattypotty.comでSquattyPottyを今すぐ注文してください」というCTAを設定しています。CTAとは、Call To Action。つまり購入への呼びかけですね。
そしてその後、反論処理をしています。「もしあなたがSquatty Pottyを説明する王子様を信用できないのであれば、これはどうでしょう？The Doctors、シャークタンク、ハフポスト、NPR、メンズヘルス、ハワード・スターンに取り上げられました」というように。これらのメディアに取り上げられた実績は、紛れもない真実です。信頼度がグッと上がります。
そして、2つ目のCTAを提示します。「だから、今日、SquattyPottyを注文してください。あなたのウンチがこのクッキーとクリームのように柔らかくなるとは言いません。しかし可能性として、そうならないとも言い切れません」
CTA、反論処理、CTAと行ったり来たりしています。動画の一番最後は、順番は多少前後することがあります。もちろんそれは構いません。CTAを2回、3回と出すというのは僕らのビデオセールスレターでもやっていることです。なぜかというとCTAを複数回出すことで、商品を購入してもらえる可能性が上がるからです。
もっとも重要なのは、広告の各要素を明確に伝え、視聴者に明確なメッセージを提示すること。それが出来ているならば、順番が多少前後しても問題ありません。
まとめ：ストレート広告は各要素を明確に伝えれば効果を強く発揮する
ここまでの内容を振り返ってみましょう。あなたはすでに、広告フォーマットには4つのタイプがあることを知っています。ストレート広告。カスタマーズ・ストーリー広告。ファウンダーズ・ストーリー広告。オポチュニティ広告。
その中でストレート広告は、視聴者に商品について説明していく広告です。ストレート広告の一般的な構成は、通常次のようになっています。フック、問題、ソリューション、ベネフィット、反論処理、そして最後にCall To Actionです。
ストレート広告の成功は、視聴者が直面している問題と、商品が提供するソリューションとの間に明確な関連性を提示できるかどうかで決まります。ここを覚えておいてください。
今回はここまで。不明点や質問などはありますか？もし何かあれば、下記のコメント欄で知らせてくださいね。それではまた次のレクチャーで。
