今回は、収益性の高い動画広告のスクリプトを書くコツをお伝えします。スクリプトを書く前に、準備しておくことを整理していきましょう。
これから動画広告のスクリプトを書くというのは、クリエイティブで最もエキサイティングな部分です。実際に最初の広告を書き始める前に、準備しておかなければならないものがあります。広告のスクリプトを書く前に、顧客へのリサーチやインタビューを必ず終わらせておいてください。
リサーチなしで書くべからず
これはスクリプトを書くことになると、スクリプト全体に渡ってあなたのリサーチ結果を反映する必要があるからです。収益性の高い広告フレームワークの6つの要素「フック」「問題」「ソリューション」「ベネフィット」「疑問に対する反論処理」「Call To Action（CTA）」のすべてに関係してきます。
リサーチが中途半端な状態では、まだスクリプトに取り組まないでください。それは、中途半端な設計図で家を建てるようなものです。リサーチがきちんと出来て、あなたの商品に興味を持つ客層がハッキリしたら、次に進んでください。もしそうでなければ、ここでこのレクチャーを一旦止めて、リサーチが済んでから再びこのレクチャーに戻ってきてください。
スクリプトを書く前には、リサーチを含めて次の3つのことを決めておく必要があります。
- 潜在顧客のリサーチ
- 広告フォーマットの選択
- 撮影スタイルの選択
リサーチは、大きく2つの方法に分けられます。オンラインでのリサーチと、あなたの顧客へのリサーチです。オンラインの場合は、AmazonのレビューやFacebookグループ、そしてYahoo!知恵袋やQuoraなどのオンラインフォーラム、競合のウェブサイトやセールスマテリアルから情報を集めてください。
将来のあなたの顧客となる人たちが、 いま何に問題を抱えていてどんなソリューションを求めているのか。彼らはどんな気持ちで生活しているのか。あなたの商品や会社に対してどんな反応を出してくるのか。こういった質問に答えられるように十分にリサーチをしておいてください。
広告フォーマットを選択する
リサーチが済んだら、次に広告フォーマットを決定しましょう。ここでは、4つの広告フォーマットのうち、どのフォーマットから始めるかを選択したいと思います。 どの広告フォーマットを選んだかによって、 その次の撮影スタイルがある程度決まってきます。 この広告フォーマットとこの撮影スタイルは相性が良い、などと言う組み合わせが存在します。 広告フォーマットは、 撮影スタイルや揃えられる機材によって慎重に選ぶようにしてください。
4つの広告フォーマットは次の通りです。
- ストレート広告
- カスタマーズ・ストーリー広告
- ファウンダーズ・ストーリー広告
- オポチュニティ広告
まず、最も一般的なのは「ストレート広告」です。この広告は、視聴者に製品について教育することを中心に展開します。 非常にシンプルで単に 潜在顧客が持つ問題点を指摘して、解決策として自社のソリューションを紹介し、ひたすらベネフィットや反論処理を積み重ねていく手法です。
次に、お客様のサクセスストーリーを中心とした物語を作成する「カスタマーズ・ストーリー」です。この広告は、顧客にインタビューをする必要があるため、制作が少し難しくなります。ただし顧客自身の言葉で語ってもらうので、 すごく効果的です。 画面に映る顧客の姿を視聴者自身に重ね合わせることで、視聴者の感情の振れ幅は大きくなります。当然ですが、インタビューに応じてくれる顧客の確保が必要になってきます。
次に、経営者であるあなた自身のバックストーリーを紹介する「ファウンダーズ・ストーリー」です。あなたが最初に抱えた問題から、その問題を解決するために歩んできた道のりを紹介していきます。 あなたの個人的なことを語り、その問題解決のための情熱をたくさん語ってください。もう少しスケールの大きな社会的ミッションの話でも盛り上がります。
繰り返しになりますが、これら3つのフォーマットはとても明確な問題と解決策を持つ製品に最適です。もし、あなたの商品が明確な問題に対する解決策でない場合は、最後のフォーマットを利用することができます。最後のフォーマットは「オポチュニティ広告」です。
オポチュニティ広告では、視聴者の問題を指摘して、そこから一見遠そうな自分たちの示すソリューションへと近づけていきます。問題と解決策が直感的にわからない場合、それを解決できるのがうちの商品だということを段階的に説明していきます。
ここで、これら4つの広告フォーマットの中から、あなたのスクリプトに合うものを選んでください。決まったら先に進みましょう？ただし注意点として、 可能な限り最も一般的なストレート広告から始めることを強くお勧めします。これは、ストレート広告が最も簡単に作成できる広告であり、最も一般的な広告でもあるからです。
フォーマットに合わせて撮影スタイルを決定する
広告フォーマットの選択に加えて、この広告の制作スタイルも選択する必要があります。撮影スタイルを決めておくことで、言葉の構成やビジュアルの書き方など、脚本の細部を微調整することができます。
ここでもう一度、4つの撮影スタイルを確認しておきましょう。それぞれの特徴を把握し、あなたの商品の広告に合うかどうかを考えながら聞いてください。
- Direct To Camera
- Indirect To Camera
- Vlogスタイル
- Drawingスタイル
Direct To Cameraは、登場人物が正面から視聴者の方を向いて説明するスタイルです。動画広告のようにセールスする際には、一番多く見られるスタイルです。これは先ほど推奨したストレート広告に最も適した撮影スタイルになります。三脚を立てて正面から撮影することになるので、三脚の用意が必要です。
Indirect To Cameraは、正面よりも少し斜め横から撮影するスタイルです。目線が合わないので、過度なセールス感が出ずに、 自然な雰囲気を出すことができます。 これは自然な商品の良さを引き出すことのできる、カスタマーズ・ストーリー広告によく用いられます。場所は少し広めのスタジオや屋外、または顧客の家など顧客のリラックスした言葉を効果的に伝えるためのロケーションの確保が必要になります。
Vlogスタイルは、自撮りで 語りかけるようなスタイルです。ソーシャルメディアやYouTubeなのでよく見られる方法で、 faceTimeなどで テレビ電話をしているような雰囲気もあり、すごくパーソナルな感じを出すことができます。 なので、創業者の思いを視聴者に近い目線で語ることができるファウンダーズ・ストーリー広告によくなじみます。主にスマホや自撮りのカメラを使用するので、場合によってはスタビライザーなどの機材が必要になる場合もあります。 また屋外で撮影する場合は、騒音を処理するために、声を録音するためのオーディオ機材に工夫が必要になります。
Drawingスタイルは、 ホワイトボードなどに鉛筆やマーカーペンで絵を書いていくスタイルのものです。 紙芝居のような雰囲気があるのでストーリーを語る上での親和性が良く、ストレート広告やオポチュニティ広告に合う方法です。
この中で、最初の広告にはDirect To Cameraスタイルを使うことをお勧めします。Direct To Cameraは最も一般的な撮影スタイルであり、最も簡単に制作できるからです。
まとめ：まずはストレート広告のDTCスタイルで広告を作る
このレクチャーの中で紹介したように、最も一般的で作りやすい広告タイプはストレート広告だと言えます。またこのストレート広告は、撮影スタイルとして推奨したDirect To Cameraスタイルともよくマッチします。なので、最初に動画広告を作る際はストレート広告で、Direct To Cameraスタイルで撮影する動画広告を作ってください。
ここまで決まればスクリプトを書き始めることができます。広告フォーマットと撮影スタイルが決定したら、スクリプト作成に進みましょう。 もし2回目以降の広告作成に取り掛かる際も、復習としてこのレクチャーに行って戻ってきてください。