あなたはコピーライティングの重要性を感じながらも、実際にどんな文章を書けばいいのか迷っていませんか？商品やサービスの良さを伝えたいのに、なかなか顧客の心に響く言葉が見つからない。そんな悩みを抱えているのではないでしょうか。ここでは、顧客の心に響くコピーを書くために必要な「顧客理解」の方法を具体的にご紹介します。特に、伝説的なマーケターであるダン・ケネディの「10の質問」を中心に、実践的な方法をお伝えしていきます。
優れた商品やサービスがあっても、それを効果的に伝えられなければ意味がありません。世の中には素晴らしい価値を持った商品やサービスがたくさんあるのに、その価値が正しく伝わっていないケースをよく目にします。その原因の多くは、顧客理解の不足にあります。顧客が何を考え、何に悩み、何を求めているのか。これらを深く理解することなしには、心に響くコピーを書くことはできないのです。
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なぜ「顧客理解」が重要なのか？
コピーライティングの本質は、顧客の心を動かし、行動を促すことにあります。効果的なコピーを書くためには、まず顧客のことを深く理解する必要があります。的外れなメッセージは、いくら美しい言葉で飾っても、顧客の心には響きません。例えば、高級素材を使った商品があったとしても、「最高級の素材使用！」というメッセージだけでは、なぜそれが顧客にとって価値があるのかが伝わりません。
（画像引用：https://medium.com/@sdiraguide/who-is-robert-collier-background-notable-works-and-more-c304b78c3242）
伝説的なコピーライターのロバート・コリアーは「常に見込み客の心の中で進行している会話に、途中から参加せよ」という言葉を残しています。この言葉には深い意味があります。顧客は常に、頭の中で様々な会話を続けています。「この商品、本当に効果があるのかな」「でも、値段が高いかも」「他の選択肢はないのかな」といった具合です。こういった彼らの頭の中の声を捉えることができれば、より効果的なコピーを書くことができると思いませんか？
例えば、高価格帯の美容液を販売するケースを考えてみましょう。顧客へのヒアリングの中で、「シワを消したい」という表面的なニーズだけでなく、「シワのせいで老けて見られるのが嫌だ」「もっと若々しく見られたい」という深層心理にある悩みに気づいたとしましょう。その場合、「シワが消える」という機能的なベネフィットだけでなく、「見た目年齢マイナス10歳」「鏡を見るのが楽しくなる」といった感情的なベネフィットを訴求することで、反応率が大きく向上する可能性があります。
誰に向けて書くのか？：具体的な人物像を想定する
効果的なコピーを書くためには、「誰にでも」ではなく「あなたに」語りかけるように書く必要があります。つまり、具体的な個人を想定して書くということです。これを「ペルソナ設定」と呼びます。ペルソナとは、あなたの理想的な顧客の具体的なイメージのことです。
例えば、「42歳、男性、中小企業経営者、家族構成は妻と子供2人（中学生と高校生）、趣味はゴルフと読書」といった具合に、できるだけ具体的に設定します。この人物像に、「売上が伸び悩んでいる」「社員のモチベーションが低い」「資金繰りが厳しい」といった悩みを付け加えていきます。
個人事業主の例で言えば、「35歳、女性、個人事業主（ヨガインストラクター）、独身、都内在住」といったペルソナに対して、「生徒数が伸び悩んでいる」「スタジオの家賃が高い」「集客方法がわからない」という具体的な悩みを設定。「ヨガインストラクター向け！生徒数を2倍にするコピーライティング術」というように、悩みに対する具体的な解決策を提示するようなメッセージを作成することが考えられます。
このように具体的なペルソナを設定することで、読み手は「まさに自分のことを言っている」と感じ、強く心に響くコピーを作ることができます。ペルソナが具体的であればあるほど、その人物像に当てはまる人には、より深く刺さるメッセージとなるのです。
何を質問すべきか？：ダン・ケネディの「10の質問」を詳しく解説
では、具体的にどうやって顧客理解を深めていけばいいのでしょうか？ここで役立つのが、ダン・ケネディの「10の質問」です。ダン・ケネディは、アメリカの著名なマーケターであり、マーケティングコンサルタントとしても多くの実績を持つ人物です。彼の質問リストは、顧客の深層心理を理解するための優れたツールとして知られています。
これらの質問は、2つの使い方ができます。1つは、実際に顧客にインタビューをする際の質問として使うこと。もう1つは、コピーを書く前に、自分自身に問いかけるチェックリストとして使うことです。つまり、これらの質問は、顧客理解を深めるための「道具」として、様々な場面で活用できるのです。
質問1：彼らを夜も眠れなくさせているものは何か？
これは顧客が抱える最も深刻な悩みや課題を探るための質問です。例えば、個人事業主向けのコピーライティング講座を販売する場合、ターゲットの悩みは「文章が下手で、自分の商品の良さをうまく伝えられない」「ブログやSNSで集客ができない」「高額な広告費を払えない」などが考えられます。これらの悩みを深く理解することで、「あなたの文章が、明日から売れる文章に変わる！」「広告費ゼロでできる！ブログ集客術」といった、ターゲットの心に響くコピーが書けるようになります。
質問2：彼らは何を恐れているのか？
将来に対する不安や懸念を探る質問です。不安を解消することもコピーライティングの重要な役目です。そのために、顧客の不安を理解しておくのはとても大切になります。例えば、フリーランスのデザイナーであれば「仕事が安定的に確保できるか」「市場価値が下がってしまわないか」「健康を害して働けなくなってしまわないか」といった恐れを持っているかもしれません。
この場合、「仕事が途切れないフリーランスになる方法」「市場価値を高めるためのスキルアップ術」「フリーランスのための健康管理法」といったコンテンツを提供することで、彼らの不安に寄り添うことができます。そして、この不安を理解することで、「案件が途切れない！フリーランスのための営業文章術」「5年後も10年後も活躍できる！売れっ子デザイナーになる方法」などのコピーが書けるのです。
質問3：彼らは何に怒っているのか？誰に怒っているのか？
不満や怒りの対象を探る質問です。これらは強い精神的な反応であるため、顧客の心に強く刺さるメッセージの種になります。例えば、Web制作会社に対して「担当者のレスポンスが遅い」「専門用語ばかりでわかりにくい」「費用が高い」といった不満を持っているかもしれません。
これらの「怒り」を理解することで、「顧客満足度98%！あなたのためのWeb制作サービス」「365日24時間対応！迅速なレスポンスが自慢」「初心者にも分かりやすい！丁寧な説明を心がけています」などのコピーが書けるのです。
質問4：彼らの日々の不満トップ3は何か？
日常的なストレスや不便さを探るための質問です。日頃から感じている不満を理解することも、良いコピーを書くためにはとても大切になります。人は不便や不満といったことを避けるためにお金を払うからです。例えば、コピーライターを目指している人であれば、「どんな文章から書き始めれば良いのか分からない。」「毎日、文章を書く習慣がない」「文章を書いても、反応がない」などの悩みがあるかもしれません。
それを理解すれば「真似するだけで売れる文章が書ける！テンプレート集」といったコピーが書けます。他にも「1日30分でOK！無理なく続けられる文章トレーニング」「反応率が劇的に変わる！タイトルの付け方」など、彼らの悩みを理解した、効果的なコピーが書けるようになります。
質問5：彼らのビジネスや生活の中で、どのようなトレンドが起こっているか、またこれから起こるか？
業界や生活環境の変化を探る質問です。例えば、近年では「リモートワークの普及」「副業の解禁」「オンライン学習の需要増加」といったトレンドが見られます。パンデミックの時に、多くの人がリモートワークになり、オンラインミーティングが増えました。その結果、ネットショッピングによる宅配の需要が増え、ネット上でスキルを勉強するeラーニングの需要も増えました。
こうした環境の変化を理解することで、「リモートワークでも生産性を上げる方法」「在宅の副業で月10万円稼ぐ方法」「オンラインで学べる！最新コピーライティング講座」といった、時代のニーズに合ったコピーが書けるようになります。
質問6：彼らが密かに、熱烈に望んでいるものは何か？
表面には出てこない、本当の願望を探る質問です。例えば、ダイエット商品を購入する人は「痩せたい」という表面的な願望の裏に、「異性にモテたい」「自信を持ちたい」といった本質的な願望を持っているかもしれません。このような深層心理を理解することで、より効果的なコピーが書けるようになります。
例えば、ビジネスパーソン向けの英語スクールでは、「英語力向上」という表面的なニーズの背後に、「海外で活躍したい」「グローバル企業でキャリアアップしたい」という本質的な願望があるかもしれません。そこで、「海外赴任を叶えた受講生の声」などを紹介することで、見込み客の心を掴むことができるかもしれません。そして、これらの願望を捉えることで、「あなたの夢を叶える英語学習法」「世界で活躍するためのビジネス英語」などのコピーが書けるようになります。
質問7：彼らの意思決定方法に、固有のバイアスはあるか？
購買判断の特徴やクセを探る質問です。こうしたバイアスは、その人の行動を強く決定づけます。コピーライティングは文章を使って人に特定の行動を促すものです。そのため、お客さんの行動の裏にある強い癖や特徴を理解することで、コピーライティングにも有利に働きます。
例えば、高額な商品を購入する際には、「権威のある人の推薦」や「期間限定の特典」に弱い人が多いかもしれません。この場合、「〇〇大学教授も推薦！」「今なら〇〇が無料！」といったコピーが効果を発揮します。また、人は「〇〇で紹介されました！」というキャッチコピーにも心を動かされます。
さらに、思い込みを覆すことで、行動を促せることもあります。例えば、プログラミングスクールのターゲット層には「プログラミングは難しそう」「理系じゃないとできない」という思い込みがあるかもしれません。そこで「文系出身者でも3ヶ月で月収30万円のエンジニアに！」「プログラミング未経験から、Webデザイナーに転職成功！」といったコピーを使うことで、その思い込みを覆し、行動を促すことができます。
質問8：彼らは独自の言葉を持っているか？
業界特有の言葉や表現を探る質問です。例えば、コピーライターを目指す人の間では、「LP」「CVR」「USP」といった専門用語が日常的に使われています。これらの専門用語をコピーの中に効果的に使用する。そうすることで、「この人は、私たちのことをよく理解してくれている」と、ターゲットに感じてもらうことができます。また専門家として、「この人はその分野の豊富な知識を持っている」と感じてもらうことができます。
質問9：他に誰が彼らに似たようなものを売っていて、どのように売っているか？
競合分析のための質問です。例えば、オンラインでコピーライティング講座を販売している競合他社は、「実績」「受講生の数」「サポート体制」などを強調しているかもしれません。これらを分析することで、「現役で活躍する一流コピーライターが直接指導！」「満足度98%！充実のサポート」といった、競合に負けない、独自の強みを打ち出したコピーが書けるようになります。
質問10：他に誰が彼らに似たようなものを売ろうとして、どのように失敗したか？
市場の教訓を学ぶための質問です。例えば、「誇大広告で一時的に売上が上がったものの、顧客の信頼を失ってしまった」「サポート体制が不十分で、クレームが多発した」といった失敗例が考えられます。その場合、例えば「広告で流れてきた30万円もする副業塾に入ったけど、1円も稼げずに終わった経験はありませんか？」と書きます。こうすることで、同じような経験をした人を惹きつけることができます。
まとめ：顧客理解から始める効果的なコピーライティング
ここまで効果的なコピーライティングのための顧客理解について解説してきました。最後に要点を3つにまとめました。
- 効果的なコピーライティングのためには、顧客理解が不可欠である。表面的な理解では、心に響くメッセージは書けない。
- 具体的なペルソナを設定し、その人物像に向けて語りかけるように書くことで、メッセージがより深く刺さる。
- ダン・ケネディの「10の質問」は、顧客の深層心理を探る上で、非常に有効なツールである。
