どうもこんにちは、石崎力也です。
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Market Discovery とは？
最初、「見込み客を理解する」にしようと思ったのですが、このマーケットを理解するには、見込み客を理解するだけでは足りないことに気づきました。マーケットには見込み客だけではなく、僕たちのライバルがいます。そのライバルがあまりにも強かったりとか、あまりにも自分との参入ジャンルが被りすぎていたら、本当にその市場に自分が参入するかどうかというのを見極めないといけません。
消耗戦になった時に、どのくらいまで自分のスタミナが持つかということも考えなければなりません。1番楽なのは、ドラッカーが言うように「競争しないこと」です。だからこそポジショニング戦略として、自分の立ち位置を決めることが大事で、他の人の猿真似をしていたらダメだと言うことです。
Market Discoveryの全体像についてお話しさせてください。Market Discoveryとはその市場について、あなたが知れるすべてのことです。見込み客とライバルは調べたらすぐ分かります。実際に「見込み客とライバル」この2つに分けて考えてみましょう。
あなたの見込み客はオンライン上でどこにいるのか？よくFacebookページにいるのか。Instagramをやっているのか。それともTwitterに長く滞在しているのか。僕はどれも見ませんが、見る人は1時間も2時間も見ますよね。僕の場合、ノウハウ系を調べる時はもっぱら検索エンジンとかYouTubeで探すことが多いと思います。だから僕をお客さんにしたい場合はYouTube、ブログ、コンテンツマーケティングに力を入れる必要があると言うことです。そういう意味でのどこにいるのか？という事です。
ライバルどんな広告をどこに打っているのか。Facebook広告なのかYouTube広告なのか。それともアドワーズ広告なのか。それとも広告系は一切やっていないのかとか。もっと調べたければ
- コピーの内容
- フック
- オファー（売っている商品）
- 価格
- どんなものを売っているのか？
- サービス
- 物販
- コンサルティング
- 値段はいくらか
などを知っておく必要があります。あとは、ライバルがどんなコンテンツを作っているのか。
- ブログ
- アメブロ
- WordPress
- Squarespace
- ポッドキャスト
- Udemyのオンラインコース
- YouTube
- SNSマーケティング
色んな事が考えられます。
彼らがどういうコンテンツを定期的に出しているのかを見てみてください。あとはお客さんが何に興味があるのか。どういうものを見ているのか。普段YouTubeをたくさん見ているのか。YouTubeではどんなチャンネルに登録しているのかなど、よくよく知る必要があります。お客さんはどんなものを買っているのか。だから、ライバルの商品ではどんなものが売られているのかを知っておく必要があります。
僕のデジタルコンテンツの世界だったらライバルかどうかはわかりませんが、間接競合にはDIRECT出版さんがいます。物販で本を売っています。あとはトップの小川さんはコンサルティングもやってます。月々高い値段でコンサルティングをやっています。あとはダンケネディの、5万、7万、10万、50万、100万の商品もデジタルコンテンツです。何が売られているか知っておかなければなりません。
知っておかなければ、どういうコンテンツをどのくらいのクオリティで作らないといけないかが分からないし、その価格もどうすればいいのか想像つかないです。想像つかない人は大抵安い値段をつけます。こういうことをMarket Discovery（市場調査）と言われたりします。
見込み客
- どこにいるのか
- 何に興味があるのか
- 何を買っているのか
ライバル
- どんな広告をうっているのか
- どんなコンテンツを作り続けているのか（ブログ、ポッドキャスト、Udemy、youtube、SNS）
- どんなものを売っているのか
そういうものを調べておきましょう。
2. 見込み客にアンケートを取る
アンケートをとっていきましょう。アンケートはものすごく強力です。特にUdemyのトップ講師はEducational Announcement（EA）でアンケートをとっています。底辺講師ほど、お客さんにEAを送っていません。トップ講師ほどEAを送っています。そのくらいお客さんとの繋がりが重要だと思っています。
Googleのフォームを使ったりして「僕は今商品を作ろうと思っています。次何を作ったらいいですか？」「今回はGoogleアナリティクスの商品を作ろうと思っているのですが、あなたの知りたいことを教えてください。」とかを聞いたりするわけです。頻度は大体90日に1回くらいです。マーケット、見込み客の心理状況は変化しています。そして解決策も変わりつつあります。
例えば、目を良くしたいのであれば、一昔前までは眼鏡しかありませんでした。「眼鏡は煩わしいし、裸眼のような顔を見せたい」とコンタクトが生まれました。コンタクトもやはりしんどいです。毎日つけたり、洗ったり。1dayは旅行行くときには買いだめしないといけないし、めんどくさいです。そのあとにレーシックが生まれました。
今は何かというとICLです。目の水晶体のところに眼内レンズを入れます。僕はこれまでに3人の眼内レンズを入れた人に会いました。目に数ミリの傷を入れてレンズをたたんで挿入し、目の中で広げます。このような感じで、解決策は変わってきています。解決策が変わってきたら、オファーも変えなければいけません。
今更、「かっこいい眼鏡はどうですか」と言ったってしょうがないです。今、眼鏡のライバルはレーシックとか、ICLです。ICLは最近どんな広告をうっているかというと、「角膜を削らずに視力が上がります」です。これはレーシックが怖いと思っている方を対象にしています。レーシックはレーザーで角膜を削るからです。
ICLだったら目の中にレンズを入れるだけでいいので、目のどこかが損傷するわけではありません。元に戻すことができます。角膜はもう成長しないし、削って失敗したらそれでおしまいです。ICLのレンズの場合だったら取ればいいだけです。このような感じで、マーケットは変わっていきます。テクノロジーの進歩でもあり、いろんな原因があってマーケットは変わりつつあります。
マーケットが変われば、当然ながら解決策は変わっていきます。だから90日に1回アンケートを取ることが大事です。何を聞くかは、彼らのデモグラフィック情報（出身、年齢など）。僕も、アンケートし続けて分かった事は年齢が上がってきています。昔は、それほど年収の高くない若い人たちが購入していたのですが、最近だと、40歳以上で年収が最低でも1,000万円以上の方が来ます。億を超える人も徐々に入ってきています。これも聞かなければいけません。
「あなたの年収はいくらですか？」とメールでは聞けませんが、面と会ったら聞けます。むしろ一緒にご飯を食べていたら、自己申請してくる人もいます。クレジットカードの審査とかで申し込むときに所得は聞かれますよね。だからデモグラフィックで聞いてもいいと思います。
あとは抱えている問題です。「解決策として何を買っているか」だと、さっきの例にもありますが、「コンタクトを買っています」とかです。デジタルマーケティングの世界だったら「〇〇さんのコンサルティングを受けています」も解決策としてそれを選んでいるということです。
最後にアンケートを上回るものを教えます。これは僕がやっていることなのですが、できる人は限られていると思います。Joint Venture（JV）です。お客さんと一緒に新しくビジネスを作ります。その時はお客さんと、ものすごい密度の高い時間を過ごすことになります。一緒に仕事をすると、相手の考えることをこっちが理解しないといけません。理想のお客さんとJVするということです。
だからまず、その人に1回は商品を買ってもらう必要があります。そこからコミュニケーションをとり一緒に仕事をすると、その人の頭の中がわかります。完璧に分かるわけではないけど、今まではリストとして名前とメールアドレスしか知らなかった人が、住所や年収、どのくらい働いているかだけではなくスラック、ツイスト、チャットワーク、Eメール、ハングアウトなどで、ものすごい量のコミュニケーションをとります。その中で相手のことを理解していきます。
だからJVはオススメです。僕の理想の、素敵で、お金持ちで、スマートで、金払いのいいお客さんだと一緒に仕事するようにします。ご飯を食べるだけではなく、3泊4日の合宿をして一緒に作品を作り込んだりすると12回食事をするわけです。さらに食事の間には一緒に仕事をします。それはもう相手のことが分かりますよね。
定期的にJVしながら理想的なお客さんと一緒に商品を作るのは、僕にとっての市場調査でもあります。アンケートのようなものです。もちろん一緒に作った商品を売って、お互いもっとお金持ちになりましょうね、という方向性が第一優先です。副産物として相手のことがよく理解できます。
3. ライバルの商品を購入しまくる理由
予算があるのであれば、あなたも競合の商品を購入してください。例えば、僕のデジタルマーケティングマスタークラスを購入することによって僕の商品が分かります。そして、何がアップセル・ダウンセルされたのか、何がバックエンドとして販売されるのかが分かります。
コンテンツの提供方法も分かります。一つ一つのレクチャーの尺とか、マイクのクオリティ、映像のクオリティ、レベル、何について話しているのかなどを勉強できます。僕が購入する理由は相手のオファー、売り方を知ることができるからです。プロダクトローンチフォーミュラ（PLF）を使っているのか、ウェビナーを使っているのか、僕みたいにエバーグリーンで回しているのか。
あと、価格はいくらか、商品のボリュームなどが分かります。オファーは、売っているものも分かります。それはサポートがあるのか、デジタルだけ、物販、フィジカル商品なのか。ClickFunnelsなどデジタルコンテンツの会社は、必ずフィジカルプロダクトも送ってきます。ClickFunnelsに入るとTシャツ、ステッカーが届きます。これはエンゲージメントを作ろうとしています。そういうのもオファーとして理解できます。
あとは、どんなものを次に売っているのか（アップセル）が分かります。アップセルを理解するのはすごく大事です。アップセルを自分で考えるのはアウトです。海外で成功しているモデルがあるのだから、その通りに同じようなオファーをすればいいだけです。
商品を買わないのならメルマガを購読してください。メルマガを購読すると、同じくオファーがわかります。商品を買うと、その後ろのアップセルまで分かります。どういう風なコンテンツを出しているのか、コンテンツのアイディアが分かります。
ポッドキャストがメインなのか。そのポッドキャストもどれくらい編集しているのか、色んなことが分かります。正直言うとメルマガの内容とかはどうでもいいです。あまりもう学ぶことはないですよね。デジタルマーケティングをここまで勉強してきた方が、今更何か学べる事はほとんどないと思います。
学べる部分は、その人のセールスファネルは何か、どういう風に集客しているかが学べます。あとはどういう風なコンテンツを出しているのか、そのコンテンツマーケティングのアイディアを得ることができます。メルマガを購読していると、彼らがアフェリエイトしているのが分かります。そのアフェリエイトプログラムに参加して、あなたのリストに対してその人達の商品を売る事もできます。だからライバルのメルマガ全部を購読してみてください。
4. 石崎力也がお勧めする海外のメルマガ5つ
僕がベンチマークしているいくつかのサイトを紹介します。彼らのメルマガを購読すると色んなことが勉強できます。
「The All-In-One SEO Tool」「Ubersuggest」を作ったNeil Patelさん
ポッドキャストをよく作っています。あとは、ブログ記事のレベルを知ることができます。メルマガでも更新通知が飛んできます。上の画像のようなグラフとか好きですよね。「よく調べたな」と思うし、彼がちゃんとプロフェッショナルだと分かります。どういう商品をオファーしているのか、どういうコンテンツを出しているのか、どのくらいのクオリティで、どのくらいの頻度で出しているのかを勉強できます。
Seth Godinさん
コンテンツメイクのプロです。どういうメルマガを送っているのか。はっきり言って、なかなか商品はオファーされません。たまに出る本と、たまに出てくるオンラインコースです。安くはありませんが、そこらへんが参考になります。彼のメルマガを購読すると、コンテンツマーケティングの真髄を学ぶことができると思います。どのくらいの頻度で、どのくらいのレベルのものを送っているのか勉強になります。
Liz Bennyさん
彼女も、ClickFunnelsを使って上手に商品をオファーしています。これは真似できないレベルではないです。でも、ちゃんとしたコミットメントが必要です。普通に日本でビジネスをやっている人はこのレベルに全然到達していないです。彼女の作るセールスファネル、コンテンツとか、どのくらいの頻度でyoutubeをアップロードしているのか、何をオファーしているのかなど勉強できます。
「KAJABI」のKenny Rueterさん
後ろにマーケターがいるだけあって、メルマガも上手です。「これが最後！」と言うオファーを毎週やっています。アメ横で「今日で僕たちのお店は閉店です！ここに出ているもの今日限り全部50%オフです！」というのを見たことありませんか？次の週いってもまた同じことをしています。そのような感じです。
彼らの場合は閉店セールだけではなく、色んなレパートリーのオファーの方法を持っています。「KAJABI」は毎週色んなやり方でオファーされます。ディスカウントの言い方が、ある時は「誰かの誕生日で今回アップデートするので」ある時は「アフィリエイト商品と同時に売るので」ある時は「5月にブラックフライデー開催するので」とかです。意味不明ですよね。これも真似できます。
「APPSUMO」
彼らもオファーが上手です。たくさんソフトウェアを持っています。定期的に僕たちにコンテンツを無料で渡します（giveaway）。僕たちのエンゲージメントを強めて、エンゲージメントがある程度溜まった段階で商品をオファーしてきます。それがすごく絶妙です。まずはこの5つをサブスクライブしてください。
5. Googleトレンドの使い方
今回は市場のトレンドを知る、最も簡単な方法としてGoogle Trendsを紹介します。まずは「Udemy」を調べてみます。自分がアメリカの大学でジャバとか勉強しているときに、よくUdemyの学生として使っていました。あれから日本でもトレンドが増えてきて過去5年でみてみると、明らかに上昇トレンドです。徐々に認知度が上がってきています。
僕は2015年の終わりくらいからUdemyの講師として参入しました。ここからさらに伸びていくとマーケットが大きくなっていくから、僕としては生徒がもっと増えるから嬉しいです。ここから「上昇トレンドに入っているから、Udemyに参入しよう」「Udemyを使って集客をしよう」とか色んな判断ができます。
関連トピックもすごく良いです。クーポンが特にニーズがあると分かります。Pythonとかプログラミング系をやろうとしている人が多いですね。関連キーワードも無料で公開するのが勿体無いくらい価値があります。Pythonのプログラミングがかける人はすぐコースを作ったほうがいいですね。
Udemyのセールス時期はいつなのか、クーポンはいつなのか、オススメは何か。Udemyのawsとかslackとか出てきます。このような感じで調べることができます。「情報商材」を調べてみます。与沢翼さんあたりでトレンドが来ていると思います。関連トピックではyoutuber、仮想通貨などでてきます。
「MailChimp」を調べてみます。僕はMailChimpのコースをたくさん持っています。これはずっと上昇トレンドではないですね。これはしょうがないです。MailChimp自体がそもそも日本に対して、お客さんを増やそうとしていないからです。「デジタルコンテンツ」で調べてみると、むしろ下降トレンドでした。今見たところでは、Udemyが面白そうでしたね。ここでのキーワードも参考になると思います。
6. Googleアラートでライバルの行動を盗み見る
Googleアラートでは、あなたの専門分野で得意にしている事と、強く関連するキーワードを登録しておくとアラートが届きます。例えば僕の場合だと「Udemy」で「アラートを作成」をクリックします。「ペンのマーク」から編集できます。配信先は自分のメールアドレスでいいです。
基本的にあなたのお客さんが日本であれば言語は日本語にしましょう。僕みたいに海外からも情報を取っている場合は「海外のUdemyではどうなっているか」ということも知りたいです。その場合は「英語」にしておく必要があります。そうすると日本語だけではなく、英語の情報も届きます。アルファベットのものは「英語」で設定しておくといいと思います。
件数も上位の結果のみでいいです。頻度は「週1回以下」にしてもいいし「その都度」にしてもいいです。「その都度」だと、新着コンテンツが出るたびにメールが届きます。僕は「Udemy」に対して「週1回以下」で「アラートを更新」しておきます。「ユーデミー」とカタカナでも「アラートを作成」しておきます。
同じように、「ClickFunnels」についても知っておきたいし、「セールスファネル」という言葉でも知っておきたいのでそれぞれ「アラートを作成」します。このような感じで色々追加できます。編集して条件を決めることができます。
ものすごく使えるマーケティングツールです。興味のあるキーワードをいくつか登録したらアラートを飛ばしてくれます。特に使えるのはコンテンツマーケティングのアイディアです。世界ではどういうものがトレンドになっていて、どういう面白いコンテンツが上がってきているのか、他人のやっていることをスパイすることができます。彼らが何をやっているか、逐一届くようになっています。
7. ライバルの広告をモニタリングする方法
直接競合、間接競合の広告をモニタリングする方法をお伝えします。一つはGoogleです。あなたの関連するキーワードで検索してみてください。今回は「online course」が僕の専門分野だとして検索します。「Udemy」「openuniversity.edu」が広告を出しています。こういうのをウォッチするという事です。
あとは「車 借りる」で検索すると「Cheap Airport Rent-a-car -EconomyCarRentals.com」と出ます。今ベトナムにいるので、これはベトナムの広告ですかね。日本で「レンタカー」を検索するとたくさん広告が出てきますよね。自分の関連する分野で検索してみてください。そうすると広告が表示されるので、彼らの広告をモニタリングしてみてください。
もっと楽なのはFacebookページで「いいね！」する事です。「いいね！」するとウォールのページにいろんな広告が流れてきます。ジェフォーカーさん、リズベニーさん、ブライアンモーランさんなど「いいね！」します。ブライアンモーランさんは「samcart」を作った人で、ものすごい上手にオファーしてきます。どんどん「いいね！」すると、自分のウォールのところに流れて、彼らのアドバタイズメントを見ることができます。
8. Instagramのハッシュタグを使って市場のトレンドを知る
Instagramのハッシュタグであなたの市場についてもう少し洞察を深めましょう。あなたはキャンプ商品を売っているとします。「#campinggear」で検索するとcampinggearに関するたくさんの綺麗な写真が出てきます。写真をクリックしてみると、さらにハッシュタグでポストしているかが分かります。
個人のパーソナルなものよりもアドバタイズメント的な写真を見ていくといいです。彼らがどのようにトラフィックを集めているのか、どういうコメントをもらっているのかが分かります。お客さんの声は大事です。例えばここで質問がきていたら、それはお客さんが興味のあることです。そういうのも汲み取っていくことができます。
URLを載せることでセールスファネルの入り口になります。クリックしてみると、どういうセールスファネルが開かれるのかが分かります。この場合はAmazonです。「#udemy」で調べると、お客さんの声を知ることができます。「学生さんは自身のプログラミングを勉強していると聞いたので、どこで勉強しているのか聞いてみると、次のウェブサイト。ドットインストール、プロゲート、ユーデミー。」と、あります。
この人の場合は「クーポンコードが” FREERC “である」と、商品をプロモートしています。Instagramのハッシュタグを使って自分の関連するキーワードを検索することによって、市場が今どういうものに興味を持っているか、あなたのライバルたちがどういう風なプロモーションをしているかを盗み見ることができます。
9. Reederで情報を一元管理する方法
ブログのモニタリング方法をお話ししていこうと思います。これまでたくさんのブログを紹介してきたと思いますが、どういう風にして僕が見ているか紹介します。「Feedly」の「ADD CONTENT」から探します。「Kajabi Blog」では76のフォロワーがいます。1週間に3回記事が更新されています。
「Hubspot」は20万人のフォロワーがいます。フォローしていくと、自動的に彼らが更新したブログを集めてくれます。読みやすく、使いやすいので僕は「REEDER」というアプリで受け取ります。別に「Feedly」で見てもいいです。
さらに「Instapaper」を使います。「このサイトいいな」「また後で見たいな」と思ったら（拡張ボタンを用意して）拡張ボタンで見ることができます。「右クリック→Save to Instapaper」でもいけます。これでセーブされるので、また後でこのページに簡単に戻ることができます。この「Instapaper」も「REEDER」で受けます。「REEDER」で一元管理しています。
本音を言うとそんなに頻度高くウォッチしているわけではないです。この世の中ノイズだらけなので、なるべく情報を減らそうとしています。でも調べ物のために、新たに何かを検索すると言うことはしたくないです。例えば、「ネタを集めようかな」と思ったときに、検索コードから入るのも無駄で仕方ないです。
インターネットを開いて、キーワードを打って、ようやくページが出てきて、クリックして、、、こんな遅い学習プロセスはないです。そういう時にこの「REEDER」で特定のキーワードで検索して、そこに引っ掛かってきたネタを一覧して情報収集します。ホリエモンみたいに情報を武器にいきたいという人は、毎日暇なときに「REEDER」を見たらいいです。
10. Amazonのレビューから市場の不満を汲み取る方法
市場の動向を調べるのに、Amazonをよく使います。Amazonでどんな商品が売れているかを調べるのもいいですが、それ以上にお客さんのレビューがこれほど集まっている所はないです。お客さんのレビューを見てます。一つ星、五つ星は評価が極端です。ちょっと良くて五つ星にする人もいれば、ちょっとダメなだけで一つ星にする人もいます。
だから二、三、四つ星で刻んで入れるのはそれなりに理由があると言うことです。その文章から読み取ってほしいです。お客さんが商品を購入するのは、何か悩みがあってその商品で解決しようと思っています。例えば「GoPro」で検索して、レビューを見ます。「性能はいいけど傷だらけ。カメラサイド部、スピーカーの底部にスレがあり残念感から返品した。」とあります。これはおそらく配達のせいですね。
「撮影前の画角確認はいいが、撮影開始すると画像が映らなくなる仕様なのが不便」とあります。ほとんどの人はサイレントマジョリティーです。ここまで書くということは同じように思っている人が何人もいます。実際に僕も、Amazonのレビューを見て「そう、そう！」と思うことがよくあります。
他にも「マイクロSDをつけてください」とあります。では、あなたはマイクロSDを特典でつけてみればいいのです。「説明書がなかったので困りました」とあります。では、説明書をPDFで渡したりすればいいのです。
11. 実名制のQuoraで市場の動向を探る方法
実名制にすることによって質問のクオリティが高いです。Yahoo!知恵袋は匿名ですが、Quoraは実名です。例えば「Udemy」で検索するとマスカワ シゲルさん（Udemy講師）という方の回答を見ることができます。関連する質問を見ていただいたら分かるのですがお客さんもそうですが、市場がどういうことに興味を持っているかが分かります。
「Udemyで魅力的なコンテンツを提供するためには、どのような工夫が必要ですか？」という質問の回答が素晴らしかったです。「コースの長さは1〜1.5時間に収める。とにかく受講生は忙しいです。何かのスキルを何十時間かけて習得する！という方はプログラミング系ではありますが、ビジネススキルではいません。」とあります。「なるほど、その通りです。」としか言いようがないです。
僕は大きいコースを作ろうと今まで考えていてので、ハッとしました。その回答に対して、高評価も出てきます。他には「1本目は短めに。セクションごとに何かスキルが身につくように構成する。見ている受講者が何を思うか先回りして、あらかじめ問題を解決してあげる」という回答もあります。
あとは「初心者でもオンラインコース学習プラットフォームのユーデミーでコースを作れるか？」という質問があります。「PC、USBマイクCamtasiaなどのスクリーン録画ソフトウェアがあれば、誰でも作れます。」など、きちんとした回答が返ってきています。
回答ももちろん大事ですが、質問が大事です。「初心者でもオンラインコース学習プラットフォームのユーデミーでコースを作れるか？」を知りたいと思っている人が沢山いるということです。みんなが思っていること、それに対する回答を見ながら市場がどんなことを思っているのかを汲み取っていきましょう。
