今日は、あなたのコピーライティング・スキルを2段階アップする2つのテクニックを紹介します。1つは、ファイブ・エモーショナル・モチベーターです。読み手から共感を得るためのテクニックです。もう1つは説得のための5本柱です。その名の通り、読み手を説得し行動に駆り立てる5つのコツをまとめたものです。person、problem、promise、proof、proposalの頭文字はいずれもPであることから、説得の5Pとして覚えてください。
このレクチャーでは、平凡なセールスレターを素早く魅力的なセールス文章に変えるためのコピーライティング・テクニックについて説明します。このトレーニングを見ることで、あなたは10倍速でコピーライターとして成長することができるでしょう。
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この世の全てはコピーライティングである
この世にある全てのものはコピーライティングだと言えます。僕は今、この動画をスクリプトに沿って喋っています。このスクリプトですら、コピーライティングです。あなたに何らかのアイディアを受け入れてもらう、それはつまり説得をするということ。
読み手を説得し何らかの行動を促すテキスト形式のコミュニケーションは全てコピーライティングだと言えます。今こそ、それを身をもって体感し、コピーライターとしての第一歩を踏み出しましょう。それでは、早速始めますよ。
第一に、コピーライターであるあなたが忘れてはならないことがあります。それは、常に読者のニーズと、彼らが解決すべき問題に焦点を当てなければならないということです。これらのフォーカスを当てることによって、見込み客の心に響く、素晴らしいコピーライティングを行うことができます。
コピーライティングに限らず、ネットビジネスの基本と言えることです。これまで石崎メソッドに沿って様々なレッスンを受講してきたあなたにとっては、非常に有利な走り出しだと言えます。
実際、効果的なコピーライティングとは、共感を生むものです。ヘッドライン、本文、販売ページなどに、見込み客の心に響くセールス・コピーを1つ書くと、彼らは「これは僕のための文章だ」と感じてくれることでしょう。共感を生む文章は、必ずクリックされます。
自分の視点をターゲットとするユーザーに合わせることによって、起こりうる現象です。これは、コピーライティングを作成する上では、必ず覚えておきたいテクニックです。
機能よりもメリットを重視した文章を書くのがコピーライティング
もう1つ、あなたが覚えておくべきヒントがあります。それは、文章の機能よりもメリットを重視したコピーライティングを行うべきだということです。オンラインコースで例にとって、説明しましょう。
あるオンラインコースを宣伝する場合、「このオンラインコースには10分程度のレクチャーが5本含まれ、PDF形式のワークブックと基本的な説明書がおまけとして付いています」といった販売ページを作る人がいます。これは、オンラインコースの機能にフォーカスを当てたものですね。これは、コンピュータを例にとると「このコンピュータには、〇〇個のファンクションと、〇〇GBのメインメモリが内蔵されています」と言うようなものです。
このように機能に焦点を当てて説明をする方法の他に、先ほどもお話しした通り、メリットを重視した説明の仕方があります。そして、通常、メリットを重視した方がコピーライティングにおいては、より効果的なセールスレターが出来上がります。
Appleならこう言います。
その枠に収まらない美しさ。10億色を再現し、500ニトの輝度を持つRetinaディスプレイでは、すべてがより美しく見えます。写真や画像はスクリーンから飛び出すよう。テキストは限りなくシャープ。しかも27インチiMacは新しくTrue Toneテクノロジーを採用したので、画面の見え方がより自然です。映り込みを最小限に抑えるNano-textureガラスのオプションも用意しました。
- 写真や画像はスクリーンから飛び出す
- 画面の見え方がより自然
- 映り込みを最小限に抑えた
デスクトップPCのユーザーであれば、十分すぎるほどのメリットが羅列されていることに気づきます。
オンラインコースを例に説明します。先ほどは「このオンラインコースには、10分程度のレクチャーが5本含まれます」と言いましたが、メリットにフォーカスを当てると、次のような言い方ができます。「このオンラインコースでは、〇〇というスキルを習得することができます」と。これは、オンラインコースにおける、重要なメリットです。大切なポイントは、メリットをアピールしていることです。オンラインコースの尺がどれだけ長いかは、メリットではなく、機能です。コピーライティングをするのであれば、機能よりもメリットをアピールする必要があります。
これまで、そのオンラインコースを作るためには大変な苦労をしてきたでしょう。しかし、セールスレターを制作する上で、その苦労を一旦、完璧に忘れる必要があります。その代わりに、あなた自身の視点を見込み客に視点に取り替えて、この商品が彼らに対してどのように役立つのかに集中してください。
文章の価値は努力量ではなく変化量だけ
コピーライティングにおいて、もう1つ重要なことがあります。それは、常にセールスレターをより良いものにすると念頭に置いておくことです。あなたがコピーを書いている間、ターゲットとなるユーザーにどんなアクションを起こしてほしいのかイメージしてください。
コピーライティングは、人々にアクションを呼び起こすための言葉です。そのため、どんなアクションを起こしてほしいのか十分にイメージできていない場合、もしくは、1つのアクションに集中できていない場合は、良いセールスレターを書くことができません。僕は、そういったコピーを、販売ページや広告上で何度も目にしてきました。たとえば、次のようなものです。
こんにちは！ここをクリックして、僕の最新のブログ記事を読んでみてください。ソーシャルメディアでシェアしたい場合は、ここをクリックしてください。僕の商品について知りたい場合は、ここをクリックしてください。コーチングサービスについて知りたい場合は、ここをクリックしてください。
このセールスレターにどれだけの効果があると思いますか？ただただ、ノイズを生み出して、人々の注意を散らしまくっているだけです。基本的なアクションとして何をしてほしいのかを人々に示すことができていません。そのため、このようなコピーは、読み手にあまり良い感情を持たれません。コピーライティングの価値は情報量ではなく、変革にあります。
商品やサービス、さらには自分の文章を宣伝する際には、どれだけ情報をインプットしたかではなく、どれだけ読み手に価値を与えられたかに注目してみてください。ブログ記事を書くのに3時間かかったかどうかは、その記事の価値に影響を与えません。その記事によって、どれだけの読者に変化や影響を与えられたのか。これが重要です。変革をもたらさない限り、そのブログ記事は存在しないと同じであるということに気づいてください。
読み手の共感を得る5つの動機 – 5 emotional motivators
ここまでの知識を、もう少し実用的なフレームワークに変えるために、Ray Edwards（レイ・エドワーズ）のCopywriting Academyからトレーニングの一部を拝借してきました。最初に紹介したいのは、Rayが「ファイブ・エモーショナル・モチベーター」と呼んでいるものです。これは、読み手の共感を得るためにコピーを書くとき、文章の中に取り入れることができるものです。
#1. encourage their dreams
1つ目のエモーショナル・モチベーターは、読み手の目標や夢を応援するということです。彼らの夢が実現可能であるというだけでなく、その夢を叶える手助けができるコンテンツを作ることができれば、彼らから信頼やロイヤルティーを得ることができます。もちろん、あなた自身がその主張を本気で信じ、途中で彼らを失望させない限りですが。
#2. justify their failures
2つ目のエモーショナル・モチベーターは、読み手の失敗を正当化するということです。失敗を認めてあげることによって、彼らの根深い感情を引き出すことができます。「以前、〇〇について失敗したんだね。でも、それはあなたの責任じゃないよ。適切なツールがあれば、そんな失敗はしなかったはずです。」といった感じで、過去の失敗を彼らの責任ではないと認めてあげるのです。そうすれば、すぐにこのエモーショナル・モチベーターを利用して彼らと精神的な関係を構築することができます。
#3. allay their fears
3つ目は、彼らが抱えている恐怖感を和らげてあげるということです。Allay（アレイ）は、緩和するとか、和らげるといった意味を持つ同士です。例えば、家族や自分自身の死、健康に関する問題など、あなたが持っている特定の恐怖感と彼らが持っている恐怖感が共通している可能性があります。もし、あなたが読み手を慰めることができるなら、彼らは恐怖を手放すことができるでしょう。「死」というのは極端な例かもしれませんが、あなたが和らげることのできる恐れがあるのであれば、エモーショナル・モチベーターを利用することができます。そして、彼らと信頼関係を築いていきましょう。
もう1つ、例を挙げましょう。例えば、恐怖を和らげることに焦点を当てて、栄養食品についてのセールスレターを書くとしましょう。その際、まず最初にあなたがすべきことはなんだと思いますか？それは、彼らの恐怖を理解することです。例えば、このようなセールスレターがいいでしょう。
「どんなダイエットをしても、どんな運動をしても、最後の5kgが減らせない。このような心配をお持ちですね？しかし、痩せるのは可能です。その方法は次の通りです。」
このようなセールスレターは、読み手の不安を和らげる効果があります。
#4. confirm their suspicions
4つ目のエモーショナル・モチベーターは、彼らの疑いに言及してあげるということです。多くの場合、業界やトピックには持たれがちな疑念や偏見があります。このような疑いの目をうまく利用することができれば、すぐに読み手の信頼を得ることができるのです。
オンラインビジネスについての例で説明しましょう。もし僕が自分の商品を宣伝するならば、このようなセールスレターを書くでしょう。
「オンラインプラットフォームビルダーとして成功している人は、普通の人が持つことのできないストーリーやユニークさ、才能など、特別な何かを持っている人が多いと思っているのでしょう。しかし、彼らはあなたと同じ普通の人間です。僕はあなたが疑念を持っていることを知っています。しかし、彼らは至って普通の人間であり、特別ではないということを念押しします。では、なぜ彼らは成功したのでしょうか。それは、システムやツールを利用したからです。だから、彼らは成功することができたのです。そして、石崎メソッドでは、そのシステムやツールの使い方を教えているのです。」
このコピーを読んで、どう感じましたか？自分の中にある疑念が確かなものであると証明されたように思いませんか？その疑いの気持ちを利用して、優れたセールスレターを書くことができるのです。なんだ、やっぱり普通の人でもオンラインコースを作って販売してもいいんだね、と共感を得られます。
#5. help them throw rocks at their enemies
直訳は、商売敵に石を投げる、です。最後のエモーショナル・モチベーターは、使用する上で注意が必要です。しかし、非常に効果的なテクニックでもあります。それは、ライバルを非難するということです。無作法、もしくは印象操作のように感じられてしまう可能性があります。つまり、こういうことです。「あなたは彼らのようになる必要はない。彼らのやり方はうまくいかない。僕らのやり方じゃないと成功しない。」と。
ビジネスインフルエンサーは、毎日ブログを書けとか、毎日YouTubeをアップロードしろって言うけど、そんなことしなくてもネットビジネスでうまくやる方法はあるんですよって、僕ならいいます。
ファイブ・エモーショナル・モチベーターについて、まとめます。夢を応援し、失敗を正当化し、恐怖を和らげ、疑念に言及し、ライバルを非難するということです。コピーライティングに対して、全てのエモーショナル・モチベーターを利用する必要はありません。1つか2つ、もしくは3つくらいを効果的に活用しましょう。そうすれば、読み手の心の琴線に触れ、あなたが宣伝している商品そのものをより魅力的にすることができるでしょう。
説得のための5本柱 – five pillars of persuasion
Ray Edwards（レイ・エドワーズ）が提供している有用なリソースをもう1つ紹介します。それは、「説得のための5本柱」です。ブログ記事であれ、セールスメッセージであれ、Eメールであれ、なんでも構いません。コピーを書くときならいつでも、誰に話しているのか、彼らのモチベーションは何か、彼らに何を提供しようとしているのかについて、明確にする必要があります。そのための最も簡単な方法は、説得のための柱で提供される簡単な5つの質問に答えることです。
#1. person
1つ目は「人」です。あなたがターゲットとする見込み客は誰ですか？誰と話しているのか。それをハッキリとさせることができれば、相手に伝わりやすい言葉で話すことができます。理想の顧客像を再確認し、あなたが誰のためにコピーを書くのか思い出しましょう。
#2. problem
2つ目は「問題」です。あなたは見込み客が抱えている問題を理解し、コンテンツを用いて、問題を解決しなければなりません。コピーは、その問題がなんであるかを明確に示す絶好の機会であり、そのソリューションを提示する機会でもあります。
#3. promise
そこで僕らは彼と約束をします。3つ目は「約束」です。どんなコンテンツであっても、どんなコピーであっても、見込み客にとって意味のあるコミットメントを提示しなければなりません。「あなたの抱えている問題を解決します」という約束をすることが、コピーにおける理想形です。
#4. proof
4つ目は「証明」です。彼らが信頼できるコミットメントを結ぶために、あなたは信頼できる何かを示す必要があります。あなたの約束が真実であることの証明です。例えば、過去に出した結果、経験、既存の受講者が成功を収めているという実績などが、信頼の担保になるでしょう。
#5. proposal
5つ目は「提案」です。1〜4の要素を経て、そこでコピーを締めくくるのは、とても簡単です。しかし、5つ目の段階において、彼らがアクションを起こすための説得力ある呼びかけが必要です。あなたの商品を購入した人が将来的に得ることができる結果について提案をすることもできます。
あなたが商品を提供しており、1〜4の段階を経たのであれば、躊躇することなく、行動の呼びかけをするのです。例えば「ここをクリックして、オンラインコースを購入してください」とか「電話で予約をしてください」とか「メールに返信してください」とか。あなたがどのようなセールスレターを書いているかによりますので、幅広い選択肢があります。彼らにとらせたいアクションを明確に示してあげる必要があります。
まとめ：フレームワークを使って素早く成約率の出るレターを書く
今回紹介したコピーライティングのヒントを使って、コピーライターとしての素晴らしいスタートを切ることを願っています。もちろん一夜にして、ベテランのコピーライターになる必要はありません。しかし、読み手の心に響くクリエイティブなコピーを書こうとするとき、今回紹介したようなベスト・プラクティスを知っておくことは大事です。
コピーライティングを行うときには、今日紹介した2つのフレームワーク「読み手の共感を得る5つの動機」「説得のための5本柱」を常に手元に置いておいてください。コピーライティングに関して何か質問がありましたら、以下のコメント欄で教えてくださいね。
