今日は商品をガンガン売るためのステップメールの書き方についてお話しします。海外では、最も成約率が出るステップメールは7通から構成されていると言われています。僕たちもMailChimpのA/Bスプリット機能を使って様々なパターンを試しましたが、確かに7通から構成されるステップメールが最も高い成約率を出しています。あなたが書くべき7通は次の通りです。
- ビッグアイディア
- ヒーローズ・ジャーニー
- 見込み客の抱える問題と解決策
- オファー内容のリストアップ
- FAQ
- 問題を解決すべき理由と将来像の提示
- ラストコール
これら7通のメールについてこのコンテンツの後半でお話しします。その前に少しだけ復習をしましょう。
今回お届けするノウハウはこちら
ステップメールは2つのパートから構成されている
ステップメールはウェルカムシーケンスとローンチシーケンスの2つのパートに分かれています。今回お話しする内容は、セールスに特化したローンチシーケンスの方です。
ウェルカム・シーケンスはなんとなくネットサーフィンしていた見込み客をオプトインページで捕まえ、5通のメールで信頼関係を構築するのが目的でした。ウェルカム・シーケンスを作り終えたら、次にローンチシーケンスを作っていきましょう。ウェルカム・シーケンスを送り終えた見込み客には、次のステップとしてローンチシーケンスを受け取ってもらいます。あなたの見込み客は、ローンチシーケンスに移行したことには気づかないでしょう。彼らにとっては、最初から最後まで、変わらずあなたからのメールを受け取っているというだけに見えるはずです。
メールチンプでの運用方法を考えましょう。ウェルカム・シーケンスのオートメーションと、ローンチ・シーケンスのオートメーションの2つを用意しておきます。次に、ウェルカム・シーケンスのワークフローが終わったらローンチ・シーケンスのワークフローに流れるよう設定します。これで僕たちは二つのオートメーションを管理しつつ、ステップメールの読者は一連のメールを受け取れるような状況を作り出せます。
ステップメールを一律に管理するのではなく、信頼関係を構築するシーケンスと、商品を販売するシーケンスを分けて管理することで、ABスプリットテストの運用が楽になります。例えばウェルカムシーケンスとローンチシーケンスを2パターンずつ用意すれば、2×2の合計4通りのシナリオが完成し、より厳密にステップメールの成約率を計測することができます。
さて、ウェルカム・シーケンスに続くメールは、あなたがリリースする商品の種類によって異なります。このレッスンでは、基本的なコンテンツをリリースする際の戦略をお見せします。今回ご紹介するシーケンスは基本的にオープンマーケティングで機能するものです。オープンマーケティング、覚えていますか？365日24時間オープンカートしているのがオープンマーケティングですね。一方、締め切りを設けて購入期間を限定するのがクローズドマーケティングでしたね。
次のビデオでは、ローンチシーケンスを調整して、クローズドマーケティングでも利用する方法をご紹介していきましょう。
また、念のために言っておくとオープンマーケティングは安価かつシンプルなコンテンツを持っている人に向いていると言えるでしょう。たとえば、健康レシピがたくさん掲載されている電子書籍はとてもシンプルなコンテンツですが、個人レッスンとセットになった減量プログラムはとても複雑なコンテンツですね。前者の方がオープンマーケティングに合っているということです。複雑なプログラム、高額になるプログラムはクローズドマーケティングで販売することをお勧めします。
コンサルティングやコーチングを売るにしても、オープンマーケティングを採用して1月と3月と8月に1人ずつ新しいクライアントが入ってくるよりかは、募集期間を限定して1月に3人の申し込みがあるほうが管理や運営が楽になると思いませんか？人的サービスを含むような複雑な商品はクローズドマーケティングを採用して一括でお客さんを取った方がトータルでのコストは小さくなります。
7通のステップメールを使い自動でオンラインコースを販売する
あなたのオンラインコースをリリースするには、プロダクトローンチのEメールシーケンスを用いましょう。これは7日間連続でおこなうものです。7通のメールがそのままオープンマーケティングをローンチするために機能します。しかも、これはクローズドマーケティングにおいても効果的な働きをしてくれるものです。商品リリースのためのステップメールでは、次のフレームワークにしたがってメールを送りましょう。
- 1つ目のメールは「メインとなるビッグアイディア」をテーマにしたものです。
- 2つ目は「ヒーローズ・ジャーニー」で、
- 3つ目は「見込み客の抱える問題と解決策」です。
- 4つ目のメールは「オファー内容のリストアップ」で、
- 5つ目は「FAQ」。
- 6つ目のメールは「問題を解決すべき理由と将来像の提示」で、
- 7つ目は「ラストコール」をテーマにします。この7つのメールが商品リリースのための連続配信型メールのフレームワークとなります。
1通目：メインとなるビッグアイディア
1つ目のメールでは、あなたのアイディアは多くの時間と労力を費やして完成したもので、ついにできあがったコンテンツを販売するということをアピールしましょう。そうすれば、見込み客たちはそのコンテンツの内容を見ることを待ちきれません。このメールからコンテンツの販売ページへリンクしていきましょう。
まずはメインとなるビッグアイディアについての話から始めましょう。このメールでは、コンテンツのバックグラウンドにあるメインとなるビッグアイディアについて紹介していきます。ここで強調しなければならないポイントは、あなたが彼らの問題に対する解決策を持っているということと、あなたがその解決策を編み出すためにこれまで絶え間なく研究を続けてきたということの2つです。
ビッグアイディアは、痩せる、儲かる、うまくなる、といった顧客が共通してもっている欲望にたいして、新しい形でアピールことです。
お金持ちになる方法はたくさんあるけど、今であればアフィリエイトで儲けましょうとか、ブログで儲けましょうといえば、どこか既視感があって、あ、またかと思われます。
だから僕はオンラインコースで儲けましょうということで、新しさを出しています。オンラインコースだって、確かに以前と比べればよりクリーンなビジネスの印象があるけれど、古い言い方で言えばただの情報商材です。でも情報商材で儲けましょうと言えば既視感が出ちゃうから僕は敢えてオンラインコースビジネスという言葉を海外から持ってきて、ビッグアイディアとしてオファーしているわけです。
海外で成功しているアイディアを持ってきているので、おそらく日本でも受け入れられるだろうという予測ができます。もしまだあなたの商品のビッグアイディアが決まっていなければ、英語圏のマーケットからネタを拾ってくるのは優れた方法です。
「痩せますよ」という商品は世の中にたくさんあります。あなたがライバル同様に「痩せますよ」と訴求しても誰も振り向いてくれないから、新しい形で訴求するのです。例えば「クッキー食べるだけでダイエットできますよ」と「ダイエットアプリに体重を記録するだけで痩せますよ」という風に。そういえば岡田斗司夫さんのベストセラー書：「いつまでもデブと思うなよ」ではレコーディングダイエットを勧めていましたね。これまで同様にカロリー制限のダイエット方法を訴求するのではなく、ただ記録するだけで痩せる！というビッグアイディアを提示した岡田さんの勝利です。
僕たちの商品にあるビッグアイディアを簡単に紹介します。
- Online School Building 2.0 という商品は、ネットビジネスで儲けましょうという既存の訴求ではなく、サブスクリプション・ビジネスを作って儲けましょうというビッグアイディアを提示しました
- Online Course Creation という商品は、コーチングのような対人サービスで儲けましょうという既存の訴求ではなく、オンラインコースを作って儲けましょうというビッグアイディアを提示しました
- Evergreen Factory という商品は、ライブローンチで儲けましょうという既存の訴求ではなく、エバーグリーンローンチで儲けましょうというビッグアイディアを提示しました
2通目：ヒーローズ・ジャーニー
2つ目のヒーローズ・ジャーニーに話を移します。このメールでは、あなたがどのようにして自分のコンテンツを作ったかについての物語を話すことになりますが、ここでは友達にコンテンツ作成秘話を話すというような趣とは少々異なります。ここであなたは、まさにヒーローが旅をしたかのような構造でストーリーテリングをする必要があるのです。ヒーローズ・ジャーニーと言われても何かわかりませんよね。大丈夫です。ここで知っておくべきポイントはお知らせします。
Joseph Campbell ジョーゼフキャンベルという著名な作家は神話の研究に取り憑かれていました。なぜなら神話は何千年にもわたって語り継がれてきた奥深い物語だからです。彼はこの大きな物語の多くにある共通する特徴があることに気付きました。それは、平凡な主人公が何か壮大なことを成し遂げて偉大な人物に変わる中で12のステップがあるということです。
Joseph Campbellが発見した12のステップをそのまま適用する必要はありませんが、かわりに彼のコンセプトを借りて、あなたの話をすることはできるでしょう。あなたが主人公のストーリーは次のような流れで描かれます。
まず問題を解決する前、あなたの人生はどのようなものでしたか？そのときの気分はどんなものでしたでしょうか。では、その問題と永遠にお別れしたいと思うようになったきっかけはなんですか？その後、どのような試練に直面し、どのような問題を解決しましたか？過去のあなたと今のあなたの間にあった壁はなんでしょうか？そして、その問題に対する解決策をどのように商品化したのでしょうか？最後に、あなたを悩ませていた問題を解決した今、どのような人生になりましたか？そして、今どんな気分ですか？
これらのすべての質問はとても重要なものなので、できるだけ具体的な言葉を使って説明できるようにしてください。あなたがヒーローの物語を読んだ見込み客に何かを感じてもらいたいのであれば、ただ事実を伝えるだけでは不十分なのです。僕であれば、こんなストーリーが考えられます。
石崎力也は石川県の片田舎に住む平凡な人間でした。石川県庁に勤めるのが僕の人生のゴールだと教えられて育ちました。起業することはリスキーで、お金儲けは悪いことだと祖父母から教えられました。
毎日午後10時に帰ってくる父親はいつも不機嫌な顔をしていました。あんな風にはなりたくないと思っていました。大学卒業後に起業の真似事をして実家のコタツで毎日ブログを更新しました。部屋の壁紙をレンガ模様に変えてそれを背景にYouTubeの動画を撮ってみました。そんな生活をもう5年も続けたけど、もうオッサンになるというのに、いまだ実家に寄生しているだけの人生。はい、いわゆる子供部屋おじさんです。ネットビジネスのからの収入も5万円以下。両親のスネをかじりながらウェブマーケターをいつまでも名乗っていていいのか毎日葛藤がありました。
そんなある日、妹が帰ってきました。妹は僕の退廃した生活を見てこう言いました。お兄ちゃんはフリーランスでやっていけるような素質はないよ。いつまでもお父さんとお母さんに迷惑をかけるのはよくないよ。はやく就職したらどう？と。この一言で僕はスイッチが入りました。
自分の不甲斐なさを改めて妹に認識させられました。規則正しい生活に変えました。収入の30%を生活費として親に渡すようにしました。毎日書くブログの記事数を1本から10本に変えました。毎日撮影する動画の数も10本に変えました。僕は仕事マシーンになりました。マーケットは僕のことを見放していませんでした。ちゃんと成果が出るようになったのです。
今は実家を離れて一人暮らしをしながら規則正しい生活を送り、真剣に仕事に取り組んでいます。自分の作ったオンラインコースがたくさん売れて嬉しいです。起業で一番大事なのは労働時間です。たくさん働く、が僕の仕事のモットーです。 、、、
みたいな感じでしょうか？即興で作ったストーリーなので、心打つものはなかったかもしれません。そもそも僕はたくさん働くことに賛成しません。ブログの書く頻度を上げて、YouTubeにアップロードする動画の本数を伸ばすのは得策とはいえません。とはいえ、神話の法則に則って書いたので、主人公の変化を楽しめた方もいるのではないでしょうか？あなたはよくよく寝られたあなた自身のヒーロージャーニーを書いてください。
3通目：見込み客の抱える問題と解決策
次に3つ目のメール「見込み客の抱える問題と解決策」についてお話ししましょう。このメールには2つのポイントがあります。まず見込み客が抱えている問題について話し、その問題が彼らの人生にどのような悪影響を及ぼしているのか説明しましょう。この部分は本当に深く切り込みましょう。なぜなら、この問題を深く掘り下げることで、あなたが彼らをよく理解しているということを示せるからです。
僕が販売しているEvergreen Factory という商品は、顧客の抱える問題から生まれたものでした。そもそも「エバーグリーン」という言葉を知っていて、そのキーワードで検索してくるような人は、それなりに成功しています。すでにライブローンチで年収1億円を超えているような人でないと、このようなキーワードでは検索しません。例えばオンラインコースを1年に3000万円すら売れない人は、エバーグリーンに手を出すのは早すぎます。まずはライブのローンチを頑張ってくださいね、と僕なら言うでしょう。
実際に僕が「エバーグリーンローンチ」の重要性を理解したのも、うちのAランクの顧客との会話でした。Aランクは、僕のコミュニティにいる人たちが使う符牒です。年収3000万円以上のフリーランサーを指します。
僕がバンコクにあるサラシップというタイ料理屋で彼と会話したのを覚えています。民族音楽に合わせて踊る人たちがディナーテーブルごとに演舞します。僕たちはそんなダンスに目をくれることもなく会話をしていました。とにかく彼の悩みは切実でした。年商5億円の会社を経営しているけど、2ヶ月に1回行うライブローンチにかなり消耗しているとのこと。渋谷にあるオフィスの賃貸も高いし、社会保険や雇用保険、人件費諸々の固定費が2000万円を超えているとのことでした。
特に悩んでいるのは、彼自身を含めて社員全員が働きすぎていて、時間的なゆとりがないこと。だからこそ、商品が勝手に売れていく仕組みを必要としていました。僕が彼との会話を鮮明に思い出せるのは、それを記憶しようと努力していたからです。これは必ずセールスマテリアルのネタになるぞと思いながら話を聞いていました。まるで前田裕二さんの「メモの魔力」如く、僕は彼のいうことを一字一句漏らさずにメモする気概でした。僕は本当に、そこで記憶した彼の発言や言い回しをステップメールの中に埋め込みました。
それから数週間後、彼が僕のEvergreen Factoryという商品を購入したのはいうまでもありません。そのEメールを読んだ僕の見込み客は「この人はなんて私の悩みを理解しているのだろう」と思ったに違いありません。悩みを理解していることを示すだけでは足りません。1つのスパイスを加えてください。
見込み客にアハ体験を与えてあげましょう。アハ体験とは、現状に対して自分とはまったく異なる視点を与えられることによって得られるひらめきです。この体験を見込み客に与えるために、あなたの視点からユニークなアイディアを教えてあげるのです。アハ体験は、問題をあなた独自の方法で解決したことに関連しているはずです。最終的に、あなたがどうやって問題を解決したかについて知るために、見込み客は販売ページにアクセスしたいと感じるでしょう。これに付随し、販売ページに適切な情報が記載されているかどうかについても確認しておいてください。
4通目：オファー内容のリストアップ
4つ目のメールは「オファー内容のリストアップ」です。こちらでは、見込み客が理解しやすいようなリストアップ型のフォーマットでメールを作成します。リストアップを用いて2つのことをおこないましょう。まずあなたのコンテンツがカバーしてくれるすべてについて詳しく説明し、それぞれのメリットまでを分かりやすくまとめましょう。これらの文を2つのパートに分けて考えてみてください。まずどんなことが得られるか、です。そして次に、なぜあなたのコンテンツに注目するべきなのかです。
そして次にあなたのオファーに含まれる内容を見込み客に思い出してもらいましょう。オファーのすべての内容をリストアップしてください。返金保証についてや彼らが購入しようとしている商品に関わる全てについて列挙しましょう。
例えば、あなたの売る商品が12週間のビデオレクチャーなのか、それとも1年間のコンサルティングなのか。ビデオレクチャーの場合、講義数はどのくらいで、合計講義時間はどのくらいでしょうか。さらに価格。返金保証の有無。サポートの有無。ダウンロード商品なのか、ストリーミングなのか。これら見込み客が疑問で思うであろうことを先回りしてすべてリストアップするのです。それぞれについて、見込み客がどんなベネフィットを得られるかも忘れずに書いてください。オファーとベネフィットは常にセットで考えてください。
- （オファー）この糖質制限のダイエットプログラムは12週間のビデオレッスンです
- （ベネフィット）ビデオレッスンだから通学通勤中に視聴可能です
その後、5つ目のメール「FAQ」に進みます。
5通目：FAQ
このメールの目的は、予想されるすべての質問とすべての反論に対してリスト形式で答えることです。質問と回答のパターンがメール全体で繰り返されることになります。
まず次の質問に答えてください。「この商品は（人々が持つであろう不安、例えば(1)時間がない、(2)資金がない、(3)行動が続かない）でも効果がありますか？」「この商品が私に合うかどうか、どうすれば分かりますか？」「この商品は市場にある他の類似商品とどこが違うのですか？」「商品に満足できなかったらどうなりますか？」
このように、見込み客が持つであろうすべての質問や反対意見に必ず対処するようにしてください。FAQについてまとめたメールはとても役立ちます。特に見込み客があなたのコンテンツを購入するかどうか迷っている場合には特に有効でしょう。
もちろんプリセルの段階やメルマガを配信する過程で見込み客から実際に受け取った質問もここに追加してください。あなたはそれら見込み客にどのように返信をしましたか？その返信内容がこのFAQの回答になります。
6通目：問題を解決すべき理由と将来像の提示
次のメールは6つ目の「問題を解決すべき理由と将来像の提示」です。このメールでは、見込み客が問題を解決するために行動を起こす必要性があることを強調するようにしましょう。ここでは、2つのパートに分かれて話すようにします。まず行動を起こす必要があることを話し、もし行動を起こさなければ彼らの人生は何も変わらないということを伝えるのです。
僕は以前、こんな風に読者を煽るメールを見たことがあります。
あなたは27歳です。あと3年もすれば30歳。同級生は会社でもそれなりのポジションにつき始めている。でもあなたは誰にも読まれないブログを毎日書き続けるだけ。周囲の人たちはあなたがあまりにも痛い存在だから声もかけづらくなっている。ウェブマーケターと自称するはいいものの、現実的には雀の涙程度しかお金を稼げていない。一緒に住んでいる両親はいつもあなた心配している。なぜならあなたは部屋に篭りYouTubeで猫や犬の動画を見て笑ってばかりいるから。今からでも公務員試験を受けたらどうか？とそれとなくほのめかしてくる。こうして婚期を逃し、30歳、40歳、50歳になっても誰も読まないブログを書き続け、誰も見ていないYouTubeの動画を撮り続ける。そのまま儲からない起業ごっこを続けてもいいのですか？行動を変えなければ、あなたは実家でうつ病になって死ぬだけです。
確かに煽りの要素は入っているものの、僕は自分自身がこのEメールを読んだ時にどきっとしました。もしかしたら自分がこんなふうに惨めな人生を送り、何も達成することのないままオッサンになり、最後はメンタルの病気を抱えて早死にするのか俺は…とかなり鮮明に想像してしまいました。
この話は個人的な経験や学んできた人生の教訓、あなたの知人についてや人生における一般的なコンセプトなどから作ることができます。見込み客が行動を起こそうと思えるような話を作るためにはいろいろな手段があるのです。彼らが望むより良い結果を得るために行動する必要があることを訴えましょう。
次に、もしあなたが行動を起こした場合、どのような将来が待っているのか、どのような人生になるのかについて話しましょう。見込み客が抱える問題が解決されたとき、彼らがどんな気持ちになるかについて語るのです。昔のあなたを振り返り、どのような気持ちになることができるのか、その素晴らしさを教えてあげましょう。
7通目：ラストコール
最後に7番目のメール「ラストコール」についてお話ししましょう。これは商品リリースのためのステップメールの中で最後に送るものとなるので、ここで見込み客に「このメールが購入するための最後のチャンスだ」ということを教えてあげる必要があります。彼らに緊急性を感じさせるようにしましょう。
オープンマーケティングでは常に購入を受け付けることになりますが、期限を設けなくとも緊急性を感じさせることは可能です。たとえば「今、申し込みいただければ今後値上がりしたとしても、今と変わらない料金でご利用いただけます。」や「今後も価格が変わらないというお約束はできません。」、「いつ、このコンテンツの販売が終了するか分かりません」などといった宣伝文句は、見込み客の購買意欲を煽ることができます。他にも「〇〇を理由に購入を待つ必要はありません。」という言葉の空欄に好きな言葉を入れてもいいですね。お金がないという理由でこの商品を買わないのはもったいないないです、とか、時間がないからという理由でこの商品を買わないとあなたは一生働き続ける運命になりますよ、とか。
オープンマーケティングとクローズドマーケティングの折衷案として、ウェイトリストという手法があります。365日24時間ずっとオプトインを受け付け、Deadline Funnelを用いて動的でユニークな締め切りを見込み客ごとに設けます。そうすれば販売者側としてはオープンマーケティングのように365日いつでも決済を受けられるけど、消費者は締め切りが過ぎるとセールスレターにアクセスできなくなるのでまるでクローズドマーケティングのような状況に置かれることとなります。この方法は、非常にテクニカルな内容を含みますので興味のある人は僕のEvergreen FunnelやOSB2.0を購入してみてください。
さて、ここまで話してきた7通のメールだけで、オープンマーケティングをおこなうことができます。ここで忘れてならないのは、すべてのメールに販売ページをリンクさせてアクセスを誘導するということです。次のレッスンでは商品リリースのための連続配信型メールをアレンジして、クローズドマーケティングでも利用できるようにしていきましょう。
